【正文】 的人開(kāi)始尋找鍛煉身體的途徑。然而，在沒(méi)有真正了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，便貿(mào)然發(fā)起挑戰(zhàn)，最終結(jié)果雅馬哈承受不住本田強(qiáng)有力的反擊而招致失敗。相比之下相形見(jiàn)絀，雅馬哈摩托車(chē)市場(chǎng)占有率急劇下降，企業(yè)虧損嚴(yán)重，至此歷時(shí)十八個(gè)月的摩托車(chē)大戰(zhàn)宣告結(jié)束。本田公司將其汽車(chē)產(chǎn)品與摩托車(chē)產(chǎn)品的利潤(rùn)綜合考慮，通過(guò)汽車(chē)的盈利彌補(bǔ)摩托車(chē)價(jià)格下調(diào)后的損失，只有摩托車(chē)產(chǎn)品的雅馬哈公司自嘆弗如。當(dāng)其在市場(chǎng)上取得不俗成績(jī)的時(shí)候，開(kāi)始向本田公司 —— 摩托車(chē)行業(yè)的王者發(fā)起挑戰(zhàn)。由于在音樂(lè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面取得了非常的成功，雅馬哈公司就將其成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到摩托車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上。隨著公司實(shí)力的增強(qiáng)，開(kāi)始謀求向多元化方向發(fā)展 ?？偟膩?lái)講，在對(duì)洽談形式上，無(wú)論對(duì)手是什么樣的人是否變化，您都要保持計(jì)劃執(zhí)行與態(tài)度的一致性，并事先議定時(shí)間的安排；在對(duì)單位政策上，力求與真正具有決策權(quán)的人士見(jiàn)面；在對(duì)資源不足上，測(cè)試對(duì)方的資源極限并提議相應(yīng)減少所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；在對(duì)增強(qiáng)己方形勢(shì)上，對(duì)于任何問(wèn)題的出現(xiàn)要保持大方的態(tài)度，避免造成雙方對(duì)峙的局面。在適當(dāng)及可行的情況下，最理想的對(duì)策當(dāng)然是將洽談的競(jìng)爭(zhēng)推展至合作的層面。但若客戶還是繼續(xù)，您就要采取更強(qiáng)硬的措施。有效的對(duì)策不僅有助于促進(jìn)雙方合作關(guān)系，而且會(huì)減少結(jié)局中固有的勝負(fù)觀念。 ◆靈活的對(duì)策 ? 好的應(yīng)對(duì)策略不僅可以改變結(jié)局的勝負(fù)觀念，還能有效地促進(jìn)雙方的合作。這一手法形式多樣，要因勢(shì)利導(dǎo)，靈活處理。 ◆運(yùn)用技巧 ? 資源不足的手法：這里的所謂資源是指價(jià)格、時(shí)間或人力，運(yùn)用這一手法通常都會(huì)用對(duì)方比較容易接受的方式來(lái)表達(dá)堅(jiān)定的立場(chǎng)而促使對(duì)方讓步。將價(jià)格視為固定因素或不變因素，讓對(duì)方認(rèn)識(shí)到下面的工作只是就交易中其他問(wèn)題來(lái)談判。有時(shí)為了迫使對(duì)方盡早終止洽談而在時(shí)間上給予必要的限制；有時(shí)為了確保相互的關(guān)系而以不同性格取向的洽談組合與對(duì)手周旋。大致包括：與洽談形式有關(guān)的手法、與單位政策有關(guān)的手法、資源不足的手法及增強(qiáng)己方形勢(shì)的手法。 ? 問(wèn)題：在談判中，你經(jīng)常使用哪種技巧？ ◆運(yùn)用技巧 ? 爭(zhēng)性推銷(xiāo)洽談的挑戰(zhàn)之一，就是手法的運(yùn)用。在談判的壓力下一般都很難當(dāng)場(chǎng)思考交易的細(xì)則，在進(jìn)行洽談之前，必須事先計(jì)劃及部署您愿意進(jìn)行交易及作出的讓步。在要求提出之后，我們最好不要滔滔不絕地一味解釋其原因或期望，而要懂得去運(yùn)用沉默的功效，在禮貌的提出要求后運(yùn)用一種非常有利又不帶攻擊性的行為，會(huì)取得事半功倍的效果。同時(shí)在語(yǔ)言及語(yǔ)調(diào)上相互配合，雙方在溝通時(shí)不僅要有語(yǔ)言內(nèi)容，也要有語(yǔ)調(diào)變化。這就要求洽談?wù)哒J(rèn)清自己的目標(biāo)并表達(dá)清楚直接，盡量減少對(duì)方負(fù)面的判斷和憤怒。