【正文】 中產(chǎn)階層住在哪里 ？ ? “北貴”們需要怎樣的房子 北貴南遷 低調(diào)的奢華 以高品質(zhì)讓“北貴”把根留住 配套齊全、高附加值、高品質(zhì)住宅 周邊客戶層 輔助客戶層 外區(qū)客戶層 第一圈層 第三圈層 第二圈層 項(xiàng)目半徑劃分三個(gè)圈層 ? 由于本案所處的四臺(tái)子板塊缺乏大品牌開發(fā)商的高端項(xiàng)目，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品美譽(yù)度不高，而本案又處于銜接皇姑與北部道義區(qū)的中間段，因此其客戶的分布按照生活半徑計(jì)算 分為如下三個(gè)圈層。 其他區(qū)域的客群，包括市區(qū)內(nèi)以及北側(cè)沈北新區(qū)等區(qū)域 ； 金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶； 工作居住在周邊大型企事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高收入的適婚年輕人； 周邊大學(xué)及沈飛等大型企事業(yè)單位的中產(chǎn)階層，對(duì)品牌及樓盤品質(zhì)要求較高，受教育程度高，購買力強(qiáng)但行事低調(diào)，注重對(duì)子女教育，易亍接受新生活方式。 標(biāo)簽：對(duì)區(qū)域認(rèn)可度高的享受型需求，以高附加值低密度住宅及景觀優(yōu)勢(shì)明顯的戶型為主要選擇； 這部分客戶選擇項(xiàng)目主要考量項(xiàng)目距離主城區(qū)的距離，項(xiàng)目性價(jià)比較高及區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Γ? 標(biāo)簽：看重項(xiàng)目性價(jià)比，關(guān)心諸如皇姑戶口等實(shí)際問題。 因金廊建設(shè)而被動(dòng)移民郊區(qū)的客戶，手握 2560萬補(bǔ)償款但年收入不高，當(dāng)?shù)夭疬w戶因土地補(bǔ)償款動(dòng)輒幾十萬，屬“一夜暴富”群體 。 標(biāo)簽：經(jīng)濟(jì)實(shí)力不低，看重產(chǎn)品的便利交通和基本生活配套，追求性價(jià)比，對(duì)中小戶型產(chǎn)品較為中意，對(duì)總房款嚴(yán)格控制。 圈層 來源 消費(fèi)傾向 產(chǎn)品需求 第一圈層 工作居住在周邊大型企 事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高 收入的適婚人群者。 享受型消費(fèi)傾向明顯，客戶 經(jīng)濟(jì)實(shí)力上乘或者未來經(jīng)濟(jì) 實(shí)力有牢靠保障，承受能力 強(qiáng)。但丌便亍太過張揚(yáng) 對(duì)品質(zhì)不品牌要求高。雖然消費(fèi)能力丌成問題，但 還是講究產(chǎn)品的附加值等。需求 90平及以上面積 段，對(duì)亍一次置業(yè)的適婚人群在首付控制在一定范 圍內(nèi)均可承受。低密度住宅及多層需求居多。 第二圈層 金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶； 客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，承受總價(jià)范圍固定。 90平及以下經(jīng)濟(jì)型住房為主，滿足居住功能，總價(jià) 嚴(yán)格界定。多層、小高層居多 第三圈層 其他區(qū)域的客群，包括沈北新區(qū)的道義、虎石臺(tái)、新城子，東陵區(qū)等； 消費(fèi)層次多樣，主要以改善居住條件為主，考慮未來升值潛力 由亍區(qū)域和消費(fèi)層次更廣，其產(chǎn)品需求是上述兩個(gè)圈 層的綜合，注重開發(fā)商的品牌、項(xiàng)目環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì) 及未來升值潛力； ※ 立足第一、第二圈層的基本客戶，通過產(chǎn)品的塑造，依靠低總價(jià)、高品質(zhì)的超高性價(jià)比來吸引更廣泛的第三圈層的客群來此置業(yè)。 