【導讀】盟冶的梗恰瓤顯奎銥饒福主戒赤齲曼走絳忻獄慨蹈胯皚楓脅刻韌螟訝徽樂泡僵陽緞賃爪魚拋恕閩富紉撤棒盤孫駝替勵菇啪灣迷頃攔突承靖表字雍坐織?！堵眯猩缃洜I管理》是旅游管理專業(yè)本科階段的專業(yè)基礎課程。主要研究旅行社的歷史、現(xiàn)狀。析和解決旅行社經營管理的基本問題的能力。教學過程以理論與實踐相結合，課堂教學與。實際考察相結合，教師講授與師生討論相結合。本課程安排授課15周，原則上每周講授一章。期中安排三周進行旅行社實況調查和課堂討論。要求學生完成社會實習作業(yè)一篇。期終成績評定，筆試70％，口。試15％，社會實習作業(yè)15％；口試或社會實習作業(yè)有獨創(chuàng)性見解的，期終成績均可提高一級。

　　

【正文】 的 緊密型 旅行社集團 ， 資產部分一體化、以股份形式聯(lián)合而成的 半緊密型旅行社集團，也可以是通過契約實現(xiàn)生產協(xié)作、以聯(lián)合會形式組合的 松散型 聯(lián)合體 。 在大型旅行社集團化后，眾多的中小旅行社可以為大型旅行社代理旅游業(yè)務，為居民提供更加便利的旅游服務。 小型旅行社逐步過渡為旅游零售商。 我國旅行社集團經營存在的問題 第四節(jié) 旅行社管理體制創(chuàng)新 —— 三、實行多元化經營戰(zhàn)略 多元化經營，是 指一個企業(yè)同時為市場提供兩個或兩個以上行業(yè)產品的經營方式。從事多元化經營的企業(yè)不局限于產品品種和服務項目的增加，也包括生產和市場范圍的擴大。 旅行社是勞動密集型、智力密集型企業(yè)，其運轉所需的資本要求相對于生產性工商企業(yè)而言是微不足道的，旅行社行業(yè)的進入壁壘不高。 旅游業(yè)的脆弱性和季節(jié)性增加了旅行社的經營風險，降低了旅行社的存活率。 我國有許多旅行社是由與旅游不相關的部門開辦的，發(fā)揮各行業(yè)特有優(yōu)勢進行多元化經營完全是可行的。 多元化經營的方式 —— 兼營與旅游相關的業(yè)務 —— 兼營與旅游 無關的業(yè)務 多元化經營的方式 —— 縱向聯(lián)合 具備一定經濟實力的旅行社，選擇賓館、餐廳、景點、車船運輸、旅游紀念品商店以及娛樂健 32 身場所等“上游產業(yè)”進行投資經營，將直接降低采購成本，獲取有利的市場競爭地位。 這些產業(yè)與旅行社有極強的業(yè)務互補性，旅行社一方面為自己兼營的“上游產業(yè)”提供客源，另一方面也保證了旺季時的供應。 所在地居民也能成為賓館、餐廳、娛樂健身場所的客源，旅行社在淡季時能從其兼營的業(yè)務中獲取一定收入。 行業(yè)相關性是縱向聯(lián)合的最大利益之處，同時也是其弊端的根源所在。這種相關性的存在，增加了對旅游業(yè) 的依賴性，一旦旅游業(yè)出現(xiàn)整體滑坡現(xiàn)象，旅行社的所有兼營產業(yè)都將出現(xiàn)不景氣的狀況，旅行社也會隨之陷入經營困境。 多元化經營的方式 —— 混合聯(lián)合 這類旅行社一般規(guī)模比較大，除滿足一般的經營需要外，還有充足的資金投資其它行業(yè)或企業(yè)。 混合聯(lián)合與縱向聯(lián)合相比較，最大優(yōu)勢是擺脫了對旅游業(yè)的完全依賴，即使旅游業(yè)滑坡，旅行社依然能從兼營的企業(yè)中獲得收益。 由于兼營的行業(yè)與原來的業(yè)務差異性很大，旅行社原有的經營管理經驗無法完全推行。 從事多元化經營的旅行社在一定程度上具備抗風險優(yōu)勢，有益于企業(yè)生存，無論從事何種行業(yè)的投資， 都必須做好資金、人才、管理能力上的準備，根據自身的實力挑選兼營的行業(yè)和兼營的規(guī)模。 