【正文】 菌原液顯著效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證非常有吸引力 31 比較有吸引力 合計 ( 有吸引力 ) 72 76 不太有吸引力 4 4 一點(diǎn)都沒吸引力 1 合計 ( 無吸引力 ) 6 吸引力比較：殺菌功能 在 12項(xiàng)訴求點(diǎn)中，有四項(xiàng)是直接針對于產(chǎn)品殺菌功能的，其吸引力程度分別為： ?“瞬間殺菌 %”排名第一， %的消費(fèi)者表示非常有吸引力，還有%的消費(fèi)者表示比較有吸引力，表示一點(diǎn)都沒吸引力的只占 %。 ?其次分別為“能持續(xù)抑制病菌六小時”，“深層殺菌不殘留”和“能瞬間殺滅六種病菌”。 一點(diǎn)都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力瞬間殺菌%能瞬間殺滅六種病菌能持續(xù)抑制病菌六小時深層殺菌不殘留?在 12項(xiàng)訴求點(diǎn)中，有 4項(xiàng)是針對殺菌外功能的。 ?吸引力排名第一的是“殺菌不傷手”，選擇比例高達(dá) %，其中選擇非常有吸引力的比例也高達(dá) %； ?其次分別為“無毒無副作用”、“有效預(yù)防交叉感染引起的疾病”和“有效滋潤呵護(hù)手部肌膚”。 ?對于該四項(xiàng)訴求點(diǎn)，選擇“一點(diǎn)都沒吸引力”的比例是很低的。 吸引力比較：殺菌外功能 一點(diǎn)都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力殺菌不傷手有效預(yù)防交叉感染引起的疾病無毒無副作用有效滋潤呵護(hù)手部肌膚?在 12項(xiàng)被選訴求點(diǎn)中，有兩項(xiàng)是關(guān)于產(chǎn)品方便性的。 ?“攜帶方便，隨時隨地殺菌”吸引力高，八成消費(fèi)者選擇“有吸引力”，其中選擇“非常有吸引力”的消費(fèi)者比例達(dá)到 %，只有 %的消費(fèi)者選擇“一點(diǎn)都沒吸引力”。 ?“免水沖洗”的吸引力比較低，只有七成半的消費(fèi)者選擇，其中選擇“非常有吸引力”的消費(fèi)者還不到四成，而認(rèn)為其沒有吸引力的比例卻有 %。 吸引力比較：方便性 一點(diǎn)都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力攜帶方便,隨時隨地免水沖洗吸引力比較：權(quán)威性 一點(diǎn)都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力來自瑞士的高效殺毒配方MDR穿透殺菌原液,穿透力特強(qiáng) 顯著效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證?在 12項(xiàng)被選訴求點(diǎn)中，有兩項(xiàng)是關(guān)于技術(shù)權(quán)威性的。 ?兩選項(xiàng)對消費(fèi)者產(chǎn)生的直接吸引力都不是很高，認(rèn)為“來自瑞士的 MDR穿透殺菌原液”有吸引力的只有七成消費(fèi)者；認(rèn)為“效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”有吸引力的消費(fèi)者也只有七成半。 ?“不傷手”是一個重要的訴求點(diǎn)，目前還沒有競爭產(chǎn)品在訴求點(diǎn)上重力訴求，應(yīng)該抓住這個點(diǎn) ?方便也是一個訴求點(diǎn)，可以合理考慮 ?“無毒無副作用”是消費(fèi)者比較關(guān)注的話題，需要在產(chǎn)品說明與宣傳中加以重視 ?“免洗”是產(chǎn)品的一個新特點(diǎn)，但不適宜在目前作為訴求重心，消費(fèi)者接受度還很低 ?