【正文】 3700元 6000元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 ◆ 就對(duì)本案而言，碧桂園的開發(fā)過程中，有可能與本案產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。別墅戶型面積較大，在 265～ 612㎡ 之間 ● 區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目均已黃河北大街的延線 —— 道義南大街為主要攔截客戶點(diǎn)，此處形成了售樓處一條街，各項(xiàng)目同時(shí)派出派單員就近派發(fā) DM，拉客戶看房。 90 ㎡ 以下成交占成交總量的約 80%，而面積較大的戶型，無論是在多層還是高層，其銷售速度相對(duì)較慢，只有當(dāng)品牌影響力和產(chǎn)品力足夠打動(dòng)客戶的情況下（如萬科魅力之城）， 120200之間偏大戶型方能出貨。 銀億萬萬城 恒大城 萬科魅力之 城 香墅灣 荷蘭村板 塊 保利上林灣 客戶來源有 80%是皇姑加于洪， 20%是鐵西、沈河、和平。 三臺(tái)子板 塊 綠地老街坊 客戶來源絕大多數(shù)是皇姑、于洪，有少量鐵西。 大學(xué)城板 塊 步陽江南甲 第 中央大學(xué)城 皇家御院 皇姑客戶占 60%，當(dāng)?shù)乜蛻粽?40%，多數(shù)為改善居住環(huán)境置 業(yè)，中端客戶為主 客戶來源很雜，市內(nèi)五區(qū)都有，絕大部分是自住，投資極少。主要來源是皇姑區(qū)和荷蘭村周邊地帶客戶，有私家車者大多數(shù)。 因金廊建設(shè)而被動(dòng)移民郊區(qū)的客戶，手握 2560萬補(bǔ)償款但年收入不高，當(dāng)?shù)夭疬w戶因土地補(bǔ)償款動(dòng)輒幾十萬，屬“一夜暴富”群體 。但丌便亍太過張揚(yáng) 對(duì)品質(zhì)不品牌要求高。 第二圈層 金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶； 客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，承受總價(jià)范圍固定。 大力拓展外區(qū)客戶 主動(dòng)郊區(qū)化人群 1 2 3 市內(nèi)由于土地稀缺，房?jī)r(jià)不斷走高，現(xiàn)城市內(nèi)外溢置業(yè)客戶數(shù)量大，也成 為外環(huán)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)主要?jiǎng)恿?。 ? ? ?，強(qiáng)化推廣的昭示性 ? ? 郊區(qū)大盤開發(fā)的八大規(guī)律 以這 8項(xiàng)規(guī)律為指導(dǎo)，綜合審視項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策略 規(guī)律一：基于城市價(jià)值角度的拔高定位 ?郊區(qū)大盤關(guān)注的是城市層面的機(jī)會(huì)，如人口轉(zhuǎn)移，城市某類供應(yīng)短缺。它能使被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋半徑。 規(guī)律二：有一個(gè)貫穿始終的核心價(jià)值主張 奧林匹克花園憑借“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的運(yùn)動(dòng)健康生活主張打動(dòng)了無數(shù)人的心。 ?啟動(dòng)期“作勢(shì)”是郊區(qū)大盤開發(fā)的關(guān)鍵 啟動(dòng)期是項(xiàng)目立勢(shì)、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段。大規(guī)模開發(fā)的配套是用來展示生活方式、品質(zhì)的，培育期較長(zhǎng)。師資力量雄厚的中學(xué)、小學(xué)、幼兒園以及現(xiàn)代化的圖書館、歌劇院、影劇院、社區(qū)醫(yī)療、五星級(jí)酒店、商業(yè)購物中心、康體會(huì)所等等齊備的配套設(shè)施極大地提升了產(chǎn)品價(jià)值。 規(guī)律六：大規(guī)模取勢(shì)，強(qiáng)化推廣的昭示性 ?大盤重在取勢(shì)，啟動(dòng)區(qū)的規(guī)模一定要夠大，通過節(jié)點(diǎn)的不知全是生活方式，示范項(xiàng)目定位，資源展示要聚集、連續(xù)、延伸。 規(guī)律七：郊區(qū)大盤營銷視角要以成為本地營銷游戲規(guī)則制定者為目標(biāo) ?大盤的競(jìng)爭(zhēng)不是個(gè)別樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，而是區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。