【正文】 廣告、促銷評(píng)估 成果分析 市場分析 品牌 管理 廣告 促銷 IMC 運(yùn)營 * * IMC: Integrated Marketing Communication * BLC: Brand Life Cycle 例 : BIZ 分析與 Value Chain 分析 核心力量的條件 競爭優(yōu)勢的源泉 有形 /無形資源 組織力量 核心力量 持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ?需要有針對競爭公司的差別化的優(yōu)勢 ?有助于創(chuàng)造價(jià)值 ?需要有不能輕易模仿的部分 ?核心力量 = 開發(fā) know how+ 經(jīng)營支援 +組織能力 ?需要有與其它企業(yè)的連接，應(yīng)用的可能性 III. Core Competency 分析 IV. 7S 分析 McKinsey 的 7S 概念 (組織 七要素 ) Strategy (戰(zhàn)略 ) Structure (組織結(jié)構(gòu) ) Style (企業(yè)風(fēng)格 ) Skill (組織能力 ) Staff (人才 ) Shared Value (企業(yè)理念 ) ? 郵政事業(yè)本部長強(qiáng)力的業(yè)務(wù)促進(jìn)支援 Shared Value Strategy Style System Staff Skill Structure ? 創(chuàng)造出最好的企業(yè)價(jià)值 ? 客戶滿意度第一的經(jīng)營 ? 最佳的價(jià)值最大化 ? 需要提高專業(yè)化的根本變化 (沒有原因 ) ? 中央行政機(jī)關(guān)的資力特性 ? 搜集人力需求的不安定性 ? 公共機(jī)關(guān)組織形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I企業(yè)組織形態(tài)的過度期情況 ? 以迅速正確的服務(wù)得到信賴的郵政 ? 向著 21世紀(jì)飛躍的郵政 ? 以經(jīng)營革新來展新貌的郵政 ? 尊重客戶價(jià)值的郵政 ? 全體員工合心協(xié)力服務(wù)的郵政 對郵政事業(yè)本部 的 7S 分析 ? 需保障郵政部門業(yè)務(wù)運(yùn)營的實(shí)際自律性 ? 系統(tǒng)與局和課之間的功能連接好，且執(zhí)行能力強(qiáng) V. 3C 分析 3C分析的概念 (Framework) 郵政事業(yè)本部 (郵件業(yè)務(wù)團(tuán) ) 客 戶 競 爭 公 司 Corporation Customer Competitor ? 提供大韓公共服務(wù)及提高郵政服務(wù)收益性的目標(biāo) ? 宅急送區(qū)域的廣域性 ? 制定 Hub Spoke 運(yùn)輸網(wǎng)體系 ? 促進(jìn)宅急送服務(wù) ? 促進(jìn)綜合郵政物流信息系統(tǒng)的構(gòu)筑 ? 得到一般服務(wù)的主客戶從個(gè)人變?yōu)槠髽I(yè) ? 現(xiàn)行包裹服務(wù)的郵件客戶滿意度下降 ? 優(yōu)先考慮宅急送服務(wù) ? 以三個(gè)最大公司為中心的現(xiàn)存國內(nèi)宅急送企業(yè)的成長及新規(guī)出臺(tái)宅急送企業(yè)的增加 ? 外國郵政物流工作人員的出韓訪問 ? 外國郵政物流工作人員的全球化戰(zhàn)略 ? 積極促進(jìn)外國郵政局的民營化業(yè)務(wù) 市場占有率 Brand Image 技術(shù)力 / 質(zhì)量 銷售率 收益率 資源 求過于供點(diǎn) 進(jìn)入障礙 優(yōu)點(diǎn) /缺點(diǎn) 規(guī)模 ,成長性 Segment / Needs 結(jié)構(gòu)變化 公 司 (Corporation) 競 爭 (Competitor) 客 戶 (Customer) 3C分析的例子 VI. SWOT 分析 SWOT分析的概念 (Framework) 戰(zhàn)略性提案和結(jié)果的產(chǎn)出 External Analysis Internal Analysis 優(yōu)點(diǎn) (Strengths) 缺點(diǎn) (Weaknesses) 機(jī)會(huì) (Opportunities) 風(fēng)險(xiǎn) (Threats) 內(nèi)部能力 外部環(huán)境 SO WO ST WT * SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats 了解公司的優(yōu)點(diǎn) 掌握外部環(huán)境的 機(jī)會(huì)因素 了解公司的缺點(diǎn) 掌握外部環(huán)境的 風(fēng)險(xiǎn)因素 利用優(yōu)點(diǎn)的 外部環(huán)境機(jī)會(huì)的 應(yīng)用戰(zhàn)略方案 . 