【正文】 定位及其合理性的途徑上應該更為深入地圍繞其價值進行，必須確保談判中所涉及的產(chǎn)品和服務具備有利并以價值為根據(jù)的定位，同時應有說服力地表明此點。然而對價格問題避而不談是難以將談判進行下去的，所以對于來自談判中價格的困難是應該解決好的。 ? 問題：您怎樣面對談判中的價格壓力？ ◆如何面對價格挑戰(zhàn) ? 談判的初始階段雙方最為關注的事項，就是在價格要求和索取折扣的壓力下將談判進行下去。 ◆如何面對價格挑戰(zhàn) ? 面對談判中的價格壓力時，不要局限于價格本身尋求解決方案。 ? 問題：在激烈的市場競爭中，您的公司怎樣應對競爭者的挑戰(zhàn)？ 22 ◆ 導入語 對于價格的追求，始終是商務談判中一個非常重要的內(nèi)容，談判雙方各自賦予其較為明確的期望值。公司于六十年代中期開始推出意大利制造的輕型摩托，但為時已晚，因為本田已壟斷了整個市場，消費者普遍認為意大利摩托質(zhì)量比不上日本車。然而到了本世紀六十年代，由于摩托車市場需求大增，哈雷－戴維森穩(wěn)定的市場份額受到來自日本本田的挑戰(zhàn)，哈雷－戴維森卻沒有采取任何措施！他認為自己在大型摩托車市場上正處于主導地位，并且全美的警察部門都在使用他們的產(chǎn)品，其決策者并未意識到本田發(fā)展輕型摩托車市場對自己的威脅。自創(chuàng)業(yè)以來哈雷－戴維森就占據(jù)了全美摩托車市場的主導地位。至此，世界橄欖球聯(lián)盟由于決策者的盲目樂觀、草率和沖動，生搬硬套別人的經(jīng)驗，對于計劃的可行性研究不足，只經(jīng)歷了兩個賽季，就壽終正寢了。第一個賽季后，世界橄欖球聯(lián)盟就陷入了嚴重的財政危機，到了第二年，情況更是遭到了極點。他的觀點就是：只要有錢，就可以掃清一切障礙。于是世界聯(lián)盟的創(chuàng)立者認為他們的機會和市場潛力與全美聯(lián)盟成立時沒什么兩樣，因為在當時只要有另外一個橄欖球聯(lián)盟能比保守的全美聯(lián)盟更具吸引力，更富于進取心，更關心球迷和運動員，那么取得成功只需要在組織和宣傳上能夠獲得財政上的資助，以后就會非常美妙了。 問題與討論 世界橄欖球聯(lián)盟功虧一簣 ? 當全美橄欖球聯(lián)盟由于缺乏對手，而變得驕傲自大、目空一切時，加里戴維森開始行動了。在談判的初始階段，大家都會表現(xiàn)的較為合作；到了接近達成協(xié)議的時刻，談判中的競爭色彩就更為濃烈；可是當談判進程中遇到障礙時，創(chuàng)意的作用就是其他層面無法替代的了。其三就是創(chuàng)意的層面，談判中任何一方都在尋求排除障礙的途徑，并期待達成更為圓滿的協(xié)議方案。其一是競爭的層面，談判雙方各自尋求單方面的利益。 ? 問題：談談您對商務談判的感受。 ◆商務談判小結(jié) ? 談判總的來講是一個三面體的過程。 ◆發(fā)掘大方得體的談判條件 ? 在實際工作中，談判人員應更為清楚地了解其對手的各種典型己方需要和商務需要，以及可能會滿足到這些需要而又大方得體的談判條件。其三，其他所費無幾的談判條件。其二，沒有實際效用的庫存量。 ◆發(fā)掘大方得體的談判條件 ? 大方得體的談判條件，在通常情況下來源有三處：其一，可以放棄但依然有其價值的談判條件 。當您物色大方得體的談判條件時，您的目標主要集中在擴展談判的范圍，使交易的金錢問題只是成為眾多可以滿足的需要之一。因為此時，對于談判對手的資料我們已經(jīng)有了相當充足的準備，憑借這些資料完全可以找出滿足談判對手需要的條件，而欠缺的只是創(chuàng)意。