【正文】 具產業(yè)？還是自行車產業(yè)？ ? 波特強調，識別五種力量更重要。如果我們能夠認清五方面的壓力，玩具自行車不也可以被看作是一個 產業(yè) 么？ 五力分析的應用 ? 五力分析模型為我們認識機遇和威脅提供了依據，分析不是要簡單地描述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結構的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。 ? 一些措施如顧客策略、供應策略是競爭戰(zhàn)略的重要構成。 三、潛在進入者與進入障礙分析 ? 進入障礙：產業(yè)外的企業(yè)進入本產業(yè)時所必須付出的各種代價 進入障礙的構成因素 1. 規(guī)模經濟（ Economic of Scale）隨著經營規(guī)模的擴大，單位產品成本下降的產業(yè)特性。產業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進入障礙越大。 單位產品成本 規(guī) 模 最低有效規(guī)模 關于規(guī)模經濟的說明 ? 每個經營環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經濟，但程度不同。在不同的產業(yè)領域中，規(guī)模經濟往往突出的表現在某些不同環(huán)節(jié)上，假設洗滌劑業(yè)廣告（ 紅線 ）和生產（黃線）兩個環(huán)節(jié)的規(guī)模經濟曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產規(guī)模小于 1萬噸，生產的規(guī)模經濟就十分突出，反之廣告就更突出一些。 單位產品成本 規(guī) 模 年產 1萬噸 規(guī)模經濟突出的環(huán)節(jié)有可能是競爭的關鍵環(huán)節(jié)。 進入障礙的構成因素（續(xù)） 2. 差異化程度 差異化程度越高，進入障礙越大。 差異化（差別化）：產品與服務對顧客需求的獨特針對性。 差異化的內容： 例如，獨特質量與性能；品牌、形象；服務；產品組合，等。 例如，碳酸飲料市場獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 3. 轉換成本 轉換成本一般顧客或買方的轉換成本 . 概念：指顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用。 ? 供應商對顧客越重要，顧客的轉換成本越高。 進入障礙的構成因素（續(xù)） 轉換成本包括以下方面 ? 重新培訓自己的員工所需的成本； ? 新的輔助設備的成本； ? 檢驗考核新購產品所需的時間、風險和成本； ? 需要銷售者提供技術上的幫助； ? 新銷售的產品需要買方重新設計產品，或改變使用者的角色； ? 建立新關系、斷絕舊關系的心理代價；等。 轉換成本是一種十分有效的競爭武器 ——強化企業(yè)與顧客的聯系 閱讀材料 子目錄 管理論文 創(chuàng)造價值才是最佳的企業(yè)競爭策略（短文） 進入障礙的構成因素（續(xù)） 4. 技術障礙 專利技術；專有技術（ knowhow技術）； 學習曲線：學習曲線即隨著時間的推移，單位產品成本下降的產業(yè)特性。學習曲線的作用：使最早進入某個領域的企業(yè)享有特殊的、與規(guī)模無關成本優(yōu)勢。 單位產品成本 累計產量 進入障礙的構成因素（續(xù)） 企業(yè)獨自建立的分銷渠道，良好的合作關系和聲譽、品牌等，例如汽車的專銷商體制。 6. 政策與法律 國家政策對某些產業(yè)進行保護，如金融業(yè)。 思考：進入障礙的形成機制 合 未必雙贏，競 未必雙敗 四、識別替代威脅 替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產品，彼此形成替代。 替代產品限定了原產品價格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產品。 替代分析也可以用于分析新舊產品的替換過程。 在高科技領域， 替代往往是企業(yè)面對的主要競爭 。 識別替代的步驟 ? 列出替代清單 例：打火機的替代物，如何識別？ 例：電子書的替代與互補產品 圖書館的閱覽設備 口袋叢書？ 英語學習用書？ 替代產品與互補產品 ? 與替代產品不同，互補產品是指顧客使用一種產品時必須或經常要使用的另一類產品。