郊區(qū)大盤從硬件看，往往需要有 1~2個(gè)“震撼點(diǎn)”形成強(qiáng)勢(shì)的傳播。大規(guī)模開發(fā)非常有利于企業(yè)在城市里建立企業(yè)品牌。 ?其北側(cè)與本案住宅相接，南側(cè)為市政規(guī)劃路?！保?20230206 00:00:00 來源： 沈陽日?qǐng)?bào)） 優(yōu)勢(shì)教育資源 ?本案因行政隸屬于皇姑區(qū)，因此在教育資源配套上，享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 SWOT 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 規(guī)模優(yōu)勢(shì)（百萬平、物業(yè)類型全） 資源優(yōu)勢(shì)（生態(tài)湖景、教育配套） 品牌優(yōu)勢(shì)（保利品牌） 地段偏 ——距離金廊 交通劣勢(shì)（路網(wǎng)不成熟、公共交通差） 配套劣勢(shì)（生活配套欠缺、） 周邊條件（地塊四至多工廠和荒地） 高壓線影響（項(xiàng)目東南角高壓線橫穿） 周邊市場(chǎng)放量大、競(jìng)爭(zhēng)壓力大 保利地產(chǎn)對(duì)大盤運(yùn)營的把控能力 市政利好的執(zhí)行力度 板塊成長(zhǎng)（金廊效應(yīng)、政府規(guī)劃利好） 市場(chǎng)剛性需求明顯（周邊企事業(yè)單位） ?如前所述大盤規(guī)律之一、之二： ?如何基于城市價(jià)值角度對(duì)項(xiàng)目拔高定位？ ?樹立一個(gè)怎樣的核心價(jià)值主張統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目？ 地塊的核心優(yōu)勢(shì) 大盤的核心價(jià)值 獨(dú)一無二的湖景資源 用建筑改變城市價(jià)值 “北金廊”經(jīng)濟(jì)發(fā)展主干線 教育資源（學(xué)區(qū)房） 毗鄰軌道二號(hào)線（規(guī)劃） 皇姑北部經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃利好 發(fā)展價(jià)值點(diǎn) 生態(tài)的、文化的、健康的 百萬平生態(tài)湖居大盤 如何基于城市價(jià)值角度拔高項(xiàng)目定位？ 配套齊全 為皇姑“北貴”中產(chǎn)階層量身打造的 沈陽北。 ?政府承諾的規(guī)劃教育資源： ?拿地之初，政府承諾本案可享有引入皇姑優(yōu)質(zhì)教育資源的優(yōu)先權(quán)，包括一所小學(xué)、一所幼兒園。 在社區(qū)內(nèi)具備如此大規(guī)模、可塑性強(qiáng) 的內(nèi)部湖景資源的項(xiàng)目我們是第一家。 ?該市政規(guī)劃景觀帶占地共 200畝，有中心水系及濱湖綠地組成。 “好樓盤會(huì)說話”星河灣締造者唯一認(rèn)可的廣告語。強(qiáng)勢(shì)的概念有利于形成區(qū)域中心化與區(qū)域價(jià)值。同時(shí)，啟動(dòng)區(qū)要利用部分核心資源集中展示。 ?從產(chǎn)品角度而言，產(chǎn)品往往要有革命性的整體提升，要有轉(zhuǎn)換價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ——比如從產(chǎn)品到環(huán)境，從環(huán)境到社區(qū)，從社區(qū)到生活體驗(yàn)，從生活體驗(yàn)到形成區(qū)域價(jià)值等。 碧桂園的運(yùn)作模式就很值得借鑒。 啟動(dòng)期要有多種產(chǎn)品組合，以體現(xiàn)生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一，要關(guān)注規(guī)模的感知價(jià)值。 規(guī)律三：開發(fā)節(jié)奏控制是大盤開發(fā)利潤(rùn)的主要來源 ?大盤開發(fā)兩種手法： 規(guī)模開發(fā)、小步快跑。 ?同時(shí)，大盤的資源需要文化、人文產(chǎn)生更高附加值；大盤持續(xù)的買點(diǎn)始終是綜合素質(zhì)和社區(qū)文化。 ?大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的整體定位一定要與城市發(fā)展方向關(guān)聯(lián)，是站在城市層面，面對(duì)未來、基于區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)的定位，是從城市價(jià)值角度出發(fā)的拔高定位。 