【正文】 平穩(wěn)發(fā)展期 減緩發(fā)展期 處于快速發(fā)展期的房地產(chǎn)主要有如下幾個特征： ?房地產(chǎn)供給需求旺盛，開工面積、竣工面積、年銷售量等增幅較大； ?房地產(chǎn)價格持續(xù)上浮，價格增長幅度遠高于同期經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入增展水平； ?土地市場異?；钴S，土地價格的增幅高于房產(chǎn)價格增幅，土地一級市場與房地產(chǎn)二級市場交相呼應； ?房地產(chǎn)開發(fā)水平不高，升幅較快，開發(fā)商對項目開發(fā)決策能力迅速提高； ?產(chǎn)品創(chuàng)新的速度加快，客戶需求多元化和產(chǎn)品多元化趨勢明顯，房地產(chǎn)開發(fā)商對項目的模仿能力較強。 ? 項目開發(fā)中低檔產(chǎn)品和小戶型公寓將會受到成本、區(qū)位、公共效能等因素的影響。占地 15萬，總建 36萬， R=，大戶 1萬，小戶 8千。 我們認為，本項目的價值空缺主要體現(xiàn)為，在彌補市場產(chǎn)品空缺、創(chuàng)新空缺的同時，結合價格策略，提供高性價比的產(chǎn)品，從而提高項目競爭力。哲學、文學、古典、音樂乃至各個領域的文化巨人們以充滿思辨色彩的人文氣質遍染整個都市。位處青島海濱大道膠南路段，膠南市行政、經(jīng)濟、金融中心，膠南市委、市政府辦公大樓之側。 ?啟動期多種物業(yè)開發(fā)，展現(xiàn)風情為主，實驗市場為輔 ?借類別墅展示帶動整體形象，以該形象拉動下的公寓走量為本期目標； ?通過 生活場景、產(chǎn)品品質展示、創(chuàng)新贈送 吸引關注建發(fā)、關注海滄的投資者和先行者。位處青島海濱大道，青島經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)與膠南經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)交接處。 本項目可能 本項目容積率的確定模型 ——確定合理的開發(fā)方案，進行方案變量，對比利潤和可實現(xiàn)度 ? 利潤最大化和市場可實現(xiàn)度是確定物業(yè)組合和容積率的追求目標 ? 企業(yè)自身資源狀況和資金狀況是限定條件 ? 企業(yè)戰(zhàn)略導向和項目品牌因素是兼顧因素 基準方案推薦 合理方案推薦 確定主推組合方案并進行優(yōu)化 進行經(jīng)濟效益對比 進行市場實現(xiàn)評估 上下極限方案 對基準測算方案進行變量分析 滿足容積率上下指標下的組合方案 依據(jù)戰(zhàn)略、定位 新政區(qū)開發(fā)進程房地產(chǎn)開發(fā)模型 建設期 穩(wěn)步發(fā)展期 ?新區(qū)形象建立住宅用地市場出讓 ?大規(guī)模道路網(wǎng)建設 、 城市園林綠化的市政設施建設 ?基礎設施建設先行 ， 營造良好的投資環(huán)境 ?大型公建配套設施建設 ?公共設施啟動建設 ?住宅用地大規(guī)模出讓 ?商業(yè)用地出讓 主要特征 關鍵舉措 ?土地出讓量減小 ?城市規(guī)劃更加完善 ， 高級辦公商務設施 、 文化設施開工 ?區(qū)域內(nèi)工作 、 休閑 、 娛樂交流活動頻繁居 ?社區(qū)配套成熟 ， 住人口增多 ， 集聚人氣 樓面地價 啟動期、規(guī)劃期： 成熟發(fā)展期 ?