【正文】 UNIQLO品牌重塑計(jì)劃 電通集團(tuán)上海東派廣告有限公司 2023421 ? 市場(chǎng)概況 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ? UNIQLO課題及市場(chǎng)策略 ? 品牌策略 目錄 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，中國(guó)目前休閑服飾占全國(guó)服裝總銷(xiāo)量的18%（東部地區(qū)的這一比例還要更高），產(chǎn)量達(dá) 500 億件 。每年至少應(yīng)有 1400 億元 的市場(chǎng)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)： 57%的人群喜愛(ài)休閑服裝，比排列第二的職業(yè)裝高出一倍，市場(chǎng)份額與發(fā)展前景廣闊。 （資料來(lái)源： 2023 年中國(guó)休閑服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢報(bào)告） 銷(xiāo)售收入變化情況 ? 2023－ 2023 年銷(xiāo)售收入增幅較大， 2023 年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率為 ％，2023 年 1－ 9 月銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)率為 ％?；旧险麄€(gè)市場(chǎng)呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)。 7968470982098979807660202300040000006000000800000010000000120230002023 2023 凱博信制作產(chǎn)品銷(xiāo)售收入 銷(xiāo)售收入集中度分析 ? 2023－ 2023 年銷(xiāo)售收入集中度較強(qiáng)，前八的企業(yè)約占 50%的市場(chǎng)。2023 年以來(lái)，休閑服裝行業(yè)的前四和前八的集中度都有所下降，但變化不大， 后起之秀對(duì)領(lǐng)先企業(yè)造成一定的沖擊，但是影響并不是很大。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 1. 由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)休閑時(shí)尚的強(qiáng)烈追求，休閑服裝市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。 2. 中、青年和大、中學(xué)生是休閑服裝的主要消費(fèi)群體 3. 休閑服裝產(chǎn)品更加豐富多彩?？钍綄②呌趪?guó)際化，個(gè)性化，品牌化。 4. 由于國(guó)際品牌的參戰(zhàn)，及中國(guó)服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。 ? 目前世界上有 100 多個(gè)最有價(jià)值的品牌，其中已有 60 多個(gè)進(jìn)人中國(guó)，其他的也都虎視眈眈、伺機(jī)而動(dòng) （資料來(lái)源： 2023 年中國(guó)休閑服裝行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢報(bào)告） 競(jìng)品分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ZARA Esprit Mango Bestseller Bossini Giordano Meters/bonwe Baleno ZARA For woman For man For child TRF Cosmetics 品牌結(jié)構(gòu) ?雖然產(chǎn)品線比較豐富，但均以“ ZARA”品牌出現(xiàn)，目前線下產(chǎn)品均無(wú)子品牌； ?該品牌結(jié)構(gòu)便于消費(fèi)者識(shí)別，特別是在上市初期； ?由于產(chǎn)品線豐富造成的價(jià)格范圍廣，沿用這種品牌結(jié)構(gòu)容易產(chǎn)生高端用戶對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度流失的問(wèn)題，還因此會(huì)造成一部分消費(fèi)者認(rèn)為它不能滿足個(gè)性需求的印象。 產(chǎn)品構(gòu)成和價(jià)位 ?