【正文】 ? 了解公司產(chǎn)品情況 培訓(xùn)人員要向被訓(xùn)人員講解產(chǎn)品的制造過程、物流過程以及各產(chǎn)品的用途等等。然而這些是必須的。所以，銷售員工的訓(xùn)練和培訓(xùn)是將銷售員工投入實際工作之前的首要步驟。 ? 問題：您的公司給新銷售員工的培訓(xùn)有哪些？ ◆訓(xùn)練銷售人員 ? 有許多公司一雇到銷售人員就立刻派他們投入到實際工作中，然而這類的銷售員工大多數(shù)都工作不理想。 ? 喜歡挑戰(zhàn) 銷售人員具有強烈的上進心，對現(xiàn)狀不滿，渴望工作獲得別人的認同或羨慕。銷售人員善于發(fā)掘用戶的心理特征，并將公司的產(chǎn)品與用戶的需求結(jié)合起來。 ? 那么，什么類型的人具有良好的銷售潛質(zhì)呢？大多數(shù)人認為外向、積極、精力充沛的人具有一個良好銷售員工的潛質(zhì)，但事實上，許多內(nèi)向的、不善言辭的銷售員工依然取得了良好的成績。普通銷售員工和高效率銷售員工之間水平有很大差異，一項對 500多家公司的調(diào)查結(jié)果表明：27%的銷售員工創(chuàng)造了 52%的銷售額，同時大多數(shù)公司的銷售人員只有 68%的人堅持工作到當年的年底，而留下的人中，僅有 50%的人是公司希望在下一年中希望繼續(xù)聘用的。 ◆怎樣選擇銷售人員 ? 銷售人員是公司流動性最強的人群之一，每一年公司都會面對招聘新銷售人員的需求，同時，也要從現(xiàn)有的銷售人員中選出優(yōu)秀的銷售人員以予留任，因此要善于發(fā)掘具有良好潛質(zhì)的銷售人員。 ? 問題：貴公司在激烈的市場競爭中，如何看待競爭對手的營銷措施？ 25 ◆ 導(dǎo)入語 銷售隊伍是大多數(shù)公司獲取收入的最主要的工具，因此，建立一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強的銷售隊伍是每一個公司追求的目標。巨大的成就使公司的管理者滿足了，于是在庫爾斯啤酒的最大市場 —— 加州的銷售量下降了百分之十，其繁榮勢頭開始減慢。然而這家小型的地方釀酒廠畢竟已進入了一個大的發(fā)展時代，其管理者也開始了新的舉措。庫爾斯公司采用了與該行業(yè)習(xí)慣截然不同的方法，就是他們只生產(chǎn)一種啤酒，而且只在一家廠生產(chǎn)，于是每年會有三十萬庫爾斯啤酒的崇拜者參觀這家世界上最大的釀酒廠。 ? 問題：貴公司在內(nèi)部管理上是如何適應(yīng)業(yè)務(wù)要求的？ 問題與討論 庫爾斯啤酒的衰落 ? 本世紀七十年代，庫爾斯公司在釀酒行業(yè)所取得的成就的確令人嘆為觀止?？偛颗c分廠之間缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理。在客觀上，家用電器行業(yè)處于市場飽和狀態(tài)，生產(chǎn)能力過剩，競爭趨于白熱化；另一方面，飛利浦在六十多個國家中開設(shè)的近百家分廠，使其產(chǎn)品有效地突破各國的關(guān)稅壁壘融入當?shù)厥袌觯瑯佑捎跀傋愉伒倪^大，使其嘗盡分權(quán)割據(jù)的苦頭。但飛利浦公司并未隨欲而安，繼續(xù)謀求技術(shù)和體制上的進一步突破。 ? 問題：你公司怎樣確定增加或者減少銷售代表的數(shù)量？ 問題與討論 飛利浦管理不力 ? 利浦公司的知名度可謂家喻戶曉，不僅涉及民用電子市場，而且是歐洲的最大軍火企業(yè)之一。 ? 4． 確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)。 ? 3． 每一類客戶數(shù)乘上各自所需的訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪問工作量。 ? 公司一般用工作量的方法來確定銷售隊伍的規(guī)模，這種方法包括以下步驟： ? 1． 將顧客按年銷量分成大小類別。 ◆銷售隊伍的規(guī)模 ? 摘要：銷售人員的增加意味著銷售成本的上升，工作量的考核可以確定銷售代表的合理數(shù)量。