【正文】 用。 ◆怎樣影響購買決策 ? 通過對信息的收集，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌極其特征。因此公司必須有戰(zhàn)略地使自己的品牌進入潛在用戶的知曉范圍、可供考慮范圍及選擇范圍。如果品牌無法進入消費者可挑選范圍，則公司就喪失了將產(chǎn)品銷售給顧客的機會，所以公司應該深入研究還有哪些品牌留在消費者的選擇范圍中，以便制定富有競爭力的營銷計劃。就消費者信息來源而言，營銷人員應該加以識別，并評價其重要性 。同時還應向消費者詢問他們最初了解到有關品牌信息的感受，以后得到的具體信息及各種不同信息來源的重要性等。 問題與討論 關于美國速溶咖啡市場的調(diào)查 ? 本世紀四十年代，當速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家相信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而暢銷市場。因為其營養(yǎng)成分及味道與傳統(tǒng)咖啡別無二致而且飲用方便，無須花費長時間煮制。廠家為了推銷速溶咖啡，更是在廣告上力陳其優(yōu)點，但是購買者寥寥無幾。通過對市場上消費者的調(diào)查，得出結論竟是消費者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動機，心理學家編制了兩張購物單。其內(nèi)容除在咖啡一項不同之外，其余部分均相同。再將這兩張購物單分別發(fā)給兩組婦女。調(diào)查結果表明購買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計劃的人；而購買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗會烹調(diào)的主婦。 問題與討論 關于美國速溶咖啡市場的調(diào)查 ? 可見，在當時的美國家庭主婦中，勤儉善理家務是為眾人所稱道的。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。謎底揭開之后，廣告與產(chǎn)品包裝作了相應的修改，刪去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳快而方便的特點，而是宣傳它具有傳統(tǒng)咖啡的美味、芳香和質(zhì)地醇厚；在包裝上，將產(chǎn)品密封牢固，開啟十分費力。于是速溶咖啡銷量大大增，很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。 ? 問題 1：對于一種確有市場前景的產(chǎn)品，貴公司將如何向消費者介紹其優(yōu)秀之處？ 問題與討論 折價商業(yè)的先鋒 ? 弗考夫開創(chuàng)的廉價百貨連鎖店的發(fā)展之路，曾經(jīng)被作為美國人成功的典范，在本世紀五六十年代弗考夫的百貨連鎖店領導了席卷美國的廉價銷售革命。其經(jīng)營思想非常簡單：只要有足夠的銷售量，即使售價高出成本不多，也可以盈利。為此他必須最大限度的降低經(jīng)營成本，其辦法之一就是簡化經(jīng)營環(huán)境。弗考夫開設分店中經(jīng)常在一個大都市開設一大批分店，使這一地區(qū)達到飽和，而不是將分店開遍全國。這樣當同一市區(qū)有三四家分店時，公司在廣告、倉儲、服務等方面的費用會因規(guī)模效應而大大減少，同時顧客也會被較多的分店所吸引。隨著新開張商店數(shù)量的增加，經(jīng)營管理上的問題給弗考夫添了很多麻煩。 問題與討論 折價商業(yè)的先鋒 ? 公司由于規(guī)模和速度發(fā)展過快而無法控制，在經(jīng)營項目上擴充也使得降價和存貨滯銷的風險加大。于是公司放棄了擴張政策，把經(jīng)營目標轉移到管理好現(xiàn)有商店與吸引顧客上。為了增加盈利公司試圖提高價格，卻為此失去了許多老主顧。