【正文】 把宗旨、戰(zhàn)略與行動(dòng)相聯(lián)系宗旨與戰(zhàn)略描述對股東財(cái)務(wù)角度對我的顧客顧客角度對業(yè)務(wù)程序內(nèi)部角度對創(chuàng)新與發(fā)展創(chuàng)新與學(xué)習(xí)有何不同成功以后成功關(guān)鍵因素測評方法平衡記分表：目標(biāo)與指標(biāo)? 顧客角度– 時(shí)間、質(zhì)量、性能和服務(wù)等，如供貨反應(yīng)敏捷、顧客伙伴關(guān)系、創(chuàng)新產(chǎn)品等；指標(biāo)與方法? 內(nèi)部業(yè)務(wù)角度– 對顧客滿意度有重大影響的業(yè)務(wù)程序，包括影響循環(huán)期、質(zhì)量、雇員技能、生產(chǎn)率、核心競爭能力等的因素? 創(chuàng)新與學(xué)習(xí)角度– 新產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先性、上市時(shí)間等；? 財(cái)務(wù)角度 – 盈利、增長與股東價(jià)值等；公司業(yè)績財(cái)務(wù)指標(biāo)? 利潤最大化 /利益相關(guān)者利益? 什么利潤；利潤額，銷售利潤率， ROE， ROI， ROC， EVA， MVA，股東收益率? 多長期限? 增長率或趨勢指標(biāo) 實(shí)例與案例分析? 美孚石油公司：平衡記分卡的應(yīng)用? GE公司（二）：關(guān)鍵成果領(lǐng)域方法的應(yīng)用? 切富龍公司：使命、理念、衡量尺度小組討論? 問題一：公司新建立的愿景給你印象最深的是什么？你如何評價(jià)公司的愿景？它有什么成功之處？有什么需要注意或改進(jìn)嗎？為什么？? 愿景評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：– 利用環(huán)境機(jī)會(huì)；發(fā)揮自身能力；符合價(jià)值觀；前瞻性；寬泛與具體的平衡；激勵(lì)性；形象、易記憶與溝通。? 成為國內(nèi)外客戶滿意和信賴的最佳搭檔– 采取差異化戰(zhàn)略，以光學(xué)元件和光學(xué)組件為主要發(fā)展方向，在技術(shù)上 “攀高枝 ”，當(dāng)配角，借機(jī)發(fā)展，不斷提升公司核心技術(shù)，以與世界上從事現(xiàn)代數(shù)字顯示產(chǎn)品的知名大公司配套生產(chǎn)為目標(biāo)，一起在世界著名品牌產(chǎn)品配套高精度光學(xué)組件為細(xì)分定位，確立公司技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品發(fā)展方向，搶占國際高技術(shù)含量產(chǎn)品市場，堅(jiān)定不移的發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，在參與國際競爭中成長壯大。? 戰(zhàn)略總目標(biāo)– 以高品質(zhì)、大規(guī)模為目標(biāo)建成國際著名的光學(xué)零部件加工基地；– 以新水平、快跟蹤為重點(diǎn)，創(chuàng)建光學(xué)薄膜國家工程研究中心；– 以精于集成為特點(diǎn)，發(fā)展軍民兩用現(xiàn)代光電技術(shù)新興產(chǎn)業(yè)。中光學(xué)競爭優(yōu)勢與弱點(diǎn)歸納? 成本領(lǐng)先（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低勞動(dòng)力成本）；? 出口市場份額在國內(nèi)企業(yè)中領(lǐng)先（？）? 缺少核心技術(shù)與高級(jí)技術(shù)人才? 地理位置之不利影響? 產(chǎn)業(yè) /產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過雜不集中（？）? 融資渠道有限、風(fēng)險(xiǎn)大；? 國有體制帶來的激勵(lì)不足問題；? 管理中評估、考核、監(jiān)控不足（？）中光學(xué)核心資源與能力歸納? 鍍膜設(shè)備（可交易與購買程度？）? 軍品資質(zhì)? 團(tuán)結(jié)、苦干的企業(yè)文化? 品牌與信譽(yù)? 研磨工藝與質(zhì)量控制? 生產(chǎn)線復(fù)制能力（？）中光學(xué)愿景評價(jià)歸納? 戰(zhàn)略目標(biāo)的層次性、明確性；? 戰(zhàn)略目標(biāo)符合企業(yè)實(shí)際；? 財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場地位目標(biāo)（？）? 應(yīng)建立在員工認(rèn)可的核心價(jià)值與期望之上；? 更精練、更易記憶；? （目標(biāo)與語句）更有激勵(lì)性；? 愿景的與時(shí)俱進(jìn)（三足鼎立？）、階段性（配角之后？）小組討論? 你認(rèn)為公司在光電業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么？它的績效如何？它有什么成功之處？它有什么需要注意或調(diào)整的嗎？為什么？? 事業(yè)層次戰(zhàn)略管理基本框架? 策略形態(tài)與一般競爭戰(zhàn)略? 