【正文】 UNIQLO品牌重塑計劃 電通集團上海東派廣告有限公司 2023421 ? 市場概況 ? 競爭品牌分析 ? UNIQLO課題及市場策略 ? 品牌策略 目錄 市場概況 市場規(guī)模 據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示，中國目前休閑服飾占全國服裝總銷量的18%（東部地區(qū)的這一比例還要更高），產(chǎn)量達 500 億件 。每年至少應(yīng)有 1400 億元 的市場，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)： 57%的人群喜愛休閑服裝，比排列第二的職業(yè)裝高出一倍，市場份額與發(fā)展前景廣闊。 （資料來源： 2023 年中國休閑服裝行業(yè)市場調(diào)查與投資咨詢報告） 銷售收入變化情況 ? 2023－ 2023 年銷售收入增幅較大， 2023 年銷售收入增長率為 ％，2023 年 1－ 9 月銷售收入同比增長率為 ％?；旧险麄€市場呈穩(wěn)步上升趨勢。 7968470982098979807660202300040000006000000800000010000000120230002023 2023 凱博信制作產(chǎn)品銷售收入 銷售收入集中度分析 ? 2023－ 2023 年銷售收入集中度較強，前八的企業(yè)約占 50%的市場。2023 年以來，休閑服裝行業(yè)的前四和前八的集中度都有所下降，但變化不大， 后起之秀對領(lǐng)先企業(yè)造成一定的沖擊，但是影響并不是很大。 市場發(fā)展趨勢 1. 由于中國消費者對休閑時尚的強烈追求，休閑服裝市場將繼續(xù)保持增長勢頭。 2. 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費群體 3. 休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩?？钍綄②呌趪H化，個性化，品牌化。 4. 由于國際品牌的參戰(zhàn)，及中國服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，市場競爭會更加激烈。 ? 目前世界上有 100 多個最有價值的品牌，其中已有 60 多個進人中國，其他的也都虎視眈眈、伺機而動 （資料來源： 2023 年中國休閑服裝行業(yè)市場調(diào)查與投資咨詢報告） 競品分析 競爭品牌分析 ZARA Esprit Mango Bestseller Bossini Giordano Meters/bonwe Baleno ZARA For woman For man For child TRF Cosmetics 品牌結(jié)構(gòu) ?雖然產(chǎn)品線比較豐富，但均以“ ZARA”品牌出現(xiàn)，目前線下產(chǎn)品均無子品牌； ?該品牌結(jié)構(gòu)便于消費者識別，特別是在上市初期； ?由于產(chǎn)品線豐富造成的價格范圍廣，沿用這種品牌結(jié)構(gòu)容易產(chǎn)生高端用戶對品牌的好感度和忠誠度流失的問題，還因此會造成一部分消費者認(rèn)為它不能滿足個性需求的印象。 產(chǎn)品構(gòu)成和價位 ?目前在上海地區(qū)主要以銷售女裝為主，有部分男裝和童裝出柜； ?產(chǎn)品線豐富，價格跨度大，滿足了各年齡、各階層顧客的需求； ?該產(chǎn)品系列和價格定位，在開業(yè)初期有效提高了大量消費者的進店率， 并對品牌知名度的建立和傳播有一定貢獻； zara店頭調(diào)查 單位：元 S/S T 恤 上裝 褲子/ 裙子 內(nèi)衣 配件W oman 49229 1295491199 159679 1991129M an 79399 3991129 329549 99 49369 店鋪分布 ? 店鋪：目前僅上海地區(qū)一家，位于南京西路陜西路。（備注：位于淮海路時代廣場的第二家旗艦店將于 7月份開業(yè)） ? 優(yōu)點： 室外 整體櫥窗設(shè)計有一線時裝大品牌的風(fēng)格， 櫥窗弓形圓頂以及入口處悠長的徑口，集時尚、高雅、品位于一體，給人一種不同的異域感覺； 室內(nèi) 空間足夠?qū)挸?，光線明亮但又平和，整體上即能吸引消費者進店購物又能給消費者休閑、舒適的購物環(huán)境。 ? 缺點 : 在人口密集度高的地區(qū)仍采用 疊放式出樣 的陳列方式，如果營業(yè)員不能及時整理就會導(dǎo)致店內(nèi)貨品陳列雜亂；雖有較大的空間，沒有很好地利用將其有效地按照產(chǎn)品線區(qū)分開來，致使該品牌高端與低端產(chǎn)品的客戶群相混合，造成購物環(huán)境混亂，影響了其高端的品牌形象。 ? 總體：店鋪的室外和櫥窗設(shè)計吻合 ZARA品牌形象，突出高雅、時尚的品牌元素。 