【正文】 把宗旨、戰(zhàn)略與行動相聯(lián)系宗旨與戰(zhàn)略描述對股東財務角度對我的顧客顧客角度對業(yè)務程序內部角度對創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)新與學習有何不同成功以后成功關鍵因素測評方法平衡記分表：目標與指標? 顧客角度– 時間、質量、性能和服務等，如供貨反應敏捷、顧客伙伴關系、創(chuàng)新產(chǎn)品等；指標與方法? 內部業(yè)務角度– 對顧客滿意度有重大影響的業(yè)務程序，包括影響循環(huán)期、質量、雇員技能、生產(chǎn)率、核心競爭能力等的因素? 創(chuàng)新與學習角度– 新產(chǎn)品、技術領先性、上市時間等；? 財務角度 – 盈利、增長與股東價值等；公司業(yè)績財務指標? 利潤最大化 /利益相關者利益? 什么利潤；利潤額，銷售利潤率， ROE， ROI， ROC， EVA， MVA，股東收益率? 多長期限? 增長率或趨勢指標 實例與案例分析? 美孚石油公司：平衡記分卡的應用? GE公司（二）：關鍵成果領域方法的應用? 切富龍公司：使命、理念、衡量尺度小組討論? 問題一：公司新建立的愿景給你印象最深的是什么？你如何評價公司的愿景？它有什么成功之處？有什么需要注意或改進嗎？為什么？? 愿景評價標準：– 利用環(huán)境機會；發(fā)揮自身能力；符合價值觀；前瞻性；寬泛與具體的平衡；激勵性；形象、易記憶與溝通。? 成為國內外客戶滿意和信賴的最佳搭檔– 采取差異化戰(zhàn)略，以光學元件和光學組件為主要發(fā)展方向，在技術上 “攀高枝 ”，當配角，借機發(fā)展，不斷提升公司核心技術，以與世界上從事現(xiàn)代數(shù)字顯示產(chǎn)品的知名大公司配套生產(chǎn)為目標，一起在世界著名品牌產(chǎn)品配套高精度光學組件為細分定位，確立公司技術創(chuàng)新和產(chǎn)品發(fā)展方向，搶占國際高技術含量產(chǎn)品市場，堅定不移的發(fā)展外向型經(jīng)濟，在參與國際競爭中成長壯大。? 戰(zhàn)略總目標– 以高品質、大規(guī)模為目標建成國際著名的光學零部件加工基地；– 以新水平、快跟蹤為重點，創(chuàng)建光學薄膜國家工程研究中心；– 以精于集成為特點，發(fā)展軍民兩用現(xiàn)代光電技術新興產(chǎn)業(yè)。中光學競爭優(yōu)勢與弱點歸納? 成本領先（規(guī)模經(jīng)濟、低勞動力成本）；? 出口市場份額在國內企業(yè)中領先（？）? 缺少核心技術與高級技術人才? 地理位置之不利影響? 產(chǎn)業(yè) /產(chǎn)品結構過雜不集中（？）? 融資渠道有限、風險大；? 國有體制帶來的激勵不足問題；? 管理中評估、考核、監(jiān)控不足（？）中光學核心資源與能力歸納? 鍍膜設備（可交易與購買程度？）? 軍品資質? 團結、苦干的企業(yè)文化? 品牌與信譽? 研磨工藝與質量控制? 生產(chǎn)線復制能力（？）中光學愿景評價歸納? 戰(zhàn)略目標的層次性、明確性；? 戰(zhàn)略目標符合企業(yè)實際；? 財務目標與市場地位目標（？）? 應建立在員工認可的核心價值與期望之上；? 更精練、更易記憶；? （目標與語句）更有激勵性；? 愿景的與時俱進（三足鼎立？）、階段性（配角之后？）小組討論? 你認為公司在光電業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？它的績效如何？它有什么成功之處？它有什么需要注意或調整的嗎？為什么？? 事業(yè)層次戰(zhàn)略管理基本框架? 策略形態(tài)與一般競爭戰(zhàn)略? 策略方案的驗證與選擇? 利用價值鏈創(chuàng)造競爭優(yōu)勢? 利用產(chǎn)業(yè)組織方法競爭? 功能政策的配合? 