存有缺點(diǎn)的 外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的 對應(yīng)戰(zhàn)略方案 . 利用優(yōu)點(diǎn)的 外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的 對應(yīng)戰(zhàn)略方案 . 存有缺點(diǎn)的 外部環(huán)境機(jī)會(huì)的 應(yīng)用戰(zhàn)略方案 . 例 : SWOT 分析 ? 根據(jù)服務(wù)的特性，對包裹詳情單與包裹運(yùn)送網(wǎng)分別運(yùn)營 ? 對已經(jīng)確定的郵政物流運(yùn)營提高效率 (BPR)， 由此提高市場競爭力 ? 靈活運(yùn)用范圍寬廣的郵政物流網(wǎng)絡(luò)，樹立積極的市場戰(zhàn)略 ? 通過與全球性的物流企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高國外郵件的收益性及服務(wù) ? 為了確保企業(yè)顧客，樹立積極的市場戰(zhàn)略 ? 通信技術(shù)發(fā)展后，對郵政的需求可能減少 ? 現(xiàn)有宅送企業(yè)的設(shè)備投資及代理增多 ? 以大型企業(yè)為中心的新企業(yè)增多 ? WTO 郵政服務(wù)市場開放的壓力 ? 國外宅送企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場 ? 上門取件相關(guān)人力及車輛不足 ? 市場及物流專家不足 ? 組織、預(yù)算、費(fèi)用等方面的靈活性不足 ? 包裹破損的可能性很大 ? 追蹤查詢服務(wù)不過完善 ? 作為國家機(jī)關(guān)，擁有公眾的信任 ? 顧客對郵政服務(wù)的高度親近感與信任感 ? 擁有全國范圍的物流網(wǎng) (3,600 家郵政局 ) ? 具有眾多的人力資源 (42,000 名 ) ? 具有創(chuàng)造郵政 /金融 synergy 的可能性 風(fēng)險(xiǎn) (Threats) ? 構(gòu)成郵寄包裹專門組織 ? 通過實(shí)物與信息的統(tǒng)一化進(jìn)行實(shí)時(shí)的追蹤 (Track Trace) 及物流控制 (Command Control) ? 將增值服務(wù)及一般服務(wù)差別化的價(jià)格體系的制定及服務(wù)內(nèi)容的再整理 ? 以郵政網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，積極進(jìn)入宅送市場 ? 進(jìn)入 shopping mall 配送市場 ? ePOST 活性化 ? 開發(fā)靈活運(yùn)用關(guān)鍵技術(shù)的多樣化的郵政服務(wù) ? 隨著電子商務(wù)的普及，對寄件需求增加 ( 預(yù)計(jì)到 2023 年年平均增加 38% ) ? 隨著郵政事業(yè)本部的業(yè)務(wù)開展，提高經(jīng)營自由度 ? 期望能夠確保對應(yīng)市場開放的事業(yè)自由度 ? 物流及信息技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的飛躍性的發(fā)展 機(jī)會(huì) (Opportunities) 劣勢 (Weakness) 優(yōu)勢 (Strength) 內(nèi)部能力 外部因素 SO WO WT ST 信息通訊部郵政物流 BPR/ISP 項(xiàng)目（例） VII. FAW 分析 客戶 公司 競爭社 經(jīng)濟(jì) 市場 規(guī)則 國際關(guān)系 FAW(Forces At Work)分析概念 (Framework) 例 : FAW 分 析 EBUSINESS的市場規(guī)模及包裹市場規(guī)模的預(yù)測 