【正文】 奶 制 品， 可巧 妙 地 隔 出“ 降 氟 牛 奶” 的 細(xì) 分 市 場(chǎng)。 ? 他 們 與 北 京 食 品 工 業(yè) 研 究 所 合 作， 開(kāi) 發(fā) 具 有 降 氟 功 效 的 新 產(chǎn) 品， 在 保 留 超 高 溫 滅 菌 鮮 奶 的 基 礎(chǔ) 上， 先 后 研 制 了“ 鄉(xiāng) 謠” 降 氟 超 高 溫VAD 滅 菌 牛 奶、 降 氟 學(xué) 生 鮮 奶 和 有 三 四 種 果 味 的 活 性 乳 等 系 列 產(chǎn) 品。 ? 在 確 立 了“ 降 氟 牛 奶” 的 產(chǎn) 品 定 位 后， 鄉(xiāng) 謠 公 司 集 中 力 量 在 區(qū) 域 內(nèi) 有 針 對(duì)、 有 選 擇 地 進(jìn) 行 廣 告 投 放， 并 采 用 立 體 技 術(shù)， 實(shí) 行 電 視 廣 告、 報(bào) 紙 廣 告 和 墻 體 廣 告“ 三 管 齊 下”， 把 “鄉(xiāng) 謠” 徹 底 植 根 于 消 費(fèi) 者 心 中。公 司 在 滄 州 區(qū) 域 內(nèi) 建 設(shè) 營(yíng) 銷(xiāo) 網(wǎng) 絡(luò)， 加 大 市 場(chǎng) 開(kāi) 發(fā) 力 度。 ? 鄉(xiāng) 謠 降 氟 牛 奶 的 全 面 上 市 引 起 了 當(dāng) 地 的 很 大 反 響， 從 以 前 的 日 銷(xiāo) 售 3000 袋 激 增 到 日 銷(xiāo) 售 量 超 過(guò) 20， 000 袋， 在 前 一 年 虧 損 300 萬(wàn) 元 的 基 礎(chǔ) 上， 當(dāng) 年 6 月 不 僅 一 舉 扭 虧 為 盈， 而 且 盈 利 近 30 萬(wàn) 元。 底層區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì) ? 中 國(guó) 市 場(chǎng) 目 前 還 是 一 個(gè) 初 級(jí) 市 場(chǎng)， 區(qū) 域 空 白 點(diǎn) 非 常 多， 強(qiáng) 勢(shì) 品 牌 沒(méi) 有 鋪 到 貨 的 地 方 非 常 多； 另 外 消 費(fèi) 者 空 白 點(diǎn) 也 非 常 多， 沒(méi) 有 被 滿(mǎn) 足 的 消 費(fèi) 者 需 求 還 非 常 旺 盛。 因 此 對(duì) 中 小 企 業(yè) 來(lái) 說(shuō)， 區(qū) 域 型 市 場(chǎng) 比 較 適 合 小 企 業(yè) 去 發(fā) 展。 在 底 層 市 場(chǎng) 中， 找 區(qū) 域 空 白 點(diǎn) 的 勝 算 機(jī) 會(huì) 更 高。 ? 區(qū) 域 品 牌 要 注 意 利 用 區(qū) 域 的 歷 史 文 化 加 深 與 消 費(fèi) 者 的 情 感 親 和 力， 利 用 地 方 名 人 作 品 牌 代 言 人， 利 用 區(qū) 域 網(wǎng) 絡(luò) 做 好 服 務(wù) 。 中國(guó)底層市場(chǎng)消費(fèi)者行為的特點(diǎn) ? 低 收 入 人 群 對(duì) 金 錢(qián) 概 念 十 分 敏 感， 高 收 入 階 層 一 般 看 重 產(chǎn) 品 的 附 加 值， 低 收 入 階 層 更 多 地 強(qiáng) 調(diào) 產(chǎn) 品 的 功 能 性， 價(jià) 廉 物 美 更 重 要； ? 因 為 它 對(duì) 量 的 需 求 非 常 高， 本 身 價(jià) 格 低， 所 以 營(yíng) 銷(xiāo) 網(wǎng) 絡(luò) 必 須 十 分 健 全； ? 在 品 牌 敏 感 度 上 低 收 入 階 層 對(duì) 品 牌 的 消 費(fèi) 是 量 力 而 行， 在 廣 告 沒(méi) 有 覆 蓋 到 的 區(qū) 域， 當(dāng) 地 的 區(qū) 域 品 牌 憑 借 價(jià) 格 和 渠 道 優(yōu) 勢(shì)， 甚 至 比 全 國(guó) 性 大 品 牌 更 有 優(yōu) 勢(shì)； ? 底 層 消 費(fèi) 者 往 往 具 有“ 抱團(tuán)” 的 文 化 共 識(shí)， 不 像 城 里 人 玩 個(gè) 性， 比 如 在 農(nóng) 村 一 個(gè) 家 庭 買(mǎi) 了 創(chuàng) 維 彩 電， 整 個(gè) 村 子 都 會(huì) 買(mǎi) 創(chuàng) 維 彩 電。 