策略方案的驗(yàn)證與選擇? 利用價(jià)值鏈創(chuàng)造競爭優(yōu)勢? 利用產(chǎn)業(yè)組織方法競爭? 功能政策的配合? 案例討論環(huán)境特色與趨勢宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境競爭環(huán)境策略形態(tài)公司資源與能力資源 /資產(chǎn)能力宗旨 /目標(biāo)功能政策 組織結(jié)構(gòu)企業(yè)行動(dòng)與績效 策略形態(tài)要素? 目標(biāo)市場： 基本需要；細(xì)分變量；市場選擇? 產(chǎn)品線： 廣度與特色 /顧客價(jià)值? 縱向一貫化的程度： 縱向的活動(dòng)范圍? 地理涵蓋： 市場與活動(dòng)的地理分布? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模： 是否存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)? 競爭武器與競爭優(yōu)勢： 性能 /價(jià)格，服務(wù)，成本，聲譽(yù)，款式等；? 核心資產(chǎn) /技能：重要技術(shù)、流程及資源。三種一般競爭戰(zhàn)略（波特）1總體低成本2廣泛差異化3A專一低成本3B專一差異化低成本 差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略發(fā)展方向（安索夫）退出鞏固市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā) 多樣化產(chǎn)品當(dāng)前 新當(dāng)前新市場一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）制造商 副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷分部 運(yùn)輸 營銷信息 維修 /服務(wù)原材料生產(chǎn) 零部件生產(chǎn) 機(jī)器生產(chǎn)原材料供應(yīng) 零部件供應(yīng) 機(jī)器供應(yīng)運(yùn)輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究 /開發(fā)財(cái)務(wù)總體低成本 廣泛差異化集中低成本 集中差異化低成本 差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢最優(yōu)成本戰(zhàn)略總體低成本（成本領(lǐng)先）戰(zhàn)略? 廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場：顧客類型多樣? 好的基本產(chǎn)品，附加特色不多（質(zhì)量可接受，選擇有限）；? 成本的領(lǐng)導(dǎo)者；? 低價(jià)獲得大銷售量或現(xiàn)有市場份額下的高毛利率? 獲得成本優(yōu)勢的兩個(gè)基本途徑– 控制成本驅(qū)動(dòng)因素– 改變價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)控制成本驅(qū)動(dòng)因素? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)或不經(jīng)濟(jì)：如生產(chǎn)、營銷? 學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)? 關(guān)鍵資源投入的成本：議價(jià)能力、地區(qū)變量、替代品? 與行業(yè)中價(jià)值鏈之間的聯(lián)系? 公司內(nèi)部同其他單元分享機(jī)會(huì)? 生產(chǎn)能力利用率? 自主政策改變價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)? 簡化產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如減少零部件、標(biāo)準(zhǔn)化等）? 削減產(chǎn)品或服務(wù)的附加? 避免使用高成本的原材料或零部件? 采取直銷方式? 將各種設(shè)施布置在更靠近供應(yīng)商和消費(fèi)者的地方? 輔助活動(dòng)結(jié)構(gòu)的改變等總體低成本：適用環(huán)境? 適用：外部條件– 價(jià)格競爭非常激烈– 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品– 獲得對顧客有價(jià)值的差別化途徑少– 大部分顧客使用產(chǎn)品的方式相同? 適用：內(nèi)部條件– 企業(yè)的優(yōu)勢主要集中在生產(chǎn)方面– 研發(fā)技術(shù)與能力缺乏或較弱總體低成本：戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)? 太集中于成本的降低，產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量不可接受? 未采取措施保持其低成本優(yōu)勢? 過度削價(jià)? 