【正文】 生活的永恒追求。 三、人文 ? 物質(zhì)的充裕、個體的自由，風情萬千，熱鬧、精致、張揚或者寂寞、優(yōu)雅、沉思 。哲學、文學、古典、音樂乃至各個領(lǐng)域的文化巨人們以充滿思辨色彩的人文氣質(zhì)遍染整個都市。 本項目著重打造的是具有城市中央意象的新型城市復合型功能社區(qū) 多元化 /開放 /融合 /高效 產(chǎn)業(yè)密切相關(guān) —— 居住、購物、社區(qū)服務體系 城市功能 社區(qū)封閉 /人車分流 安全、尊重、獨立空間 社區(qū)功能 開放的城市功能 ——全國視野下的安慶城市新意象 相對獨立與私密的社區(qū)功能 ——前所未有的安慶城市新社區(qū) 體現(xiàn)定位的相關(guān)元素： ?高效的交通與配套 ?城市與自然的協(xié)調(diào) ?人文精神的訴求 項目定位 城市的 高尚的 人文的 高效的集中商業(yè) 功能復合的商業(yè)業(yè)態(tài) 公共的城市廣場 公建化現(xiàn)代外立面 觀光休閑的景觀帶 自然協(xié)調(diào)的園林景觀 人性化的空間過渡 人文藝術(shù)氣息的小品 人性化鄰里空間打造 展示格調(diào)的會所 便利的交通 邊界和社區(qū)符號的運用 體現(xiàn)客戶價值的相關(guān)元素： 客戶價值 更高的物質(zhì)追求 更好的精神訴求 更高的性價比 全新的區(qū)域形象 更好的園林景觀 區(qū)域的標識符號 更舒適的居住空間 園林小品營造溫馨 鄰里交流空間營造 休閑娛樂空間 格調(diào)會所 相對低的價位 高形象 更出色的規(guī)劃設計 更多的功能空間 體現(xiàn)客戶價值的相關(guān)元素： 開發(fā)策略 高形象 控制成本 商業(yè)和街區(qū)打造 會所 外立面打造 主景觀體系營造 高貴樹種用于展示區(qū)和重要節(jié)點 把錢花在看的到的地方 外立面簡潔 水系和綠化組團綜合運用 高檔材料用于基座和入口處 區(qū)域形象營造 整體物業(yè)發(fā)展建議 ? 地塊價值分級 ? 規(guī)劃指標確定 ? 建筑風格的確定 ? 戶型設計建議 ? 園林景觀建議 ? 配套設施建議 ? 物業(yè)管理建議 物業(yè)組合 ——最終確定項目的具體經(jīng)濟指標，影響容積率的高低 容積率的確定不能簡單的以容積率高或者低來定，眾多實際案例也表明，容積率對項目利潤的影響不能完全成正比，我們總結(jié)了容積率與項目利潤之間的關(guān)系如下： 不過分追求容積率 附加品質(zhì)提升與售價提升的關(guān)系 土地價格 容積率最大化 單方利潤空間大， 向容積率偏重 單方利潤空間小，向品質(zhì)偏重 單方利潤空間大，向容積率偏重 單方利潤空間小，向品質(zhì)偏重 最終目的都是為了在可以籌備的資源條件下，可實現(xiàn)的市場環(huán)境下，保證利潤最大化實現(xiàn)。 本項目可能 本項目容積率的確定模型 ——確定合理的開發(fā)方案，進行方案變量，對比利潤和可實現(xiàn)度 ? 利潤最大化和市場可實現(xiàn)度是確定物業(yè)組合和容積率的追求目標 ? 企業(yè)自身資源狀況和資金狀況是限定條件 ? 企業(yè)戰(zhàn)略導向和項目品牌因素是兼顧因素 基準方案推薦 合理方案推薦 確定主推組合方案并進行優(yōu)化 進行經(jīng)濟效益對比 進行市場實現(xiàn)評估 上下極限方案 對基準測算方案進行變量分析 滿足容積率上下指標下的組合方案 依據(jù)戰(zhàn)略、定位 新政區(qū)開發(fā)進程房地產(chǎn)開發(fā)模型 建設期 穩(wěn)步發(fā)展期 ?新區(qū)形象建立住宅用地市場出讓 ?大規(guī)模道路網(wǎng)建設 、 城市園林綠化的市政設施建設 ?基礎設施建設先行 ， 營造良好的投資環(huán)境 ?大型公建配套設施建設 ?公共設施啟動建設 ?住宅用地大規(guī)模出讓 ?商業(yè)用地出讓 主要特征 關(guān)鍵舉措 ?土地出讓量減小 ?城市規(guī)劃更加完善 ， 高級辦公商務設施 、 文化設施開工 ?區(qū)域內(nèi)工作 、 休閑 、 娛樂交流活動頻繁居 ?社區(qū)配套成熟 ， 住人口增多 ， 集聚人氣 樓面地價 啟動期、規(guī)劃期： 成熟發(fā)展期 ?