外部景觀 內(nèi)部陳列 宣傳手段 PREvent 上海 ZARA開業(yè)典禮 PARTY及 FASHION SHOW。 開業(yè)典禮特邀嘉賓，電影明星：李小冉、高圓圓 Fashion show “ 2月 24日的開業(yè)典禮” 地點：波特曼 內(nèi)容：新店開業(yè)及媒體介紹會 Fashion show ? PR形式，保持品牌的一貫路線，在活動地點、媒體選擇、嘉賓邀請的方面都注意到細(xì)節(jié)，如開業(yè)典禮中邀請的符合品牌特性的模特、明星等時尚人物，使 ZARA出現(xiàn)在公眾的形象都吻合時尚并具品牌個性。 ? 軟文宣傳中著重渲染品牌故事：發(fā)展歷史、營銷和經(jīng)營模式、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點。 附：嘉賓背景介紹 ? 李小冉 個人簡歷： 1986年至 1993年北京舞蹈學(xué)院學(xué)生 1993年至 1996年東方歌舞團演員 1996年至今北京鑫寶源影視咨詢服務(wù)有限公司簽約演員 影視作品 《雙鳳奇案》《金蠶絲雨》《綠色婚禮》《來來往往》 《生命因你而美麗》《像霧像雨又像風(fēng)》《白日》 《保鏢》《還看今朝》《達摩祖師》《誰讓咱們是親戚》 《別了，溫哥華》 曾經(jīng)為 MAC活動嘉賓 ?高圓圓 生日： 79年 10月 5日 民族：漢族 身高： 職業(yè)：模特 /演員 血型： A 型 籍貫：北京 學(xué)歷：本科 就讀于中國工運學(xué)院 公關(guān)文秘專業(yè) 影視作品 《找不著北》《實習(xí)生的故事》《咱老百姓》《準(zhǔn)點出擊》 《倚天屠龍記》《愛情麻辣燙》《十七歲的單車》 MTV作品 《難忘今霄》《放學(xué)了》《沒有你》《認(rèn)真》 因為主演電影《青紅 》獲得德國金熊獎提名出席了電影節(jié)的紅地毯儀式 曾經(jīng)為 LOEWE活動 嘉賓， 小結(jié) ? 品牌核心： 流行、高檔、成熟、高雅、時尚 ? 溝通策略： 通過活動， PR及名人效應(yīng)提高品牌形象和知名度。在 PR上通過品牌故事的傳播，宣傳其品牌核心及價值。 產(chǎn)品策略 ： 款式多、翻新快。緊跟一線品牌的設(shè)計潮流，每年推出 12023種新款式服飾，一周兩次 的進口頻率，使消費者對 ZARA永遠(yuǎn)保持新鮮感，同時體現(xiàn)出 ZARA品牌的時尚感。 ? 店鋪選擇 ： 店鋪大，選擇在頂極的商圈開店，與世界頂級品牌為鄰 ,突出品牌的高檔感、時尚感與 奢華感。 部分信息來源：申江導(dǎo)報 品牌結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品線非常豐富 ,但目前主要以 Esprit品牌出現(xiàn)； ?線下少女裝“ Edc”和化妝品“ Red earth”出現(xiàn)獨立品牌 , 視覺效果上， 2個副品牌沿用Esprit的標(biāo)準(zhǔn)紅做統(tǒng)一，便于消費者識別；其他產(chǎn)品均無子品牌； ?兩個副品牌的出現(xiàn)是 Esprit有意識的進行產(chǎn)品線的擴大和品牌成熟期的延長； Esprit For woman For man For kids Edc Casual Collection Casual Collection Sports Sports Life style Red earth home Cosmetic Skin care Body care 表、首飾、 香水、眼鏡 等 家居用品 玻璃制品 等 產(chǎn)品構(gòu)成和價位 1. 產(chǎn)品線比較長，從女裝、男裝、童裝、少女 /少年裝、內(nèi)衣、化妝品、家居產(chǎn)品、配件（包、鞋、首飾、表等）均在各店鋪有售，最大限度內(nèi)給顧客更多的產(chǎn)品選擇； 2. 考慮顧客的成長， EDC、 casual、 collection滿足了消費者在不同時期，不同場合的服裝需求，為品牌忠誠度的建立創(chuàng)造了機會； 3. 價格范圍也是從低到高均有覆蓋，能滿足大量的消費者； 4. 產(chǎn)品系列長和價格定位范圍廣，對品牌好感度的建立和傳播有一定貢獻；但是也因此會造成一部分消費者認(rèn)為它缺乏個性。 S/ S T 恤 上裝 褲子/裙子 內(nèi)衣 配件Edc 95265 265795 265695Esprit (woman) casual 89265 365695995 495－ 595 125－ 465Esprit (woman) collection 265395 3956951195 495695 99369 125495Esprit (man) 165395 465695 495695 129 55495單位：元 店鋪分布 店鋪格局： ? 