【正文】 竄貨很猖獗，低價沖貨：公司對一級代理商的價格為 1200元 /件（ 6瓶裝），為支持開拓市場，給予 100％的市場支持力度； 第四章 銷售區(qū)域管理 第四節(jié) 銷售過程管理 市場的基礎(chǔ)工作薄弱：真正有效進入的酒店不到 20家，基本上通過批發(fā)市場或竄貨走量； 廣告投放雜亂無章，公交、電視、戶外都有投放，但都沒有沖擊力； 銷售團隊的戰(zhàn)斗力低下，善于低價竄貨的成了英雄，埋頭作市場的業(yè)務(wù)員業(yè)績差，待遇低。 客戶建檔工作成了一紙空文。 假如你是金星公司新聘用的 A市的營銷經(jīng)理，你有什么辦法對 A市的營銷進行管理？ 第四章 銷售區(qū)域管理 第四節(jié) 銷售過程管理 ? 最核心的問題：公司重銷售結(jié)果，不注重銷售基礎(chǔ)和過程建設(shè)，只重銷售量，不重銷售利潤。 ? 向公司進行充分溝通，要求調(diào)低公司給 A市的年度任務(wù)，目標(biāo)轉(zhuǎn)為做渠道精細化建設(shè)。 ? 堅決打擊、杜絕竄貨， A市的銷量不以犧牲其他市場的利益來實現(xiàn)，加強直銷模式，成立酒店部、團購部、超市部、專賣店部等專門機構(gòu)； ? 確定主打產(chǎn)品：主推高價位產(chǎn)品，逐步淘汰低價位產(chǎn)品，廣告和促銷予以精確定位； ? 抓細節(jié)工作：比如要求每個業(yè)務(wù)員管理不超過 10家酒店或超市，要“泡店”，手把手教酒店和超市按自己的促銷方案搞活動；出貨價嚴格管理；建立客戶檔案等。 第四章 銷售區(qū)域管理 第四節(jié) 銷售過程管理 ? 一些著名的國際快速消費品企業(yè)在多年的運作過程中總結(jié)了經(jīng)典的“線路訪問 8步驟”，使訪銷員對業(yè)務(wù)運作過程能迅速上手、記住和理解。 ? 拜訪的 8步驟為：準備、打招呼、店情察看、產(chǎn)品生動化、擬訂單、銷售陳述、問題反饋與處理執(zhí)行、行政工作（信息收集、填表、售后服務(wù)等）。 ? 同時編寫相關(guān)的拜訪語言，這些語言親切、通俗易懂，使得拜訪行為規(guī)范化、標(biāo)準化、流程化。比如如何介紹產(chǎn)品，如何應(yīng)對顧客的異議，使訪銷員對這些問題的解答能切中要點，從容應(yīng)答。 第四章 銷售區(qū)域管理 第四節(jié) 銷售過程管理 ? 終端訪銷員是企業(yè)中最基層的職位，往往人數(shù)多，工作地點分散，工作辛苦，工資低，大多文化程度較低。他們的銷售工作怎么進行管理？ ? 訪銷員可能經(jīng)常玩一些花招： ? 漏訪：規(guī)定每天按照固定的線路跑 50家，但只跑一部分，或者抓大放小； ? 漏單：本應(yīng)按 8步驟的規(guī)定動作操作，但這樣做很花時間和精力，結(jié)果略過很多步驟，只問“要不要貨”就完了。 ? 不深入到終端：比如應(yīng)推銷給幾十個零售商、售點的貨物，到批發(fā)市場找個大批發(fā)商一把賣掉，回來捏造一大把假的零售店訂單。 第四章 銷售區(qū)域管理 第四節(jié) 銷售過程管理 ? 貪污贈品：有的企業(yè)的促銷政策是“買兩箱貨送一把雨傘”，訪銷員可能會找張三買一箱，李四買一箱，雨傘則自己扛回家了。 ? 人的惰性：由于辦公室里夏天有空調(diào)，冬天有暖氣，早會結(jié)束后，很多訪銷員喜歡在辦公室里磨蹭：整出行資料、整報表、整背包等，不到 10： 30出不去；或者在辦公室附近有個吃早點的“窩點”，這些訪銷員往往邊吃邊聊天，可以吃一個小時。 ? ?? ? “贏在執(zhí)行” 、 “決勝終端”是目前營銷取得增長的新的來源，也是營銷一大趨勢，銷售由過去的以結(jié)果管理向以結(jié)果、過程并重管理的轉(zhuǎn)變。 《讀者》 —— 言論 把課程教給 23歲的人，這讓我很吃驚，我認為這基本是浪費時間。他們沒有經(jīng)驗背景。你可以教他們技能，比如會計和其他能提供的東西，但你不能教給他們管理。 —— 95歲的現(xiàn)代管理之父彼得 ?德魯克（提出了）， 50年前就預(yù)言將成為熱學(xué)，但他認為，管理學(xué)既不是一門藝術(shù)，也不是一門科學(xué)，而是一種實踐，其成就是以管理結(jié)果來衡量，而不是以學(xué)術(shù)成果來獎勵。 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、定義 客戶關(guān)系管理：企業(yè)與客戶之間的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。 客戶關(guān)系管理有堅實的利益基礎(chǔ)：企業(yè)能贏得利潤、客戶能獲得價值，互惠互利。 