【正文】 成本領(lǐng)先 低成本 市場占有率 更新裝備 高額收益 公司的成本是否有競爭性 在為顧客提供相同價值的情況下，低成本的公司擁有競爭優(yōu)勢。競爭廠商之間的成本差異的可能原因 生產(chǎn)效率、學(xué)習(xí)及經(jīng)驗 曲線效應(yīng)、人員工資率 、生產(chǎn)率不一樣 所應(yīng)用的基本技術(shù) 及工廠和設(shè)備的壽 命不同 購買原材料、零配件、 能源及其它產(chǎn)品所支 付的價格不同 前向渠道分銷 成本不一樣 戰(zhàn)略成本分析 戰(zhàn)略成本分析的任務(wù)：逐項活動地比較公司與關(guān)鍵競爭對手的成本，從而了解哪些活動是產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的源泉，哪些活動是產(chǎn)生競爭劣勢的源泉 分析本公司價值鏈上成本的構(gòu)成，找到高成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對與競爭對手的各個環(huán)節(jié)進行比較，找到成本差異。 ?競爭廠商必須時刻注意自己與競爭對手之間的成本比較差異程度 ?公司進行內(nèi)部成本分析，了解自己的成本狀況及變化趨勢 ?考察競爭對手的比較成本狀況 獲得成本競爭力的戰(zhàn)略選擇 為消除成本劣勢而采取的戰(zhàn)略行動必須準(zhǔn)確定位于價值鏈之中，看究竟是在什么地方產(chǎn)生了成本差異 競爭廠商之間的成本差異可能發(fā)生在三個主要領(lǐng)域： ? 行業(yè)價值鏈的供應(yīng)部分 ? 公司自己的活動部分 ? 公司價值鏈系統(tǒng)的前向渠道部分 獲得成本競爭力的戰(zhàn)略選擇 成本劣勢來源于價值鏈的上下游部分的戰(zhàn)略選擇 成本劣勢來源于公司內(nèi)部的戰(zhàn)略選擇 ? 通過談判，從供應(yīng)商那里獲得有利的價格 ? 同供應(yīng)商進行緊密的合作，以幫助它降低成本 ? 進行后向整合，獲得購入產(chǎn)品的成本控制 ? 使用成本更低的替代品 ? 管理供應(yīng)商價值鏈及公司自己價值鏈之間的聯(lián)系 ? 盡力在其它地方砍掉成本以補償這個地方的差異 ? 促使分銷商和其它前向渠道聯(lián)盟減少利潤 ? 同前向渠道 /聯(lián)盟緊密合作，以尋找降低成本的雙贏機會 ? 進行前向整合 ? 削減后向成本以彌補前向成本 ? 簡化高成本的經(jīng)營和運作 ? 再造業(yè)務(wù)流程和工作慣例 ? 通過改造價值鏈消除某些產(chǎn)生成本的活動 ? 對高成本的活動進行重新布置，將其安排在活動的展開成本更低的地理區(qū)域 ? 對某些高成本的業(yè)務(wù)活動進行外包 ? 投資于節(jié)約成本的技術(shù)改造因素 ? 圍繞棘手的成本要素進行革新 ? 簡化產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品的生產(chǎn)更具經(jīng)濟性 ? 通過價值鏈體系的前向和后向部分來補償公司的內(nèi)部成本劣勢 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)范圍內(nèi) ， 企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨具特色 、 別具一格 ， 使企業(yè)建立起獨特的競爭優(yōu)勢 。 ? 差異化戰(zhàn)略應(yīng)該是顧客感受到的 、 對其實際價值的產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性 ， 而不是企業(yè)自我標(biāo)榜的獨特性 。 ? 產(chǎn)品差異化 ? 服務(wù)差異化 ? 人事差異化 ? 形象差異化 差異化戰(zhàn)略要素表 產(chǎn)品 服務(wù) 人事 形象 品牌 特征 性能 結(jié)構(gòu) 耐用性 可靠性 易修理性 式樣 設(shè)計 送貨 安裝 顧客培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 修理 其他服務(wù) 能力 言行、舉止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性 標(biāo)志 傳播媒體 環(huán)境 項目、時間 集中化戰(zhàn)略 ? 與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略所不同的是，集中戰(zhàn)略不是欲在整個行業(yè)范圍內(nèi)取得競爭優(yōu)勢，而是圍繞某個特定的目標(biāo)市場開展其戰(zhàn)略經(jīng)營活動。 ? 采用集中戰(zhàn)略的邏輯依據(jù)是：企業(yè)比競爭對手更有效地為較窄范圍的目標(biāo)顧客群服務(wù) 。 從總體市場上看 ， 也許集中戰(zhàn)略并未取得成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢， 但是 ， 它卻能在較窄的市場范圍內(nèi) ， 取得成本方面或差異化方面的競爭優(yōu)勢 。 ? 產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略 ? 顧客集中化戰(zhàn)略 ? 地區(qū)集中化戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略的選擇依據(jù) 戰(zhàn)略類型 對技能和資源的一般性要求 對組織的一般性要求 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 持久的資本投入和取得資本的途徑； 工程流程管理技巧； 嚴(yán)格的勞動監(jiān)督； 易于制造的產(chǎn)品設(shè)計； 低成本的營銷渠道 。 嚴(yán)格成本控制； 頻繁 、 詳細的控制報告； 結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織和責(zé)任； 基于嚴(yán)格控制的定量化目標(biāo)的激勵 。 