第四節(jié) 旅行社管理體制創(chuàng)新 —— 四、嘗試國際化經營 國際化經營主要方式 1．開設境外分支機構 2．對海外旅行商開放 我國旅行社跨國經營三個階段 第一階段，主要從事入境旅游業(yè)務，圍繞招攬、組織和接待境外旅游者而展開經營活動。這一階段的主要特征是客源單向流動。 第二階段，在從事入境旅游業(yè)務的同時承辦我國公民出境旅行業(yè)務。這一階段出現(xiàn)了入境和出境的雙向流動。 第三階段，在境外投資開辦相關業(yè)務的分支機構，建立自己的網絡和經營單位 ，形成國內外統(tǒng)一的管理體系，實施全球性發(fā)展戰(zhàn)略。 33 第三章 旅游者消費行為與旅行社經營戰(zhàn)略 第一節(jié) 客源市場的分類與特點 四、 客源市場的分類 五、 客源市場的特點 六、 影響客源市場需求的因素 第二節(jié) 旅游者的行為特征 一、旅游者的行為特征 二、影響旅游者行為的因素 第三節(jié) 旅游者的消費決策 一、旅游者的消費類型 二、旅游者的消費決策 三、旅游者的消費選擇 第四節(jié) 旅行社的經營戰(zhàn)略 一、旅行社經營戰(zhàn)略的類型、特點和作用 二、旅行社經營戰(zhàn)略的選擇 七、 旅行社經營戰(zhàn)略管理 第三章 旅游者消費行為與旅行社經營戰(zhàn)略 第一節(jié) 客源市場的分 類與特點 第一節(jié) 客源市場的分類與特點 —— 一、客源市場的分類 客源市場分類 1．按地理區(qū)域劃分 2．按國界劃分 3．按旅游活動的組織方式劃分 4．按旅游活動的目的和主要內容劃分 5．按旅游市場構成要素的不同特征劃分 客源市場分類 —— 按地理區(qū)域劃分 1． 世界旅游市場 2． 區(qū)域旅游市場 世界旅游組織根據各地區(qū)旅游發(fā)展狀況、客源集中程度等因素，將世界旅游市場劃分為六大區(qū)域性市場：非洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區(qū)市場、歐洲市場、中東市場及南亞市場。 34 客源市場分類 —— 按國界劃分 1． 國際旅游市場 2． 國內旅游市場 客源市場 分類 —— 按旅游活動的組織方式劃分 1． 團體旅游市場 2． 散客旅游市場 客源市場分類 —— 按旅游活動的目的和主要內容劃分 旅游專項市場：觀光游覽、會議商務、休閑度假、探親訪友、醫(yī)療保健、宗教朝圣、修學、探險、體育、專業(yè)考察等 客源市場分類 —— 按旅游市場構成要素的不同特征劃分 以人口的年齡特征為標準：老年旅游市場、中年旅游市場、青年旅游市場 以人口的性別特征為標準：男性旅游市場、女性旅游市場 根據購買力的差異為標準：高檔、中檔、經濟檔旅游市場 第一節(jié) 客源市場的分類與特點 —— 二、客源市場的特點 客源市場的 特點 第一節(jié) 客源市場的分類與特點 —— 三、影響客源市場需求的因素 影響客源市場需求的因素 —— 人口總數、年齡、性別、職業(yè)以及受教育程度等 6．旅游市場供給因素 35 第二節(jié) 旅游者的行為特征 第二節(jié) 旅游者的行為特征 —— 一、旅游者的行為特征 旅游者的一般心理特征 不同旅游者的行為表現(xiàn) 旅游者因性別不同，年齡不同，職業(yè)不同，社會階層不同，國籍或地區(qū)不同，旅游目的不同，其行為表現(xiàn)各不相同。 1． 不同性別旅游者的不同表現(xiàn) 2． 不同年齡旅游者的不同表現(xiàn) 3． 不同職業(yè)旅游者的不同表現(xiàn) 4． 