廣告規(guī)劃策略-文庫吧資料
2025-02-13 21:16本頁面
【正文】 銷的情況，互相模仿的情況也較普遍，因而每一類商品所具有的品質(zhì)，大多趨于雷同，任何一種商品與其他同類商品相比較，所具有的特征非常相似，在這種情況下廣告主題更應(yīng)防止泛化。 15．經(jīng)濟 ? 消費者在購物活動中產(chǎn)品的物美價廉常是選擇的重要標準，尤其在一些收入不高的消費者階層中產(chǎn)品的經(jīng)濟實惠更是首先要考慮的因素。 ? 13．方便 在生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代社會中，人們都十分珍惜時間與體力，購買產(chǎn)品的消費者都希望能獲得方便快捷的服務(wù)。 11．快樂 ? 追求生活的歡快與樂趣，是現(xiàn)代人類的重要的心理趨勢，也是人們生活發(fā)展高層次的必然需求。 9．地位 ? 人們有一種顯示自己地位和聲望的欲求，這種心態(tài)在具有一定的社會地位、經(jīng)濟實力的人士中較為多見。 7．榮譽 ? 人類通過實現(xiàn)自己的潛在能力，發(fā)揮自己的聰明才智，在事業(yè)上獲得一定的成就，有所發(fā)明，有所創(chuàng)造，對社會做出貢獻，以期能得到社會的尊重與贊賞，給予一定的評價和社會承認，從而得到精神上的慰藉和滿足。 5．時尚 ? 在消費品市場中，尤其是在一些軟性商品的消費過程中，消費者的購買潮流對人們的心理有很大的沖擊力，表現(xiàn)出一種追求商品的趨勢和新穎為主要目的的需求，成為時髦流行的消費趨向。 3．安全 ? 保障自己的財產(chǎn)和生命不受威脅侵犯和掠奪，是人們基本需要的一個層次，是保證人們正常工作、生活和社交活動的重要因素，是人們十分關(guān)注和敏感的問題。一般說來，有下列的題材范圍可供選擇： 1．健康 ? 這是人類賴以生存發(fā)展的基本欲求，是為維持生命和發(fā)展生命所必須的生理條件。 （二）確定廣告主題的題材 ? 對于廣告主題的策劃來講，同一個主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。 ? 消費心理，即廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。 ? 信息個性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點。用公式表示，即： ? 廣告主題＝廣告目標 +信息個性 +消費心理 該公式可用圖 0401來表示 圖 0401 廣告主題的三個要素 廣告目標 信息個性 消費心理 廣告主題 ? 廣告目標，是根據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定下來的。表41給出了某廣告公司廣告策劃的具體步驟，它分為 4個階段，共有 35個步驟。主要通過說明調(diào)研方法的科學(xué)性來肯定調(diào)研結(jié)果的客觀性與可靠性。 3．說明性報告 ? 也叫做技術(shù)報告，即對調(diào)查中的許多技術(shù)性問題進行說明。例如，針對農(nóng)村消費者問題、老年消費者問題等，都可以分別寫出專題調(diào)查報告。 5．主要發(fā)現(xiàn) ? 這一部分實際上是調(diào)研的小結(jié)，要說明通過調(diào)查及數(shù)據(jù)分析所得到的主要發(fā)現(xiàn)和幾點結(jié)論性的意見，以提供有關(guān)決策部門參考。 3．基本結(jié)果 ? 這一部分主要針對問卷中的內(nèi)容給出調(diào)查的結(jié)果，一般配合給出大量的統(tǒng)計圖表以及簡要說明。因此，除了需要將統(tǒng)計處理數(shù)據(jù)的基本結(jié)果整理成表格、圖形外，報告的主要內(nèi)容一般可包括以下幾個方面： 1．調(diào)研概況 ? 其內(nèi)容主要包括： ? （ 1）調(diào)研目的和調(diào)研方針； ? （ 2）調(diào)研內(nèi)容和問卷設(shè)計； ? （ 3）抽樣方案和調(diào)查實施； ? （ 4）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計處理。閱讀的對象可能是領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者，也可能是一般用戶。 ? 5．確定報告類型及閱讀對象。 3．對理論假設(shè)做出接受或拒絕的結(jié)論。 ? 1．整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。 ● 專題論文 0402 市場調(diào)查中敏感性問題的一種改進調(diào)查法 ? 周石泉．市場調(diào)查中敏感性問題的一種改進調(diào)查法 中山大學(xué)學(xué)報 ? 市場調(diào)查中敏感性問題的調(diào)查方法主要有 Greenberg模型（ 1971年）、Himmelfarb 和 Edgell（ 1980年）可加常量方法 …… 三、調(diào)研報告的撰寫 （一）準備工作 ? 調(diào)研成果主要通過調(diào)研報告來反映。觀察法，完全是借助于現(xiàn)場觀察，其準確性較高，但需要注意確定調(diào)查的內(nèi)容，調(diào)查的數(shù)量等問題。 6．觀察實驗調(diào)查法 ? 觀察實驗法通常是注意現(xiàn)場情形的調(diào)查方法。其中包括人員走訪，電話訪談，召開座談會，詢問產(chǎn)品用戶等方式。隨意調(diào)查簡便易行，調(diào)查費用較低。它是調(diào)查者根據(jù)目的和內(nèi)容。其特點是較為節(jié)省人力、財力，取得資料也較快。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般。 ? （ 3）隨機抽樣，將調(diào)查的對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取，這是最常用的一種方法。 抽樣調(diào)查法常用的方式有三種： ? （ 1）等距抽樣，將準備調(diào)查的對象排列起來，設(shè)定等距離來抽取。 ? 抽樣調(diào)查法是市場調(diào)查的一種主要方法。 2．抽樣調(diào)查法 ? 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行調(diào)查，以此推斷整個母體的特征。如果評定某種商品的銷路名次或知名度情況，就可以采用這種方法。這類方法有多種詢問方式。比較法不僅能看出比較雙方的性質(zhì)差別，也能看出二者的程度差異。 5．比較法 ? 比較法主要是采取相互比較的方式對不同的調(diào)查項目進行分析的一種方法。這類問題在于逐漸概括，問題的內(nèi)容逐步收縮，歸到調(diào)查的主題，而略去了枝節(jié)性、表面性的問題。此類問題可縮短問答者的距離，靈活地發(fā)表看法，不利之處在于資料難以整理，不易形成一般性結(jié)論。 3．自由回答法 ? 此類問題的問卷并無已擬定的答案，自由式提出問題，被調(diào)查者，可以自由地發(fā)表意見。例如，“你喜歡的自行車是賽車、山地車和一般式樣的自行車？”這類問題有其程度上的推進過程。比如“你是否喜歡喝可口類飲料？”“你是否吸 555牌香煙？”等等，其優(yōu)點是求得判斷明確，結(jié)論易于解說，不足在于不能表現(xiàn)出意見程度的差別。 問卷問題設(shè)計的基本技術(shù)手段，大致包括這樣幾種： 1．二項選擇法 ? 又稱是否法或真?zhèn)畏ā? ? （ 5）確定性。問卷的問題要具有典
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