現(xiàn)代企業(yè)廣告管理與決策講義-資料下載頁(yè)
2025-02-09 17:33本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷調(diào)查 （ marketingresearch） 指系統(tǒng)地記錄并解讀所有與營(yíng)銷組合變量有關(guān)的信息；而 廣告調(diào)查 （ advertisingresearch） 則是一種專門的營(yíng)銷調(diào)查形式，側(cè)重于廣告的策劃、準(zhǔn)備和發(fā)布。 在利用調(diào)查進(jìn)行重大決策時(shí)，廣告主必須認(rèn)真考慮調(diào)查的信度、效度、可靠性和意義性這幾個(gè)問(wèn)題。 信度 (reliability)指調(diào)查的方法在一段時(shí)間內(nèi)得出的結(jié)果基本上應(yīng)該一致； 效度 （ validity） 指調(diào)查得出的信息應(yīng)該與被調(diào)查的問(wèn)題相符，換句話說(shuō)，就是應(yīng)該調(diào)查問(wèn)卷打算調(diào)查的問(wèn)題。 可靠性 （ trustworthiness） 是定性數(shù)據(jù)使用的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，它的字面意思已經(jīng)表明了它的含義：在知道數(shù)據(jù)是如何收集起來(lái)的情況下，你是否相信這些數(shù)據(jù)？在多大程度上相信這些數(shù)據(jù)？最難的還是意義性 （ meaningfulness） 這個(gè)概念。 客戶策劃與廣告調(diào)查 客戶策劃 (accountplanning)的定義是相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告調(diào)查而言的，區(qū)別主要在于三個(gè)方面。 第一，從企業(yè)方面來(lái)講，采用客戶策劃制的廣告公司一般指定一名 “ 客戶策劃 ” 與客戶主管共同處理客戶的某項(xiàng)業(yè)務(wù)。廣告公司不依賴于某個(gè)獨(dú)立調(diào)查部的偶爾參與，恰恰相反，他們給客戶指定一位固定的策劃人員（就像客戶主管一樣 )，即使按廣告公司通常的結(jié)構(gòu)，公司內(nèi)有一個(gè)客戶策劃部，他們也讓這位客戶策劃一直參與這個(gè)客戶的項(xiàng)目。按比較傳統(tǒng)的機(jī)制，調(diào)查部只會(huì)在需要的時(shí)候參與客戶策劃工作，而且，調(diào)查部的人員也會(huì)同時(shí)處理好幾個(gè)不同客戶的廣告 (關(guān)于這個(gè)主題有好幾種說(shuō)法 )。 第二個(gè)區(qū)別在于，這種組織結(jié)構(gòu)把調(diào)查放到了一個(gè)不同的、更加突出的位置上，按照這種機(jī)制，調(diào)查人員 (或 “ 策劃人 ” )似乎會(huì)更加主動(dòng)地參與整個(gè)廣告過(guò)程，對(duì)廣告過(guò)程的影響似乎也更大 (當(dāng)然，有些區(qū)別只是廣告公司的自我宣傳而非事實(shí) )。實(shí)行 “ 客戶策劃 ” 制的廣告公司多半更注重探索性調(diào)查，不太注重評(píng)價(jià)性調(diào)查。第三，與比較傳統(tǒng)的廣告公司相比， “ 策劃型公司 ” 多半更注重定性和寫實(shí)的調(diào)查。不過(guò)，這些區(qū)別好像也很言過(guò)其實(shí)。探索性調(diào)查探索性調(diào)查最重要的一個(gè)目的是給創(chuàng)意人員提供目標(biāo)受眾的畫(huà)像，創(chuàng)意人員必須盡可能多地了解自己的廣告將要面對(duì)什么樣的人。生活方式調(diào)查又叫 AIO調(diào)查，即 “ 活動(dòng) ” （ activities）、 “ 興趣 ” （interests） 和 “ 觀點(diǎn) ” （ opinions）， 這種調(diào)查方式要求消費(fèi)者就關(guān)于自己的問(wèn)題進(jìn)行回答，然后對(duì)從他們那里得來(lái)的調(diào)查資料加以運(yùn)用。 探索性調(diào)查的方法小組訪談法比喻推導(dǎo)法概念測(cè)試可以用來(lái)為具體的廣告篩選新創(chuàng)意，也可以用來(lái)評(píng)估新產(chǎn)品的概念。概念測(cè)試試圖回答的問(wèn)題是：產(chǎn)品與目前的需求吻合到什么程度 ?消費(fèi)者愿意付多少錢購(gòu)買這種新產(chǎn)品 ? 廣告主經(jīng)常在小組訪談活動(dòng)中包含多種形式的概念測(cè)試，以期迅速得到對(duì)新產(chǎn)品或新廣告創(chuàng)意的反饋意見(jiàn)。如果廣告主希望得到更深入的反饋意見(jiàn)，還可以通過(guò)全面調(diào)查的方式進(jìn)行概念測(cè)試。 