在所有的談判條件中，采用大方得體的談判條件，是個花費少又能滿足客戶需要的好辦法。 ◆發(fā)掘大方得體的談判條件 ? 在尋找大方得體的談判條件的過程中，應盡量著眼于交易中金錢問題以外的因素。他們只是會在充分掌握問題的所在后，才會定出交換條件以解決存在的問題。在上述兩種情況中，由于談判的壓力得以逐步減少，那么就使產(chǎn)生突破的機會也就相應減少了。 ◆怎樣對待談判的壓力 ? 當壓力出現(xiàn)時，有的談判人員會表現(xiàn)的過分的固執(zhí)，只是著眼于維護自身的利益。當談判的壓力逐漸加強，很多談判人員會感到坐立不安。 ? 談判中感到壓力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然會想辦法去消除這些壓力。因此，工作中必然要產(chǎn)生相應的壓力。 ? ? 問題：如果對手提出若不滿足要求就退出談判的要挾時，這時您將如何應對？ ◆怎樣對待談判的壓力 ? 在談判過程中，談判雙方大多在追求己方利益和維系雙方關系之間展開工作。 ? 問題：貴公司在擴展經(jīng)營規(guī)模的工作中，是否對市場可能出現(xiàn)的變化有足夠的準備（包括心理和資源上的）？ 21 ◆ 導入語 由于談判過程中來自各方面的壓力對于談判雙方的影響，用新的視角去重新審視和判斷整個談判的過程，會讓您有更多的收獲。在第一個財政年度，歐洲迪斯尼就虧損九億多美元，于是公司在經(jīng)營上做了許多調(diào)整，下調(diào)了收費標準及商品價格、將不動產(chǎn)出售、裁減員工等等。 ? 公司的管理者最初預計第一年將有一百萬人參觀這一“圣地”，其理由來自美國迪斯尼樂園每年吸引四千一百萬游人，如果按照這一比例，歐洲迪斯尼每年的游客將是六千萬人，同時歐洲人比美國人擁有更多的假期，于是他們認為每年一百萬只是一個保守的估計。由此可見，在高速發(fā)展的市場經(jīng)濟中，低價競爭極不穩(wěn)定，很容易遭到競爭對手的反擊。盡管做了大量努力，銷量仍然不能令人滿意，到了一九八九年，雨戈公司宣布破產(chǎn)。媒體的參與和公開報道開始對雨戈汽車不利，在安全部門的檢驗結(jié)果中雨戈汽車得分最低，這在很大程度上影響了雨戈汽車的銷量。布里克林通過一年來的成績，認為只有品種齊全，才能保持持續(xù)的競爭力，于是他決定增加產(chǎn)品系列，進一步贏得市場。 ? 他聘請了經(jīng)驗豐富的廣告商，以獨特的創(chuàng)意從宣傳雨戈汽車質(zhì)量入手，著力塑造雨戈汽車整體形象，并依據(jù)美國的安全標準和條例對產(chǎn)品進行修改，保證產(chǎn)品質(zhì)量。由于雨戈汽車是東歐國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，在美國的消費者的意識中認為在質(zhì)量上會得不到有效的保證。 ◆怎樣區(qū)分要求與需要 ? 在工作中發(fā)掘談判條件，應在大容量占有信息的前提下，找出談判所涉及的每一項要求，以此廣泛提問并細心聆聽，深入分析；找出有關客戶的一切要求，這些要求與談判并不都存在直接關系，有些與談判只是間接關系，但無論是那一種對于我們分析客戶的真實需求都同樣重要；分析各項要求以便確定背后的潛在需要，要求與需要之間總會有著或多或少的聯(lián)系，但這種聯(lián)系往往不大明顯或不被承認；找出附加的談判條件，不論這些條件是否會滿足客戶的需要，在所有已經(jīng)掌握的談判條件中，有些最初看起來并不能滿足客戶的需要，但在談判展開后會變的非常有用；研究能夠滿足需要的談判條件，將已經(jīng)找出的客戶潛在需要與業(yè)已掌握的談判條件進行對照、分組、歸類得出具有對應關系的解決方案；物色積極的談判條件，分析對手與自身的角度，為每一項談判條件確定一個價值，這個價值對于自己和談判對手應有所不同，掌握積極的談判條件對于您來講無疑是一個使您走上一條付出較少而收益甚佳的途徑；制訂詳盡計劃利用已掌握的有利條件，對業(yè)已展開的談判進行小節(jié)，客觀總結(jié)雙方地位及態(tài)勢，確定應在何時提出這些談判條件、如何部署才能達到最佳效果以及您所要求的回報。 ◆怎樣區(qū)分要求與需要 ? 您還可以考慮各種層面的要求，去發(fā)掘潛在的需要找到談判條件，并做廣泛的提問，你會發(fā)現(xiàn)原本的談判條件只是冰山的一角，最為關鍵的是要求背后真實需要。譬如提出“從我及客戶的不同角度來看，有哪些可行的談判條件呢？”是否對您有一定的幫助，同時在附加談判條件中發(fā)掘您所能支配的部分。尋求附加談判條件就是其中一項有創(chuàng)意而且非常重要的工作。如果欲將要求與需要清楚分開，不僅要求助于廣泛的提問，更應該合理地運用創(chuàng)意與技巧。 ◆怎樣區(qū)分要求與需要 ? 嚴格區(qū)分談判對手的要求與需要，不僅可以使您清楚地了解對手的真實動機，更有助于您在談判中掌握主動權(quán)。 ◆如何打破僵局 ? 現(xiàn)在我們就談判條件做一些分析，在談判過程中可以作為條件提出的一般分為三類：基本談判條件，是談判雙方同意或假定的條件（在商業(yè)談判中通常為金錢）；附加談判條件，是那些不太明顯卻可以滿足需要或要求的條件；積極談判條件，是那些付出不多但對于對方卻具有很大價值的談判條件。當談判條件（包括任何有交換價值的事物）被用于滿足需要而非滿足要求時，對方對達成協(xié)議的承諾則越發(fā)的深刻，這就是說，當需要得到滿足時，協(xié)議就越發(fā)的有意義。要求一般為特別指定的一種請求，通常可以量化，并在滿足條件上比較單一；而需要則比較抽象、籠統(tǒng)，大多是對方所提要求背后的動機，所以滿足需要較滿足要求更為容易。談判雙方過份地將注意力集中于一點或兩點的談判條件上，而這些條件大多離不開價格等因素。憑借大范圍地獲取有關對方的資料，發(fā)掘?qū)Ψ降恼嬲枨?，以此重新進入談判無疑是一個較好的辦法。 ? 問題：您在業(yè)務談判出現(xiàn)僵持局面后，在通常情況下會怎么去做？ ◆如何打破僵局 ? 在談判中，經(jīng)常會遇到雙方互不讓步而使談判陷入僵局的情形。 ? 問題：在貴公司所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，是否對新舊產(chǎn)品在營銷措施上有所區(qū)分？ 20 ◆ 導入語 在談判過程中一路通暢是很少遇到的，而更多的是在談判過程中接二連三的問題需要您去解決。因為它們是公司的王牌，是公司的根基。 作為一家有影響的大公司，忽視品牌價值，從而導致重大損失，其中蘊藏著復雜而深刻的原因。一九九一年末，波頓公司銷售額明顯下降，管理層試圖加強集中管理，其結(jié)果反而使情況變的更糟。八十年代奶制品經(jīng)營是最盈利的業(yè)務之一，所以競爭也就非常的激烈。然而幾年以后，隨著市場的變化，這種外表酷似鱷魚皮而價格又較低的材料又開始走俏，但此時獲利的已不再是杜邦公司。同時在銷量很好的美國市場，產(chǎn)量又難以達到需求，造成很大的矛盾。然而好景不長，在一九六八年產(chǎn)量和銷售達到了歷史最高水平后，需求開始搖擺不定，并開始出現(xiàn)了一些不利因素，如替代產(chǎn)品的出現(xiàn)、價格較高等。使他們保持樂觀的依據(jù)不僅是幾十年的科研開發(fā)，更有長期的經(jīng)濟研究。