瑞士技術(shù)不能作為訴求點(diǎn)，但是必須作為功能訴求一種技術(shù)支撐，必須在包裝上有說明。醫(yī)學(xué)會認(rèn)證也不必要作為訴求點(diǎn)，只需作為一種功能訴求的支撐 。 訴求點(diǎn)觀點(diǎn)總結(jié) （ 五 ） 、 適用人群測試 ——性別 女性82%男性17%都適合1%?通過對產(chǎn)品的了解和試用， 82%的消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品適合女性消費(fèi)者， 17%的消費(fèi)者認(rèn)為適合男性消費(fèi)者， 1%認(rèn)為男女都適合。 （ 五 ） 、 適用人群測試 ——年齡 老人中年青年兒童都適合?從年齡上來看，五成消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品適合所有年齡段人員使用，三成的消費(fèi)者認(rèn)為只適合青年使用，一成消費(fèi)者認(rèn)為適合中年人，近一成消費(fèi)者認(rèn)為適合兒童和老人。 （ 五 ） 、 適用人群測試 ——身份 辦公室一族商務(wù)人士旅游人員普通工人教師/醫(yī)生/司機(jī)等專職人員都適合?從身份上來看，近三成消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品適合辦公室一族使用，近 1/4的消費(fèi)者認(rèn)為適合旅游人員使用，近兩成消費(fèi)者認(rèn)為適合教師 /醫(yī)生 /司機(jī)等專職人員使用，一成半的消費(fèi)者認(rèn)為適合商務(wù)人士，只有 %的人認(rèn)為都適合。 （六）消費(fèi)者認(rèn)為最適合銷售的渠道 020406080藥店 百貨商店 超市 便利店 日化專賣店 消費(fèi)者認(rèn)為最適合的渠道是超市 ， 有 %的人次選擇 ， 其次認(rèn)為適合的渠道百貨商店和藥店 ， 分別有三成的人次選擇 。 不過除了超市以外 ， 消費(fèi)者對其渠道的偏好選擇并不明顯 ， 認(rèn)為其渠道選擇是廣泛的 ， 藥店 、 百貨商店 、 便利店和日化專賣店都比較適合銷售 。 五、瑜潔品牌塑造與傳播研究 （一）產(chǎn)品代言形象 100 10 20 30專家科學(xué)家健康天使卡通白領(lǐng)旅行人士時尚女性天然綠色保鏢衛(wèi)士其他?在消費(fèi)者眼中，認(rèn)為最適合做該產(chǎn)品的形象代言的是健康天使，有二成半的消費(fèi)者選擇。其次分別是天然綠色形象，專家，時尚女性，科學(xué)家，白領(lǐng)和旅行人士。 通過對不同性別的消費(fèi)者對產(chǎn)品代言形象的研究，發(fā)現(xiàn)： ?男女消費(fèi)者認(rèn)為最適合的代言形象均是健康天使。 ?女性選擇天然綠色形象的明顯高于男性，選擇時尚女性來代言的也高于男性。 ?男性選擇專家、科學(xué)家、白領(lǐng)、保鏢、卡通等形象代言的比例高于女性。 （一）產(chǎn)品代言形象 —— 不同性別間的區(qū)別 7 38 051015202530專家 科學(xué)家 健康天使 卡通 白領(lǐng) 旅行人士 時尚女性 天然綠色 保鏢衛(wèi)士 其他男性女性?上圖直觀的表現(xiàn)了不同年齡的人群對前五位產(chǎn)品代言形象的喜好程度。 ?健康天使是各類人群都喜歡的代言形象，每各年齡段群體所選比例差別不大。 ?專家、科學(xué)家形象隨著年齡的增長，喜好程度上升，即該代言形象更適合中老年群體。 ?時尚女性、天然綠色形象隨著年齡的增長，喜好程度總體上成下降趨勢，說明該類形象較適合于年輕群體。值得注意的是 60歲以上的老人對綠色形象比較認(rèn)同。 （一）產(chǎn)品代言形象 —— 不同年齡間的區(qū)別 0%20%40%60%80%100%20 歲以下 2025 2630 3135 3640 4150 5160 60 以上專家 科學(xué)家 健康天使 時尚女性 天然綠色?根據(jù)對整個消費(fèi)群體的統(tǒng)計，消費(fèi)者最喜歡的幾個傳播語言是“殺菌不傷手，高效更持久”、“瞬間殺菌，隨心應(yīng)手”、“守衛(wèi)健康，手先無菌”和“殺菌不傷手，亮出你的手”。 （二）傳播語言 0 20 40貼身殺菌保鏢瞬間殺菌,隨心應(yīng)手瑜潔隨身殺,病菌全沒啦穿透力特強(qiáng),讓病菌投降殺菌不傷手,亮出你的手%來自瑞士的殺菌高手殺菌不傷手,高效更持久100%穿透力,真正殺菌守衛(wèi)健康,手先無菌（二）傳播語言 —— 不同性別人群選擇差異 %%%%守衛(wèi)健康,手先無菌 瞬間殺菌,隨心應(yīng)手 殺菌不傷手,高效更持久 殺菌不傷手,亮出你的手男性女性?根據(jù)對整個消費(fèi)群體的傳播語言接受程度統(tǒng)計結(jié)果，我們對接受度最高的前四位在不同性別間進(jìn)行比較。 ?對于“守衛(wèi)健康，手先無菌”和“瞬間殺菌，隨心應(yīng)手”兩條傳播語言，男性的選擇比例高于女性，表明這兩句趨向于男性。 ?對于“殺菌不傷手，高效更持久”和“殺菌不傷手，亮出你的手”兩條傳播語言，女性接受度高于男性，表明這兩句趨向于女性。 （二）傳播語言 —— 不同年齡人群選擇差異 ?根據(jù)對整個消費(fèi)群體的傳播語言接受程度統(tǒng)計結(jié)果，我們對接受度最高的前四位在不同年齡間進(jìn)行比較。 ?對于“守衛(wèi)健康，手先無菌”，有明顯偏向于中老年的趨向， 40歲以上人員選擇該項(xiàng)比例較其他三項(xiàng)都高。 ?對于“殺菌不傷手，亮出你的手”有偏向于青年與中年的趨向，在 2140歲間接受度相對偏高。老年人接受度顯著下降。 ?對于其他兩句，年齡上沒有明顯的趨向，青年、中年、老年都適合 1 1 . 72 1 . 8 2 1 . 2 1 0 . 61 3 . 81 9 . 4 5 2 3 . 4 1 2 . 81 2 . 8 519 2 3 . 11 3 . 22 2 . 42 4 . 5 7 281 0 . 80%20%40%60%80%100%守衛(wèi)健康 , 手先無菌 瞬間殺菌 , 隨心應(yīng)手 殺菌不傷手 , 高效更持久 殺菌不傷手 , 亮出你的手20 歲以下 20 30 歲 30 40 歲 40 歲以上（三）傳播語言 —— 不同學(xué)歷人群選擇差異 ?根據(jù)對整個消費(fèi)群體的傳播語言接受程度統(tǒng)計結(jié)果，我們對接受度最高的前四位在不同學(xué)歷間進(jìn)行比較。 ?對于“殺菌不傷手，亮出你的手”，有明顯的學(xué)歷趨向，學(xué)歷越高，接受度越高。研究生及以上學(xué)歷的人接受度顯著上升。 ?其它三句廣告語在學(xué)歷間區(qū)別不十分明顯。 1 2 . 6 2 0 . 4 2 2 . 81 1 . 41 5 . 11 8 . 3 2 6 . 21 1 . 51 3 . 22 0 . 7 2 1 . 51 2 . 63 . 62 1 . 4 2 8 . 62 8 . 60%20%40%60%80%100%守衛(wèi)健康 , 手先無菌 瞬間殺菌 , 隨心應(yīng)手 殺菌不傷手 , 高效更持久 殺菌不傷手 , 亮出你的手初中以下 高中 / 中專 / 技校 大專 / 本科 研究生及以上六、瑜潔產(chǎn)品價格敏感度研究 （ 一 ） 消費(fèi)者價格敏感度測試原理說明： 價格敏感度模型是一種確定價格區(qū)間和制定價格的分析方法 。 其研究方法的要點(diǎn)如下：對某一新產(chǎn)品或服務(wù) ， 被訪者被出示一個價格測試標(biāo)度 。 