案例討論環(huán)境特色與趨勢宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境策略形態(tài)公司資源與能力資源 /資產(chǎn)能力宗旨 /目標功能政策 組織結構企業(yè)行動與績效 策略形態(tài)要素? 目標市場： 基本需要；細分變量；市場選擇? 產(chǎn)品線： 廣度與特色 /顧客價值? 縱向一貫化的程度： 縱向的活動范圍? 地理涵蓋： 市場與活動的地理分布? 規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)濟規(guī)模： 是否存在規(guī)模經(jīng)濟? 競爭武器與競爭優(yōu)勢： 性能 /價格，服務，成本，聲譽，款式等；? 核心資產(chǎn) /技能：重要技術、流程及資源。三種一般競爭戰(zhàn)略（波特）1總體低成本2廣泛差異化3A專一低成本3B專一差異化低成本 差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略發(fā)展方向（安索夫）退出鞏固市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā) 多樣化產(chǎn)品當前 新當前新市場一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）制造商 副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補產(chǎn)品分銷分部 運輸 營銷信息 維修 /服務原材料生產(chǎn) 零部件生產(chǎn) 機器生產(chǎn)原材料供應 零部件供應 機器供應運輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究 /開發(fā)財務總體低成本 廣泛差異化集中低成本 集中差異化低成本 差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢最優(yōu)成本戰(zhàn)略總體低成本（成本領先）戰(zhàn)略? 廣泛的產(chǎn)業(yè)細分市場：顧客類型多樣? 好的基本產(chǎn)品，附加特色不多（質量可接受，選擇有限）；? 成本的領導者；? 低價獲得大銷售量或現(xiàn)有市場份額下的高毛利率? 獲得成本優(yōu)勢的兩個基本途徑– 控制成本驅動因素– 改變價值鏈的結構控制成本驅動因素? 規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟：如生產(chǎn)、營銷? 學習及經(jīng)驗曲線效應? 關鍵資源投入的成本：議價能力、地區(qū)變量、替代品? 與行業(yè)中價值鏈之間的聯(lián)系? 公司內部同其他單元分享機會? 生產(chǎn)能力利用率? 自主政策改變價值鏈的結構? 簡化產(chǎn)品設計（如減少零部件、標準化等）? 削減產(chǎn)品或服務的附加? 避免使用高成本的原材料或零部件? 采取直銷方式? 將各種設施布置在更靠近供應商和消費者的地方? 輔助活動結構的改變等總體低成本：適用環(huán)境? 適用：外部條件– 價格競爭非常激烈– 標準化產(chǎn)品– 獲得對顧客有價值的差別化途徑少– 大部分顧客使用產(chǎn)品的方式相同? 適用：內部條件– 企業(yè)的優(yōu)勢主要集中在生產(chǎn)方面– 研發(fā)技術與能力缺乏或較弱總體低成本：戰(zhàn)略風險? 太集中于成本的降低，產(chǎn)品 /服務質量不可接受? 未采取措施保持其低成本優(yōu)勢? 過度削價? 在新技術出現(xiàn)時被鎖定廣泛差別化（別具一格）戰(zhàn)略? 廣泛的產(chǎn)業(yè)細分市場：顧客類型多樣? 