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 二、客戶關(guān)系管理的意義： 降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本 有全面的了解、信任、感情基礎(chǔ)；口碑宣傳 降低企業(yè)與客戶的交易成本 搜尋成本、談判成本、履約成本 給企業(yè)帶來源源不斷的利潤 降低價格敏感度和失誤感知、消費慣性 促進增量購買和交叉購買 提高客戶的滿意度與忠誠度 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 航空公司的前認為，在公司資產(chǎn)負債表里記錄價值幾十億的飛機，是不夠的，還應(yīng)該記錄企業(yè)擁有多少忠誠的客戶，企業(yè)重要的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務(wù)滿意并且愿意再次消費的客戶。 可口可樂揚言，如果工廠今天被一把火燒了，公司第二天就可以另起爐灶。為什么這么牛？它有數(shù)以億計的忠誠客戶在翹首以盼。 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 一位客戶在銀行辦理了活期存款賬戶，而活期存款賬戶通常是不賺錢的，但銀行仍然提供了很優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。后來，這位客戶申請了一個定期存款賬戶，又申請了汽車消費貸款，再后來又申請了購房貸款 …… 給銀行帶來利潤的，是和客戶的良好關(guān)系。 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 三、客戶的分類： 潛在客戶：有需求和購買動機，但還沒有產(chǎn)生購買的人群。 目標(biāo)客戶：企業(yè)經(jīng)過挑選后力圖開發(fā)的人群。 現(xiàn)實客戶： （ 1）初次購買客戶：屬于嘗試性購買的客戶 （ 2）重復(fù)購買客戶：有了第二次以上購買的客戶 （ 3）忠誠客戶：持續(xù)性、指向性購買的客戶 流失客戶：原是企業(yè)客戶，后不再購買的客戶 非客戶：對企業(yè)抱有敵意，或與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)無關(guān)的客戶 ? 客戶分類的管理： ? 對潛在客戶和目標(biāo)客戶：激發(fā)興趣、教育培養(yǎng)。 ? 對初次購買客戶：做好第一印象，鼓勵多次購買。 ? 對重復(fù)購買和忠誠客戶：努力加強聯(lián)系，多進行溝通，培養(yǎng)融洽的感情。 ? 銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為 6%，銷售給初次購買的客戶成功率為 15%，銷售給重復(fù)購買的老客戶成功率為 50%。 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 1% 重要客戶 19% 次要客戶 30% 普通客戶 50% 小客戶 20%的優(yōu)質(zhì)顧客往往能夠創(chuàng)造 80%的企業(yè)利潤。 四、關(guān)系的維護 客戶的分級 美國大通銀行進行的客戶分級： 藍色客戶：每年為銀行提供 500萬美元綜合效益或 300萬美元中間業(yè)務(wù)收入 綠色客戶：每年為銀行提供 300萬美元綜合效益或 100萬美元的中間業(yè)務(wù)收入 紅色客戶：需求比較單一，盈利少，但是是銀行的忠誠客戶 轉(zhuǎn)移客戶：需求復(fù)雜，不能給銀行帶來很大利潤 清退客戶：基本不能給銀行帶來利潤，甚至虧損 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 ? 相應(yīng)的，把服務(wù)分為四個層次： ? １、基本的、必不可少的服務(wù) ? ２、一般服務(wù)，增加一些更有價值的服務(wù)，比如電話銀行 ? ３、高級服務(wù)：提供一些能讓客戶愉悅的服務(wù)，比如無需排隊、贈送禮物、透支通融等 ? ４、全面服務(wù)：包括一些顧客沒有期望到的特定的服務(wù)，比如為顧客量身定做的服務(wù)、降低利率。 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 泉州人壽客戶俱樂部 泉州人壽公司對客戶俱樂部分別發(fā)放了會員卡、銀卡、金卡、鉆石卡。 