全國范圍內(nèi)開店，在 106個城市內(nèi)有分店，主要集中在沿海和經(jīng)濟發(fā)達城市及一些旅游城市； ? 在上海有 6家 Esprit store，其中 2家為旗艦店，分別坐落在南京西路和浦東正大廣場；其他 shop in store,共 51家更分布在上海各區(qū)域內(nèi)的商場和 SHOPPING MALL，最大范圍內(nèi)接觸目標(biāo)顧客； ? 產(chǎn)品的檔次和種類根據(jù)店鋪情況分別處理，旗艦店的產(chǎn)品最新也是最全，其次為 store和 shop in store，使不同檔次的產(chǎn)品最終都“衣”有所屬。 南京西路旗艦店內(nèi)部陳列 南京西路旗艦外部景觀 南京西路旗艦外部景觀 旗艦店 (南京路 )的特色： ? 室外門框顯著的 Esprit紅色非常醒目，并且在不斷將標(biāo)示所具有的品牌信息進行傳播；室內(nèi)的設(shè)計和裝潢整體感覺時尚， casual,collection,edc,man,kids不同產(chǎn)品線空間分割及產(chǎn)品分布清晰，產(chǎn)品出樣款式多，且不同產(chǎn)品空間的裝修風(fēng)格完全獨立并符合各自產(chǎn)品本身特點及定位； ? 總體：總體購物環(huán)境舒適、明亮、安靜，能夠體現(xiàn)品牌檔次感與時尚感； 各產(chǎn)品線區(qū)域內(nèi)風(fēng)格不同，但又在一家店內(nèi)完整的結(jié)合起來，達到統(tǒng)一中又有獨立的布置特色。 信息來源：店鋪訪問 TVC NP/MG Edc TVC ? Target（目標(biāo)群體） 追求時尚、前衛(wèi)，但又注重個性的都市年輕人。 ? Personality（品牌性格） 休閑、時尚、帶有點叛逆 ? Value（價值） 活力、輕松、獨特 ? 畫面表現(xiàn) 運用荒野、公路及極具個性的模特的組合來展示 Edc 時尚而具個性的特點。 電視廣告 1. 在廣告中 Edc一直處于非常醒目的位置，并且不斷出現(xiàn)，起到了廣告對該品牌的告知功能； 2. 通過這個年輕品牌的樹立， Esprit有意將該品牌明顯獨立出來，為這個進入大陸市場已經(jīng) 10年的品牌注入新的活力，并且有效的維護老客戶（ Esprit）的忠誠度； 3. 根據(jù)該品牌的定位，從人物的表現(xiàn)（西方模特）、音樂（搖滾）和場景畫面（郊外）等生活方式來表現(xiàn) Edc所代表的一種西方的、年輕、時尚和富有個性的核心特點； TVC NP/MG 平面 廣告 ? Target（目標(biāo)群體） 追求時尚、注重個性的都市青年。 ? Personality（品牌性格） 休閑、大方、自信 ? Value（價值） 輕松、自然、簡潔 ? 畫面表現(xiàn) ESPRIT永遠(yuǎn)是畫面的主角，同時用大幅廣告模特來演繹 當(dāng)季熱門產(chǎn)品，吸引受眾眼球。 1. 基于上海市場對西方文化的認(rèn)可， POSTER和雜志等平面廣告均選用西方模特來表現(xiàn)，迎合受眾口味； 2. 依靠人物和服裝的搭配，傳播簡潔、自然、休閑和舒適的狀態(tài)，同時也傳達出品牌所具有的成熟和自信的這些特性； 3. 應(yīng)時宣傳，保證宣傳投資：重點選擇春 /夏、秋 /冬兩個階段的新品上市進行傳播宣傳，配合其他 PR/EVENT，使全年的宣傳和活動形成互補。 PR/EVENT 1. 新品時裝秀： 在春季和秋季兩個主要銷售季節(jié)舉辦，不僅讓顧客非常直觀地了解 Esprit當(dāng)季時尚新品，有效地提升品牌形象更拉動了顧客的購買欲望。 2. 空中時尚秀： 首創(chuàng)空中時裝表演的形式，突顯品牌的年輕活力和時尚，并制造了新聞炒作的話題，吸引注意力。 空中時尚 SHOW 情 ? 迷秋色 05 esprit秋冬時裝發(fā)布會 新品時裝 SHOW 信息來源：網(wǎng)站 PR/EVENT EDC東方風(fēng)云榜頒獎典禮，塑造時尚先鋒的品牌形象； 與知名品牌聯(lián)合活動，互相提升品牌時尚元素 SONY和 ESPRIT替你詮釋 活動介紹： ? 智慧美女大行動，截止日期到 05年 1月 10號。上面的筆記本大家一定眼熟， SONY的 T系列，紅色的外殼為女士獨身定做；筆記本下面的紅色挎包自然出自 ESPRIT，這個俺就不懂了，反正知道不便宜！ ? VAIOESPRIT聯(lián)盟 的活動內(nèi)容有三個： ： 活動期間，凡購買 ESPRIT產(chǎn)品，均有機會贏取 SONY VAIO T系列筆記本電腦。 ： 活動期間，凡購買 SONY VAIO T系列筆記本電腦，既送紅色時尚電腦挎包一個。 : 凡購買 Sony VAIO T系列筆記本電腦的客戶，登記完指定信息，即可獲得刮刮卡一張，刮開就有可能獲得驚喜：價值 50元、100元、 200元或者 300元的 ESPRIT抵用券