如果兩類產品的互補關系很密切，顧客對一類產品的需求就會影響到另一類。 ? 分析新舊產品的替代過程時，必須考慮新產品所需要的互補產品是否存在。例，微波爐和菜譜。 識別替代的步驟（續(xù)） ? 如何使替代清單完整 顧客的需求是什么？ 哪些產品能夠滿足這些需求？ 它們的功能特征是什么？ ? 產品的價值是通過一組性能表現出來的。價值是產品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，價值可以通過“價值曲線”來描述。 價值與價值曲線 — Accor公司的經濟型旅店 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務員的水平 房間設備和舒適度 床的質量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價格 Formule 1計劃 廣義替代 ? 概念：除產品替代之外，由于各種因素引起的產品需求的減少 ? 廣義替代和產品替代的相同作用：都是使顧客對本產業(yè)產品需求的減少。 ——波特提出的四種廣義替代： 二手產品對原產品的替代； 產品消耗率的下降； 顧客自己完成了一部分生產任務； 顧客購買傾向的變化。 決定替代的因素 ? 相對價值價格比（ relative value verses price，簡稱RVP） 替代產品之間性能或價格的變化會改變替代進程的方向。相對價值價格比在有些情況下可以計算。 ? 轉換成本：指顧客由使用原產品轉而使用替代產品時付出的代價。轉換成本越高，越可以減緩替代過程。 轉換成本與互補產品有關，如果替代產品的互補產品價格低或性能可靠，則轉換成本就高。 ? 顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。 替代過程 市場份額 100% T 時間 替代產品 原產品 面對替代威脅的對策 ? 替代是一個漸進過程，是可識別的威脅。 ? 如果原產品與替代產品處在“均衡”狀態(tài)，通過改變相對價值價格比可以對替代產品進行反向替代。 ? 面對歷史性的、不可逆轉的替代 ——加入到生產替代品的行列。 五、買方和賣方的爭價力 影響買方議價實力的因素 ? 產業(yè) .集中程度。 ? 后向一體化的能力。如 T型布局；協助競爭者進入或引入這種威脅。 ? 轉換成本。轉換成本降低買方的議價實力。 ? 差異化程度。轉換成本很多可以來自差異化。 ? 價格敏感性。 產品對買方的質量性能的影響程度 買方此項外購投入在其總成本中的比例 收益水平等會影響買方的價格敏感性。 T 型生產結構 上 供應商 企 業(yè) 供應商 游 供 貨 自行生產 供 貨 下 企業(yè)生產能力 游 下游企業(yè)具有一定的上游生產能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來控制上游。 如果買方和賣方都具有爭價力 ? 在飼料工業(yè)調查中，我們發(fā)現，兩方的爭價力可能是處在中間的產業(yè)的收益水平受到擠壓。 互補產品對顧客爭價力的影響 ? 出現了新的互補產品導致互補關系的改變 ? 互補產品市場進入障礙的變化 五種競爭力量模型 增加互補產品后的修正 替代產品 供應商 買方 產業(yè)內部的競爭 潛在進入者 顧客策略 —合理選擇買方 ? 波特：企業(yè)應該制定顧客策略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的顧客。 波特提出了選擇顧客的以下四項標準 ? 顧客需求內容：與企業(yè)能力的一致性。 ? 顧客需求量：具有較大的增長潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長性。 ? 內在的議價實力：低。 ? 供貨成本：合理。 顧客策略 —顧客的比例構成 ? 伊丹敬之認為企業(yè)應該同時具有三種顧客： 能為企業(yè)帶來商譽的顧客 。 能為企業(yè)帶來利潤的顧客 。 能為企業(yè)帶來創(chuàng)新信息的顧客 。 采購策略 ? 采購策略要回答的問題是： 第一 ， 企業(yè)如何獲得可靠 （ 穩(wěn)定 、 及時 ）的原材料 、 零部件供應； 第二 ， 如何使外部供應源成為企業(yè)競爭力的組成部分 。 基于競爭關系的價格驅動采購策略 ? 最佳的后向一體化程度 ? 分散購買 ? 促進原材料和部件的標準化，降低供應商的議價力。 ? 防范供應商建立轉換成本的努力，以免過度依賴供應商。 ? 