銷售代表可以按地區(qū) —產(chǎn)品、地區(qū) — 客戶、產(chǎn)品 — 客戶等多種不同側(cè)重的組合來建立銷售隊伍。這種結(jié)構(gòu)的主要缺點是，如果各類顧客遍布全國，那么企業(yè)的每一個銷售人員都要花費很多的管理成本，比如大量的差旅費。公司對不同的行業(yè)安排不同的銷售隊伍，比如針對行業(yè)大客戶的銷售隊伍，針對中小型企業(yè)的銷售隊伍，針對消費、零售市場的銷售隊伍等。公司應(yīng)該確定更能讓用戶了解產(chǎn)品信息和相應(yīng)花費之間，哪個更合算。這種結(jié)構(gòu)的缺點也是比較明顯的，不同事業(yè)部的銷售隊伍可能會在客戶處造成混亂和費用、時間、精力的浪費。特別當產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜、產(chǎn)品間毫無關(guān)聯(lián)或產(chǎn)品類別很多的情況下，尤其適合這種銷售結(jié)構(gòu)。對于負責一個地區(qū)的銷售代表來說，考核標準并不在于銷售技能而在于管理技能。 ? 按地區(qū)結(jié)構(gòu)組建銷售隊伍的方式比較簡單，每個銷售代表被指派負責一個地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷該公司全線產(chǎn)品的唯一代表。 ◆銷售隊伍的結(jié)構(gòu) ? 常見的銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)有區(qū)域型、產(chǎn)品型、顧客型和復(fù)合型，公司必須根據(jù)自身的情況組建相應(yīng)的銷售隊伍。傳統(tǒng)的觀點認為銷售人員主要關(guān)心銷售額，應(yīng)該致力于銷售產(chǎn)品，而營銷部門更關(guān)心的是營銷策略和利潤率；從現(xiàn)代商業(yè)的觀點來看，銷售人員必須懂得如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤，應(yīng)當具備能夠進行分析的營銷能力。事實上，許多公司都忽略了對銷售人員的工作指導(dǎo)，銷售隊伍往往各自為戰(zhàn)，時間分配、目標分配雜亂無章，從而造成銷售隊伍效率不高等許多問題。一般說來，銷售人員承擔的工作將有幾種：尋找潛在客戶、雙向信息溝通、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息情報、分配產(chǎn)品。 ? 問題：你的銷售隊伍是怎樣考核的？ ◆銷售隊伍的建設(shè)目標 ? 建設(shè)銷售隊伍時，必須考慮公司目標市場的特點和公司在這些市場上尋求達到的地位這兩個因素。所以，建設(shè)一支高效能的銷售隊伍，是每個公司追求的目標。 ? 問題 2：貴公司的在發(fā)展進程中，如何結(jié)合自身特色制定發(fā)展策略？ 24 ◆ 導(dǎo)入語 銷售人員是公司與用戶之間獨特的紐帶。更為嚴重的是公司始終遭受到虧損及資金方面的困擾，終于倒閉了。為了增加盈利公司試圖提高價格，卻為此失去了許多老主顧。 問題與討論 折價商業(yè)的先鋒 ? 公司由于規(guī)模和速度發(fā)展過快而無法控制，在經(jīng)營項目上擴充也使得降價和存貨滯銷的風(fēng)險加大。這樣當同一市區(qū)有三四家分店時，公司在廣告、倉儲、服務(wù)等方面的費用會因規(guī)模效應(yīng)而大大減少，同時顧客也會被較多的分店所吸引。為此他必須最大限度的降低經(jīng)營成本，其辦法之一就是簡化經(jīng)營環(huán)境。 ? 問題 1：對于一種確有市場前景的產(chǎn)品，貴公司將如何向消費者介紹其優(yōu)秀之處？ 問題與討論 折價商業(yè)的先鋒 ? 弗考夫開創(chuàng)的廉價百貨連鎖店的發(fā)展之路，曾經(jīng)被作為美國人成功的典范，在本世紀五六十年代弗考夫的百貨連鎖店領(lǐng)導(dǎo)了席卷美國的廉價銷售革命。廣告不再宣傳快而方便的特點，而是宣傳它具有傳統(tǒng)咖啡的美味、芳香和質(zhì)地醇厚；在包裝上，將產(chǎn)品密封牢固，開啟十分費力。