【正文】 礙。至此，世界橄欖球聯(lián)盟由于決策者的盲目樂觀、草率和沖動，生搬硬套別人的經(jīng)驗(yàn)，對于計(jì)劃的可行性研究不足，只經(jīng)歷了兩個(gè)賽季，就壽終正寢了。然而到了本世紀(jì)六十年代，由于摩托車市場需求大增，哈雷－戴維森穩(wěn)定的市場份額受到來自日本本田的挑戰(zhàn)，哈雷－戴維森卻沒有采取任何措施！他認(rèn)為自己在大型摩托車市場上正處于主導(dǎo)地位，并且全美的警察部門都在使用他們的產(chǎn)品，其決策者并未意識到本田發(fā)展輕型摩托車市場對自己的威脅。 ? 問題：在激烈的市場競爭中，您的公司怎樣應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)？ 22 ◆ 導(dǎo)入語 對于價(jià)格的追求，始終是商務(wù)談判中一個(gè)非常重要的內(nèi)容，談判雙方各自賦予其較為明確的期望值。 ? 問題：您怎樣面對談判中的價(jià)格壓力？ ◆如何面對價(jià)格挑戰(zhàn) ? 談判的初始階段雙方最為關(guān)注的事項(xiàng)，就是在價(jià)格要求和索取折扣的壓力下將談判進(jìn)行下去。 ◆如何面對價(jià)格挑戰(zhàn) ? 我們在闡述價(jià)格定位及其合理性的途徑上應(yīng)該更為深入地圍繞其價(jià)值進(jìn)行，必須確保談判中所涉及的產(chǎn)品和服務(wù)具備有利并以價(jià)值為根據(jù)的定位，同時(shí)應(yīng)有說服力地表明此點(diǎn)。當(dāng)談判對手提到競爭者的價(jià)格，我們不要馬上發(fā)問“他們的價(jià)格是多少？”如果這樣將是非常麻煩的，因?yàn)檫@會使談判的重點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移到純粹的價(jià)格與折扣問題上來。為了使您得到更為滿意的方案，我想問問 ┅┅ ”于是談判的重點(diǎn)就會轉(zhuǎn)移到利益與價(jià)格之間的關(guān)系上，而不是純粹的價(jià)格高低的問題。然后您可以提出與客戶一起削減產(chǎn)品項(xiàng)目和服務(wù)范圍，以便能以比較低的價(jià)格滿足對方真正的需要。 ? 問題：在談判過程中，價(jià)格上的讓步能夠起到什么效果？ ◆合理使用價(jià)格因素 ? 在對其價(jià)格方面進(jìn)行的談判過程中，我們要清楚價(jià)格只是整個(gè)談判內(nèi)容中的一部分，而不是獨(dú)立的談判項(xiàng)目，不要在整個(gè)談判內(nèi)容進(jìn)行完畢后另行集中時(shí)間討論價(jià)格問題。 ? 當(dāng)您純粹因?qū)Ψ奖硎緝r(jià)格較高而給予其減價(jià)優(yōu)惠時(shí)，則在給予減價(jià)后，您會發(fā)現(xiàn)對方依然提出價(jià)格要求。反之，您應(yīng)緩慢而非自動地做出讓步。 ? 在如此激烈的商務(wù)談判中，價(jià)格與折扣方面的壓力是談判過程中必然會遇到的問題。的確如霍爾公司所提倡的：價(jià)值一步步的上升，價(jià)格一步步的下降，把管理費(fèi)用降低，再降低。消費(fèi)者更喜歡在購物街中購貨，因其環(huán)境舒適方便，商品更是一應(yīng)俱全，而不僅僅只有服裝，而霍爾公司依舊強(qiáng)調(diào)其左右無鄰的獨(dú)立的地理位置。但一切已于事無補(bǔ)，最終霍爾公司申請破產(chǎn)。由于使用高度自動化的機(jī)器，生產(chǎn)成本更是不斷下降，創(chuàng)造了較高的生產(chǎn)率。因此吉列公司在以后兩年的利潤急劇下降，但更為嚴(yán)重的是市場占有率的減少，從原有的百分之七十下降到百分之五十五。 ◆購買行為類型 ? 了解購買行為的類型，不僅使?fàn)I銷人員可以更多地了解消費(fèi)者，也能使他們更為全面地認(rèn)識自己的產(chǎn)品。較為復(fù)雜的與花錢較多的購買決定往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡。 ◆購買行為類型 ? 此外，營銷人員還有必要介紹區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿，來描述本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購買者對自己選擇的品牌，在購買之后有一種滿意的感覺。營銷人員也可設(shè)法使消費(fèi)者簡單對比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜對比產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變可以通過該產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系完成。 ◆怎樣影響購買決策 ? 消費(fèi)者在需求萌發(fā)階段及為此進(jìn)行的信息收集階段，營銷人員可以通過有針對性的營銷手段取得消費(fèi)者的好感。