0204060801001201401602023 2023 2023 2023 2023050001000015000202302500030000350004000045000?? ???? ( ??? ? )????? ???? ( ?? ? )單位： 兆元 服務(wù) ,差距化 費(fèi)用 ,效率 核心能力 可隨時(shí)對應(yīng) 可事前計(jì)劃 對應(yīng)時(shí)間 eMarketplace 企業(yè) /公共機(jī)關(guān) 管理范圍 廣域化 ,全球化 限定區(qū)域 地區(qū) 實(shí)施期間的追蹤 綜合的信息系統(tǒng) 階段性的實(shí)物追蹤 不同企業(yè)的信息系統(tǒng) 信息 可塑性結(jié)構(gòu) 固定的結(jié)構(gòu) 物流結(jié)構(gòu) 多種產(chǎn)品 限定產(chǎn)品 產(chǎn)品 ? eLogistics 現(xiàn)存物流 區(qū)分 24681012141618201994 1995 1996 1997 1998 1999 2023上網(wǎng)人數(shù) ? 需利用 EBUSINESS的新客戶 /新服務(wù)的不斷創(chuàng)造 ? 需轉(zhuǎn)換成 eLogistics 單位 : 百萬名 EBUSINESS郵政物流的 Paradigm Shift 上網(wǎng)人數(shù)的 %保留 郵寄市場規(guī)模 （右側(cè)坐標(biāo)） 電子商務(wù)規(guī)模（左側(cè)坐標(biāo)） VIII. FORCE 分析 Force 分析概念 (Framework) 供應(yīng)商 代替品 潛在進(jìn)入者 購買人 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的 競爭者 供應(yīng)商的交涉能力 新入者的威脅 代替品的威脅 購買人的交涉能力 五 種競爭 力 分析 需要巨額資本和研究開發(fā)費(fèi)用的密集型產(chǎn)業(yè) 因接近產(chǎn)品系列的接近程度規(guī)模經(jīng)濟(jì) ,范圍經(jīng)濟(jì)的效果高 需要形成全球 CHANAL和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投資資本 ?進(jìn)入障礙 : 高 大量購買傾向以逐步減退 少量購買傾向以確定 服務(wù)質(zhì)量的迅速性比 價(jià)格更重要 ?購買者的商談能力 :一般 沒有明顯威脅的代替品 ?代替品的威脅 : 低 ?供應(yīng)商的商談能力 : 弱 因構(gòu)成因素和各部門間的差異存在多種的供應(yīng)商 與供應(yīng)商間的長期合同形式多 可以通過與合作社的管理 ,解決質(zhì)量和成本問題 全球中的主導(dǎo)企業(yè)占少數(shù) 產(chǎn)業(yè)成長漫而且周期性的細(xì)分市場 有它自己的特性 高額的固定費(fèi)導(dǎo)致追求大量生產(chǎn) 且這種現(xiàn)象以擴(kuò)散到全球市場 . 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的不同及品牌知名度是 重要的競爭因素 . ?現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)間的競爭 :一般 ?因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場分布結(jié)構(gòu)以確定 ,所以市場定位也很重要 . ?產(chǎn)品的質(zhì)量 ,服務(wù) ,品牌等產(chǎn)品差距化的要素是競爭力的重要因素 結(jié)論 世界建設(shè)重裝備產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分析 附件 : 內(nèi)部 /外部的環(huán)境綜合分析 ? 不適用所有產(chǎn)業(yè)、所有項(xiàng)目 ? 運(yùn)用適合內(nèi) /外部環(huán)境的工具就是咨詢能力 ? 可能成為邏輯形成的障礙因素 (邏輯沖突 ) ? 分析客戶的要求 ,應(yīng)用相關(guān)的工具 中國企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 的典型問題 ? 對市場環(huán)境和競爭格局變化缺乏充分的認(rèn)識(shí)和分析 ? 