【正文】 司則將面臨長(zhǎng)期閑置（因大品牌都有自己的生產(chǎn)線(xiàn)，而其前段的繁榮只是因?yàn)橹行∑放祁?lèi)公司的暫時(shí)加入），而走流通的公司類(lèi)型則可能因沒(méi)考慮到市場(chǎng)的飽和而面臨資金被大量占用的危險(xiǎn)。洗手液將進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，進(jìn)入衛(wèi)生消毒類(lèi)市場(chǎng)主流；消毒類(lèi)產(chǎn)品因消費(fèi)觀(guān)念改變是長(zhǎng)期的，市場(chǎng)容量短期內(nèi)難以穩(wěn)定增加而進(jìn)入市場(chǎng)引導(dǎo)期，并且新產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高。 “滴露”和“威露士” 兩個(gè)品牌的終端形象可圈可點(diǎn)，“滴露”在各個(gè)超市都放置了自己的展臺(tái)，統(tǒng)一的綠色裝飾，統(tǒng)一的標(biāo)示，將自己的產(chǎn)品按類(lèi)別整齊的防在各個(gè)展層上，視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)。 ２月１１日在廣州幾大主流報(bào)媒推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，從而拉開(kāi)了消毒市場(chǎng)的第一輪戰(zhàn)役。零售企業(yè)也要求是被北京商委和經(jīng)委已經(jīng)納入到全市分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)。也不利于廠(chǎng)家對(duì)當(dāng)?shù)匾痪€(xiàn)市場(chǎng)的了解。但遺憾的是，目前洗手液市場(chǎng)還沒(méi)有得到完全的開(kāi)發(fā)，還只是洗手液行業(yè)的初級(jí)階段，今后的市場(chǎng)將會(huì)更加可觀(guān)。 市場(chǎng)細(xì)分的深化表明該市場(chǎng)從一開(kāi)始就競(jìng)爭(zhēng)就比較激烈 ， 市場(chǎng)的空間和機(jī)會(huì)從一開(kāi)始就被充分挖掘 ， 后來(lái)者面臨的困難將越來(lái)越大 。 ?除菌產(chǎn)品熱銷(xiāo)，是市場(chǎng)的新亮點(diǎn) 在市場(chǎng)消毒用品的銷(xiāo)售中，占主流的是公用消毒液和家用消毒液以及各類(lèi)大瓶裝消毒藥水，可以說(shuō)，以家庭為中心的環(huán)境衛(wèi)生觀(guān)念已經(jīng)深入人心，而政府及相關(guān)管理部門(mén)對(duì)公用環(huán)境衛(wèi)生的重視將是公用消毒液熱銷(xiāo)的市場(chǎng)基礎(chǔ) 。 ?非典之中猛烈增長(zhǎng)的需求 ， 帶來(lái)了大量廠(chǎng)家的加入 ， 整個(gè)市場(chǎng)形成了群雄割據(jù)的市場(chǎng)格局 ， 主要有幾大陣營(yíng)： 一是傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)消毒產(chǎn)品廠(chǎng)家 ， “ 威露士 ” 和 “ 滴露 ” 等 ， 繼續(xù)強(qiáng)化自己的專(zhuān)業(yè)和品牌； 二是日化陣營(yíng)大戶(hù) ， 傳統(tǒng)的日化生產(chǎn)廠(chǎng)家 “ 藍(lán)月亮 ” 、 “ 開(kāi)米 ” 等大舉進(jìn)入 ， 利用其龐大而成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)和完善的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了迅速的成長(zhǎng)； 三是新企業(yè)的加入 ， 這一陣營(yíng)最大 ， 帶來(lái)的產(chǎn)品最多 ， 使市場(chǎng)上短期內(nèi)出現(xiàn)了大量的產(chǎn)品 ， 尤其是免洗型消毒液 ， 絕大部分來(lái)自于非知名企業(yè) 。 況且 ， 非典事件持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng) ， 許多觀(guān)念受到?jīng)_擊的人隨時(shí)間的推移還有可能出現(xiàn)習(xí)慣上的回復(fù) 。 調(diào)研方法 ： 經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談 公司內(nèi)部訪(fǎng)談 消費(fèi)者攔訪(fǎng) 定性 定量 零售商訪(fǎng)談 為此，我們做了以下工作 ： 編寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷 深圳消費(fèi)者預(yù)調(diào)研 市場(chǎng)實(shí)地走訪(fǎng) 企業(yè)內(nèi)部訪(fǎng)談 三城市問(wèn)卷資料輸入 三城市數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 三城市市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě) 網(wǎng)上行業(yè)資料搜索 樣本地域分布： 廣州（ 350例）、上海（ 350例）、北京（ 300例） 經(jīng)銷(xiāo)商深度訪(fǎng)談（ 