所以，作為營銷人員的注意力要集中于整個(gè)購買過程，而非購買決策。人們從以往的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)會了如何對付這種需求，從而激勵(lì)自己購買能夠滿足這種需求的某一類產(chǎn)品。一般來講，當(dāng)消費(fèi)者從有限地解決問題這種購買決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛地解決問題時(shí)，他們收集信息的活動程度就會相應(yīng)增加。另一方面，最有效的信息來自于個(gè)人來源。如果品牌無法進(jìn)入消費(fèi)者可挑選范圍，則公司就喪失了將產(chǎn)品銷售給顧客的機(jī)會，所以公司應(yīng)該深入研究還有哪些品牌留在消費(fèi)者的選擇范圍中，以便制定富有競爭力的營銷計(jì)劃。因?yàn)槠錉I養(yǎng)成分及味道與傳統(tǒng)咖啡別無二致而且飲用方便，無須花費(fèi)長時(shí)間煮制。其內(nèi)容除在咖啡一項(xiàng)不同之外，其余部分均相同。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。 ? 問題 1：對于一種確有市場前景的產(chǎn)品，貴公司將如何向消費(fèi)者介紹其優(yōu)秀之處？ 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 弗考夫開創(chuàng)的廉價(jià)百貨連鎖店的發(fā)展之路，曾經(jīng)被作為美國人成功的典范，在本世紀(jì)五六十年代弗考夫的百貨連鎖店領(lǐng)導(dǎo)了席卷美國的廉價(jià)銷售革命。這樣當(dāng)同一市區(qū)有三四家分店時(shí)，公司在廣告、倉儲、服務(wù)等方面的費(fèi)用會因規(guī)模效應(yīng)而大大減少，同時(shí)顧客也會被較多的分店所吸引。為了增加盈利公司試圖提高價(jià)格，卻為此失去了許多老主顧。 ? 問題 2：貴公司的在發(fā)展進(jìn)程中，如何結(jié)合自身特色制定發(fā)展策略？ 24 ◆ 導(dǎo)入語 銷售人員是公司與用戶之間獨(dú)特的紐帶。 ? 問題：你的銷售隊(duì)伍是怎樣考核的？ ◆銷售隊(duì)伍的建設(shè)目標(biāo) ? 建設(shè)銷售隊(duì)伍時(shí)，必須考慮公司目標(biāo)市場的特點(diǎn)和公司在這些市場上尋求達(dá)到的地位這兩個(gè)因素。事實(shí)上，許多公司都忽略了對銷售人員的工作指導(dǎo)，銷售隊(duì)伍往往各自為戰(zhàn)，時(shí)間分配、目標(biāo)分配雜亂無章，從而造成銷售隊(duì)伍效率不高等許多問題。 ◆銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) ? 常見的銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復(fù)合型，公司必須根據(jù)自身的情況組建相應(yīng)的銷售隊(duì)伍。對于負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)的銷售代表來說，考核標(biāo)準(zhǔn)并不在于銷售技能而在于管理技能。這種結(jié)構(gòu)的缺點(diǎn)也是比較明顯的，不同事業(yè)部的銷售隊(duì)伍可能會在客戶處造成混亂和費(fèi)用、時(shí)間、精力的浪費(fèi)。公司對不同的行業(yè)安排不同的銷售隊(duì)伍，比如針對行業(yè)大客戶的銷售隊(duì)伍，針對中小型企業(yè)的銷售隊(duì)伍，針對消費(fèi)、零售市場的銷售隊(duì)伍等。銷售代表可以按地區(qū) —產(chǎn)品、地區(qū) — 客戶、產(chǎn)品 — 客戶等多種不同側(cè)重的組合來建立銷售隊(duì)伍。 ? 公司一般用工作量的方法來確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模，這種方法包括以下步驟： ? 1． 將顧客按年銷量分成大小類別。 ? 4． 確定一個(gè)銷售代表每年可進(jìn)行的平均訪問次數(shù)。但飛利浦公司并未隨欲而安，繼續(xù)謀求技術(shù)和體制上的進(jìn)一步突破?？偛颗c分廠之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理。庫爾斯公司采用了與該行業(yè)習(xí)慣截然不同的方法，就是他們只生產(chǎn)一種啤酒，而且只在一家廠生產(chǎn)，于是每年會有三十萬庫爾斯啤酒的崇拜者參觀這家世界上最大的釀酒廠。巨大的成就使公司的管理者滿足了，于是在庫爾斯啤酒的最大市場 —— 加州的銷售量下降了百分之十，其繁榮勢頭開始減慢。 ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售人員是公司流動性最強(qiáng)的人群之一，每一年公司都會面對招聘新銷售人員的需求，同時(shí)，也要從現(xiàn)有的銷售人員中選出優(yōu)秀的銷售人員以予留任，因此要善于發(fā)掘具有良好潛質(zhì)的銷售人員。 ? 那么，什么類型的人具有良好的銷售潛質(zhì)呢？大多數(shù)人認(rèn)為外向、積極、精力充沛的人具有一個(gè)良好銷售員工的潛質(zhì)，但事實(shí)上，許多內(nèi)向的、不善言辭的銷售員工依然取得了良好的成績。 ? 喜歡挑戰(zhàn) 銷售人員具有強(qiáng)烈的上進(jìn)心，對現(xiàn)狀不滿，渴望工作獲得別人的認(rèn)同或羨慕。所以，銷售員工的訓(xùn)練和培訓(xùn)是將銷售員工投入實(shí)際工作之前的首要步驟。 ? 了解公司產(chǎn)品情況 培訓(xùn)人員要向被訓(xùn)人員講解產(chǎn)品的制造過程、物流過程以及各產(chǎn)品的用途等等。然而這些是必須的。 ? 問題：您的公司給新銷售員工的培訓(xùn)有哪些？ ◆訓(xùn)練銷售人員 ? 有許多公司一雇到銷售人員就立刻派他們投入到實(shí)際工作中，然而這類的銷售員工大多數(shù)都工作不理想。銷售人員善于發(fā)掘用戶的心理特征，并將公司的產(chǎn)品與用戶的需求結(jié)合起來。普通銷售員工和高效率銷售員工之間水平有很大差異，一項(xiàng)對 500多家公司的調(diào)查結(jié)果表明：27%的銷售員工創(chuàng)造了 52%的銷售額，同時(shí)大多數(shù)公司的銷售人員只有 68%的人堅(jiān)持工作到當(dāng)年的年底，而留下的人中，僅有 50%的人是公司希望在下一年中希望繼續(xù)聘用的。 ? 問題：貴公司在激烈的市場競爭中，如何看待競爭對手的營銷措施？ 25 ◆ 導(dǎo)入語 銷售隊(duì)伍是大多數(shù)公司獲取收入的最主要的工具，因此，建立一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍是每一個(gè)公司追求的目標(biāo)。然而這家小型的地方釀酒廠畢竟已進(jìn)入了一個(gè)大的發(fā)展時(shí)代，其管理者也開始了新的舉措。 ? 問題：貴公司在內(nèi)部管理上是如何適應(yīng)業(yè)務(wù)要求的？ 問題與討論 庫爾斯啤酒的衰落 ? 本世紀(jì)七十年代，庫爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀止。在客觀上，家用電器行業(yè)處于市場飽和狀態(tài)，生產(chǎn)能力過剩，競爭趨于白熱化；另一方面，飛利浦在六十多個(gè)國家中開設(shè)的近百家分廠，使其產(chǎn)品有效地突破各國的關(guān)稅壁壘融入當(dāng)?shù)厥袌?，但同樣由于攤子鋪的過大，使其嘗盡分權(quán)割據(jù)的苦頭。 ? 問題：你公司怎樣確定增加或者減少銷售代表的數(shù)量？ 問題與討論 飛利浦管理不力 ? 利浦公司的知名度可謂家喻戶曉，不僅涉及民用電子市場，而且是歐洲的最大軍火企業(yè)之一。 ? 3． 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個(gè)地區(qū)的訪問工作量。 ◆銷售隊(duì)伍的規(guī)模 ? 摘要：銷售人員的增加意味著銷售成本的上升，工作量的考核可以確定銷售代表的合理數(shù)量。這種結(jié)構(gòu)的主要缺點(diǎn)是，如果各類顧客遍布全國，那么企業(yè)的每一個(gè)銷售人員都要花費(fèi)很多的管理成本，比如大量的差旅費(fèi)。公司應(yīng)該確定更能讓用戶了解產(chǎn)品信息和相應(yīng)花費(fèi)之間，哪個(gè)更合算。特別當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多的情況下，尤其適合這種銷售結(jié)構(gòu)。 ? 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建銷售隊(duì)伍的方式比較簡單，每個(gè)銷售代表被指派負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全線產(chǎn)品的唯一代表。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為銷售人員主要關(guān)心銷售額，應(yīng)該致力于銷售產(chǎn)品，而營銷部門更關(guān)心的是營銷策略和利潤率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀點(diǎn)來看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤，應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營銷能力。