十五、 創(chuàng)造品牌文化 ? 當(dāng)一家公司試圖樹(shù)立并保持良好的品牌形象時(shí)，就必須塑造出適合的企業(yè)文化。如果公司正在樹(shù)立并保持某個(gè)企業(yè)品牌、服務(wù)品牌，或其他品牌，企業(yè)文化就必須符合品牌的本質(zhì)； ? 通過(guò)教育和培訓(xùn)向員工說(shuō)明企業(yè)價(jià)值觀(guān)和品牌價(jià)值觀(guān)：企業(yè)價(jià)值觀(guān)是企業(yè)的根基，決定企業(yè)所有人將會(huì)以何種方式一起工作，可具體表現(xiàn)為價(jià)值觀(guān)信仰，如團(tuán)隊(duì)工作、追求卓越質(zhì)量、誠(chéng)信及顧客導(dǎo)向；公司希望外界如何看待自己是品牌價(jià)值觀(guān)：一般通過(guò)品牌個(gè)性特征表現(xiàn) ? 為每個(gè)戰(zhàn)略單位比如信息技術(shù)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源、生產(chǎn)、信貸控制、物流、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)傳播以及其他部門(mén)制定品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，貫徹品牌價(jià)值觀(guān)，這些計(jì)劃應(yīng)是十分具體的行動(dòng)計(jì)劃，詳細(xì)表達(dá)出具體時(shí)間安排和實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn) ? 讓每個(gè)員工清楚品牌價(jià)值觀(guān)，公司的每一個(gè)人從首席執(zhí)行官道普通員工都必須努力在自身所從事的工作中體現(xiàn)出品牌價(jià)值觀(guān) ? 成功沒(méi)有捷徑，付出的時(shí)間和努力越多品牌成功的可能性就越大 ? 進(jìn)行廣泛的品牌價(jià)值觀(guān)培訓(xùn)：迪斯尼有４大價(jià)值觀(guān)，一共對(duì)３２，０００員工進(jìn)行品牌價(jià)值觀(guān)培訓(xùn)，從清潔工到首席執(zhí)行官無(wú)一例外。每個(gè)迪斯尼的員工在進(jìn)入公司時(shí)都要接受為期兩天的價(jià)值觀(guān)培訓(xùn)，通過(guò)這種方式為每一項(xiàng)工作清楚界定價(jià)值觀(guān)并且讓每一個(gè)從事具體工作的員工明白，公司里的所有人都知道應(yīng)該如何把價(jià)值觀(guān)應(yīng)用到工作中去 ? 獎(jiǎng)勵(lì)“價(jià)值觀(guān)貫徹者”（獎(jiǎng)勵(lì)、認(rèn)可），很多公司把員工報(bào)酬和員工價(jià)值觀(guān)績(jī)效掛鉤。如通用電氣員工５０％的年度考評(píng)和價(jià)值觀(guān)相關(guān)，Ｔｏｒｏ公司價(jià)值觀(guān)績(jī)效占激勵(lì)性補(bǔ)償?shù)模玻担?，在美?guó)著名的服裝公司Ｌｅｖｉ Ｓｔｒａｕｓｓ則占到三分之一，對(duì)于每個(gè)員工來(lái)說(shuō)，如果價(jià)值觀(guān)績(jī)效不好等與自毀前程，會(huì)喪失提拔和升遷機(jī)會(huì) ? 哈佛商學(xué)院的研究表明，采取“績(jī)效強(qiáng)化文化”這種措施的公司利潤(rùn)增長(zhǎng)率要高出那些不采取此種做法的公司好幾倍 ? 品牌手冊(cè)和企業(yè)識(shí)別手冊(cè)（首席執(zhí)行官發(fā)布的信息，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于公司未來(lái)而言非同尋常的重要性；解釋什么是品牌；給出一些例子，列舉一些知名品牌以及品牌給公司和員工所帶來(lái)的好處；解釋公司所選擇的品牌價(jià)值觀(guān)；給出一些例子，告訴員工如何才能作到在工作中賦予品牌生命力；一些需要員工回答的問(wèn)題，比如為了“體現(xiàn)出品牌價(jià)值觀(guān)”打算采取什么樣的行動(dòng)。） ? 客戶(hù)服務(wù)（質(zhì)保、出現(xiàn)故障時(shí)的維修速度、員工衣著和個(gè)人舉止；語(yǔ)氣和語(yǔ)言風(fēng)格、書(shū)面回應(yīng)時(shí)間以及信函和郵件的風(fēng)格、產(chǎn)品和服務(wù)信息；產(chǎn)品零售陳設(shè)和櫥窗擺設(shè)、電話(huà)回應(yīng)；客服中心）； ? 