【正文】 行的國際化形象的 一致性? 充分利用銀行的 自有媒體資源 作為輔助載具 ,如店頭 ,各營業(yè)所 ,DM或內部信息數(shù)據(jù)庫 ,及時和直接向儲戶傳遞整合新形象和功能性信息74電電 視視戶戶 外外平平 面面網絡互動媒體網絡互動媒體中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：75? 采用持續(xù)性廣告投放策略 同時配合各階段的公關活動制造傳訊高峰 ? 保持資金的靈活性 在新形象的市場導入期 ,加大預算投放比重和投放頻次 靈活有效的運用預算 , 配合階段性的公關活動和突發(fā)的廣 告行為 中國工商銀行中國工商銀行 企業(yè)形象傳播媒介策略企業(yè)形象傳播媒介策略76? 跳躍式和階段性投放 , 貫穿整個媒介計劃 . 充分利用電視媒體 傳訊特點和視覺效果的強勢沖擊力 , 進行工行新形象的樹立 ? 成都有線電視臺作為優(yōu)選媒體 ,建議選擇晚間電視網的黃金廣告時段 . 重點考慮 CDTV4和 SCTV5的收視人群 , 最大限度的觸達全國所有領域的目標受眾 ,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 ? 機上閉路電視作為輔助媒體 ,能有效鎖定有很強金融意識和投資能 力的商旅人士 , 選擇 12家國內具優(yōu)勢的航空公司 ,如國航 ,東航等電視針對與銀行系統(tǒng)關系密切的金融證券等行業(yè)的目標人群 ,建議關 注全國性的經濟證券類電視專欄 ,例如 :經濟半小時 /中國財經報道等欄目 , 以期集中有效的送達中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：77中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：戶外媒體：戶外媒體： 大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放 ,高頻高頻次的信息輸出次的信息輸出 , 保持與社會各階層人士的高度接觸保持與社會各階層人士的高度接觸 .作為電作為電視的輔助媒體視的輔助媒體 . 建議選擇城市主干交通線路的沿線建議選擇城市主干交通線路的沿線 ?；蛘呖蓟蛘呖紤]城市外延的擎天柱慮城市外延的擎天柱 ,例如機場高速路沿線等例如機場高速路沿線等終端媒體：終端媒體： 建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補電建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補電視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達率。率。78平面金融證券保險等與銀行系統(tǒng)相關領域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報紙 / 雜志 )相結合 ,兼顧企業(yè)和個人用戶 , 從工行的功能性訴求的角度進行工行整合新形象的推廣 ? 報紙 : 經濟日報 / 中國經營報 / 中國證券報 /成都商報 /華西都市報 / 四川日報 /成都晚報 /金融時報 / 環(huán)球時報 /經濟觀察報 / 21世紀經濟報道。? 雜志 : 行業(yè)性 , 金融類雜志為主和航機類雜志為輔。報紙和雜志均建議以整版或半版為主投放，本地投放比重占 55%。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：79網絡互動媒體作為一種快速簡便的信息傳媒 , 可采用多種靈活的購買形式 , 例如通欄或者開設一個專欄，以及文字鏈接或數(shù)據(jù)庫直郵等方式 , 直接有效地將工行網上銀行的功能訴求信息傳遞給網絡一族的目標消費群，提高到達率，和接觸頻次。中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：80關于中國工商銀行的商譽關于中國工商銀行的商譽?建立密切正面關系，定期與新聞界聯(lián)系，對抗競爭口舌?舉辦記者聯(lián)誼聚會，多作溝通，增進正面關系?發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報道?舉辦具有新聞性的活動，結合正面曝光率?運用專家，鞏固權威?