15例） 調(diào)查樣本 消費(fèi)者（ 1000例） 零售商深度訪(fǎng)談（ 30例） 一、總體市場(chǎng)分析 二、消費(fèi)者生活習(xí)慣研究 三、殺菌消毒產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與使用習(xí)慣研究 四、瑜潔產(chǎn)品測(cè)試與定位研究 五、瑜潔品牌塑造與傳播研究 六、 瑜潔產(chǎn)品價(jià)格敏感度分析 七、消費(fèi)者的不滿(mǎn)與建議 八、 SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)建議 目 錄 一、總體市場(chǎng)分析 說(shuō)明： 我們將從以下六個(gè)方面來(lái)展開(kāi)論述總體市場(chǎng)： ?關(guān)于市場(chǎng) ?關(guān)于產(chǎn)品 ?關(guān)于渠道 ?關(guān)于價(jià)格 ?關(guān)于促銷(xiāo) ?關(guān)于趨勢(shì) （ 一 ） 關(guān)于市場(chǎng) 衛(wèi)生消毒用品一直以來(lái)屬于日化產(chǎn)品的一個(gè)品類(lèi)，由于其市場(chǎng)容量有限，始終難能作為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)而開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。 ?“不傷手”是一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，消費(fèi)者接受度最高；方便也是一個(gè)訴求點(diǎn)，可以合理考慮；“無(wú)毒無(wú)副作用”是消費(fèi)者比較關(guān)注的話(huà)題，需要在產(chǎn)品說(shuō)明與宣傳中加以重視；“免洗”是產(chǎn)品的一個(gè)新特點(diǎn)，但不適宜在目前作為訴求重心，消費(fèi)者接受度還很低；瑞士技術(shù)、醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證不能作為訴求點(diǎn)，但是必須作為功能訴求的一種技術(shù)支撐。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)手部殺菌消毒的方便方面的需求不十分強(qiáng)烈，用公用消毒洗滌液還是消費(fèi)者公共場(chǎng)所潔手選取的重要方式。 本報(bào)告的主要觀(guān)點(diǎn)有 : ?衛(wèi)生消毒市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng) ， 但還處于導(dǎo)入期 ， 關(guān)注家庭 、 個(gè)人衛(wèi)生與安全的時(shí)代未完全到來(lái) 。消費(fèi)習(xí)慣和獨(dú)立品類(lèi)開(kāi)始形成，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)除菌消毒產(chǎn)品市場(chǎng)的啟動(dòng)。大量的消費(fèi)者認(rèn)為洗手液能夠達(dá)到殺菌消毒效果，消費(fèi)者對(duì)除菌與殺菌觀(guān)念的區(qū)別還認(rèn)知不清。北京、上海、廣州三地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品氣味的偏好差別較大。 報(bào)告說(shuō)明 調(diào)研時(shí)間 :2023/5/262023/6/30 調(diào)研區(qū)域 : 上海 、 廣州 、 北京 調(diào)研目的： 通過(guò)對(duì)非典后期殺菌消毒市場(chǎng)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者生活觀(guān)念與習(xí)慣的研究 ， 探求殺菌消毒這一新型市場(chǎng)的潛量和特點(diǎn) ， 把握市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 ， 尋找市場(chǎng)空間和潛在需求 ， 為瑜潔公司免洗潔手液產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 、 品牌定位 、 品牌傳播 、 市場(chǎng)進(jìn)入策略的制定提供信息基礎(chǔ)以及市場(chǎng)支持 。 ?市場(chǎng)容量 非典期間已經(jīng)形成了龐大的市場(chǎng)擁有量； 消費(fèi)群體大大擴(kuò)展，大量新型消費(fèi)者加入消費(fèi)行列； 消費(fèi)者的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)支出意愿大幅增加 ?市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，關(guān)注家庭及個(gè)人衛(wèi)生與安全的時(shí)代未完全到來(lái) ?雖然非典事件促使人們對(duì)生活環(huán)境 、 家庭及個(gè)人衛(wèi)生展開(kāi)全面反省 ， 也促使人們的健康與衛(wèi)生觀(guān)念得到了大大的改變 ， 但是一種生活觀(guān)念的改變 ， 一些生活習(xí)慣的改變是一個(gè)長(zhǎng)期而漫長(zhǎng)的過(guò)程 ， 絕非短期內(nèi) ， 個(gè)別事件的影響就能產(chǎn)生決定性影響的 。 ?強(qiáng)勢(shì)品牌尚未出現(xiàn)，群雄割據(jù)是主要特征 ?非典之前 ， 中國(guó) 衛(wèi)生消毒 市場(chǎng)一直處于啟蒙階段 ， 國(guó)內(nèi)九成以上的消毒水都是出自 “威露士 ”、 “滴露 ”兩大外資企業(yè) ， 它們占據(jù)了大賣(mài)場(chǎng) 99%的份額 。 這樣 ， 曾經(jīng)只是一個(gè)很偏門(mén)的銷(xiāo)售小品類(lèi) （ 甚至占整個(gè)消費(fèi)品中的份額是微乎其微 ） 開(kāi)始躋身進(jìn)主流的銷(xiāo)售大品類(lèi) 。 ?經(jīng)過(guò)短時(shí)期的發(fā)展 ， 殺菌消毒市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)開(kāi)始不斷深入 ， 成人用 、 兒童用 、 手部用 、 沐浴用 、 家庭用 、 洗滌衣物用 、 洗滌蔬菜用等適合不同人群 、 適合不同用途的產(chǎn)品都已經(jīng)出現(xiàn) 。 洗手液出現(xiàn)于上世紀(jì)９０年代初期，最先進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是以酒店、大公司、寫(xiě)字樓等場(chǎng)所為消費(fèi)目標(biāo)，普通家庭則由于消費(fèi)水平和傳統(tǒng)觀(guān)念制約，使用者不多，大范圍進(jìn)入家庭還是近幾年的事，現(xiàn)在洗手液在餐館、酒店和寫(xiě)字樓中的普及率基本上達(dá)到了１００％，在城市家庭中的普及率也超過(guò)了５０％。 ?經(jīng)銷(xiāo)線(xiàn)路劣勢(shì)： ?廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理難度較大； ?經(jīng)銷(xiāo)商一旦成長(zhǎng)起來(lái)，就具有較大的談判能力，廠(chǎng)家容易走向被動(dòng)； ?由于經(jīng)銷(xiāo)商代理品種多，只會(huì)將主要力量集中在那些利潤(rùn)高，銷(xiāo)量大的產(chǎn)品上面，所以對(duì)產(chǎn)品本身和企業(yè)實(shí)力各方面要求較高； ?如果過(guò)多依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，就不利于廠(chǎng)家品牌形象在當(dāng)?shù)氐臉?shù)立。在非典發(fā)生后的幾個(gè)月內(nèi)，消毒液的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)只有“一商美潔公司”和“佳之興公司”兩家企業(yè)負(fù)責(zé)調(diào)運(yùn)和批發(fā)配送。威露士是這方面的典型。 從整體來(lái)講，在產(chǎn)品的終端形象方面，消毒除菌產(chǎn)品普遍做的不是太好，但是一些專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)家在這方面并沒(méi)有忽視。 ?從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)品細(xì)分將進(jìn)一步深入，產(chǎn)品系列將更加完善，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富。對(duì)于有較高研發(fā)能力的專(zhuān)業(yè)消毒品牌廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，其可以通過(guò)走政府采購(gòu)和全國(guó)拓市來(lái)消化自身生產(chǎn)能力。 完全不同意 不太同意 一般 比較同意 非常同意我認(rèn)為僅用水洗不能殺菌消毒 我認(rèn)為洗手液能夠達(dá)到殺菌消毒效果我認(rèn)為專(zhuān)用殺菌消毒液才能夠殺菌消毒（ 三 ） 對(duì)方便的需求 完全不同意 不太同意 一般 比較同意 非常同意公共場(chǎng)所的洗滌消毒液我不常使用,不放心如有可能,我希望隨身攜帶小型殺菌消毒用品我常感覺(jué)到需要?dú)⒕緯r(shí),卻不能方便的實(shí)現(xiàn)?消費(fèi)者對(duì)“公共場(chǎng)所的洗滌消毒液不常用，不放心”的說(shuō)法持同意態(tài)度的人近六成，持非常同意態(tài)度的人僅二成多。 三、殺菌消毒產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)與 使用習(xí)慣分析 從以下幾個(gè)方面來(lái)分析 （一）、非典前后殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)變化 （二）、主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)行為 （三）、手部殺菌消毒產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣 0%20%40%60%80%100%非典前 非典中 非典后10元以下 1020元 2030元 3050元 50元以上 （ 一 ） 非典前后殺菌消毒月均花費(fèi)變化 （ 總體市場(chǎng) ） 在非典前期、中期、后期，消費(fèi)者在殺菌消毒上的花費(fèi)區(qū)別很大： ?非典前，花費(fèi)主要集中在 20元以下 /月，占總比例的 59%；而 30元以下 /月的更占到%； ?