提出要求及提出交換條件也是保障己方利益的重要行為，它會(huì)助您清楚列出條件及有效操縱雙方的交易或交往。 ? 問(wèn)題：在談判過(guò)程中，你怎樣保證己方的利益？ ◆怎樣提出要求 ? 提出要求及提出交換條件是談判中的重要內(nèi)容。同時(shí)盡可能多的掌握對(duì)客戶有價(jià)值的資料，以換回對(duì)方為你的讓步而做的補(bǔ)償。過(guò)早的讓步，會(huì)使你失去在下一階段與對(duì)手討價(jià)還價(jià)的本錢(qián)，并使客戶心目中的價(jià)值大打折扣。 ? 競(jìng)爭(zhēng)中的讓步，必須在您的客戶主動(dòng)作出讓步時(shí)或者是在必須作出讓步來(lái)繼續(xù)洽談的情況下，否則最好不要先提出讓步。但是這種讓步必須是有計(jì)劃、有步驟的，因?yàn)槟阈枰ㄟ^(guò)讓步來(lái)傳遞某種信息，并以此來(lái)?yè)Q取對(duì)手的讓步，這樣可以知道你作出的讓步在對(duì)手心目中的價(jià)值。 ? 問(wèn)題：你在談判過(guò)程中的讓步效果如何？ ◆為什么要讓步 ? 我們知道談判中的競(jìng)爭(zhēng)不是目的，而是一種手段，是要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)最終達(dá)成協(xié)議的目的。因此，掌握談判過(guò)程中的原則和靈活性顯得非常重要，今天的課程將闡述一些談判中的競(jìng)爭(zhēng)原則和技巧。 ? 問(wèn)題：當(dāng)貴公司在推廣一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，是否還在下力量維護(hù)舊有品牌的市場(chǎng)成績(jī)？ 18 ◆ 導(dǎo)入語(yǔ) 談判中的競(jìng)爭(zhēng)是談判過(guò)程中最重要的一個(gè)內(nèi)容，如果您能在具有沖突及競(jìng)爭(zhēng)性的洽談層面上有出色的表現(xiàn)，那么您就有機(jī)會(huì)在洽談中處于有利地位。 問(wèn)題與討論 新可樂(lè)的問(wèn)世 ? 經(jīng)過(guò)這一番動(dòng)蕩后，可口可樂(lè)公司無(wú)比的珍視他們的這一品牌。市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)也注意到，百百分之七十的可口可樂(lè)飲用者已不再購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。而在新可樂(lè)上市四小時(shí)后，可口可樂(lè)公司接到了六百五十個(gè)抗議電話，到了五月中旬，可口可樂(lè)公司每天接到的抗議電話達(dá)到五千余個(gè)。 ? 問(wèn)題：貴公司在進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣時(shí)，是如何介紹或表現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值的？ 問(wèn)題與討論 新可樂(lè)的問(wèn)世 ? 一九八五年，可口可樂(lè)公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下決定以“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，并停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。斯沃琪手表 高檔次并追求風(fēng)格差異的市場(chǎng)定位，在推銷(xiāo)手段上又佐以不同凡響的方式，起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。更有甚者，曾經(jīng)有許多公司與斯沃琪公司接觸希望在斯沃琪手表上附上自己的標(biāo)志，迄今為止，只有可口可樂(lè)公司達(dá)到了這一愿望。如果有人想要得到以前生產(chǎn)的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍賣(mài)行里去競(jìng)買(mǎi)了。 斯沃琪手表將客戶定位于年輕、有活力并追求時(shí)尚潮流的人，在價(jià)值上突出高檔次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求款式獨(dú)特、色彩靚麗、質(zhì)量上乘。 