同時公司撤消了不能盈利的部門，但收效甚微。更為嚴重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。至此作為折價商業(yè)的先鋒，已蕩然無存了。 ? 問題 2：貴公司的在發(fā)展進程中，如何結合自身特色制定發(fā)展策略？ 24 ◆ 導入語 銷售人員是公司與用戶之間獨特的紐帶。從公司的角度來看，銷售人員為公司帶來許多用戶使用情況的有效信息，可以幫助公司改善產(chǎn)品和服務；從用戶的角度來看，銷售人員的素質(zhì)水平代表著公司的形象和水平。所以，建設一支高效能的銷售隊伍，是每個公司追求的目標。 ◆銷售隊伍的建設目標 ? 建設以市場為導向的銷售隊伍將比以銷售為導向的銷售隊伍更為有效。 ? 問題：你的銷售隊伍是怎樣考核的？ ◆銷售隊伍的建設目標 ? 建設銷售隊伍時，必須考慮公司目標市場的特點和公司在這些市場上尋求達到的地位這兩個因素。否則銷售目標不能明確，銷售隊伍的效率難以提高。一般說來，銷售人員承擔的工作將有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產(chǎn)品、提供服務、收集信息情報、分配產(chǎn)品。 ? 銷售人員既然有這樣多的工作職能，公司就必須對銷售人員的工作分配做出相應的指導，比如一些公司要求銷售人員要將80%的時間花在現(xiàn)有客戶身上， 20%的時間用在潛在客戶的發(fā)掘， 85%的時間用于推銷既有產(chǎn)品， 15%的時間推銷新產(chǎn)品。事實上，許多公司都忽略了對銷售人員的工作指導，銷售隊伍往往各自為戰(zhàn)，時間分配、目標分配雜亂無章，從而造成銷售隊伍效率不高等許多問題。 ◆銷售隊伍的建設目標 ? 現(xiàn)代企業(yè)日益重視市場導向，所以銷售隊伍也必須更趨于市場導向型。傳統(tǒng)的觀點認為銷售人員主要關心銷售額，應該致力于銷售產(chǎn)品，而營銷部門更關心的是營銷策略和利潤率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀點來看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤，應當具備能夠進行分析的營銷能力。從長遠的觀點來看，以市場為導向的銷售隊伍將比以銷售為導向的銷售隊伍更為有效。 ◆銷售隊伍的結構 ? 常見的銷售隊伍組織結構有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復合型，公司必須根據(jù)自身的情況組建相應的銷售隊伍。 ? 問題：你公司的銷售隊伍結構是怎樣的？ ◆銷售隊伍的結構 ? 常見的銷售隊伍結構有幾種方式：按地區(qū)結構組建、按產(chǎn)品結構組建、按顧客結構組建以及復合型結構。 ? 按地區(qū)結構組建銷售隊伍的方式比較簡單，每個銷售代表被指派負責一個地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全線產(chǎn)品的唯一代表。這種結構有許多好處，第一，銷售代表的責任明確；第二，地區(qū)責任能促使銷售代表與當?shù)厣探绾蛡€人加強聯(lián)系，有助于提高銷售代表的銷售效果；第三，由于每個銷售代表只在一個地區(qū)工作，因而差旅費開支相對較小。對于負責一個地區(qū)的銷售代表來說，考核標準并不在于銷售技能而在于管理技能。 ? 按照產(chǎn)品結構組織銷售隊伍，是目前比較流行的一種組織結構，隨著產(chǎn)品事業(yè)部制的建立和產(chǎn)品管理的發(fā)展，許多公司采用了這種銷售結構。特別當產(chǎn)品技術復雜、產(chǎn)品間毫無關聯(lián)或產(chǎn)品類別很多的情況下，尤其適合這種銷售結構。在這種結構下，銷售代表了解熟悉所經(jīng)營的產(chǎn)品，銷售和營銷工作更具有針對性。這種結構的缺點也是比較明顯的，不同事業(yè)部的銷售隊伍可能會在客戶處造成混亂和費用、時間、精力的浪費。