房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢-資料下載頁
2025-01-23 17:55本頁面
【正文】 第一、強化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認識到 二者的作用不可相互替代 。 在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡單的執(zhí)行一個促銷活動 ， 都是不可能 成功的 。 只有 將它們同時實施 ， 使之相互依托 ， 各 負其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 52 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場之對象 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一個完整有效的營銷計劃中 ， 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達到使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的認知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對廣告主的抵觸心理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 第三、集中優(yōu)勢力打殲忍戰(zhàn) — 集中投放，大力推廣 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 。 有限的推廣經(jīng)費預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場現(xiàn)狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 A、 綠色家園原有廣告活動綜述 第一 、 廣告投入動機模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 廣告作為高投入 、 高回報 ， 同時高風(fēng)險的經(jīng)濟領(lǐng)域 ， 在當(dāng)今廣告 市場總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 投入的唯一動機必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長期利益回報 ， 甚至是超額回報 ” 。 除此之外 的任何動機都會使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對銷售工作帶來不可 估量的負面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 第二 、 沒有明確的廣告目標(biāo) 因此 ， 對于廣告實施中的一切問題都將難以把握 。 要想具有真實 、 動力強勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對性 、 可 行性 。 同時 ， 廣告投入量才能控制在務(wù)實 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 56 第三 、 媒介投放點的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴(yán)重 ， 單一 、 羅列 ， 沒有科學(xué)的專業(yè)的評估手段和投放依據(jù) 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點選擇這樣的終端行為無章可循 。 對專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依 、 重復(fù) 、 浪費或簡單的一告了之 ， 而且在投放后也無法評估廣告效益 ， 從而完善改進工作質(zhì)量 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補充性傳播媒介 。從而對綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達的速度 、效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負面影響 。 58 第五 、 無媒介整合意識 ， 缺乏競爭力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計劃 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 59 B 、媒介投放點的專業(yè)評估需大量系統(tǒng)化的操作過程和投放經(jīng)驗，其中重要指標(biāo) , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評比媒介 媒介信譽媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計到達率預(yù)計接觸頻次預(yù)計總到達率反復(fù)性注意率吸引力說明性機動性保存時間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 60 C、 媒介整合 攻勢立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 ， 接受意識相互對應(yīng) ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時空范圍內(nèi)對目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達誘導(dǎo) 。 無論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無法完成既定的有效傳達任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無法勝任對廣告的各項功能要求 。 如此 ， 廣告投放效益會越來越低 ， 相反成本會越來越高 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 第一步驟 確認廣告計劃 第二步驟 擬定媒體計劃方案 第三步驟 評介媒體計劃方案，決定發(fā)展計劃劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時間 廣告的方針 選擇媒體等級 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認目標(biāo) 購買媒體時間 版面作業(yè) 實施 廣告效果測定 媒介整合步驟： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 A、 廣告的表現(xiàn)在堅持信息單一化的同時 ， 創(chuàng)新 、 簡潔 、 賣點的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡潔程度和賣點的準(zhǔn)確性存在欠缺 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對象 接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 ， 應(yīng)著重推廣品牌形象 ， 提高項目認知度 ， 好感度；賣點的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 E、 報紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。 報紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 ， 凸顯商品的個性化 ， 信息的表達方面準(zhǔn)確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看動機 。 F、 廣播廣告：略 G、 廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 1—— 2年 促銷篇 依促銷活動和產(chǎn)品換代周期而定 報紙廣告：形象篇 3—— 6個月 促銷篇 2—— 3周 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 演講完畢，謝謝觀看！
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