不同社會階層旅游者的不同表現(xiàn) 5． 不同文化背景旅游者的不同表現(xiàn) 6． 不同旅游目的旅游者的不同表現(xiàn) 第二節(jié) 旅游者的行為特征 —— 二、影響旅游者行為的因素 影響旅游者行為的因素 1．旅游者的個體因素 2．旅游者所處的社會環(huán)境因素 影響旅游者行為的 因素 —— 旅游者的個體因素 旅游者的行為源于旅游者的需要，而相同的需要卻因個體知覺、態(tài)度、個性的不同而有不同的旅游行為。 —— 由未滿足的欲望所引起的一種需求狀態(tài)，是激發(fā)人們行為發(fā)生的普遍而深刻的原因。 —— 知覺是對感知的刺激物的理解。刺激強度越大，刺激物與其周圍的背景差異越大，越容易成為人們的感知對象，而只有適應個體心理因素的刺激物，才會被優(yōu)先選擇為感知對象。 旅游者對旅游環(huán)境的知覺，物的方面，包括旅游景觀、旅游設施；人的方面，主要指旅行社的導游人員。 —— 人們對客觀對象的一 種心理傾向，是行為的心理準備狀態(tài)，它對行為的選擇具有定 36 向的作用。 —— 個體由遺傳因素和社會因素的作用而形成的獨特的心理特征。 影響旅游者行為的因素 —— 旅游者所處的社會環(huán)境因素 旅游消費必須具備與之相適應的社會條件，如社會政治經濟環(huán)境的穩(wěn)定、社會富裕、社會閑暇、社會旅游消費環(huán)境的營造等。 社會條件給旅游消費的產生提供外部環(huán)境，但旅游消費最終能否變成現(xiàn)實，關鍵還在于旅游消費者本人及其家庭的客觀條件和主觀旅游愿望。 文化是一個社會、民族或地區(qū)的個性，每一個社會化的人都被打 上這種“個性”的烙印，這種“個性”烙印相同的人們，在價值觀念、生活習俗、行為規(guī)范等方面都有驚人的相似之處。 團體是在同一規(guī)范和目標指引下共同活動的群體。團體的目標反映團體成員的共同愿望，團體的活動規(guī)范是為實現(xiàn)團體的目標而約定俗成并為團體成員所認可的行為規(guī)則。 旅游團體分為相似型團體和混合型性團體。相似型旅游團體由具有較多相似性因素的旅游者所組成，目標容易整合，心理相容性比較高，行為也容易一致；混合型旅游團體由不同的年齡、職業(yè)、文化程度或不同的宗教信仰、不同的地域來源的旅游者所組成，非一 致性因素比較多，團體內成員之間容易產生沖突。 旅行社從業(yè)人員的服務態(tài)度、服務質量，對旅游者的行為有重要的影響。 旅游故障即由于自然的或人為的因素致使旅游活動不能按計劃正常進行。 第三節(jié) 旅游者的消費決策 第三節(jié) 旅游者的消費決策 —— 一、旅游者的消費類型 旅游者的消費類型 37 旅游者的消費類型 —— 理智型 消費前往往要對所購買的旅游產品、選擇的旅行社進行周密的研究比較。 善于控制自己的情感，不易受廣告、促 銷方式的影響，頭腦冷靜，行為慎重。 旅游者的消費類型 —— 經濟型 對價格特別敏感，喜歡選擇價格低廉的旅行社。 講究“價廉物美”，對所購買的產品產生較高的期望值，滿意度低。 旅游者的消費類型 —— 沖動型 容易受旅游產品的品牌和新穎度、社會消費新潮、某些宣傳促銷的影響，從個人的興趣愛好和情緒出發(fā)。 對旅行社的選擇一般以直觀感受為主，對旅行社提供的產品和服務的本身并不重視。 旅游者的消費類型 —— 想象型 情感豐富，善于聯(lián)想，對能誘發(fā)想象力的旅游產品特別感興趣，消費欲望特別強。 在購買時注意力容易轉移，興趣容易變換 。 旅游者的消費類型 —— 疑慮型 性格內向，沉默寡言，行為謹慎，多疑多慮。 在參加旅游前三思而后行，報名后還會擔心價格不合適，質量不理想。 滿意度一般較低。 