行政 、 文化 、 居住 、 商務 、 商業(yè) 、 辦公功能俱全并協(xié)調(diào)發(fā)展 競爭 高 政府搬遷 分析不同城市新政區(qū)發(fā)展階段的市場競爭密度，重點分析城市： 深圳 青島 合肥 無錫 黃島 土地出讓增加，價格增長高于房價增長速度 土地集中放量，開發(fā)量大，價格增長低于房價增長速度 區(qū)域土地放量萎縮，開發(fā)時序加長大，價格增長幅度降低，房價繼續(xù)走高 本項目可能吸引的目標客戶的分析 城市財富階層 區(qū)域中產(chǎn) 占有資源和收藏好產(chǎn)品 大盤投資客 區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶 購房目的 支付能力和意愿 產(chǎn)品需求 支付能力很強 對產(chǎn)品要求很高，尺度夸張，且需要創(chuàng)新的設計亮點 看好大盤的升值保值能力 支付能力較強，跟隨性強，購買意愿取決于項目市場表現(xiàn) 被區(qū)域自然資源、生活環(huán)境所吸引，為度假、養(yǎng)老購買 無特殊要求，通常選擇面積偏小的產(chǎn)品 養(yǎng)老度假客戶 支付能力較強，關(guān)注項目周邊環(huán)境 對環(huán)境要求高，多選擇面積偏小的產(chǎn)品 改善居住條件，實現(xiàn)居住升級 支付能力較強，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)換房需求，城市范圍供應空檔明顯。對產(chǎn)品品質(zhì)提升需求強烈 對產(chǎn)品要求較高，需要明顯的品質(zhì)提升（戶型舒適度提升、戶型創(chuàng)新或產(chǎn)品升級） 需要體現(xiàn)一定的知性品味和中產(chǎn)檔次 資金積累有限，支付能力較弱，總價敏感但需求強烈 對面積控制要求高，看重基本居住舒適度 首次臵業(yè)，婚齡人群，解決居住剛性需求 對于本項目可能吸引的目標客戶的分析 城市財富階層 區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口中高層 ?樹標桿 ——高端客戶具有強示范效應，吸引他們的目光也就獲得了城市的關(guān)注 地域產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)客戶 養(yǎng)老度假客 大盤投資客 在整體開發(fā)中扮演的角色 客戶策略 對他們不是必需品或能力的問題，而是是否有好東西激發(fā)其消費意愿的問題 —— “奇貨可居” 通過給足產(chǎn)品力加以爭取 ?定調(diào)子 ——中產(chǎn)客戶具有很強的聚集傾向和自我認同需求 ?造勢 ——其迫切住房需求和高知文化背景對項目啟動形成有力支撐 ?補充 ——跟隨型客戶，良好的市場反響 +合適的產(chǎn)品是促成購買主要因素 對他們是需求被激發(fā)、以及在選擇對象中脫穎而出的問題 “量身定做”， 在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上切中要害，直擊其價值敏感點 “積極輻射”， 通過抓住主流客戶擴大市場影響，給足信心與口碑 “限時搶購”， 通過控制總價和區(qū)位優(yōu)勢促成開盤熱銷 從 2023年的膠南板塊市場到目前，項目核心問題的調(diào)整為： 基于目標 +市場的分析， 我們發(fā)現(xiàn)項目所面臨的核心問題的調(diào)整是： Q1:在資源不具比較優(yōu)勢的情況下，如何面對其他板塊對客戶的分流和未來區(qū)域內(nèi)競爭，如何增強我們捕捉客戶的能力？ Q2:啟動區(qū)如何奠定大盤氣勢，迅速銷售，實現(xiàn)資金回籠 ?目標 —— 市場規(guī)模大盤開發(fā)，對于島內(nèi)客戶，需要增加撲捉客戶的能力；對于島外客戶，需要擴大客戶層面和來源 ?市場 —— 板塊客戶容量不充分，且客戶在膠南老城區(qū)、黃島板塊分流及山東半島濱海帶區(qū)域分流； 本項目所在膠南濱海新城板塊區(qū)域價值和成熟度在不斷提升 產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建成和大型企業(yè)的逐步入駐帶來高素質(zhì)人口和剛性需求 本區(qū)域內(nèi)競爭中不具比較優(yōu)勢； 膠南板塊內(nèi)土地存量較大，未來潛在競爭趨勢激烈； 針對核心問題的發(fā)展戰(zhàn)略 對于 島外 市場：跳出膠南板塊，重新定義 大青島濱海帶 價值，創(chuàng)造第三極 概念 STRATEGY2 對于 島內(nèi) 市場：面對區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略 STRATEGY3 啟動成功，保證項目持續(xù)競爭力 STRATEGY 1 第三極之區(qū)域價值 2：重新定義膠南濱海新城區(qū)的區(qū)域價值 ——臨濱海區(qū)生活第三極 ?第一極 處在 新行政中心 的邊緣 ， 政府辦公設施已搬遷使用 ?第二極 以臨港工業(yè)園區(qū)為 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長點 ?第三極 建立 “ 西海岸生活居住區(qū) ”的 高檔生活區(qū) 標桿地位 ， 成為膠南板塊 、開發(fā)區(qū)板塊生活組團的至高點 STRATEGY1 本項目 黃島開發(fā)區(qū) 膠南板塊 行政、經(jīng)濟、金融中心的輻射圈內(nèi) 第三極之區(qū)域價值 3：重新審視項目周邊資源價值 ——自然資源與人文資源的融合 STRATEGY1 自然資源 : 臨海而不靠海；可觀望的小珠山體資源 小珠山 靈山灣 人文資源 : 產(chǎn)業(yè)園區(qū) : ?