【正文】 質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)水平等多個(gè)層面 考驗(yàn)著保利地產(chǎn)作為一個(gè)品牌國(guó)企的經(jīng)營(yíng)能力， 同時(shí)也在大盤(pán)運(yùn)作能力、區(qū)域價(jià)值運(yùn)營(yíng)、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平等方面為保利地產(chǎn)提出了不小的挑戰(zhàn)。 保利地產(chǎn)借此項(xiàng)目得到的 客戶(hù)口碑 是： 大開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的普通樓盤(pán)，性?xún)r(jià)比尚可，但跟萬(wàn)科比還差得遠(yuǎn)。 三、配套先行，碧桂園大部分項(xiàng)目首期即建造五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店、大型商業(yè)廣場(chǎng)、學(xué)校、交通中心等城市級(jí)配套設(shè)施。 以往城市郊區(qū)百萬(wàn)平大盤(pán)的操作方法： 前期將密度較低的高端產(chǎn)品先期入市，樹(shù)立高端形象，奠定后期推廣基礎(chǔ)。 ●階段二：建國(guó)至 2023年，城市區(qū)域局限在渾河以北區(qū)域發(fā)展。 東部景觀(guān) 旅游區(qū) 區(qū)域） 沈北新區(qū) 和平區(qū) 沈河區(qū) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi) 于洪新城（新興 發(fā)區(qū) (河西走 的西部經(jīng)濟(jì)牽頭 廊產(chǎn)業(yè)帶 ) 長(zhǎng)白島 ) 渾南 本案 鐵西區(qū) 大東區(qū) 皇姑區(qū) 五里河 商務(wù)區(qū) 渾南居住區(qū) 黃河大街 沿線(xiàn) 道義 大學(xué)城 產(chǎn)業(yè)布局不斷優(yōu)化，形成東西南北中各具特色的空間發(fā)展格局 第二產(chǎn)業(yè)逐步在郊區(qū)進(jìn)行布局，新興第三產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向城市中心集中，城市單一中心的格局得以 加強(qiáng)。 小結(jié) 皇姑位于沈陽(yáng)市西北部，面積 公里，人口 73萬(wàn)。 皇姑區(qū)還具有厚重的歷史文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代文化資源，距今7200年的新石器時(shí)期“新樂(lè)”遺址和世界文化遺產(chǎn)清昭陵，素有沈陽(yáng)起源、清朝龍脈之稱(chēng)。依托沈飛公司等高新技術(shù)企業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展航空零部件、信息技術(shù)等新興產(chǎn)業(yè)，成為沈陽(yáng)北部航空零部件和航空旅游產(chǎn)業(yè)集聚地 區(qū)域內(nèi)集聚了皇冠假日酒店、遼寧大廈、鳳凰飯店、友誼賓館等眾多星級(jí)賓館，吸引了遼寧信合、民安保險(xiǎn)、天安保險(xiǎn)、樂(lè)購(gòu)等區(qū)域性總部落戶(hù)。 投資 5億元的長(zhǎng)江街地下商業(yè)街已經(jīng)運(yùn)營(yíng)，與千盛購(gòu)物、北京華聯(lián)、中興精品、國(guó)美電器、鵬達(dá)體育等大型商場(chǎng)形成核心商業(yè)區(qū)域；遼大科技園地區(qū)為高科技及文化產(chǎn)業(yè)區(qū)；長(zhǎng)江街南側(cè)有賓館、高檔酒店等休閑娛樂(lè)區(qū)。正在修建的地鐵 2號(hào)線(xiàn)將從皇姑北部新城東部貫穿，速接城市南北。發(fā)展目標(biāo)是在該區(qū)域內(nèi)建成集現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)、文化教育、生態(tài)宜居為一體的高品質(zhì)城市生活區(qū)，成為皇姑區(qū)未來(lái)的新城。避免客群外溢流向 其他區(qū)域 南部競(jìng)爭(zhēng)：對(duì)意向本區(qū)域 高檔住宅的客群進(jìn)行品牌 引導(dǎo)，擴(kuò)大宣傳保利品牌 以及皇姑經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)升值 潛力 房地產(chǎn)市場(chǎng)整體情況 ※ 09年商品房開(kāi)發(fā)情況有所放緩，供應(yīng)情況有所下降，預(yù)計(jì)明年會(huì)出現(xiàn)釋放期。 ● 近期市場(chǎng)供應(yīng)量有明顯增多的現(xiàn)象，同時(shí)供求關(guān)系回歸理性狀態(tài)，市場(chǎng)供求關(guān)系有走穩(wěn)趨勢(shì)。 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)：蘭州北街西地塊。 ● 作為沈陽(yáng)市大盤(pán)開(kāi)發(fā)，號(hào)稱(chēng)百萬(wàn)平的項(xiàng)目很多，但是截止到目前，能夠真正把百萬(wàn)平大盤(pán)呈現(xiàn)在沈城市民面前的只有保利花園一家。 在售大型項(xiàng)目剩余貨量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)兩年 市場(chǎng)供應(yīng)量將處于高位。 ◆ 產(chǎn)品類(lèi)型單一，變化較少，客戶(hù)選擇余地少，側(cè)面也損失部分客戶(hù)。全裝修， 1, /平方米 日期 主題 營(yíng)銷(xiāo)階段 內(nèi)容 項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)： ◆ 萬(wàn)科憑借其品牌優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域內(nèi)吸引了眾多客戶(hù)。 ◆ 宣傳上保持優(yōu)惠不斷，提升市場(chǎng)關(guān)注。由于萬(wàn)科魅力之城洋房產(chǎn)品單價(jià)在8000元以上，但產(chǎn)品較為稀缺，因此區(qū)域內(nèi)客群迫切需求低容積率高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。 u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 配套情況： ◆ 交通配套： 25 14 23 32 33道義地區(qū)環(huán)路、沈北新區(qū)道義至輝山線(xiàn)車(chē)、規(guī)劃地鐵二號(hào)線(xiàn)、輕軌 ◆ 教育配套：道義中心小學(xué)、沈師附小、沈師附中、省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、沈陽(yáng)市第十一中學(xué)、沈陽(yáng)市第 83中學(xué)、沈陽(yáng)礦務(wù)局高中、沈陽(yáng)師范大學(xué)、沈陽(yáng)航空工業(yè)學(xué)院、沈陽(yáng)醫(yī)學(xué)院、遼寧工藝美術(shù)學(xué)院、沈陽(yáng)工程學(xué)院、遼寧大學(xué) ◆ 商業(yè)配套：福瑞佳購(gòu)物廣場(chǎng) ◆ 醫(yī)療配套：省武警總隊(duì)醫(yī)院、 242醫(yī)院、 739醫(yī)院、沈衛(wèi)醫(yī)院、安康醫(yī)院、何氏眼科醫(yī)院 ◆ 其他配套：中國(guó)郵政，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、農(nóng)村信用合作社、中國(guó)郵政，玉麟池自然浴場(chǎng)和金麟酒店、歡樂(lè)迪 KTV，蒲河景觀(guān)帶 項(xiàng)目評(píng)述： ◆ 社區(qū)規(guī)模較大，并配有大型商業(yè) ◆ 產(chǎn)品中規(guī)中矩，銷(xiāo)售率約 40%左右， 8990平米戶(hù)型為消化主力， 110130平米戶(hù)型消化較慢，目前有 4棟大戶(hù)型產(chǎn)品未向外推售 ◆ 售樓處及項(xiàng)目所在地，距離主干道近，展示效果好。2棟小高層 u當(dāng)期規(guī)劃戶(hù)數(shù)： 1000戶(hù) u當(dāng)期開(kāi)盤(pán)日期： 20239 u物業(yè)管理費(fèi)： /㎡ .月 u目前價(jià)格： 3000元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 ◆ 產(chǎn)品類(lèi)型較多，高層、洋房、多層均有，現(xiàn)主要銷(xiāo)售高層和多層，多層銷(xiāo)售好于高層 ◆ 宣傳上主要強(qiáng)調(diào)其配套的優(yōu)越性，譬如地鐵出入口，大型商業(yè)區(qū)（碧桂園）、緊鄰人杰湖等等。 ● 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目戶(hù)型面積范圍跨度較大， 25～ 230㎡ ，總體以經(jīng)濟(jì)型戶(hù)型為主為主。 在售項(xiàng)目中，只有萬(wàn)科魅力之城，以 其強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力吸引了很大 部分中高端及以上層次人群。大 多數(shù)是有車(chē)族，年齡在 30歲上下的二次置業(yè)者。 標(biāo)簽：對(duì)區(qū)域認(rèn)可度高的享受型需求，以高附加值低密度住宅及景觀(guān)優(yōu)勢(shì)明顯的戶(hù)型為主要選擇； 這部分客戶(hù)選擇項(xiàng)目主要考量項(xiàng)目距離主城區(qū)的距離，項(xiàng)目性?xún)r(jià)比較高及區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ? 標(biāo)簽：看重項(xiàng)目性?xún)r(jià)比，關(guān)心諸如皇姑戶(hù)口等實(shí)際問(wèn)題。低密度住宅及多層需求居多。 類(lèi)型 中高端人群 中端 低端 購(gòu)買(mǎi)物業(yè)類(lèi)型 低密度產(chǎn)品 多層、小高層 高層 面積需求 110—200 80100 6070 考慮因素 環(huán)境、品質(zhì) 戶(hù)型、質(zhì)量 價(jià)格 05 03 04 01 項(xiàng)目屬性界定 03 項(xiàng)目 定位 02 大盤(pán)開(kāi)發(fā)八大規(guī)律 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品策略 ? ? ?。而常規(guī)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)更多的是依托城市價(jià)值，展示成熟生活氛圍。 規(guī)律四：配套開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)是郊區(qū)大盤(pán)價(jià)值提升的主要途徑 ?郊區(qū)大盤(pán)配套關(guān)乎住宅的價(jià)值提升，開(kāi)發(fā)次序及開(kāi)發(fā)節(jié)奏的控制。 方式 1 大盤(pán)要體現(xiàn)組團(tuán)價(jià)值，組團(tuán)要有主題，有變化和品種轉(zhuǎn)變，支持不斷提升的價(jià)位 方式 2 大盤(pán)要有產(chǎn)品上的創(chuàng)新和宣傳，如寬景洋房、坡地建筑、戶(hù)內(nèi)花園等，新產(chǎn)品能極大吸引人氣 方式 3 大盤(pán)應(yīng)有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，在滿(mǎn)足主流客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，盡量擴(kuò)大客戶(hù)層面；同時(shí)作為價(jià)值示范，物業(yè)類(lèi)型中要有價(jià)值標(biāo)桿 方式 4 對(duì)于郊區(qū)大盤(pán)，贈(zèng)送面積是首期開(kāi)發(fā)的重要策略 萬(wàn)科四季花城產(chǎn)品不斷推陳出新，其專(zhuān)利情景花園洋房層層退臺(tái)設(shè)計(jì)使多層產(chǎn)品別墅化處理，豐富產(chǎn)品的同時(shí)，大大提升了產(chǎn)品價(jià)值。 ?對(duì)于郊區(qū)大盤(pán)，往往需要比常規(guī)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，用于強(qiáng)勢(shì)推廣、特色概念深入人心、建立市場(chǎng)影響。東西向約880m，南北距離約 150m。 已有資源： 可嫁接資源： ?建議可考慮引入如下資源，并在推廣中滲透“學(xué)區(qū)房”項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)： ?小學(xué)： 岐山一校、珠江五校兩校擇其一 ?中學(xué)： 沈陽(yáng)市 43中學(xué)、虹橋中學(xué)兩校擇其一。 怒江北街延長(zhǎng)線(xiàn)建設(shè)規(guī)劃 ―怒江街北延長(zhǎng)段投資 3340萬(wàn)元，計(jì)劃新建從三環(huán)高速路至沈北開(kāi)發(fā)大道約。 