在新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)被鎖定廣泛差別化（別具一格）戰(zhàn)略? 廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場：顧客類型多樣? 產(chǎn)品變型很多，選擇余地大，差別化特色– 高超的質(zhì)量、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)或不同凡響的商標(biāo)形象等，關(guān)鍵的特色選擇必須有別于競爭對手? 差別化特色，溢價(jià)收益超過追求別具一格的成本；? 收取高價(jià)；提高銷量；獲得品牌忠誠差別化的方向? 提高用戶所獲性能的差別化特色– 性能、可靠性、耐久性、美觀性、安靜等? 降低購買者使用和購買成本的差別化特色– 安裝、學(xué)習(xí)使用、操作、保養(yǎng)、修理、處置的成本– 方便的采購、定貨、交貨及時(shí)、信貸等? 提高用戶可察覺價(jià)值的信號(hào)– 包裝、廣告、聲望等在價(jià)值鏈上創(chuàng)造差別化? 通常在價(jià)值鏈的各個(gè)部分都存在創(chuàng)造差別化優(yōu)勢的可能? 采購活動(dòng)：高質(zhì)量的投入品等；? 研究與開發(fā)；? 生產(chǎn)制造；? 出貨后勤和分銷；? 營銷和服務(wù)活動(dòng)? 以差別化為核心的管理系統(tǒng)與組織文化等廣泛差別化：適用環(huán)境? 適用：外部條件– 消費(fèi)者偏好多樣；– 產(chǎn)品使用方式多樣；– 產(chǎn)品生命周期的成長期等? 適用：內(nèi)部條件– 企業(yè)優(yōu)勢集中在研發(fā)與營銷上；– 對顧客價(jià)值敏感廣泛差別化：陷阱? 差別化的特色對顧客無價(jià)值? 過度差別化或溢價(jià)過高? 忽視向顧客宣傳差別化的價(jià)值? 不能維持差別化特色集中一點(diǎn)（或?qū)Ｒ换?zhàn)略? 狹窄的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場：顧客類型單一? 向此細(xì)分市場提供定制的產(chǎn)品 /服務(wù)，目標(biāo)是獨(dú)占此市場? 競爭優(yōu)勢：集中低成本或集中差別化? 優(yōu)勢的取得：集中一點(diǎn)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本控制、營銷努力、管理系統(tǒng)等集中一點(diǎn)戰(zhàn)略適用環(huán)境與風(fēng)險(xiǎn)? 適用– 目標(biāo)市場足夠大，可以盈利；– 小市場不是主要廠商關(guān)注的對象；或滿足該專業(yè)化需求代價(jià)高昂；– 沒有其他廠商在此小市場上進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營；– 較適用于小企業(yè)，不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)或資源有限；? 風(fēng)險(xiǎn)– 其他廠商以更好方式服務(wù)該市場– 小市場的偏好和需求轉(zhuǎn)向大眾市場；– 該細(xì)分市場非常有潛力，吸引其他競爭者加入最優(yōu)成本戰(zhàn)略? 徘徊其間– 指不能明確地憑借某一基本戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢的狀況。– 通常徘徊其間的表現(xiàn)較差。? 最優(yōu)成本戰(zhàn)略的可能– 兩重研發(fā)體系（工藝、新產(chǎn)品）– 柔性生產(chǎn)系統(tǒng)：兼顧多種產(chǎn)品與低成本生產(chǎn)；– 信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（ ERP），加快新產(chǎn)品商業(yè)化；– 全面質(zhì)量管理。最優(yōu)成本戰(zhàn)略? 為顧客所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值，注重價(jià)值 /價(jià)格比的購買者；? 一種復(fù)合戰(zhàn)略，綜合低成本和差別化兩種優(yōu)勢；? 低成本（但非成本最低）地提供若干重要特色；? 主要適用于中檔市場：中檔的質(zhì)量，更低的價(jià)格或很好的產(chǎn)品和中檔價(jià)格 策略方案的驗(yàn)證與選擇? ALT3? ALT2? ALT1? 目標(biāo)市場? 產(chǎn)品線? 縱向整合? 地理涵蓋? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)? 競爭武器? 核心能力環(huán)境條件目標(biāo)？？？策略方案的驗(yàn)證與選擇? 目標(biāo)市場的分析：潛力與細(xì)分，競爭，自身實(shí)力? 產(chǎn)品線：特色、品種、規(guī)格等合理性：市場、成本等因素? 縱向整合：研發(fā)、原料、生產(chǎn)、品牌、銷售渠道、運(yùn)輸?shù)葥碛谢蛲獍鹤陨韮?yōu)劣與核心能力? 地理涵蓋：需求、競爭、自身能力等? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：行業(yè)狀況、技術(shù)特點(diǎn)、自身目標(biāo)與實(shí)力等? 