目前在上海地區(qū)主要以銷(xiāo)售女裝為主，有部分男裝和童裝出柜； ?產(chǎn)品線豐富，價(jià)格跨度大，滿足了各年齡、各階層顧客的需求； ?該產(chǎn)品系列和價(jià)格定位，在開(kāi)業(yè)初期有效提高了大量消費(fèi)者的進(jìn)店率， 并對(duì)品牌知名度的建立和傳播有一定貢獻(xiàn)； zara店頭調(diào)查 單位：元 S/S T 恤 上裝 褲子/ 裙子 內(nèi)衣 配件W oman 49229 1295491199 159679 1991129M an 79399 3991129 329549 99 49369 店鋪分布 ? 店鋪：目前僅上海地區(qū)一家，位于南京西路陜西路。（備注：位于淮海路時(shí)代廣場(chǎng)的第二家旗艦店將于 7月份開(kāi)業(yè)） ? 優(yōu)點(diǎn)： 室外 整體櫥窗設(shè)計(jì)有一線時(shí)裝大品牌的風(fēng)格， 櫥窗弓形圓頂以及入口處悠長(zhǎng)的徑口，集時(shí)尚、高雅、品位于一體，給人一種不同的異域感覺(jué)； 室內(nèi) 空間足夠?qū)挸?，光線明亮但又平和，整體上即能吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物又能給消費(fèi)者休閑、舒適的購(gòu)物環(huán)境。 ? 缺點(diǎn) : 在人口密集度高的地區(qū)仍采用 疊放式出樣 的陳列方式，如果營(yíng)業(yè)員不能及時(shí)整理就會(huì)導(dǎo)致店內(nèi)貨品陳列雜亂；雖有較大的空間，沒(méi)有很好地利用將其有效地按照產(chǎn)品線區(qū)分開(kāi)來(lái)，致使該品牌高端與低端產(chǎn)品的客戶群相混合，造成購(gòu)物環(huán)境混亂，影響了其高端的品牌形象。 ? 總體：店鋪的室外和櫥窗設(shè)計(jì)吻合 ZARA品牌形象，突出高雅、時(shí)尚的品牌元素。 外部景觀 內(nèi)部陳列 宣傳手段 PREvent 上海 ZARA開(kāi)業(yè)典禮 PARTY及 FASHION SHOW。 開(kāi)業(yè)典禮特邀嘉賓，電影明星：李小冉、高圓圓 Fashion show “ 2月 24日的開(kāi)業(yè)典禮” 地點(diǎn)：波特曼 內(nèi)容：新店開(kāi)業(yè)及媒體介紹會(huì) Fashion show ? PR形式，保持品牌的一貫路線，在活動(dòng)地點(diǎn)、媒體選擇、嘉賓邀請(qǐng)的方面都注意到細(xì)節(jié)，如開(kāi)業(yè)典禮中邀請(qǐng)的符合品牌特性的模特、明星等時(shí)尚人物，使 ZARA出現(xiàn)在公眾的形象都吻合時(shí)尚并具品牌個(gè)性。 ? 軟文宣傳中著重渲染品牌故事：發(fā)展歷史、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)模式、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)。 附：嘉賓背景介紹 ? 李小冉 個(gè)人簡(jiǎn)歷： 1986年至 1993年北京舞蹈學(xué)院學(xué)生 1993年至 1996年?yáng)|方歌舞團(tuán)演員 1996年至今北京鑫寶源影視咨詢服務(wù)有限公司簽約演員 影視作品 《雙鳳奇案》《金蠶絲雨》《綠色婚禮》《來(lái)來(lái)往往》 《生命因你而美麗》《像霧像雨又像風(fēng)》《白日》 《保鏢》《還看今朝》《達(dá)摩祖師》《誰(shuí)讓咱們是親戚》 《別了，溫哥華》 曾經(jīng)為 MAC活動(dòng)嘉賓 ?高圓圓 生日： 79年 10月 5日 民族：漢族 身高： 職業(yè)：模特 /演員 血型： A 型 籍貫：北京 學(xué)歷：本科 就讀于中國(guó)工運(yùn)學(xué)院 公關(guān)文秘專(zhuān)業(yè) 影視作品 《找不著北》《實(shí)習(xí)生的故事》《咱老百姓》《準(zhǔn)點(diǎn)出擊》 《倚天屠龍記》《愛(ài)情麻辣燙》《十七歲的單車(chē)》 MTV作品 《難忘今霄》《放學(xué)了》《沒(méi)有你》《認(rèn)真》 因?yàn)橹餮蓦娪啊肚嗉t 》獲得德國(guó)金熊獎(jiǎng)提名出席了電影節(jié)的紅地毯儀式 曾經(jīng)為 LOEWE活動(dòng) 嘉賓， 小結(jié) ? 品牌核心： 流行、高檔、成熟、高雅、時(shí)尚 ? 溝通策略： 通過(guò)活動(dòng)， PR及名人效應(yīng)提高品牌形象和知名度。在 PR上通過(guò)品牌故事的傳播，宣傳其品牌核心及價(jià)值。 產(chǎn)品策略 ： 款式多、翻新快。