產(chǎn)品變型很多，選擇余地大，差別化特色– 高超的質量、非凡的服務、創(chuàng)新的設計或不同凡響的商標形象等，關鍵的特色選擇必須有別于競爭對手? 差別化特色，溢價收益超過追求別具一格的成本；? 收取高價；提高銷量；獲得品牌忠誠差別化的方向? 提高用戶所獲性能的差別化特色– 性能、可靠性、耐久性、美觀性、安靜等? 降低購買者使用和購買成本的差別化特色– 安裝、學習使用、操作、保養(yǎng)、修理、處置的成本– 方便的采購、定貨、交貨及時、信貸等? 提高用戶可察覺價值的信號– 包裝、廣告、聲望等在價值鏈上創(chuàng)造差別化? 通常在價值鏈的各個部分都存在創(chuàng)造差別化優(yōu)勢的可能? 采購活動：高質量的投入品等；? 研究與開發(fā)；? 生產(chǎn)制造；? 出貨后勤和分銷；? 營銷和服務活動? 以差別化為核心的管理系統(tǒng)與組織文化等廣泛差別化：適用環(huán)境? 適用：外部條件– 消費者偏好多樣；– 產(chǎn)品使用方式多樣；– 產(chǎn)品生命周期的成長期等? 適用：內部條件– 企業(yè)優(yōu)勢集中在研發(fā)與營銷上；– 對顧客價值敏感廣泛差別化：陷阱? 差別化的特色對顧客無價值? 過度差別化或溢價過高? 忽視向顧客宣傳差別化的價值? 不能維持差別化特色集中一點（或專一化）戰(zhàn)略? 狹窄的產(chǎn)業(yè)細分市場：顧客類型單一? 向此細分市場提供定制的產(chǎn)品 /服務，目標是獨占此市場? 競爭優(yōu)勢：集中低成本或集中差別化? 優(yōu)勢的取得：集中一點；產(chǎn)品設計、成本控制、營銷努力、管理系統(tǒng)等集中一點戰(zhàn)略適用環(huán)境與風險? 適用– 目標市場足夠大，可以盈利；– 小市場不是主要廠商關注的對象；或滿足該專業(yè)化需求代價高昂；– 沒有其他廠商在此小市場上進行專業(yè)化經(jīng)營；– 較適用于小企業(yè)，不具有規(guī)模經(jīng)濟或資源有限；? 風險– 其他廠商以更好方式服務該市場– 小市場的偏好和需求轉向大眾市場；– 該細分市場非常有潛力，吸引其他競爭者加入最優(yōu)成本戰(zhàn)略? 徘徊其間– 指不能明確地憑借某一基本戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的狀況。– 通常徘徊其間的表現(xiàn)較差。? 最優(yōu)成本戰(zhàn)略的可能– 兩重研發(fā)體系（工藝、新產(chǎn)品）– 柔性生產(chǎn)系統(tǒng)：兼顧多種產(chǎn)品與低成本生產(chǎn)；– 信息網(wǎng)絡系統(tǒng)（ ERP），加快新產(chǎn)品商業(yè)化；– 全面質量管理。最優(yōu)成本戰(zhàn)略? 為顧客所支付的價格提供更多的價值，注重價值 /價格比的購買者；? 一種復合戰(zhàn)略，綜合低成本和差別化兩種優(yōu)勢；? 低成本（但非成本最低）地提供若干重要特色；? 主要適用于中檔市場：中檔的質量，更低的價格或很好的產(chǎn)品和中檔價格 策略方案的驗證與選擇? ALT3? ALT2? ALT1? 目標市場? 產(chǎn)品線? 縱向整合? 地理涵蓋? 規(guī)模經(jīng)濟? 競爭武器? 核心能力環(huán)境條件目標？？？策略方案的驗證與選擇? 目標市場的分析：潛力與細分，競爭，自身實力? 產(chǎn)品線：特色、品種、規(guī)格等合理性：市場、成本等因素? 縱向整合：研發(fā)、原料、生產(chǎn)、品牌、銷售渠道、運輸?shù)葥碛谢蛲獍鹤陨韮?yōu)劣與核心能力? 地理涵蓋：需求、競爭、自身能力等? 規(guī)模經(jīng)濟：行業(yè)狀況、技術特點、自身目標與實力等? 競爭武器：市場特點，自身資源與能力等? 核心資產(chǎn) /能力：市場要求，企業(yè)狀況等 利用價值鏈創(chuàng)造競爭優(yōu)勢? 改變價值鏈的結構? 