外部環(huán)境宏觀行業(yè)與競爭分析教材-資料下載頁
2025-02-08 19:47本頁面
【正文】 ,公司現(xiàn)在的 地位是有利還是不利取決于如下這個問題 :公司業(yè)績改善或惡化的潛在原因是什么 。 一般來說 ,一家公司維持其現(xiàn)有市場地位的安全系數(shù)是下面幾個因素的函數(shù) :面臨市場驅動因素及競爭壓力時所表觀出來的脆弱性 ,公司是處于競爭優(yōu)勢還是處于競爭劣勢 ,以及公司是不是很可能成為其他行業(yè)競爭廠商所發(fā)起的進攻性行動的目標 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學管理學院 Strategic Management 競爭對手分析 這是 競爭對手分析中最難也是最有用的一關 。具體研究一家公司的戰(zhàn)略意圖 ,監(jiān)測其在市場上的表現(xiàn) ,確定其改善公司財務業(yè)績所面臨的壓力可以獲取這家公司下一步行動的線索。 一家公司 繼續(xù)實施當前戰(zhàn)略的可能性取決于該公司當前的業(yè)績表現(xiàn) ,以及繼續(xù)實施當前戰(zhàn)略的前景 。屢遭挫敗的競爭廠商由于其業(yè)績表現(xiàn)很差 ,所以它們會推出新的戰(zhàn)略行動 (不管是進攻性的還是防御性的 ), 積極進取的競爭廠商有著雄心勃勃的戰(zhàn)略意圖 ,有著強大的實力 ,很可能會追求新興的市場機會 , 充分利用和 “ 盤剝 ” 弱一點的競爭廠商 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學管理學院 Strategic Management 競爭范圍 戰(zhàn)略意圖 市場份額目標 競爭地位 /形勢 戰(zhàn)略姿態(tài) 競爭戰(zhàn)略 n當?shù)? n區(qū)域 n全國 n全球 n成為占統(tǒng)治 地位的領導者 n打敗現(xiàn)有行 業(yè)領導者， 取得行業(yè)的 領導地位 n成為行業(yè)領 導者的一員 （前 5名） n在行業(yè)排名 中上升一兩 個位置 n打敗某個具 體的競爭對 手（不一定 是行業(yè)領導 者） n維持公司現(xiàn) 有的地位 n活下去就行了 n既通過購并又 通過公司內部的 增長來實現(xiàn)公司 積極的擴張。 n通過內部的增 長實現(xiàn)擴張（從 競爭對手那里攫 取市場份額）。 n通過購并實現(xiàn) 公司的擴張。 n把持現(xiàn)有的市 場份額（通過擁 有和行業(yè)一樣的 增長速度）。 n 如果有必要獲 得短期的利潤目 標（重視盈利水 平，而不是銷量 ），就放棄市場 份額。 n越來越強大， 蒸蒸日上。 n公司所確立的 市場地位很好， 有能力維持現(xiàn) 有的地位。 n在行業(yè)的競爭 廠商之間處于 中游的位置。 n正在追逐一個 與以前不一樣 的市場地位（ 盡力從一個弱 勢的位置轉移 到一個更強勢 的市場位置上 去）。 n重新定位一個 公司自己可以 防衛(wèi)的市場地 位。 n主要是進 攻型 n主要是防 守型 n進攻和防 守的組合 n積極的風 險承擔者 n保守的跟 隨者 n竭盡全力追 求低成本領 導地位。 n基本上是聚 焦于某一個 市場之上 ——高價位 ——低價位 ——地域 ——有著特殊需 求的購買者 ——其他市場點 n所追求的差 別化的基礎 ——質量 ——服務 ——技術卓越性 ——產品寬度 ——形象和聲譽 ——為購買者所 支付的價格提 供更多的價值 ——其他屬性 競 爭 對 手 分 析 圖 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學管理學院 Strategic Management ?競爭態(tài)勢矩陣（ CPM） ?競爭態(tài)勢矩陣 （ Competitive Profile Matrix） 用于確認主要競爭對手相對于本企業(yè)的戰(zhàn)略地位及其優(yōu)劣勢 ? 確定行業(yè)的關鍵成功因素，給出 5— 15項 ? 給出各關鍵成功因素的權數(shù)，如 — （不重要到重要） ? 評價競爭者及本企業(yè)在關鍵成功因素上的表現(xiàn)，如 1— 4 ? 計算每一個關鍵成功因素的加權分數(shù) ? 計算加權后的總分 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學管理學院 Strategic Management 競爭態(tài)勢矩陣（ CPM）示例 行業(yè)關鍵成功因素 權重 本企業(yè) 競爭對手 1 競爭對手 2 評價值 加權評價值 評價值 加權評價值 評價值 加權評價值 市場份額 3 2 2 價格競爭 1 4 1 財務地位 2 1 4 產品質量 4 3 3 用戶信譽 3 3 3 綜合加權評價值 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學管理學院 Strategic Management 行業(yè)吸引力分析 ? 外部環(huán)境分析的最后一步是綜合分析行業(yè)的相對吸引力。包括近期的和遠期的， 公司的管理者需要考慮的一些重要因素包括 : 。 ？ 行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強還是減弱 ? 不利 ? ？ 公司的競爭地位將增強還是衰落 ? By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學管理學院 Strategic Management 行業(yè)吸引力分析 5. 公司利用實力比較弱的公司的脆弱點的潛力（這樣也許可以將一個沒有吸引人的行業(yè)形勢轉變成一個有著不薄回報的公司機會） 6. 公司是否不受或者可以抵擋得住那些使行業(yè)失去吸引力的因素的影響。 7. 公司競爭能力在行業(yè)關鍵成功因素上的匹配程度如何。 8. 行業(yè)未來的風險和不確定性程度。 9. 整個行業(yè)所面臨的各種問題的嚴重程度。 10. 繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在那些它可能有興趣的行業(yè)中成功的能力 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學管理學院 Strategic Management 行業(yè)吸引力分析 —結論 ? 一般來說 ,如果一個行業(yè)的 整體利潤前景處于平均水平之上 ,那么就可以認為該行業(yè)有吸引力。 ? 如果一個行業(yè)的利潤前景處于平均水平之下 ,那么就可以認為該行業(yè)沒有吸引力。 ? 如果認為一個行業(yè)對于所有的行業(yè)參與者和所有的潛在的行業(yè)進入者 都是有吸引力或沒有吸引力 卻是錯誤的。 ? 是否有吸引力是相對的 ,不是絕對的 。無論是從什么角度所得出的結論都只是觀察者的“一家之言” ——行業(yè)的吸引力總是需要從特定公司的角度來進行評價 ,對行外人沒有吸引力的公司對行內人卻可能有吸引力
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