【正文】 的最大的 國際化國際化 贏利的贏利的41向消費者提供現(xiàn)代理財金融服務，是向消費者提供現(xiàn)代理財金融服務，是財富升值財富升值 的保障的保障現(xiàn)代理財金融服務：現(xiàn)代理財金融服務：以信貸業(yè)務服務、以信貸業(yè)務服務、 eBANK服務（網(wǎng)絡銀行）、電話銀行服服務（網(wǎng)絡銀行）、電話銀行服務、銀行卡服務為代表。 國際化國際化 中國工商銀行在亞洲、歐洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地區(qū)經(jīng)濟中心建立了十家金融機構(gòu)。36中國工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換中國工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換存在理念存在理念核心價值核心價值服務形象服務形象現(xiàn)代化管理的贏利能現(xiàn)代化管理的贏利能力強的商業(yè)銀行力強的商業(yè)銀行推動中國銀行業(yè)商業(yè)推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運作化運作權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏求用戶與企業(yè)的共贏執(zhí)行國家政策執(zhí)行國家政策的國有銀行的國有銀行執(zhí)行央行政策，維執(zhí)行央行政策，維護金融市場穩(wěn)定運護金融市場穩(wěn)定運行行便利的、可信便利的、可信賴的儲蓄服務賴的儲蓄服務37中國工商銀行的形象支持中國工商銀行的形象支持項項 目目 內(nèi)內(nèi) 容容規(guī)模實力規(guī)模實力 中國工商銀行是中國最大的國有商業(yè)銀行 , 總資產(chǎn)已超過四萬億元人民幣，電子化網(wǎng)點覆蓋率達 98%以上，全年結(jié)算業(yè)務量占中國金融業(yè)的 50%以上。國際化現(xiàn)代化35中國工商銀行自身形象分析中國工商銀行自身形象分析?工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達，有規(guī)范的視覺管理。?個人消費信貸：中國工商銀行個人消費貸款余額已達 1， 239億元。?個人中間業(yè)務：中國工商銀行中間代理品種已達 160多個。 網(wǎng)點多?自動取款機（ ATM）裝備數(shù)量達到 9100多臺，自動轉(zhuǎn)帳銷售點 終端（ POS）裝備數(shù)量達6萬多臺。適應現(xiàn)代生活節(jié)奏 “ 一網(wǎng)通 ” 業(yè)務1999年 9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動 “ 一網(wǎng)通 ” 網(wǎng)上銀行服務，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡銀行服務體系，服務更便捷32中國中小銀行形象塑造中國中小銀行形象塑造33中國中小銀行形象塑造中國中小銀行形象塑造34中國工商銀行自身分析中國工商銀行自身分析中國工商銀行現(xiàn)狀 關(guān)鍵詞?中國工商銀行已連續(xù)二年進入世界大企業(yè) 500強 實力強?中國工商銀行在全國設有 3萬多個分支機構(gòu)，并組織結(jié)構(gòu)框架 為：總行、一級分行、二級分行、支行、營業(yè)網(wǎng)點（分理處、 儲蓄所）五個層次 規(guī)模大?工行企業(yè)帳戶 810萬個，居民儲蓄帳戶 ，結(jié)算業(yè)務量占全國金融系統(tǒng)的 50%以上。 30JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調(diào)查世界知名銀行形象塑造世界知名銀行形象塑造31中國中小銀行示例分析中國中小銀行示例分析中國中小銀行示例分析銀行名稱 銀行性質(zhì)與特點 消費者印象招商銀行 中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行 規(guī)模小，機制靈活、“ 一卡通 ” 業(yè)務“ 一卡通 ” 是招商銀行向社會大眾提供的、以真實姓名開戶的個人理財基本帳戶，它集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡，具有 “ 安全、快捷、方便、靈活 ” 的特點。 JP摩根 為大型企業(yè)、政府、社會機構(gòu)、個人提供金融、投資策略、信貸、風險管理等服務及產(chǎn)品。