評價供應商 ，根據評價結果分配采購數量，對供應商加以控制 主軸：控制供應商的議價力 基于合作關系的采購策略 ? 在供應商與制造商之間經常進行有關成本、作業(yè)計劃、質量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準確性。 ? 實施并行工程。產品設計階段讓供應商參與進來。 ? 建立聯合的任務小組解決共同關心的問題。 ? 供應商和制造商經常互訪。 ? 合理的供應商評價方法 主軸：把供應鏈納入企業(yè)的核心競爭力之中 六、產業(yè)內競爭的一般因素 1. 市場需求及波動性 2. 產業(yè)集中度 3. 成本結構 一般而言，高固定成本和高庫存成本，將加劇產業(yè)內的競爭。 4. 產業(yè)差異性和轉換成本 5. 退出障礙 產業(yè)退出障礙 即企業(yè)從一個產業(yè)撤出時要付出的代價。它是與進入障礙對應的重要概念，在一定的時期也有確定的大小。波特列舉了五項產業(yè)退出障礙。 1. 專用性資產 2. 退出產業(yè)的固定成本 3. 戰(zhàn)略牽連 4. 感情障礙 5. 政府與社會的約束 穩(wěn) 定 的 波 動 的 低 收 益 低 收 益 穩(wěn) 定 的 波 動 的 高 收 益 高 收 益 退 出 障 礙 低 高 進 低 入 障 礙 高 進入、推出障礙與產業(yè)利潤 戰(zhàn)略管理 第四講 戰(zhàn)略群、競爭對手分析與產業(yè)演變 南開大學國際企業(yè)管理系 王迎軍 上一講的要點 ? PEST分析 ? 進入障礙與退出障礙的構成 ? 決定替代的三個因素 ? 廣義替代的幾種形式 ? 影響爭價力的產業(yè)結構特征 ? 顧客策略與采購策略 思考題：鎖定顧客的成功事例及分析 思考題：互補產品對替代關系的影響 本講主要內容 一、戰(zhàn)略群分析 二、競爭對手分析 三、產業(yè)演變 四、產業(yè)群理論簡介 五、產業(yè)的集中與分散 戰(zhàn)略群組分析 ? 1972年， Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個產業(yè)內部為何還存在著收益的差別。 ? 戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個組被稱為一個戰(zhàn)略群。 ? 戰(zhàn)略群可以被看作是產業(yè)的次結構。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個領域中的競爭格局。 產業(yè)的次結構 戰(zhàn)略群組 我 國 飼 料 工 業(yè) 的 簡 單 分 組 價 格 較 高 、 質 量較 高 。 多 數 虧 損 價 格 低 、 檔 次 低 ，與 客 戶 聯 系 緊密 。 普 遍 贏 利 規(guī) 模 大 、 檔 次 高 ， 同 時 經 營養(yǎng) 殖 業(yè) 。 多 數 贏 利 。 低 縱 向 聯 合 程 度 高 大 小 經 營 規(guī) 模 這張簡單的圖形能夠說明什么呢？ 戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟 戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量 包括： 規(guī)模、縱向聯合程度、專攻程度（產品線的寬度）、質量水準、品牌知名度、與母公司的關系等等。這些變量或是反映出 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 ，或是 已經具有的競爭優(yōu)勢 ，或是 競爭優(yōu)勢可能的來源 。 戰(zhàn)略分組步驟 ： 1. 選擇重要的戰(zhàn)略變量； 2. 選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個獨立變量； 3. 繪制戰(zhàn)略分組圖； 4. 用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。 戰(zhàn)略群組內競爭和組間競爭 決定組內競爭強度的因素：與產業(yè)內決定競爭強度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數量等。 群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數量多，會加劇組間競爭。 群間競爭往往表現為一個群內企業(yè)的競爭波及到了另一個群。 移動障礙