問(wèn)題與討論 斯沃琪手表獨(dú)具匠心的策略 ? 斯沃琪手表自問(wèn)世至今，銷(xiāo)售極為成功。作為老練的推銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員會(huì)仔細(xì)計(jì)劃在洽談時(shí)提供或獲得重要資料的策略，這樣不僅可以維護(hù)公司的利益及與客戶建立良好的合作關(guān)系，同時(shí)會(huì)令客戶認(rèn)為這宗交易非常值得。 ◆談判技巧 ? 技巧地運(yùn)用資料：在推銷(xiāo)洽談過(guò)程中是否考慮過(guò)，掌握了多少實(shí)質(zhì)的資料，還有多少途徑可以獲得更多實(shí)質(zhì)的資料，所準(zhǔn)備的問(wèn)題向什么人提出，對(duì)方是否有權(quán)決定或否定這項(xiàng)交易，對(duì)方在時(shí)間或資源上受到什么限制，需要什么資料介紹公司產(chǎn)品和服務(wù)，以便與客戶建立信任及良好的關(guān)系等等，這些都存在如何更好地運(yùn)用資料的問(wèn)題。他們始終對(duì)自己的產(chǎn)品信心十足，并以此為依據(jù)作拉鋸狀的洽談和讓步。究其原因是缺乏自信及洽談技巧所致，他們會(huì)對(duì)整個(gè)洽談過(guò)程的壓力感到不適，希望近早完成交易。摸清對(duì)方真正的需要，可以幫助你增強(qiáng)創(chuàng)意并可以擴(kuò)展洽談內(nèi)容以達(dá)成有利的協(xié)議 。在實(shí)際工作中，推銷(xiāo)人員要注意“需求”必須是客戶提出的請(qǐng)求，“需要”則是驅(qū)使這種需求的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。有經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員則會(huì)憑借 敏銳的直覺(jué)去摸索對(duì)方的需要、興趣及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而策劃具有創(chuàng)意的處理辦法，以解決洽談中可能出現(xiàn)的障礙和停滯。因此，滿足要求不外乎一兩種方式，但滿足需要的方法就很多。 ◆談判技巧 ? 談判的技巧往往會(huì)成為談判成功的關(guān)鍵因素，作為談判者，需要不斷摸索談判的技巧。做到這一切，實(shí)際上并不困難 ：只要您對(duì)自己有充足的信心，及致力達(dá)成洽談目標(biāo)的決心，并做充分準(zhǔn)備。但是高效率的洽談?wù)叨级萌绾我猿浞值臏?zhǔn)備、所獲的資源及個(gè)人的決心去克服面對(duì)的壓力。 ◆談判原則 ? 清楚了解個(gè)人權(quán)利及界限：在洽談中能夠清楚地意識(shí)到自己是否處于強(qiáng)勢(shì)并能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用自己的強(qiáng)勢(shì)是洽談中的關(guān)鍵問(wèn)題。他們會(huì)有明確清晰的目標(biāo)及連貫的策略以達(dá)到目的，同時(shí)他們會(huì)技巧地報(bào)價(jià)，以便有彈性地在這個(gè)價(jià)格以下拉鋸，最終達(dá)到以理想的價(jià)格成交或放棄那些不符合目標(biāo)的交易。采取這種態(tài)度的推銷(xiāo)不僅損失公司的利潤(rùn)，而且也令客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可價(jià)值打了折扣。其實(shí)索價(jià)高是擺出高姿態(tài)及定位的一個(gè)有效辦法。包括：在談判桌上將要討論的基本項(xiàng)目；被推薦產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)以及能夠接受這個(gè)優(yōu)點(diǎn)所能承受的最高價(jià)格；當(dāng)被第三者問(wèn)及時(shí)如何介紹產(chǎn)品和服務(wù)的最大優(yōu)點(diǎn)；對(duì)重要部分的重復(fù)與修改等等。只要懂得將討論主題轉(zhuǎn)移到那些難以抗拒的有力介紹上，推銷(xiāo)人員的建議就會(huì)更易獲得接受。 為推銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)選擇有利的定位：指采用簡(jiǎn)潔有力的方式來(lái)形容推銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，清晰地表明其價(jià)值，以此作為整套洽談策略的基礎(chǔ)。 ◆談判原則 ? 良好的推銷(xiāo)技巧能助您增加推銷(xiāo)量，而良好的洽談技巧會(huì)助您在每一宗銷(xiāo)售交易中增加利潤(rùn)。當(dāng)你千方百計(jì)地了解客戶的真正需求，切中要害地說(shuō)出客戶所關(guān)心的問(wèn)題時(shí)，你就邁出了成功的第一步。第十七講 導(dǎo)入語(yǔ) 當(dāng)你將產(chǎn)品或服務(wù)推薦給你所選定的客戶以達(dá)到銷(xiāo)售的目的時(shí)，會(huì)遇到很多的問(wèn)題。就推銷(xiāo)過(guò)程本身而言，實(shí)際上就是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程。今天，我們就來(lái)探討一下談判的技巧和原則。 ? 問(wèn)題 1：當(dāng)客戶表示貴公司的產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，您準(zhǔn)備如何應(yīng)答？ ◆談判原則 ? 不論是與客戶洽談，還是對(duì)內(nèi)部溝通聯(lián)系，只要能夠有效地運(yùn)用這些原則，就能夠有助于保障公司利益和維護(hù)公司正常的業(yè)務(wù)開(kāi)展。若為產(chǎn)品及服務(wù)定位時(shí)能夠一針見(jiàn)血，簡(jiǎn)單明確，且不斷重復(fù)，則最為有效。一般地講，在價(jià)值的看法上是非常主觀的，每個(gè)人都有各自不同的看法，在洽談時(shí)巧妙地選擇有利的定位，將有助于您在別人心目中塑造一個(gè)所謂合理并可以接受的價(jià)格，而這個(gè)定位就是最有效的定位。 ◆談判原則 ? 定下較高目標(biāo)：在推銷(xiāo)洽談過(guò)程中，索要高價(jià)的人往往有較大的收獲，而報(bào)價(jià)低的人則通常無(wú)法在合理價(jià)格下成交?？上У氖呛芏嗟耐其N(xiāo)人員因?yàn)楹ε屡c人討價(jià)還價(jià)，結(jié)果只好以低價(jià)成交。所以成功的推銷(xiāo)人員經(jīng)常索價(jià)較高，所以回報(bào)也較高。因?yàn)樵诮袃r(jià)以后，高報(bào)價(jià)會(huì)有較大彈性，而低報(bào)價(jià)往往會(huì)把你局限在較低的層次進(jìn)行洽談，弊多于利，同時(shí)索要一個(gè)合理的高價(jià)位，也會(huì)給公司的產(chǎn)品或服務(wù)一個(gè)正面的影響。而大多數(shù)洽談?wù)邥?huì)低估自己的強(qiáng)勢(shì)，他們一般都過(guò)份集中于面臨的壓力，而往往低估對(duì)手所感受到的壓力。同時(shí)，高效率的洽談?wù)咭矔?huì)堅(jiān)定自己的意志避免讓對(duì)手占上風(fēng)，他們總是將自己的精力牢牢地集中在目標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)洽談主題作有利的定位，更廣泛地獲取資料，清楚地表明可達(dá)成的期望以增加對(duì)手的信念，并緩慢而非主動(dòng)地作出讓步。這些都是重要的力量來(lái)源。 ? 問(wèn)題 2：在您的談判經(jīng)歷中，可以總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)有哪些？ ◆談判技巧 ? 滿足需要為先、要求為次：其中的道理在于如何摸索對(duì)方潛在關(guān)注的事項(xiàng)，但“要求”通常較明確特殊，而“需要”則較概括抽象。推銷(xiāo)人員通常會(huì)以為買(mǎi)方是基于較明確單一的理由去進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，因此一般都忽略了買(mǎi)方的所有原因及動(dòng)機(jī)。有很多洽談?wù)咭驗(yàn)樵隈雎?tīng)時(shí)不留心而無(wú)法洞悉對(duì)方的立場(chǎng)，所以推銷(xiāo)人員必須時(shí)刻保持高度的警覺(jué)性并在聆聽(tīng)技巧上下功夫。推銷(xiāo)人員不應(yīng)只問(wèn)：要什么，而應(yīng)該進(jìn)一步問(wèn)：為什么，去摸索客戶表面要求以外的真正需要。 ◆談判技巧 ? 依照原定計(jì)劃作出讓步：有很多推銷(xiāo)人員往往太早向客戶作出各方面的讓步，導(dǎo)致交易成交后十分被動(dòng)。