24中國工商銀行所面臨的競爭劃分中國工商銀行所面臨的競爭劃分國際知名銀行四大國有銀行本土中小銀行新的新的競爭競爭點的點的介入介入新服新服務理務理念的念的競爭競爭沖擊沖擊競競爭爭者者的的改改變變25中國四大國有銀行對比分析中國四大國有銀行對比分析四大國有銀行比較銀行名稱 銀行性質(zhì)與特點 廣告語 消費者印象工商銀行 中國工商銀行是中國最大的國有商業(yè)銀行 您身邊的銀行 可信賴的銀行“ 網(wǎng)點眾多的大眾的銀行 ”中國銀行 中國國際化機構(gòu)網(wǎng)絡分布最廣、國際金融業(yè)務最具優(yōu)勢的國有銀行 選擇中國銀行 實現(xiàn)心中理想“ 高品質(zhì)、國際化的銀行 ”建設銀行 中國建設銀行是一家以中長期信貸業(yè)務為特色的國有商業(yè)銀行， 要買房 到建行“ 中檔的、專業(yè)的銀行 ”農(nóng)業(yè)銀行 農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)點遍布中國城鄉(xiāng)，成為國內(nèi)網(wǎng)點最多、業(yè)務輻射范圍最廣的大型國有商業(yè)銀行幸福理想 圓夢農(nóng)行“ 做農(nóng)村業(yè)務的銀行”26中國銀行銀行路牌形象 中國銀行網(wǎng)絡形象中國四大國有銀行形象塑造中國四大國有銀行形象塑造27中國建設銀行銀行路牌廣告 中國建設銀行銀行網(wǎng)上形象中國四大國有銀行形象塑造中國四大國有銀行形象塑造28中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上銀行中國四大國有銀行形象塑造中國四大國有銀行形象塑造中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上形象29世界知名銀行特征分析世界知名銀行特征分析海外大銀行特征分析銀行名稱 銀行性質(zhì)與特點 消費者印象花旗銀行 隸屬于花旗金融集團，在全球 100多個國家建立銀行分支機構(gòu) ，為大型企業(yè)、政府、社會機構(gòu)、個人提供金融、投資、信貸服務及產(chǎn)品。直接面對終端的戶外媒體和焦點媒體。消費需求的改善國內(nèi)目標消費群缺乏現(xiàn)代金融消費觀念 ，市場潛力巨大，面對不斷提升的消費需求，把握時機才能不斷進步。 企業(yè)、市場需求的不斷變化中國的中小銀行正不斷轉(zhuǎn)換機制，強化管理，塑造新的銀行形象，在一定程度在運營管理理念上對老牌銀行的理念與行為產(chǎn)生沖擊。將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應自身發(fā)展與市場的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。?建立中國工商銀行品牌形象管理體系，建立中國工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務服務信貸業(yè)務服務eBANK服務服務電話銀行服務電話銀行服務銀行卡服務銀行卡服務依照發(fā)展與市場需求的變化，廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化9現(xiàn)代？高雅？ 商業(yè)？ 保守 ？ 時尚？ 潮流 ？ 品質(zhì) ？ 精致 ？ 權(quán)威？ 活躍 ？ ICBC穩(wěn)健 ？中國工商銀行的形象是什么？我們怎么認為？ 消費者怎么看待？ 中國工商銀行的主張是什么？消費者喜歡嗎？ 中國工商銀行形象塑造面臨的課題：10中國工商銀行帶給我的感受 ……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系 ”“一切都是他說了算 ” “有在進步，但是進步得很慢 ”“他高高在上 ”“網(wǎng)絡比較完善 ”“以后的競爭狀況下的工商銀行會是怎樣 ”“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友 ”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對民族產(chǎn)業(yè)的寄望 ”“希望他的服務和宣傳更加貼近我們 ”ICBC11中國工商銀行就象這樣一個人 ……? 嚴肅 /木口木面? 保守 /不敢大步走? 古板 /很 COOL? 沒有沖勁 /缺少活力? 只看眼前利益? 沒有競爭意識? 進步慢 /有點遲鈍+ 與我們的關(guān)系是 ：– 互相利用的買賣關(guān)系– 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠親? 中年男性? 事業(yè)有成? 為國家有做貢獻? 成熟? 正直? 做事很小心12對 工 商 銀 行 的 評 價產(chǎn)品品牌 “產(chǎn)品介紹不夠 ”“設備技術(shù)還算先進 ”“業(yè)務很多 ”“皇帝女的態(tài)度 ” “對品牌不重視 ” “沒看見過和我有關(guān)的宣傳 ”服務“問她們問題都答不上來 ”“營業(yè)點沒有人負責介紹 ”“營業(yè)點象當鋪一樣，她在 高 ,我們在低 ”“客戶熱線經(jīng)常打不通， 故意的吧 ”“營業(yè)點工作人員不熱情 ””13 對 工 商 銀 行 的 印 象 來 源“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識要和我們拉近關(guān)系“營業(yè)點有介紹業(yè)務的單張，業(yè)務上是有進步的 ”“它的員工工資都很