相反，如果在一項談判中富于合作性的話，彼此的信任成分較高，會有很多的內(nèi)容列入談判條件，而控制權(quán)并不是主要內(nèi)容，所以雙方表現(xiàn)得較為合作，但在這種友善且積極的態(tài)度后，也不要忽視雙方在需要目標及隱藏目的方面的分歧。如果一項談判富于競爭性的話，這項洽談大多只圍繞一個談判條件展開，而談判內(nèi)容一般只局限于工作，控制權(quán)始終是談判的主要項目。第三，雙方都需要對方滿足自己的要求以成功建立合作關系。首先，要有一個相互容忍的心態(tài)并進行有選擇性的交談，并不是所有的話題都適合談判中運用，應選擇雙方都感興趣的問題進行擴展，以尋求共同的利益與需要，求得合作意識，使雙方集中于建立維護雙方關系。 ◆推銷與洽談 ? 在現(xiàn)實工作中很難斷定您的對手在哪一刻確認您提供的產(chǎn)品和服務值得光顧，但無疑在整個談判過程中，洽談的作用是富于決定性的。因此，在談判中洽談的作用不只是作出讓步這么簡單。正是由于這個原因，他們往往在推銷開始的時候忽視洽談的作用，所以到最后達成協(xié)議時都不會有豐厚的收獲。 ◆推銷與洽談 ? 在談判過程中，推銷與洽談隨著進程的深入，其發(fā)揮作用的程度有所不同。在對方提出問題時，應給予足夠的注意力聆聽對方的提問，只有這樣才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的關系，這一切是和詳盡周密的計劃分不開的。在談判中作附帶條件的建議，令雙方產(chǎn)生富于創(chuàng)意的解決方案，及時打破談判中的僵局或提出新一輪的談判交換條件。通過測試與總結(jié)，更深一步的了解對方，澄清雙方的理解，確認雙方觀點一致和意見分歧的地方。雙方為了各自的利益，提出談判中各自的要求，這些要求或許相互關聯(lián)，或許彼此獨立。因為在以上行為中，前一個環(huán)節(jié)會有利于引發(fā)后一個環(huán)節(jié)，后一個環(huán)節(jié)是前一個環(huán)節(jié)的良性發(fā)展。 ? 在推銷洽談的實際工作中，用以建立和維護雙方關系的具體行為包括：提出要求；作廣泛提問；測試及總結(jié)；作附帶條件的建議；定出交換條件等。在這種推銷洽談中，雙方既追求己方利益，又關注與客戶之間的關系，同時又存在多個洽談條件，談判雙方都會取得勝利而各得其所。 ? 問題：在談判過程中，當您提出交易的條件以后，在談判技巧方面是如何跟進的？ ◆談判中的合作 ? 在推銷洽談當中，每一個項目都必然會存在競爭性層面與合作性層面，有些談判基本上是富于競爭性的，而另一些則富于合作性。然而，當雙方尋求到一個共同的利益目標時，一切都將變得美好而和諧。很明顯，阿迪達斯公司低估了市場需求的同時，也低估了耐克公司的競爭實力 ? 。一直到九十年代，阿迪達斯公司才開始呈繁榮景象，但讓位于耐克的地位卻難以找回。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達斯公司卻滿足于吃老本。到了七十年代后期，決定運動鞋市場的外部因素越發(fā)顯得重要，人們變得越來越關心自己的健康與體質(zhì)，成千上萬的人開始尋找鍛煉身體的途徑。很明顯，阿迪達斯公司低估了市場需求的同時，也低估了耐克公司的競爭實力。一直到九十年代，阿迪達斯公司才開始呈繁榮景象，但讓位于耐克的地位卻難以找回。在迅速到來的市場競爭熱潮中，阿迪達斯公司卻滿足于吃老本。到了七十年代后期，決定運動鞋市場的外部因素越發(fā)顯得重要，人們變得越來越關心自己的健康與體質(zhì)，成千上萬