一般說來，銷售人員承擔(dān)的工作將有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息情報(bào)、分配產(chǎn)品。所以，建設(shè)一支高效能的銷售隊(duì)伍，是每個(gè)公司追求的目標(biāo)。更為嚴(yán)重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。 問題與討論 折價(jià)商業(yè)的先鋒 ? 公司由于規(guī)模和速度發(fā)展過快而無法控制，在經(jīng)營項(xiàng)目上擴(kuò)充也使得降價(jià)和存貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)加大。為此他必須最大限度的降低經(jīng)營成本，其辦法之一就是簡化經(jīng)營環(huán)境。廣告不再宣傳快而方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有傳統(tǒng)咖啡的美味、芳香和質(zhì)地醇厚；在包裝上，將產(chǎn)品密封牢固，開啟十分費(fèi)力。調(diào)查結(jié)果表明購買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計(jì)劃的人；而購買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗(yàn)會烹調(diào)的主婦。通過對市場上消費(fèi)者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。同時(shí)還應(yīng)向消費(fèi)者詢問他們最初了解到有關(guān)品牌信息的感受，以后得到的具體信息及各種不同信息來源的重要性等。 ◆怎樣影響購買決策 ? 通過對信息的收集，消費(fèi)者熟悉了市場上的一些競爭品牌極其特征。其來源主要有：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源等，這些信息來源的相對影響隨著產(chǎn)品的類別和購買者的特征而變化。通過從一些消費(fèi)者處收集的信息，營銷人員能夠識別出會對產(chǎn)品引起興趣的常見刺激因素，由此營銷人員就可以擬訂引起消費(fèi)者興趣的各種營銷戰(zhàn)略。 ? 認(rèn)識階段，購買過程從購買者對某一問題或需要的認(rèn)識開始。因此，可以根據(jù)購買風(fēng)格將消費(fèi)者細(xì)分，并針對每一細(xì)分市場，采用不同的營銷戰(zhàn)略。在這種情況下，消費(fèi)者是會經(jīng)常改變品牌選擇的。這時(shí)營銷人員就會發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用價(jià)格和靈活的促銷手段，作為產(chǎn)品試銷的刺激是非常有效的，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者并不強(qiáng)調(diào)品牌。有時(shí)對于各種看起來沒有什么差別的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買也持慎重態(tài)度，他們通常會對一個(gè)合適的價(jià)格，或購買方便的某一時(shí)間或地點(diǎn)作出主要反應(yīng)。一般地講，消費(fèi)者對于花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及被人較為注目的產(chǎn)品大多進(jìn)行專心仔細(xì)地選擇。了解購買決策中的主要參與者和他們所起的作用，有助于營銷人員妥善地協(xié)調(diào)營銷計(jì)劃。 ? 問題：貴公司在把握市場中是否有疏漏之處，是如何補(bǔ)救的？ 23 ◆ 導(dǎo)入語 營銷人員應(yīng)該越過對購買者的各種影響，了解消費(fèi)者如何真正地做出購買決策。 問題與討論 吉列公司的一段往事 ? 同時(shí)吉列公司的市場分析報(bào)告也未曾正確估價(jià)不銹鋼刀片的市場前景，而主要從生產(chǎn)和技術(shù)方面進(jìn)行了論證，在實(shí)際工作中并未采取任何應(yīng)急措施。 ? 問題：貴公司在發(fā)展的過程中是否有一些值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，是什么經(jīng)驗(yàn)？ 問題與討論 吉列公司的一段往事 ? 吉列公司是聞名世界的剃刀王國，一九六四年曾名列世界五百強(qiáng)的第四位。 問題與討論 霍爾公司盛極而衰 ? 早預(yù)示著一切開始運(yùn)轉(zhuǎn)不暢的是在一九七四年，銷售額明顯下降造成庫存商品積壓，經(jīng)營出現(xiàn)虧損。在霍爾公司慶祝成立二十五周年時(shí)，它已擁有三百七十六家商店。 問題與討論 霍爾公司盛極而衰 ? 一九五九年的十二月，一家前蘇聯(lián)的代表團(tuán)來到美國，考察美國的經(jīng)營方法。而出色