價格標(biāo)度的測試要求其價格范圍涵蓋所有可能的價格點(diǎn) ， 最低價格和最高價格往往要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上 。 該方法通常對某一產(chǎn)品或服務(wù)追問被訪者 4個問題： （ 1） 請問對該產(chǎn)品而言 ， 從什么價格開始 ， 您認(rèn)為比較低 ， 但您仍會購買 ？（ 較低價格 ） ； （ 2） 請問該產(chǎn)品從什么價格開始 ， 您會認(rèn)為價格太便宜 ， 從而不會去購買 ？（ 最低價格 ） ； （ 3 ） 請問從什么價格開始 ， 您認(rèn)為價格較高 ， 但仍可能去購買 ？ （ 較高價格 ） ； （ 4） 請問從什么價格開始 ， 您會認(rèn)為價格太貴 ， 從而肯定會放棄購買 ？ （ 最高價格 ） 。 對于上述四個問題 ， 我們都可以求出每個問題在不同價格點(diǎn)上的頻數(shù)以及頻率的累計百分比 。 如果把四個累計百分比曲線畫到圖中 ， 我們得到四條累計百分比曲線 。 值得注意的是四個交叉點(diǎn)具有明顯的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義 。圖中的 “ a” （ 最低價與較高價的交點(diǎn) ） 點(diǎn)至 “ b” （ 最高價與較低價的交點(diǎn) ） 點(diǎn)給出了該產(chǎn)品的定價范圍 。 低于 “ a” 點(diǎn)的價格 ， 消費(fèi)者會懷疑其質(zhì)量太差而不會去購買 ， 高于 “ b” 點(diǎn)的價格 ， 消費(fèi)者會認(rèn)為價錢太高 ， 從而也不會去購買 。 圖中的 “ c” （ 最高和最低價的交點(diǎn) ） 點(diǎn)為可接受價格點(diǎn) ，在此價位上 ， 認(rèn)為價位太高的比例和認(rèn)為價位太低的比例相等 。 圖中的“ d” （ 較高和較低價的交點(diǎn) ） 點(diǎn)為最優(yōu)價格點(diǎn) 。 在此價格上 ， 消費(fèi)者認(rèn)為價格既不太高也不太低 。 價格敏感度模型主要適用新產(chǎn)品測試 ， 這類產(chǎn)品通常包括新的醫(yī)藥產(chǎn)品 ， 新的高科技產(chǎn)品等等 ， 在這一階段 ， 并沒有競爭對手的產(chǎn)品出現(xiàn) 。 該模型的主要特點(diǎn)是簡潔明了 ， 所有價格點(diǎn)是基于被訪者的自身比較 ， 并且價格點(diǎn)是連續(xù)的 。 （ 二 ） 消費(fèi)者價格測試結(jié)果 A 5 元 10 元 15 元 20 元 25 元 30 元 35 元 40 元最高價格 % % % % % % % %較高價格 % % % 72% 78% % % 95%較低價格 % % % % % % % %最低價格 % % % 3% % % % % 在消費(fèi)者的感知價格中 ， 我們選擇 5元 、 10元 、 15元 、 20元 、 25元 、30元 、 35元 、 40元為區(qū)間段 ， 計算出最高價格 、 最低價格 、 較高價格 、 較低價格在每個區(qū)間段的比例 。 根據(jù)這個表格 ， 可以產(chǎn)生出四條曲線 ， 形成四個交點(diǎn) ， 即原理中所闡述的 A、 B C D四點(diǎn) 。 %%%%%%5元 10元 15元 20元 25元 30元 35元 40元最高價格 較高價格 較低價格 最低價格 A B C D （ 二 ） 消費(fèi)者價格測試結(jié)果 （ 續(xù) ） 從上圖可以看出 ， 在消費(fèi)者的感知中 ， 所能承受的最低價格 （ A） 是；所能承受的最高價格 （ B） 是 17元左右；該產(chǎn)品的理想價格接受點(diǎn) （ C） 是 12元左