在價值鏈的重要環(huán)節(jié)上創(chuàng)造特色或降低成本? 基本方法：見低成本或差別化戰(zhàn)略部分? 耐克的例子? 西南航空公司的例子價值鏈采 買技術開發(fā)人力資源管理基礎設施生產(chǎn)制造出貨后勤 營銷售后服務進貨后勤顧客輔助活動基本活動 可持續(xù)競爭優(yōu)勢? 選擇合適的產(chǎn)業(yè)和采取正確的競爭戰(zhàn)略，是實現(xiàn)盈利的關鍵；? 要獲得長期的成功必須有持續(xù)競爭優(yōu)勢，即跟上產(chǎn)業(yè)演變趨勢，或阻擋來自競爭對手的侵蝕；? 持續(xù)的競爭優(yōu)勢– 構成競爭優(yōu)勢的資源（人、財、物或無形資產(chǎn)）具有稀缺性、不易流動性、難復制性等– 模仿障礙；提前行動者優(yōu)勢；持續(xù)改進。持續(xù)的競爭優(yōu)勢? 模仿障礙– 模仿的法律限制：專利等– 獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑– 市場容量和規(guī)模經(jīng)濟– 無形的模仿障礙：原因不明；對歷史環(huán)境的依賴等。? 提前行動者優(yōu)勢– 學習曲線– 網(wǎng)絡外部性– 聲譽和購買者不確定性– 購買者的轉換成本持續(xù)改進：作為戰(zhàn)略武器的 TQM? TQM的含義– 強烈關注顧客；持續(xù)改進；全面質量；精確度量；向雇員授權? 關注于全面質量和持續(xù)的改進，可以使組織的競爭優(yōu)勢令對手難于模仿– 產(chǎn)品創(chuàng)新可能容易被模仿，而不斷改進所取得的成果是組織經(jīng)營過程與各種要素的綜合體現(xiàn)，具有累積性 產(chǎn)業(yè)組織與競爭戰(zhàn)略基本框架產(chǎn)業(yè)與競爭分析成功關鍵因素 (KSFs) 相容 ?YN資源與能力競爭優(yōu)勢內部發(fā)展 /聯(lián)盟 /收購加強管理 /精進低成本差異化接下頁維持競爭優(yōu)勢改變市場 產(chǎn)業(yè)組織與競爭戰(zhàn)略基本框架進入阻絕現(xiàn)有廠商間競爭競爭或合謀 競爭縱向手段水平市場價格競爭合謀市場力量口號管理手段主要廠商進入阻絕? (Brand Proliferation)? 2. 限制定價 (Limit Pricing)? (Predatory Pricing)? 4. 過剩生產(chǎn)能力? 5. 經(jīng)驗曲線定價? (如加大廣告等 )? ? (如投入或銷售渠道 )合謀? – 授權對手或轉包– 觸發(fā)戰(zhàn)略 (針鋒相對、冷酷觸發(fā)等 )– 最惠消費者條款 – 價格領導 – 統(tǒng)一交付價格 – 提前宣布價格變更– 存貨與待交貨定單的戰(zhàn)略運用 ? – 社交、固定價格、劃分市場等獲取市場力量? – 垂直差別化；品質與信息、最適產(chǎn)品線廣度；– 水平差別化：產(chǎn)品特色定位– 知覺性差別化：說服性廣告、信息性廣告、合作式廣告、掠奪式廣告。? – 對不同價格彈性的顧客收不同價格? （ Bundling）獲取得市場力量? – 推出新產(chǎn)品的時機；– 采用新科技進入? /跟隨– 成本、先行者利益、獨特科技能力、專利保護等? – 打價格戰(zhàn)，然后將其收購– 發(fā)布信息使對手重新考慮在反對中生存下去的能力并且及早離開市場。利用縱向手段競爭? 廠商規(guī)模假說? 資產(chǎn)專用性假說? 基于市場不完善的縱向一體化– 消除不完全競爭– 獲得價格歧視– 封阻進入或回避封阻– 獲得信息? （或部分一體化）– 部分生產(chǎn) ,部分采購 。 部分直銷 ,部分分銷 。? – 合資、許可證、特許等；? – 分包商網(wǎng)絡? – 未明示的共同認識由于長期關系而成為可行3. 縱向競爭手段? 不完全競爭與上下游利益沖突– 縱向一體化；– 固