誰(shuí)對(duì)品牌管理負(fù)責(zé)（成立管理董事會(huì)和其他控制委員會(huì)讓首席執(zhí)行官參與到品牌塑造過(guò)程中來(lái)）； 菲利浦案例 ? 公司 1999年成立了品牌資產(chǎn)委員會(huì)作為最高營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，其任務(wù)是清楚設(shè)定公司最基本價(jià)值觀(guān)，然后通過(guò)合適的方式把這些價(jià)值觀(guān)始終如一的應(yīng)用到公司運(yùn)營(yíng)的各方面。董事會(huì)有 11名成員，總裁兼首席執(zhí)行官是委員會(huì)主席。 ? 公司總裁兼首席執(zhí)行官曾宣布：“菲利浦品牌是一項(xiàng)重要的公司資產(chǎn)，細(xì)心照顧和開(kāi)發(fā)這種資產(chǎn)是公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)增值是企業(yè)的核心任務(wù)，是管理董事會(huì)的真正意圖，重申了品牌和品牌價(jià)值觀(guān)對(duì)于市場(chǎng)和利益相關(guān)者的重要性?！? ? 品牌資產(chǎn)委員會(huì)的目標(biāo)是要確保制定出來(lái)的品牌管理戰(zhàn)略和政策能夠符合公司實(shí)際情況，從而能夠全面支持并配合組織發(fā)展和公司業(yè)務(wù)發(fā)展。品牌資產(chǎn)委員會(huì)的使命是：“為菲利浦創(chuàng)額外品牌資產(chǎn)”具體通過(guò)以下方面來(lái)實(shí)現(xiàn)： ? 開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的方法和手段，使品牌能夠在市場(chǎng)上樹(shù)立起和諧、有凝聚力的形象并能夠和所有利益相關(guān)者建立起更加深厚而有效的關(guān)系； ? 建立關(guān)系網(wǎng)、開(kāi)發(fā)具體程序并在公司范圍內(nèi)逐步培養(yǎng)紀(jì)律性和協(xié)同性深化菲利浦品牌影響力； ? 通過(guò)更加強(qiáng)大的顧客和市場(chǎng)定為建設(shè)并強(qiáng)化菲利浦企業(yè)文化。 ? 全球品牌管理部門(mén)的使命是：“維護(hù)品牌的同時(shí)確保品牌發(fā)展，在公司里鼓勵(lì)以消費(fèi)者 \顧客為中心，從而增加菲利浦的品牌價(jià)值”。全球品牌管理部門(mén)的目標(biāo)是： ? 品牌戰(zhàn)略：建設(shè)品牌平臺(tái)，通過(guò)制定企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略為品牌開(kāi)發(fā)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)； ? 培養(yǎng)能力：通過(guò)培訓(xùn)、分享成功經(jīng)驗(yàn)、對(duì)關(guān)鍵員工的招募進(jìn)行指導(dǎo)以及有效的代理商關(guān)系管理，培養(yǎng)公司整體的客情溝通能力； ? 設(shè)定全球標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)：全球品牌管理部門(mén)和負(fù)責(zé)各產(chǎn)品系列的部門(mén)以及不同區(qū)域的分支機(jī)構(gòu)協(xié)同合作，為了實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)制定出合適的營(yíng)銷(xiāo)努力計(jì)劃；如果管理董事會(huì)存在意見(jiàn)分歧還要應(yīng)該提供相關(guān)建議；必要時(shí)還應(yīng)制定計(jì)劃消除意見(jiàn)分歧； ? 報(bào)告品牌健康狀況：每季度都和管理董事會(huì)一起進(jìn)行品牌健康內(nèi)部評(píng)估。這是品牌管理部門(mén)和菲利浦業(yè)務(wù)集團(tuán) /g公司核心智能部門(mén)之間的定期會(huì)議，目的是評(píng)估企業(yè)核心戰(zhàn)略能力的進(jìn)展情況。 