【正文】 競爭特征： ●產(chǎn)品以小高層、多層為主，在產(chǎn)品 方面與本項目產(chǎn)品相似。 ● 商品住宅成交情況所占比重為 %，住宅市場持續(xù)健康發(fā)展。 近一年全市土地供應 3214萬平，其中居住用地 1731萬平。首先政府層面充足的土地供給，保證了市場的土地供應量。顯然 2023年，眾多品牌開發(fā)商劍拔弩張，樓市競爭將進一步白熱化，同時帶給市場的將是產(chǎn)品品質的進一步提升。38棟 28層高層 。 各競品分析 u名稱：萬科魅力之城 u項目位置：于洪怒江北街與松山路交匯處西約約 300米 u占地面積： u建筑面積 : u容積率： ；綠化率： 30 % 當期規(guī)劃：二期 u當期規(guī)劃面積 ： 180,000㎡ u建筑形態(tài)： 15棟 4層多層 。 ◆ 項目面積主要以大戶型為主，銷售狀況良好。 ●由于黃河大街沿線項目價位略高于周邊其他板塊，均價在 45005000左右。 ●荷蘭村目前均價在 40004500左右，產(chǎn)品以多層為主。 ● 沈北板塊與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)板塊連接緊密，周邊很多資源都可以共享 ● 板塊由大學城產(chǎn)業(yè)帶支撐，在人氣方面迅速升溫 ● 板塊內大盤云集，碧桂園 、雅居 樂、步陽、吉寶、香港置地、華強等項目開發(fā)規(guī)模較大，在未來幾年內形成新一輪的競爭格局，同時對板塊檔次提升以及區(qū)域經(jīng)濟帶動起主要作用 ● 本區(qū)域主要參考項目有步陽江南甲第、香樹灣、城建美庭、沈北較為高端的品牌開發(fā)商碧桂園的太陽城、目前沈北開發(fā)面積較大的太湖國際花園 390 百 益 龍 0 畝 華強文化科技 產(chǎn)業(yè)基地 1800+600畝 龍騰碧玉灣 步陽 272畝 雅居 樂 300 畝 3 香 港 置 地 9 畝 太湖國際花園 碧桂園 吉寶 置業(yè) 621. 7畝 皇家御院 雅居樂 899畝 明華 14棟多層 。 u名稱：太湖國際花園 u項目位置： 沈北新區(qū)道義北大街 55號 u占地面積： 35萬平 u建筑面積： 64萬平 u容積率： ；綠化率： 40 % 當期規(guī)劃： u當期規(guī)劃面積 ： 12㎡ u建筑形態(tài)：高層 。 ◆ 產(chǎn)品主要以高層，別墅為主。 ●項目產(chǎn)品多樣化，甚至一個項目囊括了低、中、高端產(chǎn)品 ●從三個板塊可以看出，在面積上， 中小戶型 是供貨的絕對 主力 。 60%有私家車。整體看有車族較多。 圈層 來源 消費傾向 產(chǎn)品需求 第一圈層 工作居住在周邊大型企 事業(yè)單位中產(chǎn)階層及高 收入的適婚人群者。多層、小高層居多 第三圈層 其他區(qū)域的客群，包括沈北新區(qū)的道義、虎石臺、新城子，東陵區(qū)等； 消費層次多樣，主要以改善居住條件為主，考慮未來升值潛力 由亍區(qū)域和消費層次更廣，其產(chǎn)品需求是上述兩個圈 層的綜合，注重開發(fā)商的品牌、項目環(huán)境、產(chǎn)品品質 及未來升值潛力； ※ 立足第一、第二圈層的基本客戶，通過產(chǎn)品的塑造，依靠低總價、高品質的超高性價比來吸引更廣泛的第三圈層的客群來此置業(yè)。 ?大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的整體定位一定要與城市發(fā)展方向關聯(lián)，是站在城市層面，面對未來、基于區(qū)域發(fā)展趨勢的定位，是從城市價值角度出發(fā)的拔高定位。 