市內(nèi)中高端客戶對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域意向性不強(qiáng)，但如果產(chǎn)品和環(huán)境做的好，也 可以考慮。多層、小高層居多 第三圈層 其他區(qū)域的客群，包括沈北新區(qū)的道義、虎石臺(tái)、新城子，東陵區(qū)等； 消費(fèi)層次多樣，主要以改善居住條件為主，考慮未來升值潛力 由亍區(qū)域和消費(fèi)層次更廣，其產(chǎn)品需求是上述兩個(gè)圈 層的綜合，注重開發(fā)商的品牌、項(xiàng)目環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì) 及未來升值潛力； ※ 立足第一、第二圈層的基本客戶，通過產(chǎn)品的塑造，依靠低總價(jià)、高品質(zhì)的超高性價(jià)比來吸引更廣泛的第三圈層的客群來此置業(yè)。需求 90平及以上面積 段，對(duì)亍一次置業(yè)的適婚人群在首付控制在一定范 圍內(nèi)均可承受。 圈層 來源 消費(fèi)傾向 產(chǎn)品需求 第一圈層 工作居住在周邊大型企 事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高 收入的適婚人群者。 其他區(qū)域的客群，包括市區(qū)內(nèi)以及北側(cè)沈北新區(qū)等區(qū)域 ； 金廊“移民”及當(dāng)?shù)夭疬w戶； 工作居住在周邊大型企事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高收入的適婚年輕人； 周邊大學(xué)及沈飛等大型企事業(yè)單位的中產(chǎn)階層，對(duì)品牌及樓盤品質(zhì)要求較高，受教育程度高，購買力強(qiáng)但行事低調(diào)，注重對(duì)子女教育，易亍接受新生活方式。整體看有車族較多。自住為主，少量投資。 60%有私家車。 ●后期周邊市場(chǎng)供貨量將會(huì)加大，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈 05 03 04 01 項(xiàng)目屬性界定 02 客群 定位 02 競(jìng)品客群分析 主力客群分析 拓展外區(qū)客戶 區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目客戶分析 板塊 荷蘭村 三臺(tái)子 大學(xué)城 項(xiàng)目 保利上林灣 銀億萬萬城 綠地老街坊 恒大城 萬科魅力之城 香墅灣 步陽江南甲第 中央大學(xué)城 皇家御院 荷蘭村板塊 大學(xué)城板塊 本案 三臺(tái)子板塊 競(jìng)品客戶分析 市內(nèi)中端客戶成為市場(chǎng)上的消費(fèi)主力 區(qū)域內(nèi)的拆遷客戶現(xiàn)在已經(jīng)消化的所剩 無幾，現(xiàn)階段主要以市內(nèi)的客戶為主， 其中包括被動(dòng)郊區(qū)化的剛性需求人群和 主動(dòng)郊區(qū)化的改善居住環(huán)境人群； 市內(nèi)中高端及以上客戶吸引力較弱 各項(xiàng)目中高端及以上客戶對(duì)城北區(qū)域的 認(rèn)可度相對(duì)較差，在此區(qū)域置業(yè)的中 高端人群大部分也是因?yàn)榈鼐壡楣?jié)。 ●項(xiàng)目產(chǎn)品多樣化，甚至一個(gè)項(xiàng)目囊括了低、中、高端產(chǎn)品 ●從三個(gè)板塊可以看出，在面積上， 中小戶型 是供貨的絕對(duì) 主力 。區(qū)域內(nèi)別墅銷售價(jià)格聯(lián)排 4500，雙拼 5500元 /㎡ ； ● 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格保持逐步上浮的趨勢(shì)。 ◆ 產(chǎn)品主要以高層，別墅為主。 ◆ 項(xiàng)目體量較大，是周邊少數(shù)幾個(gè) 60萬以上的樓盤之一，目前開發(fā)和銷售的為北面后半部分。 u名稱：太湖國際花園 u項(xiàng)目位置： 沈北新區(qū)道義北大街 55號(hào) u占地面積： 35萬平 u建筑面積： 64萬平 u容積率： ；綠化率： 40 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ： 12㎡ u建筑形態(tài)：高層 。 ◆ 售樓處距離主干道近，售樓處展示效果好 u名稱：城建美庭 u項(xiàng)目位置： 沈北新區(qū)道義開發(fā)區(qū)正良三路 5 u占地面積： u建筑面積： u容積率： ；綠化率： 40 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ： ㎡ u建筑形態(tài)： 6棟高層 。14棟多層 。 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1013戶 u當(dāng)期開盤日期： 202307 u物業(yè)管理費(fèi)： 1元 /㎡ .