行政 、 文化 、 居住 、 商務 、 商業(yè) 、 辦公功能俱全并協(xié)調發(fā)展 競爭 高 政府搬遷 分析不同城市新政區(qū)發(fā)展階段的市場競爭密度，重點分析城市： 深圳 青島 合肥 無錫 黃島 土地出讓增加，價格增長高于房價增長速度 土地集中放量，開發(fā)量大，價格增長低于房價增長速度 區(qū)域土地放量萎縮，開發(fā)時序加長大，價格增長幅度降低，房價繼續(xù)走高 本項目可能吸引的目標客戶的分析 城市財富階層 區(qū)域中產(chǎn) 占有資源和收藏好產(chǎn)品 大盤投資客 區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶 購房目的 支付能力和意愿 產(chǎn)品需求 支付能力很強 對產(chǎn)品要求很高，尺度夸張，且需要創(chuàng)新的設計亮點 看好大盤的升值保值能力 支付能力較強，跟隨性強，購買意愿取決于項目市場表現(xiàn) 被區(qū)域自然資源、生活環(huán)境所吸引，為度假、養(yǎng)老購買 無特殊要求，通常選擇面積偏小的產(chǎn)品 養(yǎng)老度假客戶 支付能力較強，關注項目周邊環(huán)境 對環(huán)境要求高，多選擇面積偏小的產(chǎn)品 改善居住條件，實現(xiàn)居住升級 支付能力較強，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)換房需求，城市范圍供應空檔明顯。 二、高尚 ? 豐厚的文化底蘊、鮮明的建筑風格，以及現(xiàn)代化的商業(yè)、經(jīng)濟生活氛圍，自然與城市完美交融的特殊魅力 ，以獨特的方式折射出人們對美好高尚生活的永恒追求。 從市場找機會 —— 深入研究競爭區(qū)域的產(chǎn)品特征有助于我們制定有針對性的措施 產(chǎn)品方面， 現(xiàn)在的市場供應和消費者需求一致嗎？ ? 小高層、高層已經(jīng)逐漸成為市場的主要產(chǎn)品形態(tài)，多層產(chǎn)品越來越稀缺，且素質一般 ? 主要競爭區(qū)域內(nèi)多層、小高層物業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，缺乏花園洋房等物業(yè)類型 ? 戶型面積主要集中在 90~110平方米 2房， 120~140平方米 3房，140平方米以上 4房 通過市場分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的市場產(chǎn)品特點是： 但目前主流消費群體的消費偏好卻是這樣的： ? 大多數(shù)人最喜歡多層 ? 不喜歡太大的戶型，比較集中的戶型是 80~100平方米 2房，和100~120平方米的 3房 ? 對實惠的、適用的創(chuàng)新產(chǎn)品越來越歡迎 ? …… 我們認為，開發(fā)商對容積率的過分追求、市場發(fā)展較好而使開發(fā)商對消費者需求研究不夠、大戶型產(chǎn)品有利于提高利潤也便于戶型設計等等因素，綜合導致了現(xiàn)在的 產(chǎn)品供應結構與現(xiàn)實需求的缺口 ——市場缺口我們?nèi)绾伟盐眨? 對于機會的把握是基于對自身條件、市場競爭、發(fā)展規(guī)律的綜合考慮 ? 整個市場的持續(xù)發(fā)展將使未來需求多元化，產(chǎn)品類型逐漸豐富 ? 強烈的區(qū)域性購買等消費觀念將隨著市場的發(fā)展而逐漸改變，為項目拉動區(qū)域外客戶提供了可能 ? 由于價格上漲及市場競爭激烈等因素，使得戶型面積將適當回歸，中小戶型需求將增加 從發(fā)展規(guī)律來看 從市場競爭來看 ? 其他區(qū)域的產(chǎn)品創(chuàng)新越來越多的被消費者認同，并產(chǎn)生了較好的利潤和品牌的收益，以后必然越來越多被模仿，而產(chǎn)品創(chuàng)新容易被復制，先采用的往往能在市場上贏得競爭先機 ? 本項目潛在競爭對手眾多，并且會有實力強勁、有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商，他們很有可能復制成熟開發(fā)模式、并采用高舉高打的營銷策略，假若本項目缺乏自身特色，不能利用先發(fā)優(yōu)勢，很可能被淹沒在眾多樓盤之中，失去競爭優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新可以為消費者帶來實惠的附加價值和不一樣的生活體驗 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新也有利于營銷宣傳 ? 