規(guī)律三：開發(fā)節(jié)奏控制是大盤開發(fā)利潤的主要來源 ?大盤開發(fā)兩種手法： 規(guī)模開發(fā)、小步快跑。 碧桂園的運作模式就很值得借鑒。同時，啟動區(qū)要利用部分核心資源集中展示。 “好樓盤會說話”星河灣締造者唯一認可的廣告語。 在社區(qū)內具備如此大規(guī)模、可塑性強 的內部湖景資源的項目我們是第一家。 SWOT 優(yōu)勢 威脅 劣勢 機會 規(guī)模優(yōu)勢（百萬平、物業(yè)類型全） 資源優(yōu)勢（生態(tài)湖景、教育配套） 品牌優(yōu)勢（保利品牌） 地段偏 ——距離金廊 交通劣勢（路網(wǎng)不成熟、公共交通差） 配套劣勢（生活配套欠缺、） 周邊條件（地塊四至多工廠和荒地） 高壓線影響（項目東南角高壓線橫穿） 周邊市場放量大、競爭壓力大 保利地產(chǎn)對大盤運營的把控能力 市政利好的執(zhí)行力度 板塊成長（金廊效應、政府規(guī)劃利好） 市場剛性需求明顯（周邊企事業(yè)單位） ?如前所述大盤規(guī)律之一、之二： ?如何基于城市價值角度對項目拔高定位？ ?樹立一個怎樣的核心價值主張統(tǒng)領整個項目？ 地塊的核心優(yōu)勢 大盤的核心價值 獨一無二的湖景資源 用建筑改變城市價值 “北金廊”經(jīng)濟發(fā)展主干線 教育資源（學區(qū)房） 毗鄰軌道二號線（規(guī)劃） 皇姑北部經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃利好 發(fā)展價值點 生態(tài)的、文化的、健康的 百萬平生態(tài)湖居大盤 如何基于城市價值角度拔高項目定位？ 配套齊全 為皇姑“北貴”中產(chǎn)階層量身打造的 沈陽北。 ?其北側與本案住宅相接，南側為市政規(guī)劃路。郊區(qū)大盤從硬件看，往往需要有 1~2個“震撼點”形成強勢的傳播。 規(guī)律六：大規(guī)模取勢，強化推廣的昭示性 ?大盤重在取勢，啟動區(qū)的規(guī)模一定要夠大，通過節(jié)點的不知全是生活方式，示范項目定位，資源展示要聚集、連續(xù)、延伸。大規(guī)模開發(fā)的配套是用來展示生活方式、品質的，培育期較長。 規(guī)律二：有一個貫穿始終的核心價值主張 奧林匹克花園憑借“運動就在家門口”的運動健康生活主張打動了無數(shù)人的心。 ? ? ?，強化推廣的昭示性 ? ? 郊區(qū)大盤開發(fā)的八大規(guī)律 以這 8項規(guī)律為指導，綜合審視項目定位與產(chǎn)品策略 規(guī)律一：基于城市價值角度的拔高定位 ?郊區(qū)大盤關注的是城市層面的機會，如人口轉移，城市某類供應短缺。 第二圈層 金廊“移民”及當?shù)夭疬w戶； 客戶的經(jīng)濟實力一般，承受總價范圍固定。 因金廊建設而被動移民郊區(qū)的客戶，手握 2560萬補償款但年收入不高，當?shù)夭疬w戶因土地補償款動輒幾十萬，屬“一夜暴富”群體 。 大學城板 塊 步陽江南甲 第 中央大學城 皇家御院 皇姑客戶占 60%，當?shù)乜蛻粽?40%，多數(shù)為改善居住環(huán)境置 業(yè)，中端客戶為主 客戶來源很雜，市內五區(qū)都有，絕大部分是自住，投資極少。 