【正文】 一起的。 ?可以把交易營銷看作關(guān)系進程的一個個組成片段 ?兩者是營銷的兩個極端的理論歸納，更合乎實際的理論是兩者的有效結(jié)合 ?強調(diào)產(chǎn)品因素 ?強調(diào)為客戶創(chuàng)造終生價值 ?重點關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量 ?重點關(guān)注客戶關(guān)系質(zhì)量 ?缺乏全面客戶服務(wù) ?高度重視全面的客戶服務(wù) ?追求短、平、快贏得客戶 ?追求與客戶建立長期聯(lián)系 ?與客戶溝通頻次較少，范圍較窄 ?與客戶進行較為頻繁的溝通，且范圍廣泛 ?把客戶看作短期獲利的來源 ?把客戶看作長期合作的伙伴 ?缺乏與利益相關(guān)體的聯(lián)系與和諧相處 ?與各利益相關(guān)體建立利益共同聯(lián)盟 2023年 2月 6日星期一 92 索斯頓 亨尼格 索羅，尤蘇拉 .漢森 著，羅磊 譯，關(guān)系營銷：建立顧客滿意和顧客忠誠贏得競爭優(yōu)勢 ，廣東經(jīng)濟出版社， 2023年 5月。 關(guān)系營銷” 6Is”（何爾曼 迪勒） Intention 建立獨特關(guān)系的意愿 Interaction 互動溝通 Integration 與顧客的整合 Individuality 顧客個性化開發(fā) Information 顧客信息數(shù)據(jù) Investments 對關(guān)系的投入 2023年 2月 6日星期一 93 ? 資料來源： ， ， 《 診斷關(guān)系營銷中客戶價值的創(chuàng)造過程 》 ，英國管理學(xué)雜志， 2023年第 12期， 159－ 182頁。 核心價值流程 確認價值取向 價值評估 傳遞價值 創(chuàng)造價值 吸引客戶 挽留客戶 令客戶滿意 員工招聘 令員工滿意 挽留員工 客戶 ?客戶市場 ?推薦者市場 員工 ?內(nèi)部市場 ?招聘市場 與相關(guān)各方建立聯(lián)系 令相關(guān)各方滿意 維護相關(guān)各方與企業(yè)的關(guān)系 利益相關(guān)體 ?股東 ?供應(yīng)商 ?合作伙伴 ?影響者 2023年 2月 6日星期一 94 2023年 2月 6日星期一 95 2023年 2月 6日星期一 96 溝通模型與口碑傳播模型 ? Lasswell 1948提出的 傳統(tǒng)溝通模型（圖 A） ? McGuire在前人研究的基礎(chǔ)上提出溝通過程中存在四個要素： source, message, channel and receiver. ? 口碑作為一種非正式溝通包括溝通的四個基本要素 ,但又遵循 Lazarsfeld與 Katz(1955)所提出的“二級傳播網(wǎng)絡(luò)” ,因此可以如圖 B所示 . 信息源 噪音 接收者 渠道 信息 反饋 圖 A 口碑傳遞者 接收者 口碑傳 播渠道 口碑信息 圖 B 再加工口碑信息 噪 音 尋求 證實 2023年 2月 6日星期一 97 虛擬社區(qū)口碑傳播網(wǎng)絡(luò) 企業(yè) 傳遞者 接收者 接收者 接收者 接收者 接收者 傳遞者 接收者 接收者 接收者 傳遞者 接收者 接收者 接收者 接收者 口碑 話題 ：表示行動者 ， 具體可以是企業(yè) ， 企業(yè)的客戶 ， 準(zhǔn)客戶 ， 意見領(lǐng)袖 （ 傳遞著 ） 及其跟隨者 （ 接收者 ） ； ：表示關(guān)系 ， 單箭頭表示一方主動的關(guān)系 ， 箭尾表示主動者；雙箭頭表示雙方主動的關(guān)系； 圖例 2023年 2月 6日星期一 98 圖 信息反饋 反應(yīng) 接收 企業(yè)信息刺激 （廣告、口碑等） 消費者 消費者反應(yīng)過程 需求確認 → 信息收集 →方案評估 → 購買決策 →購買行為 2023年 2月 6日星期一 99 外圍路線 核心路線 信息 認知為主 注意與理解 高度理性介入 低度理性介入 情感為主 生成態(tài)度與信念 行為改變 態(tài)度改變 生成行為 2023年 2月 6日星期一 100 舉例 ——美國選舉 分析并且有動機 高認知努力 詳細分析 令人信服的論點 引發(fā)持久的贊同 態(tài)度 很少分析或投入 低認知努力 使用外圍線索 外圍線索引發(fā)喜 愛和接受，但通 常是暫時性的 聽眾 加工過程 說服 奧巴馬看上去很帥，我會投票給他！ 奧巴馬的經(jīng)濟計劃很有吸引力，我會投票給他！ 2023年 2月 6日星期一 101 圖 資料來源：研究者根據(jù)參考文獻文字資料整理 企業(yè)營銷活動 消費者活動環(huán)境 刺激要素 消費者個性特征 消費者決策程序 消費者黑箱 購買行為 品牌選擇 → 產(chǎn)品選擇 → 價格與數(shù)量 消費者反應(yīng) 2023年 2月 6日星期一 102 書籍摘抄 ? 早期的營銷學(xué)家 Bradley Gale將客戶價值定義為：以價格為標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品質(zhì)量作出的市場評估，即客戶將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)于競爭對手的進行比較后的結(jié)論。 資料來源： Martin Christopher， Adrian Payne， David Ballantyne，逸文 譯，關(guān)系營銷－為利益相關(guān)方創(chuàng)造價值，中國財政經(jīng)濟出版社， 2023， 7（有改動）。 