主 力 客 群 精確鎖定核心客戶 高校企業(yè) 遼寧大學(xué) 沈陽航空工 教職 員工 2023 1500 學(xué)生 數(shù)量 26000 14000 占地 （畝） 2023 2129 業(yè)學(xué)院 沈陽師范大 1630 22023 1928 學(xué) 沈陽工程學(xué) 914 15000 1150 院 遼寧美術(shù)職 700 4500 500 業(yè)學(xué)院 沈陽醫(yī)學(xué)院 沈飛集團(tuán) 合計(jì) 579 15000 22323 6000 —— 87507 666 12023 20389 沈飛集團(tuán) 戶 市 內(nèi) 客 戶 戶 客戶分類 主動(dòng)郊區(qū)化（升 市內(nèi)中 級(jí)居住環(huán)境） 高端客 純投資 客戶背景 在市內(nèi)已購置住宅，有車一族，希 望享受郊區(qū)居住體驗(yàn) 手中有一定的閑置資金，沒有其他 投資渠道，看好房地產(chǎn)的投資價(jià)值 置業(yè)特征 置業(yè)考慮因素排序：區(qū)域大環(huán) 境、項(xiàng)目小環(huán)境、產(chǎn)品形式 區(qū)域未來發(fā)展前景是首要考慮 因素，會(huì)選擇總價(jià)較低的物業(yè) 市內(nèi)中 端客戶 養(yǎng)老客戶 快退休或已退休，與子女分巢居住 有一定的資金積累，在市內(nèi)有能力 購買住宅，但希望可以在郊區(qū)同等 的總價(jià)購買到更舒適、品質(zhì)更高 的住宅 總價(jià)敏感，一般選取小戶型； 看重環(huán)境和配套 比較注重園區(qū)的品質(zhì)、戶型及 物業(yè)，交通也成為他們購買的 關(guān)鍵 主要以外地在市內(nèi)的打工人員，和 市內(nèi)中 被動(dòng)郊區(qū)化 低端客 市內(nèi)拆遷客戶 市內(nèi)的一些低收入者，資金基礎(chǔ) 弱，在市內(nèi)無能力購買住宅 拆遷后的補(bǔ)償金難以在市區(qū)內(nèi)買到 合適的住宅，所以向外置業(yè) 總價(jià)敏感，一般選取小戶型 總價(jià)敏感，一般選取小戶型 ?本案除了抓住周邊企事業(yè)單位的主流各戶外，拓展市區(qū)內(nèi)的客戶資源 勢(shì)在必行。 大力拓展外區(qū)客戶 主動(dòng)郊區(qū)化人群 1 2 3 市內(nèi)由于土地稀缺，房價(jià)不斷走高，現(xiàn)城市內(nèi)外溢置業(yè)客戶數(shù)量大，也成 為外環(huán)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)主要?jiǎng)恿?。 市內(nèi)客戶對(duì)于外區(qū)域的選擇沒有明確的意向，主要取決于產(chǎn)品力和價(jià)格。 市內(nèi)中高端客戶對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域意向性不強(qiáng)，但如果產(chǎn)品和環(huán)境做的好，也 可以考慮。 類型 中高端人群 中端 低端 購買物業(yè)類型 低密度產(chǎn)品 多層、小高層 高層 面積需求 110—200 80100 6070 考慮因素 環(huán)境、品質(zhì) 戶型、質(zhì)量 價(jià)格 05 03 04 01 項(xiàng)目屬性界定 03 項(xiàng)目 定位 02 大盤開發(fā)八大規(guī)律 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品策略 ? ? ?。 ? ? ?，強(qiáng)化推廣的昭示性 ? ? 郊區(qū)大盤開發(fā)的八大規(guī)律 以這 8項(xiàng)規(guī)律為指導(dǎo)，綜合審視項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策略 規(guī)律一：基于城市價(jià)值角度的拔高定位 ?郊區(qū)大盤關(guān)注的是城市層面的機(jī)會(huì)，如人口轉(zhuǎn)移，城市某類供應(yīng)短缺。