差異化戰(zhàn)略 較強的營銷能力； 較高的工藝設(shè)計水平； 創(chuàng)造性視野和魄力； 強大的研發(fā)能力； 在質(zhì)量和技術(shù)方面享有較高的聲譽； 作業(yè)的技能傳統(tǒng)或從其他行業(yè)吸取技巧形成的特色組合； 營銷渠道的強力配合 。 研發(fā)及營銷的有力協(xié)同； 用主觀評價和激勵取代定量目標(biāo)； 吸引人力資源的政策 、 文化和氛圍 。 集中戰(zhàn)略 針對特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合 針對特定戰(zhàn)略目標(biāo)的以上各政策的組合 五、職能戰(zhàn)略 ? 市場細分戰(zhàn)略：指根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場劃分為不同的子市場，以更有效的滿足消費者需求，實際上是對需求的細分。 市場營銷組合戰(zhàn)略 ? （ 1）產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? a產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品線的寬度、長度、深度。 ? B新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 c產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 導(dǎo)入期 最早的進入者，產(chǎn)品的價格很高而表現(xiàn)不佳 成長期 開始吸引競爭， 為增長市場中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出 時間 銷售額 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（一） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 買主和買主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購買者 買主的遲疑 必須說服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴大的買主群 消費者會接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場 飽和 重復(fù)購買 在各種品牌間選購 在各種品牌間選購客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主 質(zhì)量低劣 重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā) 許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計變化 基本產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競爭性產(chǎn)品的改進 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量優(yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市 場 營 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價格戰(zhàn)略 高營銷成本 廣告費高 ,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場細分 努力延長生命周期 擴寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競爭 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營銷 制 造 和 分 銷 能力過剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過剩 生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強 較低的勞動力技能 生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（二） 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 競 爭 風(fēng) 險 少量公司 進入 許多競爭者 許多兼并和意外事件 價格競爭 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競爭者 高風(fēng)險 因為增長可以風(fēng)險，所以可以冒險 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價格，高毛利 低凈利 價格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當(dāng)?shù)母邇r格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購時機 價格下降 凈利潤較低 毛利較低 代理商毛利低 市場份額及價格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強 收購環(huán)境較差 ——出售公司困難，價格和毛利最低 低價格，低毛利 價格下降 在衰退后期，價格可能上揚 總 體 戰(zhàn) 略 擴大市場份額的最好時機 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價格和質(zhì)量形象非常重要 市場營銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的企業(yè) 競爭成本是關(guān)鍵因素 不利于改變價格和質(zhì)量形象 市場營銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 D品牌戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 案例分享，通用汽車的多品牌戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 ? （ 1）資金籌集戰(zhàn)略 ? 