【正文】 中國市場參與競爭更容易，中石化和中石油兩大集團辛辛苦苦營造的、通過控制基礎(chǔ)油和營銷渠道來控制市場的體系將會被打破 103 影響本行業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟政策因素分析 國家總體發(fā)展規(guī)劃及其效應(yīng) 本行業(yè)政策法規(guī)及其效應(yīng) 如中、外潤滑油企業(yè)的政策差異 :稅收方面 。固定資產(chǎn)折舊 。關(guān)稅阻礙 。工資上稅 。戶籍政策 104 影響本行業(yè)未來發(fā)展的價格因素分析 最近 25年本行業(yè)的發(fā)展走勢總體預(yù)測 技術(shù)發(fā)展的水平 價格走勢 前 35位市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的份額分布及其發(fā)展趨勢 國內(nèi)市場競爭格局的發(fā)展趨勢預(yù)測 105 案例：寶潔公司市場調(diào)研方式和體系 市場研究系統(tǒng)是寶潔市場競爭情報系統(tǒng)的一個重要方面 ,按照信息流程分為 3大步驟，即信息輸入、信息處理、信息輸出 . (1)信息輸入 企業(yè)外部營銷信息： 國家統(tǒng)計部門及專業(yè)市場研究機構(gòu)提供的次級資料； 106 企業(yè)內(nèi)部信息營銷信息 自行組織或委托專業(yè)市場研究機構(gòu)搜集的初級由公司資料（第一資料），包括各類消費者調(diào)查、經(jīng)銷商調(diào)查、廣告研究等； 公司營銷動態(tài)信息系統(tǒng)提供的相關(guān)資料，主要包括公司營銷人員和銷售人員與市場直接接觸，搜集的市場動態(tài)信息； 由寶潔公司內(nèi)部計算機管理信息系統(tǒng)提供，包括各類內(nèi)部報表、市場部營銷活動報告、銷售部銷售活動報告、產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)計劃及報告； 市場部、銷售部各類規(guī)劃會議、市場分析會議等。 107 (2)信息處理程序 信息搜集 ,派專人搜集各類次級材料，委托開展調(diào)查項目； 信息加工，寶潔公司擁有經(jīng)驗豐富的統(tǒng)計人員，采用世界先進的市場專用研究軟件，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行篩選、分類、統(tǒng)計、分析； 信息的存儲與檢索又?jǐn)?shù)據(jù)庫來完成，分 3部分：各類原始數(shù)據(jù)、處理過程中的特殊數(shù)據(jù)與指標(biāo)、歷年的研究報告； 信息的分析與運用，即市場研究人員的調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，寫出分析報告，并把分析報告和申訴局報告上交上級。 108 以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為市場研究的基礎(chǔ) 市場研究系統(tǒng)的云做具有高度的規(guī)范性 寶潔的市場研究系統(tǒng)具有寶潔公司 70多年的市場研究經(jīng)驗，很多做法已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，保證了市場研究的質(zhì)量，而且有利于培養(yǎng)新的市場研究人員，同時使研究數(shù)據(jù)有很強的歷史可比性。 109 對市場研究系統(tǒng)進行戰(zhàn)略投資，追求長期利益 寶潔推出“碧浪”洗衣粉，前期市場研究費用不少于 150萬，為不斷開拓洗衣粉市場，寶潔耗資 1億美元，在中國收購、合并多家廠商，實施對中國洗衣粉市場占有絕對份額的計劃?？梢?，對市場研究的投資和企業(yè)的長期投資是同步進行的。 把市場研究納入一個系統(tǒng)加以發(fā)展，使市場研究更好地適應(yīng)營銷的需要 110 第二篇 競爭情報系統(tǒng)建立 的組織系統(tǒng) 111 ? 公司的情報組織 ? 競爭情報信息的管理 ? 利用咨詢中介 ? 行動計劃 112 一、公司的情報組織 組織結(jié)構(gòu) 小公司： 一般而言不必設(shè)立情報部門，情報工作可交由外部機構(gòu)來做，比如大學(xué)的研究人員或一些咨詢機構(gòu)。 管理、協(xié)調(diào)的工作不包括專職人員，唯一增加的預(yù)算考慮是第三方研究和剪報服務(wù)的費用。 113 大公司： 情報工作應(yīng)和戰(zhàn)略規(guī)劃工作結(jié)合起來。例如，一個公司利用集中的戰(zhàn)略規(guī)劃部門來做戰(zhàn)略規(guī)劃工作，競爭情報工作最好也集中進行。這時情報系統(tǒng)有一個中央?yún)f(xié)調(diào)點。 