規(guī)律八：注重企業(yè)品牌的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) ?對(duì)于大盤(pán)開(kāi)發(fā)，企業(yè)品牌的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)非常有效：傳遞開(kāi)發(fā)理念，給消費(fèi)者信心，同時(shí)建立城市里規(guī)模開(kāi)發(fā)的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)及保障體系。 啟動(dòng)區(qū)選擇的四個(gè)原則 品牌展示 資源利用 規(guī)模取勢(shì) 定位示范 天津水上運(yùn)動(dòng)世界城休閑風(fēng)情區(qū)及運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)的建設(shè)都對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值起到了很好的昭示作用。鳳凰城的成功，一部分歸功于其“新生活型”的配套模式。就保利地產(chǎn)一貫的開(kāi)發(fā)方式，小步快跑是理想選擇。 “深圳四季花城”、“華僑城”、“星河灣”等成功大盤(pán)項(xiàng)目定位都是立足于城市層面，致力于打造城市新的增長(zhǎng)點(diǎn) ?郊區(qū)大盤(pán)開(kāi)發(fā)面積大，開(kāi)發(fā)年限長(zhǎng)，因此必須保持可持續(xù)發(fā)展的核心吸引力。 主 力 客 群 精確鎖定核心客戶(hù) 高校企業(yè) 遼寧大學(xué) 沈陽(yáng)航空工 教職 員工 2023 1500 學(xué)生 數(shù)量 26000 14000 占地 （畝） 2023 2129 業(yè)學(xué)院 沈陽(yáng)師范大 1630 22023 1928 學(xué) 沈陽(yáng)工程學(xué) 914 15000 1150 院 遼寧美術(shù)職 700 4500 500 業(yè)學(xué)院 沈陽(yáng)醫(yī)學(xué)院 沈飛集團(tuán) 合計(jì) 579 15000 22323 6000 —— 87507 666 12023 20389 沈飛集團(tuán) 戶(hù) 市 內(nèi) 客 戶(hù) 戶(hù) 客戶(hù)分類(lèi) 主動(dòng)郊區(qū)化（升 市內(nèi)中 級(jí)居住環(huán)境） 高端客 純投資 客戶(hù)背景 在市內(nèi)已購(gòu)置住宅，有車(chē)一族，希 望享受郊區(qū)居住體驗(yàn) 手中有一定的閑置資金，沒(méi)有其他 投資渠道，看好房地產(chǎn)的投資價(jià)值 置業(yè)特征 置業(yè)考慮因素排序：區(qū)域大環(huán) 境、項(xiàng)目小環(huán)境、產(chǎn)品形式 區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景是首要考慮 因素，會(huì)選擇總價(jià)較低的物業(yè) 市內(nèi)中 端客戶(hù) 養(yǎng)老客戶(hù) 快退休或已退休，與子女分巢居住 有一定的資金積累，在市內(nèi)有能力 購(gòu)買(mǎi)住宅，但希望可以在郊區(qū)同等 的總價(jià)購(gòu)買(mǎi)到更舒適、品質(zhì)更高 的住宅 總價(jià)敏感，一般選取小戶(hù)型； 看重環(huán)境和配套 比較注重園區(qū)的品質(zhì)、戶(hù)型及 物業(yè)，交通也成為他們購(gòu)買(mǎi)的 關(guān)鍵 主要以外地在市內(nèi)的打工人員，和 市內(nèi)中 被動(dòng)郊區(qū)化 低端客 市內(nèi)拆遷客戶(hù) 市內(nèi)的一些低收入者，資金基礎(chǔ) 弱，在市內(nèi)無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)住宅 拆遷后的補(bǔ)償金難以在市區(qū)內(nèi)買(mǎi)到 合適的住宅，所以向外置業(yè) 總價(jià)敏感，一般選取小戶(hù)型 總價(jià)敏感，一般選取小戶(hù)型 ?本案除了抓住周邊企事業(yè)單位的主流各戶(hù)外，拓展市區(qū)內(nèi)的客戶(hù)資源 勢(shì)在必行。 享受型消費(fèi)傾向明顯，客戶(hù) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力上乘或者未來(lái)經(jīng)濟(jì) 實(shí)力有牢靠保障，承受能力 強(qiáng)。 