【正文】 個性（固有風(fēng)格） 簡約化 大眾（隨流行） UNIQLO課題 品牌 ? 知名度高理解率低，品牌形象模糊 ? 很多人覺得屬于低端品牌 ? 高端人群覺得是小孩子穿的品牌 產(chǎn)品 ? 所有人均覺得產(chǎn)品的款式單調(diào)（特別是外套），變化少，更新慢；缺乏流行元素，缺少重復(fù)購買的吸引力； ? 產(chǎn)品的品質(zhì)得到中低端人群認可； ? 大多作為家居服購買，少有人購買外套 店鋪 ? 一部分人喜歡優(yōu)衣庫店頭，覺得寬敞、自由 ? 但中高端的一部分人覺得象大賣場，沒有品質(zhì)感 ? 店鋪少，看到機會少，導(dǎo)致接觸率低 溝通 ? 剛上市的時候還有些印象，之后就沒有聲音了 ? 初期溝通的印象是男女老少都可以穿 ?來自日本的休閑服裝第一品牌 ?簡約、自然和高品質(zhì)的產(chǎn)品得到了消費者認可 ?沒有 LOGO，適合任何階層人穿著 ?產(chǎn)品便于搭配 ?價格適中 ?大眾化的產(chǎn)品為主，造成品牌缺乏高檔感 ?產(chǎn)品款式少，不容易吸引消費者購買 ?目前產(chǎn)品顏色少，缺乏挑選余地 ?店頭陳列不夠時尚，不能吸引消費者進店 ?廣告宣傳力度不大，品牌認知度低 ?老顧客的維護利用沒有深入 ?店鋪少，接觸率低 ?品牌忠誠度不高 ?休閑服市場的發(fā)展趨勢樂觀 ?目前服裝所崇尚的簡約、自然 ?休閑服裝流行自我搭配的風(fēng)格 ?消費者在休閑服裝的支出不斷提高 ?消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度上升 ?新店重新開業(yè)，設(shè)計風(fēng)格和陳列更具時尚感 ?新款式的增加和服裝顏色的豐富 ?競爭品牌 Esprit的產(chǎn)品力下降， 佐丹奴寶獅龍款式顏色單一，造成客戶流失 ?口碑傳播有利于品牌宣傳 ?休閑服裝品牌競爭環(huán)境激烈， 外來和國內(nèi)品牌不斷加入 ?競爭品牌在服裝款式、店鋪策略和宣傳上 都加強力度，擴張市場 ?競爭品牌開始積極實施品牌提升策略， 提高品牌的檔次感 SWOT SWOT SWOT SWOT SWOT 市場策略 渠道 增加店面和店鋪的數(shù)量，提高消費者接觸率； 旗艦店選址考慮高尚商業(yè)街區(qū)提升品牌形象； 價格 利用具有時尚元素新款面市的契機，提高產(chǎn)品價格，延長產(chǎn)品線，提升品牌檔次感； 利用產(chǎn)品品質(zhì)進一步提升，逐步提高原先產(chǎn)品價格； 價格參考區(qū)間： GiordanoUNIQLOEsprit 促銷 利用 IMC（大眾媒體 /PR/EVENT/ CRM），全面提高品牌知名度和理解度，塑造全新品牌形象，拉動銷售。 強烈的消費欲望 0 3 7 我已經(jīng)有足夠的錢享受生活0 6 5 享受現(xiàn)在，別擔心將來0 3 2 會花錢比多掙錢更重要0 3 5 我對自己的花銷非常謹慎0 4 0 如果有富余的錢，我更愿意把它存入銀行0 6 0 如果東西壞了，我會更換而不是修理1 5 0 我經(jīng)常會沖動性地購買一些并不需要的東西Total 24 中高端 39 低端 54 63 追求高質(zhì)量 0 0 7 合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進口的好0 0 9 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品0 0 4 即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌Total 55 中高端 低端 50 ? 我們目標群體， “ 中高端品牌消費者 ”是非常重視質(zhì)量的。同時他們也非常注重健康，飲食及自己的精神生活。 店鋪方面： 店鋪即是銷售渠道又是重要的顧客溝通渠道 （ Contact Point)，大多品牌在全國范圍內(nèi)大量開店，以提高銷售及品牌形象。 TVC ? Target（目標群體） 喜歡運動和休閑生活的都市青年。 邦威 媒體分類（ 2023） 電視100%電臺0%01002003004005006007008009001000報紙 38 181 50 266 55 2231 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 20500100015002023250030003500400045005000電視 80 590 1,0 665 1,0 1,0 1,0 1,0 947 972 975 850 4,3 4,41 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2012345678910電臺 11 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2美特斯 邦威服飾的組合，以周杰倫的個人魅力及其獨特的個性來突出品牌形象，有效地同目標消費群體進行溝通。 