地價水平較周邊待出讓土地低，具有成本優(yōu)勢 ? 同時，可能是所在片區(qū)內(nèi)開發(fā)的第一個商品房住宅項目，具有先發(fā)優(yōu)勢 從自身條件來看 從符合市場競爭、符合市場需求出發(fā)，我們認為，本項目必須抓住這些產(chǎn)品空缺和創(chuàng)新空缺，開發(fā) 務實的、有競爭力的、符合主流客戶需求 的產(chǎn)品 產(chǎn)品形式以多層為主，輔以少量退臺式花園洋房及小高層產(chǎn)品，以多層與小高層為利潤的實現(xiàn)點，通過花園洋房提升小區(qū)檔次，樹立價值標桿； 戶型必須符合市場需求，注意適當控制戶型面積； 園林景觀應該突出精細化，與現(xiàn)階段主要競爭對手相區(qū)別，并通過公共空間的營造倡導一種不一樣的生活品質。 營銷： 現(xiàn)場展示和市場推廣做得較好。 地塊因子分析 ——地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定 ? 以上分析表明，本項目地塊自身因素對樓盤的開發(fā)檔次有一定限定，適宜開發(fā)中檔、中高檔產(chǎn)品的住宅項目；但是不具備開發(fā)高檔住宅和頂端豪宅的先天條件。 ?由于本區(qū)域不在無錫城區(qū)發(fā)展主方向上，與濱湖新城、蠡湖新城的城市基礎配套建設相比，區(qū)域價值明顯遜色。 一期 三期開發(fā)策略要點 策略要點： 進一步提升項目形象，充分挖掘項目價值和利潤，高走態(tài)勢強化開發(fā)商品牌形象 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨棟別墅 小獨棟別墅 三期 四期開發(fā)策略要點 策略要點： 社區(qū)品牌價值和較高的價格平臺已經(jīng)形成，新推資源條件最好的獨棟別墅產(chǎn)品，引爆新一輪市場亮點，產(chǎn)品持續(xù)溢價達到峰值，充分實現(xiàn)別墅社區(qū)價值。 三期產(chǎn)品布局 Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅴ 分期開發(fā)策略總綱 ?以現(xiàn)金流產(chǎn)品為主保證市場良好開局，順利回現(xiàn) ?每期都有產(chǎn)品組合，擴大客戶層面 ?期期產(chǎn)品有搭接，產(chǎn)品檔次逐步提升，保證項目價值高走趨勢，形象不斷拔升 ?期期有亮點 —— 每期都有讓市場和客戶興奮的產(chǎn)品亮點出現(xiàn) 一期 二期 四期 三期 一期開發(fā)策略要點 電梯多層 情景洋房 聯(lián)排別墅 獨棟別墅 小獨棟別墅 策略要點： 一期以回現(xiàn)為目標，以洋房產(chǎn)品為主，迅速匯集人氣，同時多產(chǎn)品組合，擴大客戶層面。 ?打造多種低密度產(chǎn)品，低密度形象符合區(qū)域氣質，能將區(qū)域優(yōu)勢最大化運用于本項目；同時多產(chǎn)品組合能擴大客戶層面，支撐大規(guī)模項目的持續(xù)開發(fā)。 給業(yè)主一些“來這里住”的理由 不給業(yè)主“不來這里住”的顧慮 揚“環(huán)境優(yōu)勢”之長的具體策略 Action2： 產(chǎn)品全面景觀化和情境化 ? 注重景觀主軸的打造，形成社區(qū)的景觀特色。 中央展示區(qū) 樣板區(qū) 6 園林景觀帶 3 圍擋 會所 /售樓處 4 大門區(qū)域 水景景觀帶 5 1 2 關鍵行動：按照現(xiàn)代風格進行設計進而建造中央展示流線 在北擴東移的發(fā)展戰(zhàn)略下，鄭州已經(jīng)邁進了郊區(qū)化發(fā)展的階段，客戶對邊緣化置業(yè)的抗性降低 規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)情況 城市規(guī)劃結構 市場供應結構 市場需求結構 城市發(fā)展 中心組團板塊北區(qū)板塊西區(qū)板塊南區(qū)板塊鄭東新區(qū)板塊本項目? 