【正文】 WOT 分析品位高的成熟穩(wěn)重的現(xiàn)代的時尚的體現(xiàn)個性的創(chuàng)新的實干的大眾化的適合我的身份的值得信賴的嚴謹?shù)奈镉兴档淖孕诺挠形幕瘍?nèi)涵的平易近人的積極進取的領(lǐng)導(dǎo)者真誠的關(guān)懷的／體貼的是我熟悉的實力雄厚的歷史悠久的能理解我的需求的與我的生活密切相關(guān)的大氣的超前領(lǐng)先的國際化的909510010511011550 55 60 65 70 75 80 85 90重要程度表現(xiàn)基數(shù) =知道萬科的競爭對手住戶 保持優(yōu)勢 關(guān)鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 萬科品牌形象 SWOT分析 ：潛在購房者 (Q11) 萬科形象 SWOT 分析品位高的成熟穩(wěn)重的現(xiàn)代的時尚的體現(xiàn)個性的 創(chuàng)新的實干的大眾化的適合我的身份的值得信賴的嚴謹?shù)奈镉兴档淖孕诺挠形幕瘍?nèi)涵的平易近人的積極進取的領(lǐng)導(dǎo)者真誠的關(guān)懷的／體貼的是我熟悉的實力雄厚的歷史悠久的能理解我的需求的與我的生活密切相關(guān)的大氣的超前領(lǐng)先的國際化的909510010511055 60 65 70 75 80 85重要程度表現(xiàn)基數(shù) =知道萬科的潛在購房者 保持優(yōu)勢 關(guān)鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 中國海外品牌形象 SWOT分析 (Q11) 中國海外形象 SWOT 分析國際化的超前領(lǐng)先的大氣的與我的生活密切相關(guān)的能理解我的需求的歷史悠久的實力雄厚的是我熟悉的關(guān)懷的／體貼的真誠的領(lǐng)導(dǎo)者積極進取的平易近人的有文化內(nèi)涵的自信的物有所值的嚴謹?shù)闹档眯刨嚨倪m合我的身份的大眾化的實干的創(chuàng)新的體現(xiàn)個性的時尚的現(xiàn)代的成熟穩(wěn)重的品位高的8489949910410911456 61 66 71 76 81 86 91重要程度表現(xiàn)基數(shù) =所有知道這個品牌的被訪者 保持優(yōu)勢 關(guān)鍵提高 節(jié)約成本或 提高重要性 低優(yōu)先級 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象 —— 品牌形象摘要 ? 從功能認知圖和品牌形象認知圖來看，萬科和中國海外的定位比較接近，也說明萬科和中國海外在品牌方面最具有競爭性。 ? 萬科的功能特點是物業(yè)管理、房地產(chǎn)開發(fā)商品牌、售前服務(wù)；萬科的品牌形象特點是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷的 /體貼的。 ? 從所有知道萬科的被訪者的角度來看，萬科的品牌形象優(yōu)劣勢如下： – 保持優(yōu)勢：品位高的 – 關(guān)鍵提高：有文化內(nèi)涵的 ? 萬科住戶與市場一般消費者對萬科品牌形象存在著較明顯的差異。通過兩者的對比可以發(fā)現(xiàn)： – 萬科住戶所認可的有文化內(nèi)涵并沒有被大眾所了解，是我們需要重點提高的形象特點 – 競爭對手住戶對萬科形象性屬性評價都較高。而潛在購房者對萬科品牌形象性屬性評價與萬科住戶相關(guān)甚遠 企業(yè)內(nèi)部員工部分 萬科品牌研究報告 1. 萬科的品牌地位及遠景 2. 萬科的品牌形象 3. 萬科的品牌管理 1. 