小結(jié) ? 品牌核心 ： ? 追求高品質(zhì)、強調(diào)個人風(fēng)格 ? 溝通策略： ? 運用明星和富有視覺沖擊的模特，并在品牌核心下，制造每年不同的溝通主題，傳達品牌年輕和富有活力的個性，這種溝通策略起到了鞏固品牌形象的作用； ? 產(chǎn)品策略 ： ? 不同風(fēng)格的產(chǎn)品策略，滿足大眾消費者的需求；產(chǎn)品價位適中的休閑產(chǎn)品滿足大眾化的需求；休閑式正裝的高端定位，起到了提升品牌檔次感。 日期 : 廣告投放情況 （ 2023/12023/2） 050100150200250折線圖 1 45 61 201 30 581 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2堡獅龍 媒體投總放量 單位：千元 堡獅龍 媒體分類（ 2023） 報紙26%電視27%雜志47%01002003004005006007008009001000報紙 1011 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2050100150200250300350400450500電視 45 611 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2050100150200250300350400450500雜志 101 30 581 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2堡獅龍 按媒體投放量 單位：千元 ?媒體選擇：雜志、報紙的平面廣告為主，電視為輔； ?時間選擇：第一季度僅電視投入，第三末和第四季度初僅有平面投入； 總結(jié)：電視媒體做形象和品牌的宣傳，平面從產(chǎn)品角度切入做宣傳，互相配合形成前后呼應(yīng)和補充。 ? 產(chǎn)品線分布較為簡單且均以 bossini出現(xiàn)，無子品牌。 ?店鋪策略 ： ? 選擇商鋪集中且時尚的淮海路茂名路、徐家匯，借助地段的旺盛人氣，擴大顧客接觸機會，提高品牌知名度。時尚 活力，是這兩個品牌最突出的個性，此次雖是首度聯(lián)手做“秀”，但雙贏應(yīng)是意料之中的結(jié)果。 南京西路旗艦店內(nèi)部陳列 南京西路旗艦外部景觀 南京西路旗艦外部景觀 旗艦店 (南京路 )的特色： ? 室外門框顯著的 Esprit紅色非常醒目，并且在不斷將標示所具有的品牌信息進行傳播；室內(nèi)的設(shè)計和裝潢整體感覺時尚， casual,collection,edc,man,kids不同產(chǎn)品線空間分割及產(chǎn)品分布清晰，產(chǎn)品出樣款式多，且不同產(chǎn)品空間的裝修風(fēng)格完全獨立并符合各自產(chǎn)品本身特點及定位； ? 總體：總體購物環(huán)境舒適、明亮、安靜，能夠體現(xiàn)品牌檔次感與時尚感； 各產(chǎn)品線區(qū)域內(nèi)風(fēng)格不同，但又在一家店內(nèi)完整的結(jié)合起來，達到統(tǒng)一中又有獨立的布置特色。 4. 由于國際品牌的參戰(zhàn)，及中國服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，市場競爭會更加激烈。 市場發(fā)展趨勢 1. 由于中國消費者對休閑時尚的強烈追求，休閑服裝市場將繼續(xù)保持增長勢頭。 ? 店鋪選擇 ： 店鋪大，選擇在頂極的商圈開店，與世界頂級品牌為鄰 ,突出品牌的高檔感、時尚感與 奢華感。屆時如果您提及 IT168，還可以獲得更好的價格和服務(wù)。 平面 廣告 全名： Claudia Schiffer 生日： 1970825 出生地：德國， Rheinberg 身高： 183厘米 眼睛顏色：藍色 頭發(fā)顏色：金色 體重： 58千克 愛好：種植， 讀書 ，網(wǎng)球 ，騎馬，跳舞 三圍： 372436 職業(yè)：模特 模特介紹 Bianca Balti Birth Date:19840525 Country of Origin:Italy Height (cm):176 Bianca has campaigned for such brands as: Anna Molinari, Antonio Berardi, Armani Jeans, D G, Dolce Gabbana, Donna Karan, Guess， Jeans, Missoni, and Roberto Cavalli. 