月 u目前價(jià)格： 39004100元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 ● 沈北板塊與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)板塊連接緊密，周邊很多資源都可以共享 ● 板塊由大學(xué)城產(chǎn)業(yè)帶支撐，在人氣方面迅速升溫 ● 板塊內(nèi)大盤云集，碧桂園 、雅居 樂、步陽、吉寶、香港置地、華強(qiáng)等項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較大，在未來幾年內(nèi)形成新一輪的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)對(duì)板塊檔次提升以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)起主要作用 ● 本區(qū)域主要參考項(xiàng)目有步陽江南甲第、香樹灣、城建美庭、沈北較為高端的品牌開發(fā)商碧桂園的太陽城、目前沈北開發(fā)面積較大的太湖國際花園 390 百 益 龍 0 畝 華強(qiáng)文化科技 產(chǎn)業(yè)基地 1800+600畝 龍騰碧玉灣 步陽 272畝 雅居 樂 300 畝 3 香 港 置 地 9 畝 太湖國際花園 碧桂園 吉寶 置業(yè) 621. 7畝 皇家御院 雅居樂 899畝 明華 聯(lián)排 :11棟 。 ●荷蘭村目前均價(jià)在 40004500左右，產(chǎn)品以多層為主。 ● 怒江街沿線產(chǎn)品以小高層為主，價(jià)位在 40004500左右，板塊內(nèi)高容積率產(chǎn)品供應(yīng)量過大，客戶產(chǎn)生較大抗性。 ●由于黃河大街沿線項(xiàng)目?jī)r(jià)位略高于周邊其他板塊，均價(jià)在 45005000左右。 ◆ 高層產(chǎn)品分為清水 /精裝修兩種形式，在銷售過程中采用精裝修小戶型送全套家電的促銷方式，吸引了較大量的客戶成交。 ◆ 項(xiàng)目面積主要以大戶型為主，銷售狀況良好。3棟 18層小高層 u當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù)： 1,042戶 u車位配比： 1： u當(dāng)期開盤日期： 202382 u物業(yè)管理費(fèi)： /㎡ .月 u目前價(jià)格： 69007500元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 各競(jìng)品分析 u名稱：萬科魅力之城 u項(xiàng)目位置：于洪怒江北街與松山路交匯處西約約 300米 u占地面積： u建筑面積 : u容積率： ；綠化率： 30 % 當(dāng)期規(guī)劃：二期 u當(dāng)期規(guī)劃面積 ： 180,000㎡ u建筑形態(tài)： 15棟 4層多層 。 ◆ 推出產(chǎn)品經(jīng)過多次包裝，分批面世，多次開盤，開盤特價(jià)的方式，分期引爆銷售。38棟 28層高層 。 隨著萬科、恒大、綠地的進(jìn)駐，本板塊產(chǎn)品檔次得 到拉升。顯然 2023年，眾多品牌開發(fā)商劍拔弩張，樓市競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化，同時(shí)帶給市場(chǎng)的將是產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升。且位于道義板塊大型開發(fā)商云集，有望 2023年破土動(dòng)工，將對(duì)本項(xiàng)目造成一定威脅。首先政府層面充足的土地供給，保證了市場(chǎng)的土地供應(yīng)量。 2023下半年主要地塊摘牌一覽 萬科地產(chǎn)：東陵區(qū)五里河地塊、鐵西膠管廠地塊、棋盤山蘭喬二期三塊土地。 近一年全市土地供應(yīng) 3214萬平，其中居住用地 1731萬平。 ● 09年 1～ 9月份商品房成交量 ，同比增長(zhǎng) %。 ● 商品住宅成交情況所占比重為 %，住宅市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。 中部競(jìng)爭(zhēng)： 對(duì)機(jī)關(guān)單位、私營業(yè)主 改善型需求客戶進(jìn)行引 導(dǎo)。 本市房地產(chǎn)發(fā)展時(shí)序 1 政府機(jī) 04年 05年 2 5 時(shí)間 00年以前 01年 6月 02年 8月 新發(fā)展板塊 市區(qū)板塊本地化發(fā)展 渾南新區(qū)建設(shè)啟動(dòng)，打 造高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)