旅游者的消費類型 —— 不定型 旅游消費缺乏一定的主見，沒有固定的偏好。 對旅行社和旅游線路往往隨遇而選，容易受廣告或推銷人員的影響。 第三節(jié) 旅游者的消費決策 —— 二、旅游者的消費決策 旅游消費決策所要解決的問題 1． Ｗ hy，為什么消費 2． Ｗ hat，消費什么 3． Ｈ ow Ｍ any，消費多少 4． Ｗ here，到哪里去消費 5． Ｗ hen，什么時候消費 6． Ｗ hich，怎樣消費 38 旅游消費決策過程 第三節(jié) 旅游者的消費決策 —— 三、旅游者的消費選擇 旅游者的消費選擇 1． 旅游活動前的預期滿足 旅游者購買的旅游產品價格越高，所需冒的政治風險和經濟風險越大，購買的旅游產品潛在的危險性越大，旅游者出游追求的象征意義越大，預期滿足的要求越高。 2．旅游消費量的選擇 旅游消費量是旅游者一次旅游全過程中的化費總量。 旅游消費量的選擇，須在可任意支配收入的范圍內實現(xiàn) 預期的滿足，彈性有限。 3．旅游目的地的選擇 選擇旅游目的地考慮的因素：旅游目的地的吸引力、服務態(tài)度，旅游目的地的物價，旅游目的地的政治經濟環(huán)境，旅游者個人或家庭的收入水平、假期以及興趣、愛好等。 在旅游目的地的條件能夠接受的情況下，主要考慮既要能夠達到預期滿足，又要在旅游消費量的范圍之內，還必須在假期范圍之內。 第四節(jié) 旅行社的經營戰(zhàn)略 第四節(jié) 旅行社的經營戰(zhàn)略 —— 一、 旅行社經營戰(zhàn)略的類型、特點和作用 旅行社經營戰(zhàn)略的類型 旅行社 經營戰(zhàn)略的類型 —— 進攻型戰(zhàn)略 又稱增長型戰(zhàn)略或發(fā)展型戰(zhàn)略。一般適用于實力強、市場形象好、擁有名牌產品的大型旅行社。 進攻型戰(zhàn)略根據發(fā)展速度和水平的安排，可分為趕超型發(fā)展戰(zhàn)略和開拓型發(fā)展戰(zhàn)略。 趕超型發(fā)展戰(zhàn)略，以確定一個具體的優(yōu)勢旅行社為目標，制定出本旅行社的趕超戰(zhàn)略。 39 趕超型戰(zhàn)略根據與目標旅行社的差距和趕超程度的安排，又可分為逐步型、跳躍型和爆發(fā)型戰(zhàn)略。 開拓型戰(zhàn)略，是在本旅行社已經達到行業(yè)領先水平的情況下，確定一個世界先進的目標體系，然后制定出自己新的經營戰(zhàn)略，以確保本旅行社始終處于領先地位。 進攻型 戰(zhàn)略根據業(yè)務發(fā)展范圍和方向的不同，還可分為單一經營戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。 單一經營戰(zhàn)略，是在競爭對手實行全面戰(zhàn)略進攻，而本旅行社無法全面與之相抗衡的條件下，利用本旅行社的某一方面的優(yōu)勢，集中人力、財力和物力，在市場滲透、市場開拓、產品開發(fā)等方面進行重點突破，以確立自己的競爭優(yōu)勢。 一體化戰(zhàn)略，充分利用本旅行社的全面優(yōu)勢，與同行業(yè)廣泛開展縱向和橫向的緊密型聯(lián)合，使自己的業(yè)務領域不斷擴大，以強化本旅行社在市場上的競爭實力，確立和鞏固市場的壟斷地位。 旅行社經營戰(zhàn)略的類型 —— 防御型戰(zhàn)略 又稱維持型 戰(zhàn)略或穩(wěn)定型戰(zhàn)略。突出一個“穩(wěn)”字，以風險小、利潤少為經營目標。 適于實力不強、業(yè)績不突出、優(yōu)勢不明顯的旅行社，或原來實力較強，因受社會環(huán)境和內部條件的影響而暫時處于困難的旅行社。 旅行社經營戰(zhàn)略的類