品牌展望與定位管理培訓(xùn)-資料下載頁(yè)
2025-02-06 21:54本頁(yè)面
【正文】 原則是制作決策的工具，它為所有員工指明方向。 ② 品牌原則知道新產(chǎn)品和產(chǎn)品新功能的開發(fā)。 ③ 品牌原則具有一種為例，它使品牌無論在何時(shí)何地與顧客發(fā)生關(guān)系時(shí)，都能使自己與眾不同。 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? ? 高效品牌原則的標(biāo)準(zhǔn) ① 真實(shí)性 —— 品牌原則必須與公司所作所為相一致 ② 有益于聚焦行為 —— 品牌原則還應(yīng)該看重行為，不能匆匆一讀了事，員工們必須能一眼看出，自己該如何依據(jù)品牌原則做出決策。在品牌成為第二生命的公司里，員工們會(huì)以品牌原則為尺碼來衡量一切決策。 ③ 與購(gòu)買力密切相關(guān) —— 品牌原則的目標(biāo)是使公司每次與顧客的互動(dòng)都能讓顧客關(guān)系區(qū)別于其他關(guān)系，并加強(qiáng)顧客關(guān)系。 ④ 有情感共鳴 —— 品牌原則必須打動(dòng)公司內(nèi)部人員的心弦，必須使他們對(duì)于公司進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的獨(dú)特方式歡欣鼓舞，令他們看到加強(qiáng)你的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。 ⑤ 不能過于寬泛 —— 品牌原則必須足夠嚴(yán)密，這樣，員工們才能以此為基礎(chǔ)采取行動(dòng)，他們必須明白，面臨重大決策時(shí)，該如何運(yùn)用品牌原則來知道決策。 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? ⑧ 清晰明了 —— 品牌原則一旦確立就不需要再做進(jìn)一步解釋，必須一目了然，能夠得到公司大多數(shù)人的貫徹執(zhí)行。 ? ⑨ 簡(jiǎn)潔 —— 品牌原則必須易于記憶，不用對(duì)照原文，人們就能脫口而出。 ? ⑩ 擁有志愿聲明 —— 支援聲明解釋某些東西在原品牌原則時(shí)的意義，是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化的。 ? ⑥ 不能過于狹隘 —— 如果品牌原則過于狹隘，就無法適應(yīng)市場(chǎng)需要的不斷變化，因?yàn)樵谄放频恼麄€(gè)生命歷程中，品牌原則是保持不變的。 ? ⑦ 具有歸屬感 —— 一旦某公司在相當(dāng)長(zhǎng)的使其內(nèi)運(yùn)用某品牌原則，他人就難以再擁有該品牌原則，因?yàn)槠放圃瓌t將整合進(jìn)公司各個(gè)層次的行為中。 約翰 納什 (John F. Nash) —— 1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? 微軟品牌原則 —— 強(qiáng)調(diào)個(gè)人生活及職生涯中所需要的能量及信息的接入 “微軟是提供技術(shù)的領(lǐng)袖，幫助人們做激動(dòng)人心的事情，無論今天還是明天?！倍緲?biāo)語則強(qiáng)化了接入概念：“今天你想去何處？” 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? 三、品牌目標(biāo) —— 幫助人們建立一個(gè)更美好的世界 ? 明確品牌目標(biāo) ? ? 柯林斯和波納斯（ 1996）提出的“五個(gè)為什么”的方法 —— 將員工組成一個(gè)小組，協(xié)調(diào)人引導(dǎo)他們對(duì)“我們都創(chuàng)造和表現(xiàn)這個(gè)品牌，這為什么很重要？”然后進(jìn)行討論，當(dāng)收到每一個(gè)回答并對(duì)此進(jìn)行討論后，協(xié)調(diào)人繼續(xù)調(diào)查“這為什么很重要？”經(jīng)過 5次調(diào)查后，一些關(guān)于品牌目標(biāo)的線索就變得清楚了。 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? ? 以下問題有助于檢驗(yàn)形成品牌目標(biāo)的觀點(diǎn) ① 這一目標(biāo)是否真的帶來了什么變化，并使世界變得更好？ ② 這能否激發(fā)員工的斗志？ ③ 它是否為員工提供了明確 的方向？ ④ 假如有員工中了彩票？他們 是會(huì)因?yàn)橛绣X了而退休，還 是會(huì)繼續(xù)工作以實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)？ 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? 品牌長(zhǎng)期與短期目標(biāo) ? 品牌長(zhǎng)期目標(biāo) —— 是在一定時(shí)期 品牌管理 活動(dòng)預(yù)期達(dá)到的成果，是企業(yè) 品牌管理活動(dòng)目的性的反映和體驗(yàn)， 是在與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相輔相成的一致下，實(shí)現(xiàn)品牌展望。 —— 它的 特點(diǎn)是： ① 整體 性 ；② 終極性 ；③ 客觀性 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? —— 品牌長(zhǎng)期目標(biāo)的評(píng)價(jià)： ① 它是否能帶來進(jìn)步？ ② 它是否令人興奮和感到冒險(xiǎn)？ ③ 它是否能被人所清楚理解？ ④ 當(dāng)每個(gè)人都理解他們的角色需要進(jìn)行改變時(shí)， 它能否指明明確的方向？ ⑤ 它是否與品牌展望相一致？ ⑥ 它是否有風(fēng)險(xiǎn)？但同時(shí)，它是否能引發(fā)員工們的積極性，并且在不同的環(huán)境下，促使全體員工團(tuán)結(jié)一致地努力工作？ ⑦ 它是否能促使另一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)的產(chǎn)生，從而維持前進(jìn)的動(dòng)力？ 品牌長(zhǎng)期目標(biāo) 第四節(jié) 品牌目標(biāo)與任務(wù) ? ? 品牌短期目標(biāo) —— 是品牌長(zhǎng)期目標(biāo)的一份清單，是長(zhǎng)期目標(biāo)的具體實(shí)施。 —— 它的特點(diǎn)是： ① 階段性；② 具體 性 ； ③ 靈活 性 ? ? 品牌矩陣 —— 為了利用延續(xù)的長(zhǎng)期目標(biāo)，同時(shí)促進(jìn)短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可以運(yùn)用品牌矩陣來分析市場(chǎng)目標(biāo)。 —— 品牌矩陣的三要素：特定的消費(fèi)群體；不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；不同的消費(fèi)偏好。 —— 調(diào)查分析品牌矩陣的三要素，確定品牌目標(biāo)。 Thank You !
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