ch02品牌定位與品牌個(gè)性-資料下載頁
2025-01-18 14:47本頁面
【正文】 品牌定位 就是品牌的定位根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意、訴求和表現(xiàn)方式都要圍繞品牌的定位。 第七種武器 : 產(chǎn)品特點(diǎn)定位 ?五谷道場：非油炸！ ?七喜：非可樂！ 品牌定位 品牌定位 利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對的定論。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。 第八種武器 : ：利益定位 ?高露潔：“我們的目標(biāo)是 — — 沒有蛀牙！！” ?洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；霸王是“中藥防脫發(fā)”； ?“保護(hù)嗓子，就選金嗓子喉寶” 品牌定位 品牌定位 該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。 第九種武器 : ：消費(fèi)者定位 ?海瀾之家定位為“男人的衣柜”； ?哈藥的護(hù)彤定位為“兒童感冒藥”； 品牌定位 品牌定位 情景定位是將品牌與一定環(huán)境，場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。 第十種武器 : ：情景定位 品牌定位 品牌定位 德芙 情人節(jié)的巧克力 腦白金 收禮只收腦白金 品牌定位 品牌定位 即結(jié)合對照質(zhì)量和價(jià)格來定位。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如果選購品的目標(biāo)市場是中等收入的理智型的購買者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對立的定位。 第十一種武器 : ：質(zhì)量 /價(jià)格定位 ?戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強(qiáng)調(diào)“物超所值，實(shí)惠之選”； ?海馬牌床褥強(qiáng)調(diào)“打破平價(jià)無靚 (‘靚’是廣東話‘好東西’的意思 )的定律”； ?雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格 . 品牌定位 品牌定位 使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過程中能體會到一種良好的令人愜意的生活氛圍、生活情調(diào)、生活滋味和感受，而獲得精神滿足。 第十二種武器 :生活情調(diào)定位 ? 情調(diào)餐廳 品牌定位 品牌定位 依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。 第十三種武器 :檔次定位 品牌定位 品牌定位 奔馳 S600 代表財(cái)富、身份、地位 NOKIA8855 象征尊容品位，成功男性 第三節(jié) 品牌個(gè)性特征 ? 一、個(gè)性 ? 二、品牌個(gè)性的含義 ? 三、品牌個(gè)性的來源 ? 四、品牌個(gè)性化的意義 ? 五、品牌個(gè)性的維度 一、個(gè)性 ? 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷地反映。 二、品牌個(gè)性的含義 ? 品牌個(gè)性可以看成是一個(gè)特定品牌所擁有的一系列人性特色。 ? 品牌個(gè)性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界的品牌力的集合。 ? 研究表明，可口可樂在西方被認(rèn)為是傳統(tǒng)的和正宗的，而百事可樂則代表著年輕和充滿活力。 三、品牌個(gè)性的來源 ? 產(chǎn)品本身 功能、名稱、外觀、價(jià)格 ? 品牌使用者 ? 廣告及其代言人 （許三多） ? 品牌創(chuàng)始人 四、品牌個(gè)性化的意義 ? 有利于形成差異化價(jià)值 ? 有利于提供購買動(dòng)機(jī)價(jià)值 ? 有利于消費(fèi)者與品牌的溝通 ? 有利于提升品牌價(jià)值 五、品牌個(gè)性的維度 ? Big Five模型 （ Aaker） 真誠、激動(dòng)人心、能力、精細(xì)和粗獷 美國品牌個(gè)性維度的核心是“強(qiáng)壯”（ Ruggedness），日本是“平和” (Peacefulness)，西班牙是“激情” (Passion)。 黃勝兵、盧泰宏（ 2023）闡釋了中國的品牌個(gè)性維度 ——“仁、智、勇、樂、雅”。 第四節(jié) 品牌個(gè)性塑造 ? 一、品牌個(gè)性塑造的原則 ? 二、品牌個(gè)性塑造的四大步驟 一、品牌個(gè)性塑造的原則 ? 持續(xù)一致性原則 (格力的堅(jiān)持 ) ? 獨(dú)特性原則 ? 人性化原則 二、品牌個(gè)性塑造的四大步驟 ? 諳熟品牌個(gè)性特征 ? 一切從品牌核心價(jià)值出發(fā) （可口可樂的品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)” ） ? 考慮品牌定位及消費(fèi)者期望 （ Chivas） ? 鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求 演講完畢，謝謝觀看！
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