政府官員居多，自住為主，大多數(shù)是二次置業(yè)，投資占一定比例。購(gòu)房目的中：約 60%是首次置業(yè)剛性需求， 30%是二次置業(yè)改善環(huán)境， 5%是養(yǎng)老， 5%是投資。 ●區(qū)域主力成交是 70㎡ 以下的一房以及 81～ 90㎡ 的兩房為主。高層被包裝成為高層洋房，精裝修銷(xiāo)售，也有部分清水高層 ◆ 以碧桂園的行銷(xiāo)策略，其大體量的開(kāi)發(fā)，超低價(jià)的入市，對(duì)周邊項(xiàng)目都會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊。小高層 。3棟洋房 u當(dāng)期規(guī)劃戶(hù)數(shù)： 1385戶(hù) u當(dāng)期開(kāi)盤(pán)日期： 202311 u物業(yè)管理費(fèi)： /㎡ .月 u目前價(jià)格： 37005200元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。香峪蘭溪 雷明雅閣 步陽(yáng)江南甲第 城建美庭 香樹(shù)灣 中央大學(xué)城 陽(yáng)光 就保利上林灣以及華潤(rùn)橡樹(shù)灣后期規(guī)劃來(lái)看未來(lái)兩年荷蘭村板塊以小高層、多層為主，今后二環(huán)周邊多層產(chǎn)品將更加稀缺！ 本區(qū)域參考項(xiàng)目主要為華潤(rùn)橡樹(shù)灣 龍騰金荷苑 依云北郡 華潤(rùn)橡樹(shù)灣 保利上林灣 巴黎世家 蕙庭花園 亞都名苑 u名稱(chēng)：華潤(rùn)橡樹(shù)灣 u項(xiàng)目位置：于洪二環(huán) 北白山路段 u占地面積： 4545萬(wàn)平 u建筑面積 :90:90萬(wàn)平 u容積率： 2；綠化率： 40% u建筑形態(tài)： 6棟 27層高層 。但由于黃河大街沿線(xiàn)在售項(xiàng)目很少，無(wú)法滿(mǎn)足眾多客群需求。 u名稱(chēng)：老街坊 u項(xiàng)目位置：于洪區(qū)赤山路 55號(hào) u占地面積： 59萬(wàn)平 u建筑面積： 95萬(wàn)平 u容積率： ；綠化率： 30 % 當(dāng)期規(guī)劃： u當(dāng)期規(guī)劃面積 ： 160000㎡ u建筑形態(tài)：高層、洋房、聯(lián)排別墅 u當(dāng)期規(guī)劃戶(hù)數(shù)： 1600戶(hù) u當(dāng)期開(kāi)盤(pán)日期： 2023719 u物業(yè)管理費(fèi)： /㎡ .月 (普宅 ) u目前價(jià)格： 34808000元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。15棟 1118層小高層 。 u當(dāng)期規(guī)劃戶(hù)數(shù)： 2,068戶(hù) u車(chē)位配比： 1： u當(dāng)期開(kāi)盤(pán)日期： 202396 u物業(yè)管理費(fèi)： /㎡ .月 u目前價(jià)格： 46005300元 /㎡ u交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 。 小結(jié) 區(qū)域競(jìng)品板塊劃分 ● 項(xiàng)目周邊區(qū)域競(jìng)品主要分為三大板塊，本項(xiàng)目處于大學(xué)城板塊與三臺(tái)子板塊的中間地帶，次區(qū)域?qū)儆诨使脜^(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，暫定義為經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)板塊 ●從長(zhǎng)期來(lái)看，項(xiàng)目最大競(jìng)爭(zhēng)主要集中在沈北板塊、三臺(tái)子板塊的怒江街，以及本項(xiàng)目自身的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)板塊 ●由于怒江街三環(huán)外部分處于規(guī)劃中，兩年內(nèi)很難開(kāi)工建設(shè)。而隨著城市改造與發(fā)展，拆遷與人才流入所產(chǎn)生的鋼性需求，成為買(mǎi)房主要?jiǎng)恿Γ瑳](méi)有像其它個(gè)別城市炒房現(xiàn)象泛濫，即使在樓市最為動(dòng)蕩的 2