而好的推銷(xiāo)人員則清楚的認(rèn)識(shí)到：有效益的洽談是要緩慢、而非自動(dòng)且附帶條件去作出讓步。他們不會(huì)自動(dòng)作出讓步，一旦認(rèn)定真有讓步的必要時(shí)，就會(huì)緩慢而又有節(jié)制地有分寸地進(jìn)行磋商，只有在對(duì)方也愿意作出讓步的條件下才可同意讓步，同時(shí)一定會(huì)再次確認(rèn)雙方意思表達(dá)。有時(shí)推銷(xiāo)人員因?yàn)椴欢孟蚩蛻籼釂?wèn)及獲取關(guān)于客戶真正需要的寶貴資料，而錯(cuò)失不少有利的推銷(xiāo)機(jī)會(huì)。細(xì)心策劃能增強(qiáng)您技巧地運(yùn)用資料的能力，并且有助您預(yù)料對(duì)方可能向您提出最難作答的問(wèn)題，并事先做好準(zhǔn)備，以便真的被問(wèn)及時(shí)能夠作出有效的回應(yīng)。然而，更讓人津津樂(lè)道的是它的市場(chǎng)定位和獨(dú)特推銷(xiāo)手段。為了烘托這一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有數(shù)量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的訂單數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)數(shù)量，所以只能用抽獎(jiǎng)方式來(lái)決定誰(shuí)能夠幸運(yùn)地成為購(gòu)買(mǎi)者。而在米蘭的時(shí)尚街，能夠進(jìn)入斯沃琪商店的參觀者是要抽簽決定的。 問(wèn)題與討論 斯沃琪手表獨(dú)具匠心的策略 ? 隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，無(wú)論是產(chǎn)品定位還是推銷(xiāo)手段，都在烘托品牌和強(qiáng)化價(jià)值上加大力度，追求最佳效果。將一個(gè)品位佳且具時(shí)尚風(fēng)格的斯沃琪手表奉獻(xiàn)于全世界的消費(fèi)者面前。當(dāng)年四月新可樂(lè)正式上市，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。在市場(chǎng)上，新可樂(lè)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求銷(xiāo)售傳統(tǒng)的可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問(wèn)題的嚴(yán)重性，決定恢復(fù)傳統(tǒng)可口可樂(lè)的生產(chǎn)。一個(gè)擁有九十九年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品已不再是一種簡(jiǎn)單的商品，它已經(jīng)形成了一種文化、一種象征，其價(jià)值已深深地植根于消費(fèi)者內(nèi)心深處。有很多人在談判中會(huì)害怕面對(duì)洽談中的沖突，他們會(huì)避免洽談中難以應(yīng)付的方案，并且很容易做出讓步；還有一些人可能過(guò)份固執(zhí)，拒絕做出遷就對(duì)方的舉動(dòng)，而導(dǎo)致失去整個(gè)項(xiàng)目。 ◆為什么要讓步 ? 談判的讓步不僅僅是為了滿足對(duì)方的條件，更重要的目的是以此獲得對(duì)方的讓步，所以，讓步條件和時(shí)機(jī)的掌握能力是出色銷(xiāo)售人員的基本素質(zhì)。因此在談判中，采取適當(dāng)?shù)淖尣骄驮谒y免了。所以，未經(jīng)計(jì)劃的讓步是不可取的。這樣不僅可以表示你的決心，而且可以測(cè)試客戶的耐心，缺乏經(jīng)驗(yàn)的推銷(xiāo)人員總會(huì)過(guò)早地作出讓步的傾向，其結(jié)果并不理想。若您真的要作出讓步的話，就必須確保您讓步的方式能夠準(zhǔn)確地傳遞您本來(lái)希望表達(dá)的信息。 ◆怎樣提出要求 ? 提出要求和交換條件是在保障己方利益的前提下，能夠成功地進(jìn)行談判的條件。提出要求傳達(dá)您對(duì)交易的誠(chéng)意與決心，提出交換條件則可以幫助您有效地打破僵局并成功地實(shí)現(xiàn)您的讓步計(jì)劃。 ? 由于在洽談中洽談?wù)咴诩悍嚼媾c雙方關(guān)系問(wèn)題的關(guān)注上更傾向于前者，所以提出要求時(shí)要有堅(jiān)定的立場(chǎng)，但不應(yīng)帶有攻擊