萬科品牌地位及遠景 ? （企業(yè)內(nèi)部員工部分） 基數(shù) =所有被訪者 (307) 房產(chǎn)開發(fā)商總體評價 (Q3) 33197 5 3294 4 2616044382448444036393423617465467154342525055651 1 1 13 3 355 5 561 1 141 2 4 0%20%40%60%80%100%萬科中國海外綠地 復(fù)星 上房和記黃埔金地華僑城招商 華遠 天鴻 萬通非常好 (5) 比較好 (4) 一般 (3) 比較差 (2) 非常差 (1)上海 深圳 北京 10853200 50 100是房地產(chǎn)行業(yè)全面領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)者(5)是房地產(chǎn)行業(yè)的一流企業(yè)之一，在某些方面領(lǐng)先于其他對手(4)是房地產(chǎn)行業(yè)的一流企業(yè)之一，沒有突出的地方(3)是房地產(chǎn)行業(yè)的普通企業(yè)(2)是房地產(chǎn)行業(yè)的落后者(1) 58402000 50 100現(xiàn)在 均值 將來 均值 萬科品牌地位和前景 (Q46) 基數(shù) =所有被訪者 (307) % % 發(fā)展?jié)摿? (Q5) 35521200 10 20 30 40 50 60非常有潛力 (5)比較有潛力 (4)很難說 (3)潛力不大 (2)基本上沒有潛力 (1)均值 基數(shù) =所有被訪者 (307) % 2. 萬科品牌形象 ? （企業(yè)內(nèi)部員工部分） 4 品牌知名度高物業(yè)管理出眾環(huán)境景觀優(yōu)美信譽卓著整體規(guī)劃出色老顧客都愿意把我們的產(chǎn)品推薦給親朋好友大部份老顧客都很忠誠，希望再次購買我們的產(chǎn)品戶型設(shè)計優(yōu)秀能履行在宣傳推廣對顧客的承諾一家非常成功的企業(yè)與顧客的情感聯(lián)系密切公司實力強大營銷能力強 2. 萬科品牌形象 —— 功能性屬性評價 員工 (Q2) 基數(shù) =所有被訪者 (307) 基數(shù) =所有被訪者 (307) 2. 萬科品牌形象 —— 功能性屬性評價 員工 (Q2) 0 1 2 3 4 配套設(shè)施完善產(chǎn)品和服務(wù)均優(yōu)于競爭對手與媒體的關(guān)系良好與社會公眾的關(guān)系良好投資決策科學(xué)嚴謹善于利用外部資源建筑質(zhì)量高與政府的合作關(guān)系良好有價格競爭力地理位置理想天鴻 ( 北京 )萬通 ( 北京 )華遠 ( 北京 )和記黃埔 ( 深圳 )華僑城 ( 深圳 )招商 ( 深圳 )金地 ( 深圳 )上房 ( 上海 )復(fù)星 ( 上海 )綠地 ( 上海 )中國海外萬科老化的傲慢的霸氣的國際化的超前領(lǐng)先的大氣的與我的生活密切相關(guān)的能理解我的需求的歷史悠久的實力雄厚的是我熟悉的關(guān)懷的／體貼的真誠的領(lǐng)導(dǎo)者積極進取的 平易近人的有文化內(nèi)涵的自信的物有所值的嚴謹?shù)闹档眯刨嚨倪m合我的身份的大眾化的實干的創(chuàng)新的體現(xiàn)個性的時尚的現(xiàn)代的成熟穩(wěn)重的品位高的 0. 3 0. 2 0. 10. 00. 10. 20. 30. 40. 5 0. 3 0. 2 0. 1 0. 0 0. 1 0. 2 0. 3 0. 4 0. 5Di m en s i on 1 (39 .2 % v ari an c e expl ai ne d)Dimension 2 (28.7% variance explained) 2. 萬科品牌形象 —— 品牌形象屬性評價 員工 (Q1) 基數(shù) =所有被訪者 (307) 2. 萬科品牌形象 —— 人格形象 (Q14) 男 75% 女 25% 年齡 27歲 進取的 25% 創(chuàng)意新的 /概念領(lǐng)先的 23% 有活力的 /有朝氣的 21% 穩(wěn)重的 /成熟的 /可信的 /有責(zé)任感的 16% 現(xiàn)代的 /前衛(wèi)的 14% 理想的 /追求完美的 13% 活潑的 /多變的 10% 很親密的朋友 19% 友好關(guān)系 69% 平淡的關(guān)系 11% 合不來 0% 自大的 /清高的 /狂妄的 9% 浮躁的 /沖動的 /脾氣暴躁的 9% 張揚的 6% 2. 萬科品牌形象（企業(yè)員工部分） ? 功能性屬性評價： ? 總體說來，企業(yè)內(nèi)部員工對萬科功能性屬性評價與來自消費者的評價基本保持一致，最突出的地方表現(xiàn)在： ? 萬科的品牌價值方面：品牌知名度高、公司信譽卓著、一家成功的企業(yè) ? 物業(yè)管理 ? 