鄭州郊區(qū)化的主要方向是向東和向北，客戶對邊緣化置業(yè)的接受度在提高： ? 政府土地出讓方式在前幾年都是往郊區(qū)化出讓土地； ? 中心區(qū)房價高企，將部分置業(yè)人群擠到郊區(qū)； ? 市區(qū)居住環(huán)境惡化； 鄭州郊區(qū)化發(fā)展樓盤主要有以下幾種驅動因素： 發(fā)展戰(zhàn)略的提出 ——基于市場機會，項目核心問題在戰(zhàn)略層面的突破，概括項目發(fā)展方向 ?項目核心問題 項目價值的充分溢價 ?核心問題分解 大勢溢價 區(qū)域溢價 產(chǎn)品溢價 營銷溢價 ?項目發(fā)展方向 —— 大勢穩(wěn)健，中短期內(nèi)難以實現(xiàn)市場均價的大幅提升 —— 區(qū)域價值逐步升級，借勢區(qū)域發(fā)展 —— 產(chǎn)品創(chuàng)新有較大的可突破空間；控面積，控總價 —— 樹立項目的精品形象 項目發(fā)展戰(zhàn)略 —— 借勢區(qū)域發(fā)展 產(chǎn)品創(chuàng)新溢價的開發(fā)模式 控總價，突出性價比 樹立項目精品形象 搭便車 開發(fā)模式 核心驅動 項目形象 產(chǎn)品功能定位 1——方案 A的整體品質感低，難以實現(xiàn)項目價值的充分溢價，被排除 市場需求 項目品質 A C B ? ? ? 產(chǎn)品功能定位 2——關注風險和收益的平衡， 主推方案Ｃ（高層住宅＋高層公寓） 風險 收益 Ｂ Ｃ ?基于對未來市場的判斷，而且通貨膨脹帶來未來央行調控政策的不確定性，建議采用風險較低的方案Ｃ 商業(yè)功能定位 ——依托京廣路打造城市街區(qū)商業(yè) ?片區(qū)周邊商業(yè)價值 ——項目片區(qū)周邊商業(yè)配套成熟，不乏集中式商業(yè)體，如長城康橋華城的丹尼斯大賣場，長江路與大學路交匯的世紀聯(lián)華 ?片區(qū)內(nèi)的商業(yè)價值 ——項目片區(qū)內(nèi)的商業(yè)形式主要是沿街底商，主要服務于周邊的居民小區(qū) ?項目的商業(yè)價值 ——項目地塊沿京廣路，人流量大，交通便利，有著很好的商業(yè)價值，而且 隨著未來京廣路改造，商業(yè)價值逐步提升；但從目前來看，還不具備輻射整個片區(qū)的實力 ?從江泰目標看，利潤最大化是核心目標 ? ? ? 項目整體定位 – 客戶定位 – 產(chǎn)品定位 – 形象定位 從項目本體條件、客戶需求、市場競爭三個層面提煉項目形象的關鍵詞 項目本體 順應區(qū)域發(fā)展，展現(xiàn)城市印象 周邊配套逐步完善，區(qū)域成熟 南北、東西城市主干道貫穿其中，交通便捷 客戶需求 偏好現(xiàn)代、典雅的建筑風格 品質生活 市場競爭 產(chǎn)品粗放 歐風泛濫，形象混亂 ? 形象關鍵詞： ? 都市的 ? 精品的 ? 生活的 項目的核心戰(zhàn)略在于揚項目之長，同時要補足項目急缺之短 揚 “環(huán)境優(yōu)勢” 之長 補 “配套不足” 之短 首席 別墅社區(qū) 區(qū)域內(nèi)有沈陽最佳的山水資源，使得本區(qū)域天然具備形成別墅區(qū)的氣質。壟上 納帕溪谷 溫哥華森林 Other Villa渡上 長河玉墅 復地元墅 26 127 22 90 8 72 112 112 93 18 34 52 230 280 350 35 13 100 50 150 200 250 300 500 600 地上建面 （平方米） 89 56 191 350 400 450 62 550 29 69 264 623 345 238 160 供應量（套） 地上建面 300350平米的獨棟別墅和 300平米以下的小獨棟別墅產(chǎn)品 為目前在售項目的主力產(chǎn)品在市場中占有很大的份額 亞北市場競爭面積