銀億萬萬城 恒大城 萬科魅力之 城 香墅灣 荷蘭村板 塊 保利上林灣 客戶來源有 80%是皇姑加于洪， 20%是鐵西、沈河、和平。別墅戶型面積較大，在 265～ 612㎡ 之間 ● 區(qū)域內各項目均已黃河北大街的延線 —— 道義南大街為主要攔截客戶點，此處形成了售樓處一條街，各項目同時派出派單員就近派發(fā) DM，拉客戶看房。 u名稱：碧桂園太陽城 u項目位置： 沈北新區(qū)道義經(jīng)濟開發(fā)區(qū)蒲河路 411號 u占地面積： 52萬平 u建筑面積： 150萬平 u容積率： ；綠化率： 40 % 當期規(guī)劃： u當期規(guī)劃面積 ： 25㎡ u建筑形態(tài)：高層、別墅 u當期規(guī)劃戶數(shù)： 1489戶 u當期開盤日期： 20238 u物業(yè)管理費： /㎡ .月 u目前價格： 3700元 6000元 /㎡ u交房標準：毛坯 。 配套情況： ◆ 交通配套： 25 23 14 15 381 ◆ 教育配套：遼寧大學、沈陽航空航天大學、沈陽工程學院、沈陽師范大學、 11中學 ◆ 商業(yè)配套：福瑞佳購物廣場、樂購超市、東方家園等 ◆ 醫(yī)療配套：盛京醫(yī)院沈北分院、七三九醫(yī)等 項目點評： ◆ 沈陽本土品牌開發(fā)商城建地產(chǎn)投資建設，相對品牌力較強 ◆ 樓盤體量較小，共八棟，只推出 4棟，產(chǎn)品以 7090平米為主 ◆ 09年 9月份上市，在沒有預售證的情況下，先剩余不足 20套。 ◆ 2023年計劃向外推售 2期產(chǎn)品，目前尚未動工。 u銷售狀態(tài)：形象 u會所面積： 3,000㎡ 開工日期 項目評述： ◆ 預計項目一期體量 16萬平，其中別墅區(qū)前期預定座位啟動項目，后期調整為由洋房座位項目的啟動產(chǎn)品說明，前期以高端別輸入市，尚有風險。 ● 從恒大城 80平米房源熱銷可以看出板塊內中檔客群占絕大多數(shù)，客戶需求低總房款高性價比的產(chǎn)品較為強烈。 ◆ 戶型面積上，普宅以 70——90平米的為主，此類產(chǎn)品消化量相對較好。 ◆ 先期洋房入市，銷售較好，供不應求，可見區(qū)域內對高端產(chǎn)品的需求量較大。 ◆ 項目主力面積在 70100平。 ●本區(qū)域參考項目主要有萬科魅力之城、綠地老街坊、恒大城。 ● 作為三環(huán)邊上的百萬平的大盤，小高層、高層產(chǎn)品處于二環(huán)、三環(huán)之間的，地理位置很難被市場接受，項目銷售一直存在消化壓力。 保利地產(chǎn)：三臺子街道方溪湖村文大路五宗地塊、東陵區(qū)長青橋西地塊 中海地產(chǎn)：荷蘭村 0 02號地塊與沈陽車輛廠地塊。 商品房及商品住宅市場走勢 房地產(chǎn)市場情況 土地市場走勢 近一年土地成交量為 ，成交率為 6%，較 07年相比，成交率大幅下降。商品房成交情況 正以每年 100萬平的速度遞增，預計進入冬季需求會有所下降，但明年市場需求會持續(xù)平穩(wěn)增長。 皇姑北部經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃 小結 ● 由于政府的大力支持及區(qū)域內自身擁有的科教配套，可以預見，本區(qū)域發(fā)展前景良好 ●北部經(jīng)濟區(qū)是皇故區(qū)與沈北新區(qū)的結合紐帶，地理位置優(yōu)越。 皇姑北部開發(fā)區(qū)優(yōu)勢 第一個部分是經(jīng)濟區(qū)文大路以北。 皇姑北部經(jīng)濟區(qū) 區(qū)域占地較為廣泛。