其中鉆石卡可以享受 9項特殊服務(wù)： 享受寄送生日賀卡服務(wù) 享受保全、理賠手續(xù)窗口服務(wù) 享受每人每年一次免費體檢服務(wù) 享受公司提供的保健咨詢服務(wù) 享受機場候機貴賓服務(wù) 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 泉州人壽客戶俱樂部 享受公司指定的賓館（酒店）打折優(yōu)惠服務(wù) 享受免費參加客戶俱樂部舉辦的有關(guān)活動 享受公司提供的相關(guān)資訊服務(wù) 享受公司提供的保健咨詢服務(wù) 享受公司服務(wù)經(jīng)理的專人服務(wù) 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 一個被胡蘿卜汁留住的客戶 一個客戶說， 10年前，他在香港麗晶飯店用餐時，無意識說他最喜歡胡蘿卜汁，大約6個月后，他再次住進麗晶飯店時，在他房間的冰箱里，意外地發(fā)現(xiàn)有一杯胡蘿卜汁。 10年來，不管他什么時候住進麗晶飯店，該飯店都為他準備了胡蘿卜汁。盡管這家飯店的價格漲了 3倍多，他仍然還住這家飯店。 麗晶飯店建立了一個信息量豐富的客戶數(shù)據(jù)庫，把客戶的姓名、生日、家人情況、工作單位、 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 工作性質(zhì)、愛吃的東西、愛聽的歌、喜愛的顏色、何時來飯店、住了幾天、每次住宿的價位范圍、住什么類型的房間、房間是向陽還是背陽、喜歡的溫度和濕度、喜歡什么樣的環(huán)境等，輸入到該客戶數(shù)據(jù)庫了里，這樣麗晶飯店對客戶的信息就了如指掌了，以便可以為客戶提供更好的服務(wù)，使得客戶滿意。 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 ? 某銷售員的顧客文檔 ? 劉強：任職于沃馬克百貨商店，與本公司有 5年的業(yè)務(wù)關(guān)系。 ? 愛好：喜歡打保齡球和釣魚，與人談?wù)撟闱蚝蛫蕵沸侣?，但不喜歡籃球。 ? 家庭：妻子王莉紅，有兩個小孩，大兒子進入了省田徑隊，獲得過很多好名次；小兒子準備考高中。 ? 學(xué)歷：大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)，獲學(xué)士學(xué)位。 ? 最近接觸： 。 ? 。 ? . 收到他 15萬元的訂單。 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 五、客戶信息收集 個人客戶信息： 基本信息：戶籍、血型、身高、體重、聯(lián)系方式 消費情況：金額、數(shù)量、頻率、檔次、偏好、時間 事業(yè)情況：單位、職務(wù)、地點、收入、職業(yè)目標(biāo) 家庭情況：婚姻狀態(tài)、配偶、子女姓名、年齡等 生活情況：健康狀況、煙酒嗜好、習(xí)慣、愛好等 教育情況：學(xué)歷、專業(yè)、獲獎等 個性情況：宗教信仰、興趣、性格、處事風(fēng)格 人際情況：親戚、鄰居、同學(xué)、朋友的關(guān)系等 第四章 銷售區(qū)域管理 第五節(jié) 客戶關(guān)系管理 企業(yè)客戶信息： 基本信息：名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、資產(chǎn)、組織方式 客戶特征：規(guī)模、服務(wù)區(qū)域、經(jīng)營理念、經(jīng)營特點、企業(yè)形象、聲譽等 業(yè)務(wù)狀況：銷售能力、業(yè)績、發(fā)展?jié)摿?、存在問題 交易狀況：訂單記錄、交易條件、信用狀況、出現(xiàn)過的信用問題、合作態(tài)度、服務(wù)評價、客戶建議意見等 負責(zé)人信息：所有者、經(jīng)營管理者、法人代表、年齡、學(xué)歷、個性、興趣、愛好、家庭、能力、素質(zhì)等 第五章 銷售人員的招聘和選拔 第一節(jié) 銷售人員需要的特征 擁有各種優(yōu)秀的品質(zhì)和特征 銷售事業(yè)的成功 第五章 銷售人員的招聘和選拔 第一節(jié) 銷售人員需要的特征 ? 作為一個職業(yè)騎手，埃迪在首場賽馬中失利。埃迪在隨后的 10場比賽中，乃至 20場比賽中都一無所獲，雖然多少有點沮喪，但埃迪仍然在堅持。在頭 100場比賽中，埃迪毫無建樹；經(jīng)過了 200場比賽后埃迪還是毫無進展。他周圍的同事也換了一撥又一撥，許多騎手因沮喪而放棄罷手。但埃迪則不然，在又經(jīng)歷了 50次失敗后，埃迪仍然一如既往，最終，在第 251場比賽上，獲得了成功。 ? 作為一個銷售人員，你能夠在顧客 的 3次 “” 、 10次 “” ?? 后放棄嗎？ 第五章 銷售人員的招聘和選拔 第一節(jié) 銷售人員需要的特征