外部環(huán)境宏觀行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析教材-免費(fèi)閱讀
【正文】 10. 繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在那些它可能有興趣的行業(yè)中成功的能力 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 行業(yè)吸引力分析 —結(jié)論 ? 一般來(lái)說(shuō) ,如果一個(gè)行業(yè)的 整體利潤(rùn)前景處于平均水平之上 ,那么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力。 n重新定位一個(gè) 公司自己可以 防衛(wèi)的市場(chǎng)地 位。 n通過(guò)內(nèi)部的增 長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張（從 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫 取市場(chǎng)份額）。 但是 ,這些主要的 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠商在將來(lái)未必就依然很強(qiáng)大 。分析者要找出差異，然后用這些差異特征作為坐標(biāo)軸變量 ,作為判斷哪一家廠商屬于哪一個(gè)戰(zhàn)略群體的依據(jù)。如洗衣粉可部分的代替肥皂 ? 確定哪些產(chǎn)品可以替代本企業(yè)的產(chǎn)品 ? 確定哪些類(lèi)型的替代品可能對(duì)本企業(yè) （ 行業(yè) ） 的經(jīng)營(yíng)造成威脅 ? 來(lái)自于替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于 三個(gè)方面的因素 ：(1)是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品； (2)在質(zhì)量 、 性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何； (3)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)向替代品的難度 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 ? 基本情況研究：分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況及其原因 ? 現(xiàn)有廠商的數(shù)量和規(guī)模 ? 市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度 ? 固定成本或庫(kù)存成本情況 ? 品牌忠誠(chéng)度及其轉(zhuǎn)換成本 ? 廠商對(duì)現(xiàn)有地位的滿意度 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究：找出決定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向。 ? 科技進(jìn)步：從事一項(xiàng)工作一段時(shí)間后 ， 較容易進(jìn)行生產(chǎn)流程改善 。 ?下面三個(gè)問(wèn)題有助于確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素： ? 顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ ? 一個(gè)企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須做什么？ ? 一個(gè)企業(yè)要獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么措施？ By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management ?行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力量分析 ? 深入分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程從而 挖掘出競(jìng)爭(zhēng)壓力的源泉 ,并確定各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)大程度 ， 這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的一個(gè)重要組成部分 。 ? 行業(yè)盈利水平： 平均利潤(rùn)率或平均利潤(rùn)率以下；由于該行業(yè)具有的商品性，所以需求疲軟時(shí)削價(jià)就很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則很堅(jiān)挺。 ? 客戶： 大約有 2023家客戶，多為工業(yè)化學(xué)品公司。 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management ?外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ EFE） ?外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ External Factor Evaluation Matrix， EFE）基本方法： 1. 列出企業(yè)的主要機(jī)會(huì)和威脅 2. 給每個(gè)因素確定一個(gè)權(quán)重，例如在 3. 按 4分制（或其他方式）給每一個(gè)因素打分，如重大威脅 1分；一般威脅 2分；一般機(jī)會(huì) 3分；重大機(jī)會(huì) 4分 4. 將每一因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)加起來(lái)，得到總和就是一個(gè)企業(yè)的外部因素評(píng)價(jià)總和 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management EFE矩陣示例 環(huán)境因素 權(quán)數(shù) 分?jǐn)?shù) 加權(quán)分?jǐn)?shù) 利率上升 1 美國(guó)人口向西部轉(zhuǎn)移 4 政府放松管制 3 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略 2 信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)化 4 總加權(quán)分?jǐn)?shù) By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 行業(yè)環(huán)境分析 ?行業(yè)（ Industry） 是由一些公司構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品或服務(wù)有著眾多相同的屬性，以至為爭(zhēng)取同樣的一個(gè)買(mǎi)方群體而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略的選擇應(yīng)最有效利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力，抓住外部環(huán)境的機(jī)遇。 因此，超額利潤(rùn)是由外部環(huán)境特點(diǎn)決定的，而不是公司獨(dú)特的資源或能力。 其中有兩個(gè)最重要的方面： （ 1） 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（這是單業(yè)務(wù)公司“外部環(huán) 境”的核心）； （ 2） 公司的競(jìng)爭(zhēng)能力、資源、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 以及市場(chǎng)地位。 ? 所處生命周期階段： 成熟期。 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 一般；各公司的生產(chǎn)成本基本上是一樣的，但是如果用多節(jié)卡車(chē)裝運(yùn)方式向同一客戶運(yùn)輸產(chǎn)品和大規(guī)模采購(gòu)原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ? 如果管理者不清楚 各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的意義 ,或他們的觀點(diǎn)很不完整或不能切中要害 ,那么他們所制定的戰(zhàn)略就難以對(duì)驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)行業(yè)所產(chǎn)生的影響做出積極的反應(yīng)。 ? 一家工廠生產(chǎn)某種產(chǎn)品的數(shù)量越多 ， 生產(chǎn)者就能更多地了解了如何生產(chǎn)該產(chǎn)品 ， 從生產(chǎn)中獲得的經(jīng)驗(yàn)也就越來(lái)越多 。 經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較 不同學(xué)習(xí)率情況 $1 單位成本 成本遞減 10% 成本遞減 20% 成本遞減 30% 100萬(wàn)單位 200萬(wàn)單位 400萬(wàn)單位 800萬(wàn)單位 $1 70% 80% 90% 49% 64% 81% % % % 經(jīng)驗(yàn)（累計(jì)產(chǎn)量） By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 學(xué)習(xí)率與起點(diǎn)成本相同、產(chǎn)量不同的經(jīng)驗(yàn)曲線 r— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 b— 企業(yè) 單位成本 經(jīng)驗(yàn)（累計(jì)產(chǎn)量） Qr Qb Cr Cb By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 不同起點(diǎn)成本、產(chǎn)量相同時(shí)的經(jīng)驗(yàn)曲線 單位成本 經(jīng)驗(yàn)（累計(jì)產(chǎn)量） Q Cr Cb 本企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)曲線 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 供方侃價(jià)能力分析 具備下述特點(diǎn)的供方集團(tuán)將更有力： ? 供方產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾個(gè)公司支配 ， 且其集中化的程度比買(mǎi)方產(chǎn)業(yè)高； ? 供方不存在與替代品的競(jìng)爭(zhēng)； ? 買(mǎi)方不是供方集團(tuán)的主要客戶； ? 供方產(chǎn)品是買(mǎi)方業(yè)務(wù)的主要投入品； ? 供方集團(tuán)的產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)差別化或轉(zhuǎn)換成本低； ? 供方集團(tuán)實(shí)行前向一體化； ? 買(mǎi)方后向一體化的可能性小 。這個(gè)分析工具架起了行業(yè)整體分析和行業(yè)中公司地位個(gè)體分析之間的橋梁 。 ?一般來(lái)說(shuō)，群體圖上兩個(gè) 相距甚遠(yuǎn)的戰(zhàn)略群 內(nèi)的成員廠商幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)可言。具體研究一家公司的戰(zhàn)略
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