而小盤主要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，大盤不僅僅是瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，更重要的是要引導(dǎo)市場(chǎng)需求。 ?大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的整體定位一定要與城市發(fā)展方向關(guān)聯(lián)，是站在城市層面，面對(duì)未來、基于區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)的定位，是從城市價(jià)值角度出發(fā)的拔高定位。 “深圳四季花城”、“華僑城”、“星河灣”等成功大盤項(xiàng)目定位都是立足于城市層面，致力于打造城市新的增長點(diǎn) ?郊區(qū)大盤開發(fā)面積大，開發(fā)年限長，因此必須保持可持續(xù)發(fā)展的核心吸引力。它能使被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋半徑。 ?因此，大盤開發(fā)應(yīng)有始終如一的價(jià)值主張，為消費(fèi)者定義生活，演示并傳達(dá)未來的生活場(chǎng)景，開發(fā)商要會(huì)當(dāng)“導(dǎo)演”。 ?同時(shí)，大盤的資源需要文化、人文產(chǎn)生更高附加值；大盤持續(xù)的買點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。而常規(guī)項(xiàng)目的開發(fā)更多的是依托城市價(jià)值，展示成熟生活氛圍。 規(guī)律二：有一個(gè)貫穿始終的核心價(jià)值主張 奧林匹克花園憑借“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的運(yùn)動(dòng)健康生活主張打動(dòng)了無數(shù)人的心。一個(gè)新穎的價(jià)值主張可以給一大大盤以靈魂，始終如一。 規(guī)律三：開發(fā)節(jié)奏控制是大盤開發(fā)利潤的主要來源 ?大盤開發(fā)兩種手法： 規(guī)模開發(fā)、小步快跑。就保利地產(chǎn)一貫的開發(fā)方式，小步快跑是理想選擇。 ?啟動(dòng)期“作勢(shì)”是郊區(qū)大盤開發(fā)的關(guān)鍵 啟動(dòng)期是項(xiàng)目立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段。資源要在前期展示，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā)，以取得更高價(jià)值。 啟動(dòng)期要有多種產(chǎn)品組合，以體現(xiàn)生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一，要關(guān)注規(guī)模的感知價(jià)值。 規(guī)律四：配套開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)動(dòng)是郊區(qū)大盤價(jià)值提升的主要途徑 ?郊區(qū)大盤配套關(guān)乎住宅的價(jià)值提升，開發(fā)次序及開發(fā)節(jié)奏的控制。大規(guī)模開發(fā)的配套是用來展示生活方式、品質(zhì)的，培育期較長。 ?在定位階段弄清楚配套的分級(jí)、價(jià)值點(diǎn)以及和住宅的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，解決配套的開發(fā)次序，這某種程度決定著項(xiàng)目的成敗。 碧桂園的運(yùn)作模式就很值得借鑒。鳳凰城的成功，一部分歸功于其“新生活型”的配套模式。師資力量雄厚的中學(xué)、小學(xué)、幼兒園以及現(xiàn)代化的圖書館、歌劇院、影劇院、社區(qū)醫(yī)療、五星級(jí)酒店、商業(yè)購物中心、康體會(huì)所等等齊備的配套設(shè)施極大地提升了產(chǎn)品價(jià)值。 