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。調(diào)查結(jié)果表明購買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計劃的人；而購買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗會烹調(diào)的主婦。其內(nèi)容除在咖啡一項不同之外，其余部分均相同。通過對市場上消費者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。因為其營養(yǎng)成分及味道與傳統(tǒng)咖啡別無二致而且飲用方便，無須花費長時間煮制。同時還應(yīng)向消費者詢問他們最初了解到有關(guān)品牌信息的感受，以后得到的具體信息及各種不同信息來源的重要性等。如果品牌無法進入消費者可挑選范圍，則公司就喪失了將產(chǎn)品銷售給顧客的機會，所以公司應(yīng)該深入研究還有哪些品牌留在消費者的選擇范圍中，以便制定富有競爭力的營銷計劃。 ◆怎樣影響購買決策 ? 通過對信息的收集，消費者熟悉了市場上的一些競爭品牌極其特征。另一方面，最有效的信息來自于個人來源。其來源主要有：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源等，這些信息來源的相對影響隨著產(chǎn)品的類別和購買者的特征而變化。一般來講，當消費者從有限地解決問題這種購買決策情況下轉(zhuǎn)向廣泛地解決問題時，他們收集信息的活動程度就會相應(yīng)增加。通過從一些消費者處收集的信息，營銷人員能夠識別出會對產(chǎn)品引起興趣的常見刺激因素，由此營銷人員就可以擬訂引起消費者興趣的各種營銷戰(zhàn)略。人們從以往的經(jīng)驗中學(xué)會了如何對付這種需求，從而激勵自己購買能夠滿足這種需求的某一類產(chǎn)品。 ? 認識階段，購買過程從購買者對某一問題或需要的認識開始。所以，作為營銷人員的注意力要集中于整個購買過程，而非購買決策。因此，可以根據(jù)購買風(fēng)格將消費者細分，并針對每一細分市場，采用不同的營銷戰(zhàn)略。 ◆怎樣影響購買決策 ? 消費者在需求萌發(fā)階段及為此進行的信息收集階段，營銷人員可以通過有針對性的營銷手段取得消費者的好感。在這種情況下，消費者是會經(jīng)常改變品牌選擇的。營銷人員也可設(shè)法使消費者簡單對比的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜對比產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變可以通過該產(chǎn)品與相關(guān)問題聯(lián)系完成。這時營銷人員就會發(fā)現(xiàn)，運用價格和靈活的促銷手段，作為產(chǎn)品試銷的刺激是非常有效的，因為此時消費者并不強調(diào)品牌。在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購買者對自己選擇的品牌，在購買之后有一種滿意的感覺。有時對于各種看起來沒有什么差別的品牌產(chǎn)品，消費者的購買也持慎重態(tài)度，他們通常會對一個合適的價格，或購買方便的某一時間或地點作出主要反應(yīng)。 ◆購買行為類型 ? 此外，營銷人員還有必要介紹區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿，來描述本產(chǎn)品的優(yōu)點。一般地講，消費者對于花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及被人較為注目的產(chǎn)品大多進行專心仔細地選擇。較為復(fù)雜的與花錢較多的購買決定往往凝結(jié)著購買者的反復(fù)權(quán)衡。了解購買決策中的主要參與者和他們所起的作用，有助于營銷人員妥善地協(xié)調(diào)營銷計劃。 ◆購買行為類型 ? 了解購買行為的類型，不僅使營銷人員可以更多地了解消費者，也能使他們更為全面地認識自己的產(chǎn)品。 ? 問題：貴公司在把握市場中是否有疏漏之處，是如何補救的？ 23 ◆ 導(dǎo)入語 營銷人員應(yīng)該越過對購買者的各種影響，了解消費者如何真正地做出購買決策。因此吉列公司在以后兩年的利潤急劇下降，但更為嚴重的是市場占有率的減少，從原有的百分之七十下降到百分之五十五。 問題與討論 吉列公司的一段往事 ? 同時吉列公司的市場分析報告也未曾正確估價不銹鋼刀片的市場前景，而主要從生產(chǎn)和技術(shù)方面進行了論證，在實際工作中并未采取任何應(yīng)急措施。由于使用高度自動化的機器，生產(chǎn)成本更是不斷下降，創(chuàng)造了較高的生產(chǎn)率。 ? 問題：貴公司在發(fā)展的過程中是否有一些值得總結(jié)的經(jīng)驗，是什么經(jīng)驗？ 問題與討論 吉列公司的一段往事 ? 吉列公司是聞名世界的剃刀王國，一九六四年曾名列世界五百強的第四位。但一切已于事無補，最終霍爾公司申請破產(chǎn)。 問題與討論 霍爾公司盛極而衰 ? 早預(yù)示著一切開始運轉(zhuǎn)不暢的是在一九七四年，銷售額明顯下降造成庫存商品積壓，經(jīng)營出現(xiàn)虧損。消費者更喜歡在購物街中購貨，因其環(huán)境舒適方便，商品更是一應(yīng)俱全，而不僅僅只有服裝，而霍爾公司依舊強調(diào)其左右無鄰的獨立的地理位置。在霍爾公司慶祝成立二十五周年時，它已擁有三百七十六家商店。的確如霍爾公司所提倡的：價值一步步的上升，價格一步步的下降，把管理費用降低，再降低。 問題與討論 霍爾公司盛極而衰 ? 一九五九年的十二月，一家前蘇聯(lián)的代表團來到美國，考察美國的經(jīng)營方法。 ? 在如此激烈的商務(wù)談判中，價格與折扣方面的壓力是談判過程中必然會遇到的問題。而出色的談判人員，則會珍視自己手中的這份余地，更為充分地合理地加以運用，在適當?shù)臋C會到來之時采取有分寸有目標有力度的讓步，以滿足對方真正的商務(wù)需要與己方要求，并以此為突破口換取對方切實的承諾。反之，您應(yīng)緩慢而非自動地做出讓步。而對方提出減價要求后，您則需要查詢更多的資料了解價格與折扣優(yōu)惠所針對的問題及其真正的商務(wù)需求，然后設(shè)法解決。 ? 當您純粹因?qū)Ψ奖硎緝r格較高而給予其減價優(yōu)惠時，則在給予減價后，您會發(fā)現(xiàn)對方依然提出價格要求。同時以權(quán)力限制為由，避免立即承諾價格與折扣的要求，以便爭取更多的時間，制定更為有利于本方的價格優(yōu)惠與折扣策略。 ? 問題：在談判過程中，價格上的讓步能夠起到什么效果？ ◆合理使用價格因素 ? 在對其價格方面進行的談判過程中，我們要清楚價格只是整個談判內(nèi)容中的一部分，而不是獨立的談判項目，不要在整個談判內(nèi)容進行完畢后另行集中時間討論價格問題。在談判的準備階段，預(yù)先準備多個不同價格的選擇方案，更能有效抵御來自價格方面的壓力，避免因為只有一個價格而使談判走入困境。然后您可以提出與客戶一起削減產(chǎn)品項目和服務(wù)范圍，以便能以比較低的價格滿足對方真正的需要。換言之，談判初始階段應(yīng)將價格定在較高的位置上，同時盡量擴大產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，并在建議中佐以更為切實的優(yōu)惠。為了使您得到更為滿意的方案，我想問問 ┅┅ ”于是談判的重點就會轉(zhuǎn)移到利益與價格之間的關(guān)系上，而不是純粹的價格高低的問題。例如可以這樣說：“我非常清楚價格是一項多么重要的考慮因素，而我所能夠提供的也將是一個滿足您所有需要的方案。當談判對手提到競爭者的價格，我們不要馬上發(fā)問“他們的價格是多少？”如果這樣將是非常麻煩的，因為這會使談判的重點馬上轉(zhuǎn)移到純粹的價格與折扣問題上來。當談判的進程中出現(xiàn)有關(guān)價格的問題，我們要明確有力地說明產(chǎn)品和服務(wù)所能夠提供的額外價值，也正是由于我們具有說服力的論證，談判對手會不同程度的接受我方的觀點而降低對于價格和折扣的要求。 ◆如何面對價格挑戰(zhàn) ? 我們在闡述價格