但目前大多數(shù)公司放棄了集中的戰(zhàn)略規(guī)劃組織，這種情況下，競爭情報的工作可考慮分散進行。 114 總經(jīng)理 財 務(wù) 單位 C 營 銷 單位 D 情報系統(tǒng) 單位 A 單位 B 大公司集中化的情報職能結(jié)構(gòu) 115 ? 在第一年，各個單位的情報人員最好獨立的工作。當(dāng)下面的情報搜集工作范圍擴大時，核心情報小組的重要性就日益增加。 ? 大公司的情報工作最好以“不聲不響的私下網(wǎng)絡(luò)”方式來進行，不要把該工作寫進工作記錄中。 ?大公司的情報工作必須要有專職人員來負(fù)責(zé)，最好是有一個情報小組。全部由兼職人員來做的情報工作不肯呢感成功。 116 ? 最初的非正式完國可使愿意參加的人參加，而不是因為公司有這一要求。 ? 多年觀察顯示，情報工作能使各業(yè)務(wù)單位更愿意合作，消除彼此間的競爭，因為每一個人都意識到競爭情報工作的重要性，共享資源能使大家都受益。 117 人員構(gòu)成 理想情報小組包括： 分析員 —— 進行訪談、搜集其他未發(fā)表的資料，并通過分析增加所搜集信息的價值 項目經(jīng)理 —— 協(xié)調(diào)、組織研究工作，并解決可能同客戶產(chǎn)生的問題 圖書或數(shù)據(jù)管理員 —— 搜集和組織所有已發(fā)表的資源 118 如果公司不能提供三個人來從事這項工作，而只能有一個人來做，那么什么人最重要呢？ 最重要的是分析員 沒有好的分析員，很難得到準(zhǔn)確的競爭形勢的信息。美國中央情報局尋找的分析員就是能夠進行線性思維和模式思維的人。 119 情報分析員的素質(zhì) 善于傾聽意見 要有創(chuàng)造性 鍥而不舍的精神 經(jīng)驗 雇傭有 5年、 10年甚至20年產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的分析員，因為他們有豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗和較廣的人際關(guān)系網(wǎng)。 寬知識面 120 懂得數(shù)據(jù)庫 了解公司圖書館 軟件知識 寫作和訪談能力 其他基本技巧 121 二、競爭情報系統(tǒng)的管理 確定目標(biāo) 采取逐步發(fā)展的方式，開始的目標(biāo)最好針對一個問題來做工作，一個成功了，再轉(zhuǎn)向第二個積小勝為大勝。 122 舉例：第一年的目標(biāo)表述 ? 在持續(xù)不斷的基礎(chǔ)上跟蹤 23 個關(guān)鍵競爭對手 ? 發(fā)揮情報協(xié)調(diào)員的作用 ? 建立有關(guān)競爭對手的數(shù)據(jù)庫 ? 編寫被監(jiān)測公司的新聞簡報、戰(zhàn)略影響簡報、情報簡報 ? 積極鼓勵公司內(nèi)外部人員提供情報 123 根據(jù)目標(biāo)，確定需要進行的主要任務(wù)和完成每項任務(wù)所需要的時間 情報審計：對公司現(xiàn)有的專家和情報資源進行清理的過程 “我們需要的東西有 85%已儲存在某個部門的電腦里了，單這些東西分布在不同計算機的不同數(shù)據(jù)庫里。”對大多數(shù)公司來說，這是一種非常常見的情況。 動員員工 124 三、利用咨詢中介 四、行動計劃 制定使命說明：需要什么樣的情報，為誰開發(fā) 通過布告牌和展覽的方式提高情報意識 進行需要評估審計 建立情報人員激勵機制 決定計算機化系統(tǒng)的規(guī)模和種類 125 第三篇 總結(jié) 126 商場如戰(zhàn)場，作為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，情報競爭力的強弱在很大程度上決定著企業(yè)未來生死。 當(dāng)中國企業(yè)即將面臨全球化競爭的時候，我國企業(yè)相對于美國、日本和歐洲的企業(yè)來說，情報競爭力薄弱，如不補上這一課，無異于把自己赤裸裸地卷進一場“不平等”戰(zhàn)爭中。 127 競爭情報工作的成功要點 持續(xù)性 長期性 參與 管理層的高度信任 128 海派書籍：各種從外文直譯、編譯或原文影印過來的突出。選題新穎 學(xué)院派書籍：高等院校組編的工商管理類教材和案例集 紀(jì)實派書籍：報刊雜志的記者通過訪談企業(yè)老總或管理者而編寫，或由企業(yè)內(nèi)部管理人員自己動筆撰寫的企業(yè)管理書籍。內(nèi)容豐富而真實，可毒性強 附：可供管理者選擇的幾類書籍 129 江湖派書籍：由書商組織編寫的工商管理類教材和案例集。選題前衛(wèi)，可讀性強 咨詢派書籍：國內(nèi)外咨詢機構(gòu)（如中國社科院、麥肯錫等）專家根據(jù)多年的咨詢經(jīng)驗總結(jié)而寫成的企業(yè)管理書籍。選題嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容豐富，觀點獨到，有研究深度 130 謝謝觀看！ 131