廣告前調(diào)查廣告中調(diào)查廣告后調(diào)查判斷的基本問(wèn)題動(dòng)機(jī)和期望訊息的各個(gè)方面：透露（回憶和識(shí)別）態(tài)度情感品牌共鳴我國(guó)的調(diào)查業(yè) vd第二節(jié)：廣告目標(biāo)（略）廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期，對(duì)某個(gè)特定對(duì)象所要完成的特定的傳播任務(wù)。這個(gè)定義包含了廣告目標(biāo)的四個(gè)基本要素：廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容）、廣告對(duì)象（廣告信息的接受者）、廣告目的（廣告的任務(wù)）和目的量度（廣告目的所要達(dá)到的具體程度）。這四個(gè)要素是相互關(guān)聯(lián)的，其中廣告目的是廣告目標(biāo)的核心要素，其余三個(gè)要素是約束條件。 廣告目標(biāo)并不是孤立的，它的制訂必須服從、服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)有多種分類方法，我們這里采用廣告學(xué)大師科利在《為衡量廣告效果制定廣告目標(biāo)》一書(shū)中的分類方法，將廣告目標(biāo)分為通知類、提醒類和說(shuō)服類：１、通知類。這類廣告目標(biāo)主要用于產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓階段，其目的在于刺激初級(jí)需求。如：提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，介紹某項(xiàng)產(chǎn)品的新用途等等。２、說(shuō)服類。這類廣告目標(biāo)在競(jìng)爭(zhēng)階段極為重要，其內(nèi)容在于建立顧客對(duì)企業(yè)品牌的選擇性需求，比如，建立品牌偏好，改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、說(shuō)服顧客即刻購(gòu)買等。提醒類。這類廣告目標(biāo)是為了保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶，這在產(chǎn)品的成熟期顯得尤為必要。比如，提醒顧客在最近會(huì)需要該產(chǎn)品，使顧客在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品；以保持較高的知名度等等。 第三節(jié)、預(yù)算（書(shū)，第 16章）目標(biāo)任務(wù)法實(shí)施步驟累計(jì)分析法 （ buildupanalysis）， 積累加完成任務(wù)所需的總費(fèi)用，廣告主就必須考慮以下幾個(gè)方面的費(fèi)用：到達(dá)率：廣告主必須明確廣告預(yù)定到達(dá)的地理區(qū)域和人口統(tǒng)計(jì)范圍。頻次：廣告主必須決定為達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而必需的暴露次數(shù)。時(shí)間周期：廣告主必須估算廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)從什么時(shí)候開(kāi)始，到什么時(shí)候結(jié)束。制作成本：決策人可以依靠創(chuàng)意人員和制作人來(lái)估算與預(yù)期實(shí)施相關(guān)的費(fèi)用。媒介支出：在已知前面幾部分成本的情況下，廣告主現(xiàn)在可以挑選出合適的媒介組合以及加插頻率，直接為廣告目標(biāo)服務(wù)。另外，廣告主在這個(gè)階段還必須考慮如何按地理區(qū)域分配廣告費(fèi)，尤其應(yīng)該注意區(qū)域性或地方性媒介。輔助材料費(fèi)：此外，還有大量與上述因素沒(méi)有直接關(guān)系的費(fèi)用，其中最突出的要數(shù)與同業(yè)廣告和專項(xiàng)廣告戰(zhàn)役調(diào)整有關(guān)的費(fèi)用。其他推廣整合活動(dòng)費(fèi)用：在這個(gè)整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，廣告主在考慮廣告預(yù)算時(shí)必須對(duì)其他推廣活動(dòng)的費(fèi)用加以考慮。有些推廣活動(dòng)的費(fèi)用會(huì)直接用于支持大眾媒介廣告，另一些則有其他目的，但是，從整合營(yíng)銷傳播的角度出發(fā)，這些活動(dòng)的主題和費(fèi)用問(wèn)題必須與整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的其他組成部分保持協(xié)調(diào)一致。 謝 謝一月 2023:46:0119:4619:46一月 20一月 2023:46 19:4619:46:01一月 20一月2023:46:0120230111 19:46:0
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