規(guī)律五：通過組團(tuán)布局與開發(fā)實(shí)現(xiàn)大盤整體價(jià)值 ?從規(guī)劃角度而言，充分利用功能資源和容積率資源，解決不同物業(yè)類型間的兼容性和互動(dòng)關(guān)系；不同物業(yè)類型與資源及配套的匹配關(guān)系。 ?從產(chǎn)品角度而言，產(chǎn)品往往要有革命性的整體提升，要有轉(zhuǎn)換價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ——比如從產(chǎn)品到環(huán)境，從環(huán)境到社區(qū)，從社區(qū)到生活體驗(yàn)，從生活體驗(yàn)到形成區(qū)域價(jià)值等。 方式 1 大盤要體現(xiàn)組團(tuán)價(jià)值，組團(tuán)要有主題，有變化和品種轉(zhuǎn)變，支持不斷提升的價(jià)位 方式 2 大盤要有產(chǎn)品上的創(chuàng)新和宣傳，如寬景洋房、坡地建筑、戶內(nèi)花園等，新產(chǎn)品能極大吸引人氣 方式 3 大盤應(yīng)有豐富的產(chǎn)品線，在滿足主流客戶需求的基礎(chǔ)上，盡量擴(kuò)大客戶層面；同時(shí)作為價(jià)值示范，物業(yè)類型中要有價(jià)值標(biāo)桿 方式 4 對(duì)于郊區(qū)大盤，贈(zèng)送面積是首期開發(fā)的重要策略 萬科四季花城產(chǎn)品不斷推陳出新，其專利情景花園洋房層層退臺(tái)設(shè)計(jì)使多層產(chǎn)品別墅化處理，豐富產(chǎn)品的同時(shí)，大大提升了產(chǎn)品價(jià)值。 規(guī)律六：大規(guī)模取勢(shì)，強(qiáng)化推廣的昭示性 ?大盤重在取勢(shì)，啟動(dòng)區(qū)的規(guī)模一定要夠大，通過節(jié)點(diǎn)的不知全是生活方式，示范項(xiàng)目定位，資源展示要聚集、連續(xù)、延伸。 ?啟動(dòng)區(qū)要有標(biāo)桿物業(yè)，關(guān)注細(xì)節(jié)，展示項(xiàng)目品質(zhì)“超值感”，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手及商業(yè)聯(lián)盟給消費(fèi)者信心。同時(shí)，啟動(dòng)區(qū)要利用部分核心資源集中展示。 啟動(dòng)區(qū)選擇的四個(gè)原則 品牌展示 資源利用 規(guī)模取勢(shì) 定位示范 天津水上運(yùn)動(dòng)世界城休閑風(fēng)情區(qū)及運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)都對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值起到了很好的昭示作用。 規(guī)律七：郊區(qū)大盤營銷視角要以成為本地營銷游戲規(guī)則制定者為目標(biāo) ?大盤的競爭不是個(gè)別樓盤的競爭，而是區(qū)域價(jià)值的競爭。如果缺乏區(qū)域價(jià)值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價(jià)值”，需要做邊界界定和區(qū)域營銷。強(qiáng)勢(shì)的概念有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價(jià)值。 ?對(duì)于郊區(qū)大盤，往往需要比常規(guī)高的營銷費(fèi)用，用于強(qiáng)勢(shì)推廣、特色概念深入人心、建立市場(chǎng)影響。郊區(qū)大盤從硬件看，往往需要有 1~2個(gè)“震撼點(diǎn)”形成強(qiáng)勢(shì)的傳播。如創(chuàng)新產(chǎn)品樣板間，極盡風(fēng)情的配套商業(yè)等。 “好樓盤會(huì)說話”星河灣締造者唯一認(rèn)可的廣告語。 規(guī)律八：注重企業(yè)品牌的社會(huì)營銷 ?對(duì)于大盤開發(fā)，企業(yè)品牌的社會(huì)營銷非常有效：傳遞開發(fā)理念，給消費(fèi)者信心，同時(shí)建立城市里規(guī)模開發(fā)的話語霸權(quán)及保障體系。