落實對客戶服務，建立口碑新新聞聞媒媒介介有有效效溝溝通通商譽新聞的魅力81如何有效的媒體管理工行形象廣告投放策略由四川省工行統(tǒng)一制定 , 由各分行具體進行媒體甄別 ,購買和執(zhí)行 ,確保所有媒體廣告聲音和工行形象輸出的一致性。如何有效的媒體監(jiān)督建立完善的媒體監(jiān)測管理機制，針對諸如戶外廣告的售后維護和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進行有效的管理。各級分行要定期向總行提交媒體的監(jiān)測報告 。同時總行進行定期的媒體抽查 ,確保媒體執(zhí)行和整體策略的一致性。如何有效的媒體評估階段性的由專業(yè)廣告公司對工行的媒體計劃和執(zhí)行提供專業(yè)的媒體計劃評估報告 , 以便及時調整和制定下一階段的廣告策略。中國工商銀行企業(yè)形象傳播管理建議：中國工商銀行企業(yè)形象傳播管理建議：82中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向 指導方針形象維護 ?要求確保在開展與企業(yè)形象相關的每一項活動中個性與風格，核心價值指向求訴的前后一致性?在形象定位與傳播管理標準上不能有任何妥協(xié)，整個工作目的在于向顧客提供最好的企業(yè)形象體驗?建立的形象文化必須真正體現(xiàn)廣告宣傳的 [標準化 ]品牌延伸和擴展?品牌核心價值不可變，品牌定位一致化?功能性品牌延伸不能與原有形象存在求訴方向差異83中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向 指導方針形象規(guī)范 ?作為日常形象管理的指導，以及作為傳訊、促銷、公關等的一種參考原則?明確形象方面、那些能做、那些不能做?包含形象策略原則及形象視覺要求品牌資產評估 ?中國工商銀行品牌及其金融產品在品牌推廣運行后，每隔 2年需做品牌資產評估，其涵蓋范圍為與品牌名稱和符號相關關系的附加在產品或服務上的品牌資產。包括：品牌認知度、被認可的品質、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度。84合合 作作 模模 式式85專組式的服務專組式的服務我們的建議：由新聞廣告組織專人專組，為客戶進行我們的建議：由新聞廣告組織專人專組，為客戶進行隨時的服務隨時的服務其利益點： 1 穩(wěn)定的工作人員 2 隨時的服務 3 對品牌進行即時的關注 4 快速的工作反應86專組式服務的結構專組式服務的結構市場分析?為客戶提供信息?掌控調查公司?主要發(fā)動市場方面 的公司內部討論調查公司創(chuàng)意總控?掌控創(chuàng)意的 總體方向?調度人員 配置工作媒介總控?負責貴公司 媒介窗口?負責電通內部 貫徹工作?關注市場，開發(fā) 新的投放方式制作公司?新聞廣告SP總控?負責 SP 策劃?執(zhí)行執(zhí)行公司工作組長：窗口：掌握組內工作分配整合組內工作，控制工作進與客戶溝通 工作總控： 掌握工作人員的配置，把握工作方向87方式方式 1全面代理全面代理方式方式 2廣告代理方式廣告代理方式市場分析研究市場分析研究1. 提供新聞所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀；2. 幫助客戶控制監(jiān)督市場調查的執(zhí)行，并針對調查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點3. 為客戶同時收集市場信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（ TVC， CF，店頭 SP等活動）品牌推廣戰(zhàn)略策劃品牌推廣戰(zhàn)略策劃? 為品牌制定市場定位、行銷策略? 在廣告活動實施后，為品牌分析廣告實施后的效果（進行調查）? 不斷的參加與貴公司的討論，如何及時的調整戰(zhàn)略方案創(chuàng)意創(chuàng)意? 電視、平面、 DM、店頭的創(chuàng)意設計媒介投放媒介投放? 媒介計劃? 媒介購買? 事后的評估和媒介監(jiān)測（競爭品牌的廣告投放）SP、 PR活動的實施活動的實施? 為客戶及時的策劃并監(jiān)督實施各項 SP活動88Better results.更佳創(chuàng)意 ,更佳的結果89 Thank you ! 謝謝 ！90謝 謝五月 2121:17:4421:1721:17五月 21五月 2121:17 21:1721:17:44五月 21五月2121:17:442023/5/15 21:17:44