十六、 借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)讓更多的中國(guó)品牌站起來(lái) ? 企 業(yè) 是 市 場(chǎng) 主 體， 社 會(huì) 是 監(jiān) 督 主 體， 政 府 是 服 務(wù) 主 體。企 業(yè)： 提 高 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力， 創(chuàng) 中 國(guó) 品 牌；社 會(huì)：完 善 誠(chéng) 信 體 系， 建 品 牌 環(huán) 境；政 府： 支 持 品 牌 戰(zhàn) 略， 扶 助 品 牌 企 業(yè)。 ? 國(guó) 內(nèi) 許 多 城 市 對(duì) 其 標(biāo) 志 性 產(chǎn) 業(yè) 和 優(yōu) 秀 品 牌 的 形 象 展 示 方 面 狠 下 功 夫， 如 青 島 有“ 海 爾 路”， 合 肥 有“ 榮 事 達(dá) 大 道”； 香 港 貿(mào) 易 局 專(zhuān) 門(mén) 設(shè) 立 了 常 年 的“ 香 港 新 產(chǎn) 品 展 示 廳”。 上 海 也 應(yīng) 充 分 利 用 2023 年 世 博 會(huì) 將 上 海 的 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 業(yè) 和 著 名 品 牌 推 向 世 界。 上 海 城 市 規(guī) 劃 展 覽 館 應(yīng) 設(shè) 立 對(duì) 上 海 著 名 品 牌 進(jìn) 行 推 廣 和 介 紹 的 專(zhuān) 門(mén) 展 廳。 ? 向 跨 國(guó) 公 司 學(xué) 習(xí)： 學(xué) 習(xí) —— 創(chuàng) 新 —— 跨 越； 加 工 代 理 商 —— 全 球 供 應(yīng) 商 —— 品 牌 制 造 商 。 上 海 品 牌 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 ? 建 立 公 平 競(jìng) 爭(zhēng) 的 市 場(chǎng) 環(huán) 境， 政 府 在 采 購(gòu) 或 大 型 國(guó) 有 企 業(yè) 進(jìn) 行 設(shè) 備 更 新 時(shí)， 應(yīng) 在 同 等 質(zhì) 量 的 條 件 下 盡 可 能 選 用 國(guó) 產(chǎn) 產(chǎn) 品 和 上 海 產(chǎn) 品， 給 上 海 品 牌 一 個(gè) 公 平 競(jìng) 爭(zhēng) 的 條 件； ? 建 立 和 完 善 品 牌 資 產(chǎn) 的 評(píng) 估 組 織 和 評(píng) 估 體 系， 將 品 牌 資 產(chǎn) 作 為 一 種 可 估 量 的 無(wú) 形 資 產(chǎn) 列 入 企 業(yè) 資 產(chǎn) 的 范 圍； ? 在 上 海 建 立 專(zhuān) 門(mén) 的 品 牌 交 易 所 或 交 易 機(jī) 構(gòu)， 或 在 產(chǎn) 權(quán) 交 易 所 中 設(shè) 立 專(zhuān) 門(mén) 的 品 牌 交 易 項(xiàng) 目； 鼓 勵(lì) 開(kāi) 展 品 牌 的 交 易、 特 許、 代 理 經(jīng) 營(yíng) 的 業(yè) 務(wù)， 吸 引 海 外 品 牌 經(jīng) 紀(jì) 商 到 上 海 開(kāi) 展 業(yè) 務(wù)， 促 使 上 海 成 為 國(guó) 內(nèi) 外 優(yōu) 秀 品 牌 的 交 易 中 心； ? 積 極 鼓 勵(lì) 品 牌 的 創(chuàng) 意 策 劃 活 動(dòng) 鼓勵(lì)更多的中國(guó)品牌“走出去” ? 2023 年 6 月， 商 務(wù) 部、 發(fā) 展 改 革 委、 財(cái) 政 部、 科 技 部、 海 關(guān) 總 署、 稅 務(wù) 總 局、 工 商 總 局、 質(zhì) 檢 總 局 聯(lián) 合 印 發(fā) 了《 關(guān) 于 扶 持 出 口 品 牌 發(fā) 展 的 指 導(dǎo) 意 見(jiàn)》， 主 要 內(nèi) 容 如 下： ? 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)： 爭(zhēng) 取 2023 年 有 40% 以 上 的 出 口 企 業(yè)