服務(wù)質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量 風(fēng) 險 壽命周期成本 交易費用 感知利得 感知利失 客戶期望的價值 2023年 2月 6日星期一 103 ? 資料來源： 《 一個有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的概念性模型及其對未來的影響 》 ， ，營銷雜志， 1985年 49，秋季刊，第 41－ 50頁。 口碑 個人需要 以往體驗 對服務(wù)的期望值 對服務(wù)的實際感受 服務(wù)傳遞（包括服務(wù)發(fā) 生前后的客戶聯(lián)絡(luò)工作） 將感知的客戶期望（值） 轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)（指標(biāo)） 管理層對客戶 期望值的感知 客戶 企業(yè) 差距 1 對客戶的承諾 差距 4 差距 2 差距 3 差距 5 服務(wù)質(zhì)量＝客戶的感受／客戶的期望 2023年 2月 6日星期一 104 資料來源： Oliver Richard L,Satisfaction:a behavioral perspective on the consumer, New York,NY： Irvin－McGraw Hill， 1997。 實 際 的 產(chǎn) 品 ／ 服 務(wù) 期望 比較標(biāo)準(zhǔn) 心理認知 后 悔 公平 /不公平 質(zhì) 量 符合需要程度 期望與實際感覺的差異 滿 意 ／ 不 滿 意 需要 優(yōu)秀程度 公平性 不可預(yù)測的結(jié)果 潛意識的認知 (無標(biāo)準(zhǔn) ) 不確定 顧客滿意比較評估圖 2023年 2月 6日星期一 105 ChiungJu Liang＆ WenHung Wang， Integrative research into the financial services industry in Taiwan：Relationship bonding tactics, relationship quality and behavioral loyalty， Journal of Financial Services Marketing 2023， Vol. 10, 1 ， P65–83 2023年 2月 6日星期一 106 生理的需求 安全的需求 自我實現(xiàn)的需求 尊重的需求 情感的需求 （人際關(guān)系學(xué)說） 復(fù)雜人假設(shè) （權(quán)變管理理論 ） 以工作的合理安排 滿足其需求 以社會承認 滿足其需求 以金錢 滿足其需求 經(jīng)濟人假設(shè) （ X理論） 經(jīng)濟關(guān)系：生存 社會人假設(shè) （參與管理理論 ） 情感與結(jié)構(gòu)關(guān)系：歸屬 自我實現(xiàn)人假設(shè) （ Y理論） 1個平臺：發(fā)展 人的假設(shè)與需求層次論 人才培養(yǎng)“ 3+1”模式 ? 發(fā)展平臺 經(jīng)濟關(guān)系 結(jié)構(gòu)關(guān)系 情感關(guān)系 2023年 2月 6日星期一 108 員工價值 德行 能力 Ⅰ ： 高能力； 高德行； Ⅱ ： 高德行； 低能力； Ⅲ ： 高能力； 低德行； Ⅳ ： 低德行； 低能力； 2023年 2月 6日星期一 109 員工價值 忠誠度 能力 Ⅰ ： 高能力； 高忠誠度 Ⅱ ： 高忠誠度； 低能力 Ⅲ ： 高能力； 低忠誠度； Ⅳ ： 低忠誠度； 低能力 2023年 2月 6日星期一 110 什么是團隊 ?團 + 隊 2023年 2月 6日星期一 111 ?領(lǐng)導(dǎo) ?下屬 ?無為 ?寧靜 ?悟道 ?傳道 ?信 ?德 ?不爭 ?淡泊 ?守道 ?重義 ?忠 ?智 仁愛 ? 責(zé)任 ? 權(quán)利 平 衡 ?上 ?強 ?下 ?弱 ? 正式溝通 ? 非正式溝通 ?團隊 ? （關(guān)系） ? 職業(yè)精神：事業(yè)心 ← 責(zé)任心 ← 認真 ← 勤奮 2023年 2月 6日星期一 112 如何做領(lǐng)導(dǎo) ? 四個層次 ： – 太上，不知有之 – 其次親而譽之 – 其次畏之 – 其次侮之。 ? 三項任務(wù) – 統(tǒng)一認識 – 培養(yǎng)下屬 – 建立機制 – 世界是物質(zhì)的，但所有發(fā)生的問題都可以歸結(jié)為心理問題，所有的心理問題都可以歸結(jié)為欲望問題 – 德莫大于造人和育人 ? 三個方法 ? 愛 做親人 （培養(yǎng)孩子一樣培養(yǎng)下屬 ） ? 鼓勵嘗試 ? 傳授經(jīng)驗 ? 關(guān)心生活 ? 律 做裁判 ? 建立規(guī)則 ? 承擔(dān)責(zé)任 ? 幫助改正 ? 教 做老師 ? 學(xué) ? 道 ? 德 2023年 2月 6日星期一 113 領(lǐng)導(dǎo)者的三種能力 ? 信息能力 ? 訪談 ? 問卷 ? 現(xiàn)場觀察 ? 實驗 ? 第二手資料 溝通能力 ? 決策能力 聽 境 擇 ? 撫鋼總經(jīng)理的一天三項工作：看現(xiàn)金流量表，找三個骨干聊天，拍腦袋； ? 田忌賽馬；人才培養(yǎng)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化（常擅救人，故無棄人） 2023年 2月 6日星期一 114 心中充滿希望 張曉飛 :13342252966 ? 英國詩人雪萊在 《 西風(fēng)頌 》 中說：“冬天來了，春天還會遠嗎？”