2023年度 2023年度 廣告投放情況 （ 2023/12023/2） 0100200300400500600折線圖 1 529 272 363 431 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2RMB：千元 Mango媒體分類（ 2023） 報紙53%雜志47%Mango媒體分類（ 2023） 報紙100%?去年從 10月份起有廣告投放 ,但投入量在競爭品牌中位列第四； ?媒體選擇上，雜志和報紙 ,投放量比較平均 。 JJ在雜志上的投入明顯多于報紙； Vero Moda在報紙上的投入多于雜志； Only在雜志上的投入多于報紙； ?投放季節(jié)上， JJ在第 1，第 2和第 4季度有明顯投入， Vero Moda和 Only也相應(yīng)同期投放； 投放策略 ：配合各季新裝上市期做宣傳，促進新品銷售 。 平面 廣告 PR/EVENT ? 運用名模來做新品發(fā)布和時裝 SHOW，既能攢聚較高的人氣，又能提高品牌知名度和好感度，加強品牌同消費者之間的溝通，便于品牌形象的推廣和加深。 POP主題同時充滿活力、令人遐想和回味無窮。 ? Target（目標群體） 注重表現(xiàn)自我個性的都市青年。 廣告投放情況 （ 2023/12023/2） 美特斯 ? 缺點 : 店內(nèi)產(chǎn)品布置及產(chǎn)品展示空間過于擁擠，加上光線偏暗，容易使人感覺心煩意亂并產(chǎn)生疲勞感。各個品牌基本上都有作為 銷售主力的基本款式 ，同時在換季是各個品牌會 加入當時的 流行元素以維持品牌的新鮮度 。 邦威、佑威、真維斯、佐丹奴。 ? “ 中高端品牌消費者 ”是一群“喜新厭舊”，不斷追求變化，追求新事物的顧客。主攻市場他 們 是 休 閑 服 的 最 核 心 消 費 群體 ， 是 所 有 人 群 中 中 檔 休 閑 服消 費 力 最 強 的 一 群 人 。 ?店鋪策略 ： ? 旗艦店開設(shè)在外地來客比較集中的南京東路步行街，可以照顧到二、三級城市。 ? 旗艦店開設(shè)在外地來客比較集中的南京東路步行街，可以照顧到二、三級城市。 ? 贊助周杰倫演唱會。 ? 價格大眾化、平民化，在低端的休閑裝類別中處于偏低的價位。 Giordano Junior Giordano Exchange Giordano Ladies Giordano 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格 S/ S T 恤 上裝 褲子/裙子 內(nèi)衣 配件佐丹奴 ( w o m a n ) 30－ 95 120－ 160 180－ 320 130－ 160佐丹奴 ( l a d i e s ) 295 345－ 595佐丹奴 ( m a n ) 30－ 280 160－ 620 180－ 340 15－ 40 35－ 2201. 產(chǎn)品線以基本款及其延伸產(chǎn)品為主，簡約的設(shè)計風(fēng)格滿足了顧客的休閑服裝的基本需求，擁有一批固定的消費者，有利于品牌忠誠度的建立； 2. 價格范圍也是從低到高均有覆蓋，能滿足大眾消費者的需求； 3. 進入大陸市場時間比較久，擁有一批穩(wěn)定的消費者，有一定的親和力； 5. 產(chǎn)品系列長和價格定位范圍廣，利于與大眾消費者進行溝通，品牌形象的有效傳播，缺點是因此會造成品牌缺乏個性，因此在今年推出了個性化十足的推廣主題“ Its black”。 缺點 : 產(chǎn)品整體效果出樣較少，不能有效地抓住消費者的眼球，店內(nèi)裝修時尚感不足。 ? Personality（品牌性格） 時尚、張揚、前衛(wèi)、性感 ? Value（價值） 活力、充滿動感、激情 ?畫面表現(xiàn) 畫面選擇戶外的背景和沒有出現(xiàn)模特面 部的角度重點突出服裝的個性化表現(xiàn)。平面媒體為主 . 全國投放（不含戶外） 單位：千元 01002003004005006007008009001000esprit 349 2 557 410 200 86 251 134 361 608 304 71 369 1721 2 3 4 5 6 7 8