從員工角度來看，消費者對萬科的信賴度、滿意度、忠誠度以及情感聯(lián)結(jié)方面方面評價較高 ? 從員工來看，萬科需要提高的地方主要表現(xiàn)在企業(yè)與外部相關(guān)利益群體的溝通放關(guān)系方面，尤其是與媒體、政府等方面的溝通方面。另外，價格和地理位置也是評價不高的主要方面。 ? 形象性屬性評價 ? 從員工角度來看，萬科的品牌形象除與消費者的評價也基本一致，但要在內(nèi)容和維度方面更加豐富： ? 品位高的，有文化內(nèi)涵的 ? 體現(xiàn)個性的、時尚的 ? 領(lǐng)導(dǎo)者、超前領(lǐng)先的 ? 關(guān)懷的 /體貼的、能理解我的需求的，與我生活密切相關(guān)的 ? 現(xiàn)代的、創(chuàng)新的 3. 萬科品牌管理 ? （企業(yè)內(nèi)部員工部分） 3. 1 萬科品牌管理摘要 ? 從萬科的品牌建設(shè)來看，萬科在企業(yè)地位、外部形象或社會形象因子以及領(lǐng)導(dǎo)層的管理能力因子方面評價較高，但主要的問題是員工因子方面評價偏低。 ? 員工認為萬科重視外部形象的建設(shè)，相對忽視內(nèi)部的溝通和員工滿意度。 ? 對公司領(lǐng)導(dǎo)層具有較高的評價，但是相對忽視員工本身的建設(shè)。 ? 從萬科企業(yè)文化建設(shè)來看，萬科也是相對重視企業(yè)理念的建立塑造和傳播，但相對忽視員工。 ? 從萬科員工滿意度來看，萬科員工滿意度與其品牌所取得的成就是不匹配的。 23581720 10 20 30 40 50 60 70非常好 (5)比較好 (4)一般 (3)比較差 (2)非常差 (1)基數(shù) =所有被訪者 (307) 均值 3. 2 萬科品牌管理評價 品牌形象建設(shè)總體評價 (Q11) % 226890 10 20 30 40 50 60 70 80非常好 (5)比較好 (4)一般 (3)比較差 (2)非常差 (1)基數(shù) =所有被訪者 (307) 均值 3. 2 萬科品牌管理評價 企業(yè)文化建設(shè)總體評價 (Q10) % 基數(shù) =所有被訪者 (307) 均值 萬科品牌管理評價 75434400 10 20 30 40 50 60非常好 (5)比較好 (4)一般 (3)比較差 (2)非常差 (1)員工管理滿意度 % 34503518454248460 20 40 60 80 100對外形象公司重視對外形象顧客至上充滿社會責(zé)任感基數(shù) =所有被訪者 (307) 萬科品牌形象建設(shè) (Q7Q8Q11) 44534930464343510 20 40 60 80 100企業(yè)地位企業(yè)形象出眾房產(chǎn)行業(yè)一流企業(yè)在國內(nèi)競爭力強非常同意比較同意% % 基數(shù) =所有被訪者 (307) 萬科品牌形象建設(shè) (Q7Q8Q11) 24382926191516514952494957500 20 40 60 80 100管理能力公司目標明確經(jīng)營者優(yōu)秀管理者行為能體現(xiàn)公司的品牌形象業(yè)務(wù)開拓能力強良好的對內(nèi)對外服務(wù)員工行為和公司品牌形象保持一致非常同意比較同意% 基數(shù) =所有被訪者 (307) 萬科品牌形象建設(shè) (Q7Q8Q11)) 16191618956565751580 20 40 60 80專業(yè)素質(zhì)整體員工素質(zhì)較高企業(yè)專業(yè)化水平高嚴謹務(wù)實公司管理制度完善規(guī)范非常同意比較同意% 基數(shù) =所有被訪者 (307) 萬科品牌形象建設(shè) (Q7Q8Q11) 1531222315141416121311109744525042474843414544474037380 10 20 30 40 50 60 70 80 90人員值得信賴的企業(yè)團結(jié)互助的團隊精神企業(yè)透明度高氛圍寬松，充分溝通以誠待人，互相信任公司凝聚力強內(nèi)部人際關(guān)系簡單、良好平等尊重個人能力得到充分發(fā)揮尊重愛護人才發(fā)展機會均等企業(yè)關(guān)心員工