緊跟一線品牌的設(shè)計(jì)潮流，每年推出 12023種新款式服飾，一周兩次 的進(jìn)口頻率，使消費(fèi)者對(duì) ZARA永遠(yuǎn)保持新鮮感，同時(shí)體現(xiàn)出 ZARA品牌的時(shí)尚感。 ? 店鋪選擇 ： 店鋪大，選擇在頂極的商圈開(kāi)店，與世界頂級(jí)品牌為鄰 ,突出品牌的高檔感、時(shí)尚感與 奢華感。 部分信息來(lái)源：申江導(dǎo)報(bào) 品牌結(jié)構(gòu) ?產(chǎn)品線非常豐富 ,但目前主要以 Esprit品牌出現(xiàn)； ?線下少女裝“ Edc”和化妝品“ Red earth”出現(xiàn)獨(dú)立品牌 , 視覺(jué)效果上， 2個(gè)副品牌沿用Esprit的標(biāo)準(zhǔn)紅做統(tǒng)一，便于消費(fèi)者識(shí)別；其他產(chǎn)品均無(wú)子品牌； ?兩個(gè)副品牌的出現(xiàn)是 Esprit有意識(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)大和品牌成熟期的延長(zhǎng)； Esprit For woman For man For kids Edc Casual Collection Casual Collection Sports Sports Life style Red earth home Cosmetic Skin care Body care 表、首飾、 香水、眼鏡 等 家居用品 玻璃制品 等 產(chǎn)品構(gòu)成和價(jià)位 1. 產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，從女裝、男裝、童裝、少女 /少年裝、內(nèi)衣、化妝品、家居產(chǎn)品、配件（包、鞋、首飾、表等）均在各店鋪有售，最大限度內(nèi)給顧客更多的產(chǎn)品選擇； 2. 考慮顧客的成長(zhǎng)， EDC、 casual、 collection滿足了消費(fèi)者在不同時(shí)期，不同場(chǎng)合的服裝需求，為品牌忠誠(chéng)度的建立創(chuàng)造了機(jī)會(huì)； 3. 價(jià)格范圍也是從低到高均有覆蓋，能滿足大量的消費(fèi)者； 4. 產(chǎn)品系列長(zhǎng)和價(jià)格定位范圍廣，對(duì)品牌好感度的建立和傳播有一定貢獻(xiàn)；但是也因此會(huì)造成一部分消費(fèi)者認(rèn)為它缺乏個(gè)性。 S/ S T 恤 上裝 褲子/裙子 內(nèi)衣 配件Edc 95265 265795 265695Esprit (woman) casual 89265 365695995 495－ 595 125－ 465Esprit (woman) collection 265395 3956951195 495695 99369 125495Esprit (man) 165395 465695 495695 129 55495單位：元 店鋪分布 店鋪格局： ? 全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)店，在 106個(gè)城市內(nèi)有分店，主要集中在沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市及一些旅游城市； ? 在上海有 6家 Esprit store，其中 2家為旗艦店，分別坐落在南京西路和浦東正大廣場(chǎng)；其他 shop in store,共 51家更分布在上海各區(qū)域內(nèi)的商場(chǎng)和 SHOPPING MALL，最大范圍內(nèi)接觸目標(biāo)顧客； ? 產(chǎn)品的檔次和種類(lèi)根據(jù)店鋪情況分別處理，旗艦店的產(chǎn)品最新也是最全，其次為 store和 shop in store，使不同檔次的產(chǎn)品最終都“衣”有所屬。 南京西路旗艦店內(nèi)部陳列 南京西路旗艦外部景觀 南京西路旗艦外部景觀 旗艦店 (南京路 )的特色： ? 室外門(mén)框顯著的 Esprit紅色非常醒目，并且在不斷將標(biāo)示所具有的品牌信息進(jìn)行傳播；室內(nèi)的設(shè)計(jì)和裝潢整體感覺(jué)時(shí)尚， casual,collection,edc,man,kids不同產(chǎn)品線空間分割及產(chǎn)品分布清晰，產(chǎn)品出樣款式多，且不同產(chǎn)品空間的裝修風(fēng)格完全獨(dú)立并符合各自產(chǎn)品本身特點(diǎn)及定位； ? 