臨港工業(yè)園區(qū) ?東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū) ?海西工業(yè)區(qū) ?黃島開發(fā)區(qū) 水城 :投資 40億 5年打造全長 4公里、占地 223公頃的“東方水城版威尼斯” ?時間 :預計 2023年年底前基本完成路網(wǎng)、綠化、管線、海灘、環(huán)境等建設， 2023年項目全面開工建設， 2023年區(qū)域內(nèi)剩余建筑開工，主要開發(fā)項目竣工 ?6個功能區(qū) : 沙灘休閑區(qū)，游艇俱樂部、主體公園區(qū)、酒店式公寓區(qū)、度假酒店區(qū)、核心商業(yè)街及綜合功能區(qū) ?水城除了水的藍色外，還有一個主色調(diào)就是綠色 大規(guī)模的綠化帶 ?水上建筑是主要形態(tài)，水元素是主體元素 教育資源 : ?膠南一中：高中人數(shù)約為 4300人；老師約為 300 ?大學城 其他在招商項目 ?青島西海岸五星級大酒店 占地 50畝，瀕臨大海。位處青島海濱大道膠南路段，膠南市行政、經(jīng)濟、金融中心，膠南市委、市政府辦公大樓之側(cè)。 ?青島西海岸海濱商務中心 占地 230畝，瀕臨大海。位處青島海濱大道，青島經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)與膠南經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)交接處。 本項目區(qū)域價值確定：膠南新區(qū)的“ 前廣場 ”；黃島開發(fā)區(qū)板塊的“ 后花園 ” 案例 ? 成都：高新技術(shù)開發(fā)區(qū) ? 無錫：新區(qū) ? 常州：新北區(qū) ? 連云港：連云區(qū) 根據(jù)世聯(lián)的研究，我們發(fā)現(xiàn)： ?城市新區(qū)的發(fā)展受政府與產(chǎn)業(yè)的合力作用巨大 ?產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)部借助其不斷注入的高素質(zhì)人口的需求會逐漸形成勻質(zhì)的城市人文高端住宅區(qū)； ?園區(qū)周邊通常會形成兩類房地產(chǎn)板塊：“前廣場”和“后花園”： ?老城區(qū)中產(chǎn)客戶被新區(qū)的發(fā)展?jié)摿λ?，并根?jù)各自的需求在周邊各個房地產(chǎn)區(qū)域進行選擇置業(yè)； 價值確定策略： 本項目 vs黃島開發(fā)區(qū)板塊： 利用臨海背山的還未受工業(yè)污染的優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境，及比鄰水城的優(yōu)越地理環(huán)境，打造 回家就是度假 的新生活模式環(huán)境 STRATEGY1 區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略：挖掘中高端客戶訴求，尋找突破區(qū)域價值的關(guān)鍵因素 濱海區(qū)大規(guī)模濱生活社區(qū)開發(fā)共通的成功關(guān)鍵因素分析 我們研究了類似項目，包括?？谖骱０镀瑓^(qū)、日照教授花園，廈門龍池項目，試圖尋找類比案例成功的關(guān)鍵要素 案例選取條件： ? 濱海新區(qū)； ? 非一線濱海資源； ? 目標客戶相似； ? 定位相似 STRATEGY2 產(chǎn)品發(fā)展定位模式：以綜合品質(zhì)超出期望為核心驅(qū)動力；輔助產(chǎn)品創(chuàng)新、贈送及區(qū)域營銷 產(chǎn)品：澳大利亞柏濤作品、高品質(zhì) 高尚社區(qū)：別墅類、多層等低密度的社區(qū)意向 獨特資源：山居、坡地、人工湖、看海 位臵、距離、區(qū)域發(fā)展、環(huán)境等 發(fā)展商品牌 —— 建發(fā)：信任、優(yōu)質(zhì)社區(qū) 超值：優(yōu)質(zhì)、可承受、未來升值 生活氛圍：大規(guī)模、配套完善、松散、生態(tài)、人的關(guān)系 行政區(qū)劃、戶口、學校和交通條件等 品牌 產(chǎn)品 超值 劣勢 環(huán)境 項目價值點解析 + + 啟動期策略 —突破障礙：造場體驗 +貼膜（撥高形象、文化外衣、創(chuàng)新 吸引關(guān)注）； ?以總體形象建立為營銷目標；但適當控制開盤難度。 ?啟動期多種物業(yè)開發(fā)，展現(xiàn)風情為主，實驗市場為輔 ?借類別墅展示帶動整體形象，以該形象拉動下的公寓走量為本期目標； ?通過 生活場景、產(chǎn)品品質(zhì)展示、創(chuàng)新贈送 吸引關(guān)注建發(fā)、關(guān)注海滄的投資者和先行者。