比如銷售微機的銷售代表和銷售網(wǎng)絡產(chǎn)品的銷售代表可能會同時走訪同一客戶。公司應該確定更能讓用戶了解產(chǎn)品信息和相應花費之間，哪個更合算。 ◆銷售隊伍的結構 ? 按顧客結構組織銷售隊伍的情況也很常見。公司對不同的行業(yè)安排不同的銷售隊伍，比如針對行業(yè)大客戶的銷售隊伍，針對中小型企業(yè)的銷售隊伍，針對消費、零售市場的銷售隊伍等。這種按客戶專門化結構的最明顯的好處在于每一種銷售人員對顧客的特定需要非常熟悉，更能體會客戶的需要，提供適合的產(chǎn)品。這種結構的主要缺點是，如果各類顧客遍布全國，那么企業(yè)的每一個銷售人員都要花費很多的管理成本，比如大量的差旅費。 ? 復合型的銷售隊伍實際上是采用最為廣泛的一種銷售結構，許多公司根據(jù)自身的業(yè)務特點建立更為靈活有效的銷售隊伍。銷售代表可以按地區(qū) —產(chǎn)品、地區(qū) — 客戶、產(chǎn)品 — 客戶等多種不同側重的組合來建立銷售隊伍。吸收各種組織方式的優(yōu)點。 ◆銷售隊伍的規(guī)模 ? 摘要：銷售人員的增加意味著銷售成本的上升，工作量的考核可以確定銷售代表的合理數(shù)量。 ? 銷售代表是公司最有生產(chǎn)價值、最花錢的資產(chǎn)之一，增加銷售代表的數(shù)量意味著銷售量和銷售成本同時增加。 ? 公司一般用工作量的方法來確定銷售隊伍的規(guī)模，這種方法包括以下步驟： ? 1． 將顧客按年銷量分成大小類別。 ? 2． 確定每類客戶所需要的訪問次數(shù)。 ? 3． 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪問工作量。即每年的銷售訪問次數(shù)。 ? 4． 確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)。 ? 5． 將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問數(shù)即得所需銷售代表的數(shù)量。 ? 問題：你公司怎樣確定增加或者減少銷售代表的數(shù)量？ 問題與討論 飛利浦管理不力 ? 利浦公司的知名度可謂家喻戶曉，不僅涉及民用電子市場，而且是歐洲的最大軍火企業(yè)之一。飛利浦公司以生產(chǎn)碳絲燈泡起家，走向外拓展市場的路子，終于在商界站穩(wěn)了腳跟。但飛利浦公司并未隨欲而安，繼續(xù)謀求技術和體制上的進一步突破。有技術和實力做后盾，加上出色的經(jīng)營，進入七十年代飛利浦公司的年銷售額曾名列世界第三，子公司遍及世界六十多個國家，但是到了九十年代飛利浦陷入前所未有的困境。在客觀上，家用電器行業(yè)處于市場飽和狀態(tài)，生產(chǎn)能力過剩，競爭趨于白熱化；另一方面，飛利浦在六十多個國家中開設的近百家分廠，使其產(chǎn)品有效地突破各國的關稅壁壘融入當?shù)厥袌?，但同樣由于攤子鋪的過大，使其嘗盡分權割據(jù)的苦頭。各地分廠擁有生產(chǎn)經(jīng)營大權導致總部管理難度加大，分廠各自為政傾向增強，總部的營銷政策無法順暢執(zhí)行下去?？偛颗c分廠之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理。這才是飛利浦公司經(jīng)營成果出現(xiàn)虧損的主要原因。 ? 問題：貴公司在內(nèi)部管理上是如何適應業(yè)務要求的？ 問題與討論 庫爾斯啤酒的衰落 ? 本世紀七十年代，庫爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀止。其產(chǎn)品庫爾斯啤酒是名流們的喜愛之物。庫爾斯公司采用了與該行業(yè)習慣截然不同的方法，就是他們只生產(chǎn)一種啤酒，而且只在一家廠生產(chǎn)，于是每年會有三十萬庫爾斯啤酒的崇拜者參觀這家世界上最大的釀酒廠。在流通路徑上庫爾斯啤酒產(chǎn)地遠離它的最大市場，但庫爾斯公司始終拒絕建立分廠，并已有二十二年沒有擴大其銷售區(qū)域。