總體：總體購(gòu)物環(huán)境舒適、明亮、安靜，能夠體現(xiàn)品牌檔次感與時(shí)尚感； 各產(chǎn)品線區(qū)域內(nèi)風(fēng)格不同，但又在一家店內(nèi)完整的結(jié)合起來(lái)，達(dá)到統(tǒng)一中又有獨(dú)立的布置特色。 信息來(lái)源：店鋪訪問(wèn) TVC NP/MG Edc TVC ? Target（目標(biāo)群體） 追求時(shí)尚、前衛(wèi)，但又注重個(gè)性的都市年輕人。 ? Personality（品牌性格） 休閑、時(shí)尚、帶有點(diǎn)叛逆 ? Value（價(jià)值） 活力、輕松、獨(dú)特 ? 畫(huà)面表現(xiàn) 運(yùn)用荒野、公路及極具個(gè)性的模特的組合來(lái)展示 Edc 時(shí)尚而具個(gè)性的特點(diǎn)。 電視廣告 1. 在廣告中 Edc一直處于非常醒目的位置，并且不斷出現(xiàn)，起到了廣告對(duì)該品牌的告知功能； 2. 通過(guò)這個(gè)年輕品牌的樹(shù)立， Esprit有意將該品牌明顯獨(dú)立出來(lái)，為這個(gè)進(jìn)入大陸市場(chǎng)已經(jīng) 10年的品牌注入新的活力，并且有效的維護(hù)老客戶（ Esprit）的忠誠(chéng)度； 3. 根據(jù)該品牌的定位，從人物的表現(xiàn)（西方模特）、音樂(lè)（搖滾）和場(chǎng)景畫(huà)面（郊外）等生活方式來(lái)表現(xiàn) Edc所代表的一種西方的、年輕、時(shí)尚和富有個(gè)性的核心特點(diǎn)； TVC NP/MG 平面 廣告 ? Target（目標(biāo)群體） 追求時(shí)尚、注重個(gè)性的都市青年。 ? Personality（品牌性格） 休閑、大方、自信 ? Value（價(jià)值） 輕松、自然、簡(jiǎn)潔 ? 畫(huà)面表現(xiàn) ESPRIT永遠(yuǎn)是畫(huà)面的主角，同時(shí)用大幅廣告模特來(lái)演繹 當(dāng)季熱門(mén)產(chǎn)品，吸引受眾眼球。 1. 基于上海市場(chǎng)對(duì)西方文化的認(rèn)可， POSTER和雜志等平面廣告均選用西方模特來(lái)表現(xiàn)，迎合受眾口味； 2. 依靠人物和服裝的搭配，傳播簡(jiǎn)潔、自然、休閑和舒適的狀態(tài)，同時(shí)也傳達(dá)出品牌所具有的成熟和自信的這些特性； 3. 應(yīng)時(shí)宣傳，保證宣傳投資：重點(diǎn)選擇春 /夏、秋 /冬兩個(gè)階段的新品上市進(jìn)行傳播宣傳，配合其他 PR/EVENT，使全年的宣傳和活動(dòng)形成互補(bǔ)。 PR/EVENT 1. 新品時(shí)裝秀： 在春季和秋季兩個(gè)主要銷(xiāo)售季節(jié)舉辦，不僅讓顧客非常直觀地了解 Esprit當(dāng)季時(shí)尚新品，有效地提升品牌形象更拉動(dòng)了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。 2. 空中時(shí)尚秀： 首創(chuàng)空中時(shí)裝表演的形式，突顯品牌的年輕活力和時(shí)尚，并制造了新聞炒作的話題，吸引注意力。 空中時(shí)尚 SHOW 情 ? 迷秋色 05 esprit秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì) 新品時(shí)裝 SHOW 信息來(lái)源：網(wǎng)站 PR/EVENT EDC東方風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)典禮，塑造時(shí)尚先鋒的品牌形象； 與知名品牌聯(lián)合活動(dòng)，互相提升品牌時(shí)尚元素 SONY和 ESPRIT替你詮釋 活動(dòng)介紹： ? 智慧美女大行動(dòng)，截止日期到 05年 1月 10號(hào)。上面的筆記本大家一定眼熟， SONY的 T系列，紅色的外殼為女士獨(dú)身定做；筆記本下面的紅色挎包自然出自 ESPRIT，這個(gè)俺就不懂了，反正知道不便宜！ ? VAIOESPRIT聯(lián)盟 的活動(dòng)內(nèi)容有三個(gè)： ： 活動(dòng)期間，凡購(gòu)買(mǎi) ESPRIT產(chǎn)品，均有機(jī)會(huì)贏取 SONY VAIO T系列筆記本電腦。 ： 活動(dòng)期間，凡購(gòu)買(mǎi) SONY VAIO T系列筆記本電腦，既送紅色時(shí)尚電腦挎包一個(gè)。 : 凡購(gòu)買(mǎi) Sony VAIO T系列筆記本電腦的客戶，登記完指定信息，即可獲得刮刮卡一張，刮開(kāi)就有可能獲得驚喜：價(jià)值 50元、100元、 200元或者 300元的 ESPRIT抵用券