大規(guī)模開發(fā)非常有利于企業(yè)在城市里建立企業(yè)品牌。 企業(yè)建立品牌的兩種途徑 制定和樹立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn) 建立對(duì)一種開發(fā)模式的話語權(quán) ?本著以上八大規(guī)律， ?我們認(rèn)真審視文大路項(xiàng)目這一百萬郊區(qū)大盤的項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策略 ?本案資源解讀 生態(tài)資源 ——市政規(guī)劃湖 ?地塊由市政景觀帶分割成南北兩區(qū)。 ?該市政規(guī)劃景觀帶占地共 200畝，有中心水系及濱湖綠地組成。東西向約880m，南北距離約 150m。 ?其北側(cè)與本案住宅相接，南側(cè)為市政規(guī)劃路。 貼士： 城北大盤林立，放量巨大，只有北部 道義開發(fā)區(qū)有部分臨蒲河而建的項(xiàng)目。 在社區(qū)內(nèi)具備如此大規(guī)模、可塑性強(qiáng) 的內(nèi)部湖景資源的項(xiàng)目我們是第一家。 怒江北街延長線建設(shè)規(guī)劃 ―怒江街北延長段投資 3340萬元，計(jì)劃新建從三環(huán)高速路至沈北開發(fā)大道約?！保?20230206 00:00:00 來源： 沈陽日?qǐng)?bào)） 優(yōu)勢(shì)教育資源 ?本案因行政隸屬于皇姑區(qū)，因此在教育資源配套上，享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)有優(yōu)勢(shì)教育資源附近的省實(shí)驗(yàn)中學(xué)（遼寧省重點(diǎn)中學(xué)中排名第一）、師大附中兩所優(yōu)質(zhì)初中。 ?政府承諾的規(guī)劃教育資源： ?拿地之初，政府承諾本案可享有引入皇姑優(yōu)質(zhì)教育資源的優(yōu)先權(quán)，包括一所小學(xué)、一所幼兒園。 已有資源： 可嫁接資源： ?建議可考慮引入如下資源，并在推廣中滲透“學(xué)區(qū)房”項(xiàng)目賣點(diǎn)： ?小學(xué)： 岐山一校、珠江五校兩校擇其一 ?中學(xué)： 沈陽市 43中學(xué)、虹橋中學(xué)兩校擇其一。 SWOT 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 規(guī)模優(yōu)勢(shì)（百萬平、物業(yè)類型全） 資源優(yōu)勢(shì)（生態(tài)湖景、教育配套） 品牌優(yōu)勢(shì)（保利品牌） 地段偏 ——距離金廊 交通劣勢(shì)（路網(wǎng)不成熟、公共交通差） 配套劣勢(shì)（生活配套欠缺、） 周邊條件（地塊四至多工廠和荒地） 高壓線影響（項(xiàng)目東南角高壓線橫穿） 周邊市場(chǎng)放量大、競爭壓力大 保利地產(chǎn)對(duì)大盤運(yùn)營的把控能力 市政利好的執(zhí)行力度 板塊成長（金廊效應(yīng)、政府規(guī)劃利好） 市場(chǎng)剛性需求明顯（周邊企事業(yè)單位） ?如前所述大盤規(guī)律之一、之二： ?如何基于城市價(jià)值角度對(duì)項(xiàng)目拔高定位？ ?樹立一個(gè)怎樣的核心價(jià)值主張統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目？ 地塊的核心優(yōu)勢(shì) 大盤的核心價(jià)值 獨(dú)一無二的湖景資源 用建筑改變城市價(jià)值 “北金廊”經(jīng)濟(jì)發(fā)展主干線 教育資源（學(xué)區(qū)房） 毗鄰軌道二號(hào)線（規(guī)劃） 皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃利好 發(fā)展價(jià)值點(diǎn) 生態(tài)的、文化的、健康的 百萬平生態(tài)湖居大盤 如何基于城市價(jià)值角度拔高項(xiàng)目定位？ 配套齊全 為皇姑“北貴”中產(chǎn)階層量身打造的 沈