非典中，主要集中在 20元以上 /月，占總比例的 %， 30元以上 /月的占到 %； ?非典后，主要集中在 1030元 /月的中間檔次，占 %。 （ 一 ） 非典前后殺菌消毒的支出變化 （ 不同職業(yè)市場(chǎng) ） 說(shuō)明：為了體現(xiàn)出職業(yè)人群的針對(duì)性 ， 在此 ， 從購(gòu)買(mǎi)力角度出發(fā) ， 專(zhuān)門(mén)針對(duì)殺菌消毒產(chǎn)品的主流消費(fèi)群進(jìn)行分析 ， 即非典前后每月花費(fèi)在 20元以上的消費(fèi)群體職業(yè)分布情況 。 滴露 、 威露士 、 84消毒液 、 開(kāi)米是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的四大品牌 ， 占據(jù)優(yōu)勢(shì)最大的是滴露 ， 在三大城市中均遙遙領(lǐng)先 。 （ 二 ） 主要使用的殺菌消毒產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)殺菌消毒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為 010203040是新產(chǎn)品 終端展示好,貨足 產(chǎn)品包裝誘人 正在促銷(xiāo) 促銷(xiāo)員的推薦 看見(jiàn)別人在買(mǎi) 在受銷(xiāo)售終端影響而采取購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者中 ， 主要是受到促銷(xiāo)員的影響 ， 占有%的比例 ， 其次是看見(jiàn)別人購(gòu)買(mǎi)而采取跟隨行為的占 %。 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后（使用中）對(duì)產(chǎn)品殺菌消毒效果感知的幾個(gè)直接因素是皮膚的感覺(jué)和對(duì)身體有無(wú)副作用，二這分別占有 %和 49%，這說(shuō)明該兩個(gè)要素是我們的產(chǎn)品必須達(dá)到的并要求能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者。 ?由于大量的皂類(lèi)產(chǎn)品和洗手液打上了除菌的宣傳，消費(fèi)觀(guān)念的改變將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，一定時(shí)期內(nèi)在整個(gè)衛(wèi)生消毒市場(chǎng)中，二者仍將占有主導(dǎo)地位。 ?對(duì)于滯留酒精味和藥味的接受度很低，分別只有 %和 %的消費(fèi)者。 （ 四 ） 、 訴求點(diǎn)測(cè)試 瞬間殺菌%能瞬間殺滅六種病菌能持續(xù)抑制病菌六小時(shí)深層殺菌不殘留殺菌不傷手有效預(yù)防交叉感染引起的疾病無(wú)毒無(wú)副作用有效滋潤(rùn)呵護(hù)手部肌膚攜帶方便,隨時(shí)隨地可用免水沖洗來(lái)自瑞士的高效殺毒配方MDR穿透殺菌原液顯著效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證非常有吸引力 31 比較有吸引力 合計(jì) ( 有吸引力 ) 72 76 不太有吸引力 4 4 一點(diǎn)都沒(méi)吸引力 1 合計(jì) ( 無(wú)吸引力 ) 6 吸引力比較：殺菌功能 在 12項(xiàng)訴求點(diǎn)中，有四項(xiàng)是直接針對(duì)于產(chǎn)品殺菌功能的，其吸引力程度分別為： ?“瞬間殺菌 %”排名第一， %的消費(fèi)者表示非常有吸引力，還有%的消費(fèi)者表示比較有吸引力，表示一點(diǎn)都沒(méi)吸引力的只占 %。 吸引力比較：方便性 一點(diǎn)都沒(méi)吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力攜帶方便,隨時(shí)隨地免水沖洗吸引力比較：權(quán)威性 一點(diǎn)都沒(méi)吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力來(lái)自瑞士的高效殺毒配方MDR穿透殺菌原液,穿透力特強(qiáng) 顯著效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證?在 12項(xiàng)被選訴求點(diǎn)中，有兩項(xiàng)是關(guān)于技術(shù)權(quán)威性的。 不過(guò)除了超市以外 ， 消費(fèi)者對(duì)其渠道的偏好選擇并不明顯 ， 認(rèn)為其渠道選擇是廣泛的 ， 藥店 、 百貨商店 、 便利店和日化專(zhuān)賣(mài)店都比較適合銷(xiāo)售 。 ?專(zhuān)家、科學(xué)家形象隨著年齡的增長(zhǎng)，喜好程度上升，即該代言形象更適合中老年群體。 ?對(duì)于“守衛(wèi)健康，手先無(wú)菌”，有明顯偏向于中老年的趨向， 40歲以上人員選擇該項(xiàng)比例較其他三項(xiàng)都高。 其研究方法的要點(diǎn)如下：對(duì)某一新產(chǎn)品或服務(wù) ， 被訪(fǎng)者被出示一個(gè)價(jià)格測(cè)試標(biāo)度 。 圖中的 “ c” （ 最高和最低價(jià)的交點(diǎn) ） 點(diǎn)為可接受價(jià)格點(diǎn) ，在此價(jià)位上 ， 認(rèn)為價(jià)位太高的比例和認(rèn)為價(jià)位太低的比例相等