盲目追逐市場熱點(diǎn) ， 企業(yè)投資過度多元化 ? 缺乏明確的 、 切合實(shí)際的戰(zhàn)略目標(biāo) ? 缺乏持續(xù)的企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃 ， 變化更替頻率 (尤其在企業(yè)最高層人事變動(dòng)時(shí) ) ? 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略流于紙面形式 ， 沒有切實(shí)有效的行動(dòng)計(jì)劃和目標(biāo)分解 咨詢解決方法 ——發(fā)展戰(zhàn)略 ? 對市場和競爭狀況作全面分析 ? 全面了解和調(diào)查競爭對手 ? 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢分析 ? 可信的市場預(yù)測 ? 對業(yè)內(nèi)同類型優(yōu)秀企業(yè)的比較分析和成功因素分析 ? 制定可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo) ? 為企業(yè)實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略提供支持 咨詢可預(yù)計(jì)的項(xiàng)目結(jié)果 ——發(fā)展戰(zhàn)略 ? 明確企業(yè)自身的核心競爭能力所在 ? 建立明確的公司愿景和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 進(jìn)入或退出某些市場 (不同產(chǎn)品或不同地域)， 以及進(jìn)入或退出的具體方案 ? 引入新的業(yè)務(wù)管理模式 (如引入電子商務(wù)戰(zhàn)略 ， 徹底改變業(yè)務(wù)運(yùn)作模式 ) ? 制定戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃 中國企業(yè) 組織體系 的典型問題 ? 經(jīng)營決策盲目性大 ， 普遍缺乏科學(xué)的 “ 專家 ” 論證體系 ? 公司治理缺少監(jiān)督和管理控制功能 ? 企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)難以了解下屬經(jīng)營單位的真實(shí)業(yè)績 ? 組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)不能快速響應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要 (部門功能 、集分權(quán)等 ) ? 組織內(nèi)的部門功能界定不明確 ， 導(dǎo)致職責(zé)權(quán)不對稱 ? 部門設(shè)置臃腫 ， 人員福利龐大 ， 而真正能干的人又不多 ，管理費(fèi)用高居不下 ? “ 人治 ” 多于 “ 法治 ” ， 管理靠本能和個(gè)人直覺 ， 制度建設(shè)滯后 企業(yè)營銷管理診斷 中國企業(yè) 市場營銷 的典型問題 ? 對市場需求和競爭態(tài)勢缺乏準(zhǔn)確分析和預(yù)測 ， 找不準(zhǔn)定位 ? 企業(yè)缺乏明確的整體市場營銷戰(zhàn)略以達(dá)到占領(lǐng)和擴(kuò)大市場的目的 ? 銷售目標(biāo)不明確或不切實(shí)際 ? 銷售組織無法適應(yīng)企業(yè)的總體營銷規(guī)劃 ， 銷售骨干流失嚴(yán)重 ? 銷售控制能力薄弱 ， 銷售費(fèi)用居高不下 ， 應(yīng)收帳款過多 ? 分銷渠道管理混亂 ， 內(nèi)部 “ 打架 ” 現(xiàn)象多 ? 營銷手段單一 ， 過分依賴 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 或市場廣告 咨詢的解決方法 ——市場營銷管理 ? 對市場 、 客戶和競爭對手的調(diào)查研究和成功因素分析 ? 設(shè)定明確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群 ? 制定針對性的市場營銷方案 ? 設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組織和內(nèi)部管理框架 ? 設(shè)計(jì)銷