然而這家小型的地方釀酒廠畢竟已進入了一個大的發(fā)展時代，其管理者也開始了新的舉措。到了一九七五年公司的營業(yè)毛利率達到該行業(yè)最高水平。巨大的成就使公司的管理者滿足了，于是在庫爾斯啤酒的最大市場 —— 加州的銷售量下降了百分之十，其繁榮勢頭開始減慢。隨著競爭的加劇，庫爾斯啤酒面臨著競爭對手的層層擠壓，加上昂貴的運輸費用和啤酒黑市的影響，庫爾斯啤酒在消費者心中的形象降低了，其股票價值與繁榮時相比下降了百分之五十五，庫爾斯啤酒曾經(jīng)令人尊敬的黃金時代一去不返。 ? 問題：貴公司在激烈的市場競爭中，如何看待競爭對手的營銷措施？ 25 ◆ 導入語 銷售隊伍是大多數(shù)公司獲取收入的最主要的工具，因此，建立一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強的銷售隊伍是每一個公司追求的目標。所以，怎樣有效地管理銷售隊伍，怎樣激勵銷售員工努力工作，需要大家認真思考。 ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售人員是公司流動性最強的人群之一，每一年公司都會面對招聘新銷售人員的需求，同時，也要從現(xiàn)有的銷售人員中選出優(yōu)秀的銷售人員以予留任，因此要善于發(fā)掘具有良好潛質(zhì)的銷售人員。 ? 問題：您的公司怎樣選擇銷售人員？ ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售隊伍工作要獲得成功，中心問題是選擇高效率的銷售員工。普通銷售員工和高效率銷售員工之間水平有很大差異，一項對 500多家公司的調(diào)查結果表明：27%的銷售員工創(chuàng)造了 52%的銷售額，同時大多數(shù)公司的銷售人員只有 68%的人堅持工作到當年的年底，而留下的人中，僅有 50%的人是公司希望在下一年中希望繼續(xù)聘用的。因此選用和留用高素質(zhì)的銷售人員，其重要性不言而喻。 ? 那么，什么類型的人具有良好的銷售潛質(zhì)呢？大多數(shù)人認為外向、積極、精力充沛的人具有一個良好銷售員工的潛質(zhì)，但事實上，許多內(nèi)向的、不善言辭的銷售員工依然取得了良好的成績。 ? 經(jīng)過統(tǒng)計，下面的一些優(yōu)秀銷售人員的特征可以提供參考： ? 感同力 即善于從用戶的角度考慮問題。銷售人員善于發(fā)掘用戶的心理特征，并將公司的產(chǎn)品與用戶的需求結合起來。 ? 自我驅(qū)動力 銷售人員具有強烈的個人意欲，比如具有強烈的對金錢的長期渴望、精力充沛、勤勞等。 ? 喜歡挑戰(zhàn) 銷售人員具有強烈的上進心，對現(xiàn)狀不滿，渴望工作獲得別人的認同或羨慕。 ◆訓練銷售人員 ? 古語道“玉不涿不成器”，新的銷售人員并不能立即投入實際工作中，必須經(jīng)過公司的專業(yè)銷售培訓，否則難以取得良好的銷售業(yè)績。 ? 問題：您的公司給新銷售員工的培訓有哪些？ ◆訓練銷售人員 ? 有許多公司一雇到銷售人員就立刻派他們投入到實際工作中，然而這類的銷售員工大多數(shù)都工作不理想。銷售人員對公司的產(chǎn)品或者計劃并不知曉，也不熟悉公司的工作方式，在這種情況下，很難使客戶感到滿意，銷售業(yè)績也很難表現(xiàn)出來。所以，銷售員工的訓練和培訓是將銷售員工投入實際工作之前的首要步驟。 ? 的確，訓練計劃本身就是很花費錢財?shù)?，包括：培訓教師、培訓教材、培訓場地；支付薪金給尚未投入工作的員工。然而這些是必須的。一般來說，新銷售員工的培訓必須有以下一些項目： ? 了解公司情況 大多數(shù)公司把培訓計劃的第一部分安排為介紹公司歷史、經(jīng)營目標、組織機構設置和權限情況、主要的負責人、公司主要產(chǎn)品和銷售情況等。 ? 了解公司產(chǎn)品情況 培訓人員要向被訓人員講解產(chǎn)品的制造過程、物流過程以及各產(chǎn)品的用途等等。