競爭武器：市場特點(diǎn)，自身資源與能力等? 核心資產(chǎn) /能力：市場要求，企業(yè)狀況等 利用價(jià)值鏈創(chuàng)造競爭優(yōu)勢? 改變價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)? 在價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)上創(chuàng)造特色或降低成本? 基本方法：見低成本或差別化戰(zhàn)略部分? 耐克的例子? 西南航空公司的例子價(jià)值鏈采 買技術(shù)開發(fā)人力資源管理基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)制造出貨后勤 營銷售后服務(wù)進(jìn)貨后勤顧客輔助活動(dòng)基本活動(dòng) 可持續(xù)競爭優(yōu)勢? 選擇合適的產(chǎn)業(yè)和采取正確的競爭戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵；? 要獲得長期的成功必須有持續(xù)競爭優(yōu)勢，即跟上產(chǎn)業(yè)演變趨勢，或阻擋來自競爭對手的侵蝕；? 持續(xù)的競爭優(yōu)勢– 構(gòu)成競爭優(yōu)勢的資源（人、財(cái)、物或無形資產(chǎn)）具有稀缺性、不易流動(dòng)性、難復(fù)制性等– 模仿障礙；提前行動(dòng)者優(yōu)勢；持續(xù)改進(jìn)。持續(xù)的競爭優(yōu)勢? 模仿障礙– 模仿的法律限制：專利等– 獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑– 市場容量和規(guī)模經(jīng)濟(jì)– 無形的模仿障礙：原因不明；對歷史環(huán)境的依賴等。? 提前行動(dòng)者優(yōu)勢– 學(xué)習(xí)曲線– 網(wǎng)絡(luò)外部性– 聲譽(yù)和購買者不確定性– 購買者的轉(zhuǎn)換成本持續(xù)改進(jìn)：作為戰(zhàn)略武器的 TQM? TQM的含義– 強(qiáng)烈關(guān)注顧客；持續(xù)改進(jìn)；全面質(zhì)量；精確度量；向雇員授權(quán)? 關(guān)注于全面質(zhì)量和持續(xù)的改進(jìn)，可以使組織的競爭優(yōu)勢令對手難于模仿– 產(chǎn)品創(chuàng)新可能容易被模仿，而不斷改進(jìn)所取得的成果是組織經(jīng)營過程與各種要素的綜合體現(xiàn)，具有累積性 產(chǎn)業(yè)組織與競爭戰(zhàn)略基本框架產(chǎn)業(yè)與競爭分析成功關(guān)鍵因素 (KSFs) 相容 ?YN資源與能力競爭優(yōu)勢內(nèi)部發(fā)展 /聯(lián)盟 /收購加強(qiáng)管理 /精進(jìn)低成本差異化接下頁維持競爭優(yōu)勢改變市場 產(chǎn)業(yè)組織與競爭戰(zhàn)略基本框架進(jìn)入阻絕現(xiàn)有廠商間競爭競爭或合謀 競爭縱向手段水平市場價(jià)格競爭合謀市場力量口號(hào)管理手段主要廠商進(jìn)入阻絕? (Brand Proliferation)? 2. 限制定價(jià) (Limit Pricing)? (Predatory Pricing)? 4. 過剩生產(chǎn)能力? 5. 經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)? (如加大廣告等 )? ? (如投入或銷售渠道 )合謀? – 授權(quán)對手或轉(zhuǎn)包– 觸發(fā)戰(zhàn)略 (針鋒相對、冷酷觸發(fā)等 )– 最惠消費(fèi)者條款 – 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo) – 統(tǒng)一交付價(jià)格 – 提前宣布價(jià)格變更– 存貨與待交貨定單的戰(zhàn)略運(yùn)用 ? – 社交、固定價(jià)格、劃分市場等獲取市場力量? – 垂直差別化；品質(zhì)與信息、最適產(chǎn)品線廣度；– 水平差別化：產(chǎn)品特色定位– 知覺性差別化：說服性廣告、信息性廣告、合作式廣告、掠奪式廣告。? – 對不同價(jià)格彈性的顧客收不同價(jià)格? （ Bundling）獲取得市場力量? – 推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)；– 采用新科技進(jìn)入? /跟隨– 成本、先行者利益、獨(dú)特科技能力、專利保護(hù)等? – 打價(jià)格戰(zhàn)，然后將其收購– 發(fā)布信息使對手重新考慮在反對中生存下去的能力并且及早離開市場。利用縱向手段競爭? 廠商規(guī)模假說? 資產(chǎn)專用性假說? 基于市場不完善的縱向一體化– 消除不完全競爭– 獲得價(jià)格歧視– 封阻進(jìn)入或回避封阻– 獲得信息? （或部分一體化）– 部分生產(chǎn) ,部分采購 。 部分直銷 ,部分分銷 。? – 合資、許可證、特許等；? – 分包商網(wǎng)絡(luò)? – 未明示的共同認(rèn)識(shí)由于長期關(guān)系而成為可行3. 縱向競爭手段? 不完全競爭與上下游利益沖突– 縱向一體化；– 固