重點發(fā)展總部經(jīng)濟、現(xiàn)代商務辦公、會議會展、涉外服務、餐飲娛樂等服務業(yè)，吸納國內外 500強企業(yè)區(qū)域總部進駐，建設東北地區(qū)區(qū)域性總部集聚區(qū)。 沈陽金廊北段地處皇姑區(qū)內，與已經(jīng)開工建設的沈陽地鐵二號線北段重合，貫穿皇姑區(qū)南北，地鐵的建設將進一步改善皇姑區(qū)的交通環(huán)境。遼寧省人民政府、省軍區(qū)及各大省直機關坐落在皇姑區(qū)中東部，是遼寧省的行政文化辦公中心。中心區(qū)域由于第三產(chǎn)業(yè)的更新與升級，價值將得以提升。鐵西區(qū)成為工業(yè)城中的工業(yè)區(qū)。 思考 —— ?條件一：生活配套設施齊備。碧桂園相關人士說： “ 我們的配套基本首期交付時即可投入使用，業(yè)主入住碧桂園就可以享受一次成型的便捷生活！ ” 交通路面 樣板區(qū) 導視 恒大綠洲 一、轟動營銷 開盤前，在沈陽進行了幾種的宣傳投放，從報紙、電視、路旗、路牌、車體、公交站亭廣告全方位轟炸，一段時間內滿城盡是恒大綠洲。 ?全市百萬平米競品項目 主要分布在二環(huán)至三環(huán)周邊 ?西部、北部為本項目最具 競爭力的區(qū)域，在客戶層次、 產(chǎn)品類型都具相近元素，但 西部區(qū)域小盤居多 ?東部競品以生態(tài)住宅為主， 多為養(yǎng)老、度假住房，有 一定投資比例 ?北部大盤較多，競爭激烈，待開發(fā)項目較多 銀億萬萬城 :150萬平 東方歐博城： 35萬平 保利花園： 120萬平 中旅國際小鎮(zhèn)： 20萬平 宏發(fā)華城世界： 100萬平 陽光 100： 230萬平 金地濱河國際： 150萬平 恒大綠洲： 227 萬平 SR國際新城： 120萬平 萬科新榆公館： 26萬平 博榮水立方： 40萬平 恒大城： 87萬平 水晶城： 100萬平 首創(chuàng)琥珀灣： 15萬平 保利上林灣： 58萬平 華潤橡樹灣： 90萬平 假日普羅旺斯： 60萬平 保利心語花園： 70萬平 沈陽百萬大盤項目分布 審視：同為百萬大盤，我們的同行都做了什么 …… 百萬項目銷售情況總結 高層抗性大： 作為三環(huán)邊上的百萬平的大盤，小高層、高層產(chǎn)品處于二環(huán)、 三環(huán)之間的 地理位置很難被市場接受，項目銷售一直存在消化壓力，例如恒大綠洲 只能以精裝產(chǎn)品吸引客戶。 這也是保利在沈陽普宅市場上如何能夠趕超萬科， 以城市價值運營者的身份締造郊區(qū)經(jīng)典大盤， 從而提升保利地產(chǎn)品牌美譽度的良好契機。 09年，我們在沈陽地區(qū)的銷售額超過 32億，在沈陽今年賣了 6800套房子 。 2023年，保利地產(chǎn)將借助文大路項目（本案）及長青橋項目（康橋）進一步?jīng)_擊 普宅及別墅住宅市場，擴大沈陽市場份額，因此 2023年也將是保利地產(chǎn)沖擊沈陽第一地產(chǎn) 運營商地位的關鍵一年。 商業(yè)配套： 無成熟大型的商業(yè)配套，文大公路兩側有低檔網(wǎng)點，形成了一條簡陋商業(yè)街 市區(qū)中心 市府 廣場 黃河大街 北陵公園 本案 四至 規(guī)劃路 (現(xiàn)存 ) N E 本案 至黃河大街 環(huán)北家園 文大公路 (現(xiàn)存 ) 規(guī) 劃 路 （現(xiàn)存） 地塊四至 本案作為繼保利花園之后的又一百萬平力作， 在產(chǎn)品品