長期資金籌集方式：普通股、優(yōu)先股、公司債券 ? 短期資金籌集的方式：商業(yè)信用、銀行信用、應(yīng)付費用 （ 2 ）資金運用戰(zhàn)略 ? A長期投資戰(zhàn)略 ? 包含固定資產(chǎn)投資與長期對外投資 ? B短期投資戰(zhàn)略 ? 包含現(xiàn)金投資、短期對外投資、應(yīng)收賬款投資。 ? 長期資本固定資產(chǎn)適合率： 固定資產(chǎn) 自有資本 +長期負債 X100% 生產(chǎn)戰(zhàn)略 ? 生產(chǎn)戰(zhàn)略就是企業(yè)在生產(chǎn)的成本、質(zhì)量、流程等方面建立和發(fā)展相對競爭優(yōu)勢的基本途徑，他規(guī)定了企業(yè)生產(chǎn)制造和采購、倉儲等部門的工作方向。 ? 生產(chǎn)戰(zhàn)略包含的內(nèi)容： ? （ 1）分析市場競爭地位，了解競爭對手產(chǎn)品特性、技術(shù)等信息。 ? （ 2）評估企業(yè)自身的資源、設(shè)備、人力、技術(shù)、產(chǎn)品戰(zhàn)略。 ? （ 3）確定企業(yè)銷售目標(biāo)。 ? （ 4）規(guī)劃企業(yè)生產(chǎn)能力、產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、投資收益等指標(biāo)。 ? （ 5）制定相關(guān)的計劃于制度，如品種策略、采購策略、存貨策略、生產(chǎn)計劃、設(shè)備計劃、技術(shù)計劃、生產(chǎn)控制計劃。 ? （ 6）執(zhí)行生產(chǎn)戰(zhàn)略，衡量生產(chǎn)業(yè)績與成效，調(diào)整戰(zhàn)略內(nèi)容。 人力資源戰(zhàn)略 ? 人力資源戰(zhàn)略指的是根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略要求，提高員工整體素質(zhì)，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)優(yōu)秀人才，為實現(xiàn)各戰(zhàn)略層次要求、各職能部門需求所做的長遠性規(guī)劃。 ? （ 1）人力資源開發(fā)戰(zhàn)略 ? 引進人才戰(zhàn)略 ? 借用人才戰(zhàn)略 ? 招聘人才戰(zhàn)略 ? 自主培養(yǎng)人才戰(zhàn)略 ? 定向培養(yǎng)人才戰(zhàn)略 （ 2）人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 ? 人才層次結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 ? 人才學(xué)科結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 ? 人才職能結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 ? 人才智能結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 ? 人才年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)略 （ 3）人才使用戰(zhàn)略 ? 任人唯賢戰(zhàn)略 ? 崗位輪換使用戰(zhàn)略 ? 臺階提升使用戰(zhàn)略（晉升通道機制與薪酬晉級機制） ? 職務(wù) 資格雙軌使用戰(zhàn)略 六、戰(zhàn)略評價與選擇 ? 市場增長率 —相對市場占有率矩陣 ? 市場增長率： 本期總銷售額 上期總銷售額 上期總銷售額 X100% 波士頓矩陣（ BCG） I I：明星 I：問題 I I I：金牛 IV：瘦狗 在產(chǎn)業(yè)中的相對市場分額 高 中 低 高 中 低 產(chǎn)業(yè)銷售增長率（百分比） ?相對市場份額：定義為分部在其本產(chǎn)業(yè)的市場份額與該產(chǎn)業(yè)最大競爭公司的市場份額之比 ?圓圈的大小代表該業(yè)務(wù)單位的收入占公司總業(yè)務(wù)收入的比例 ?圓圈中陰影部分代表該業(yè)務(wù)單位所創(chuàng)利潤占公司總利潤的比重 波士頓矩陣的傳統(tǒng)觀點和我們的新觀點 在穩(wěn)定的市場上，擁有弱小的市場地位。你的競爭對手可能已經(jīng)滿足了，在數(shù)年中他們一直投資不足，甚至可能希望退出。主動出擊 —— 在日本企業(yè)挖掘出潛力之前，鋼琴、球型軸承和拉鏈一直被視為瘦狗。 在穩(wěn)定的市場上，擁有弱小的市場地位。由于市場不再增長，能夠獲得的市場份額都是來自于其他競爭者。撤出投資。 瘦狗 在增長的市場中，擁有弱小的市場地位，貪婪的新進入者將大量涌入。迅速地將你的業(yè)務(wù)賣給那些被市場增長率所打動的企業(yè)。再過一段時間，他們才會意識到，他們得到的是在過度飽和的市場上的一只瘦狗。 在增長的市場中，擁有弱小的市場地位。由于其弱小的市場地位，幾乎不產(chǎn)生現(xiàn)金。如果擁有足夠的投資，能夠轉(zhuǎn)化為明星。 問題 這是快速增長的市場，它們總會導(dǎo)致競爭者的涌入、生產(chǎn)能力過剩、每家的市場份額很低，大部分廠家都在虧損。保持低姿態(tài)，讓別人去承受最初啟動的痛苦，然后當(dāng)有人受夠了這一切，希望退出時，進行廉價收購。 在快速增長的市場中，擁有強大的市場地位。向它們投資，因為它們是公司的未來，即使在短期內(nèi)它們可能并非有利可圖。 明星 企業(yè)在一個穩(wěn)定的市場上擁有強大的地位。你擁有生產(chǎn)