【正文】 值鏈 ? 行業(yè)演變路徑 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 ? 行業(yè)發(fā)展趨勢 第 64 頁 女裝行業(yè)發(fā)展的三大驅(qū)動因素有助于了解行業(yè)成功關(guān)鍵因素 消費個性化 信息技術(shù) 的應(yīng)用 1 2 3 ? 信息技術(shù)的發(fā)展為快速反應(yīng)提供了可能 ? 女性服飾消費對款式的重視 ? 女性消費需求多樣，市場進(jìn)一步細(xì)分，流行更快 ? 競爭越來越體現(xiàn)于核心商圈的競爭 ? 越多的的品牌跟進(jìn)淑女裝市場 行業(yè)競爭 加劇 第 65 頁 大眾品牌女裝行業(yè)關(guān)鍵成功因素可以總結(jié)為：產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計、信息技術(shù)、渠道和終端管理、品牌運作、成本控制 兩兩比較 產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計 采購 生產(chǎn) 信息技術(shù) 質(zhì)量控制 渠道和終端管理 資金 品牌運作 成本控制 促銷手段 政府關(guān)系 合計 產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計 1 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 19 采購 0 1 1 0 2 0 2 0 0 1 2 9 生產(chǎn) 0 1 1 0 2 0 1 0 0 1 2 8 信息技術(shù) 1 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 19 質(zhì)量控制 0 0 0 0 1 0 1 0 0 2 2 6 渠道和終端管理 1 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 19 資金 0 0 1 0 1 0 1 0 0 2 2 7 品牌運作 0 2 2 0 2 0 2 1 2 2 2 15 成本控制 0 2 2 0 2 0 2 0 1 2 2 13 促銷手段 0 1 1 0 0 0 0 0 0 1 2 5 政府關(guān)系 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 采用二二比較的方式，如果橫行因素比縱列因素重要則打 2分，同樣重要打 1分，較不重要打 0分。 在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，進(jìn)行橫向加總，權(quán)重高的則是關(guān)鍵的成功因素。 矩陣模型識別企業(yè)關(guān)鍵成功因素 企業(yè)的成功在于在可控的關(guān)鍵成功因素上能夠表現(xiàn)出比競爭對手更高的效率，更好的效果。 第 66 頁 關(guān)鍵成功要素之一：產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計 產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計 符合品牌定位產(chǎn)品歸納和設(shè)計能力 對流行趨勢和消費者需求的把握能力 對相關(guān)業(yè)務(wù)單元的綜合考慮能力 ? 對于本品牌有清晰的定位，了解產(chǎn)品的客戶群特征和客戶群重點 ? 能夠根據(jù)產(chǎn)品的定位設(shè)計出符合客戶群需求的產(chǎn)品 ? 完善的產(chǎn)品規(guī)劃方案，可以使企業(yè)的產(chǎn)品獲得最大的有效性 ? 眾多行業(yè)內(nèi)企業(yè)均在通過產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計的方式來提高產(chǎn)品在市場的命中率 ? 了解時尚潮流趨勢，了解流行趨勢對目標(biāo)消費者的影響，進(jìn)而得出下一季本品牌產(chǎn)品的主題和設(shè)計思路 ? 產(chǎn)品規(guī)劃必須考慮到相關(guān)業(yè)務(wù)單元的滿足能力，譬如生產(chǎn)能力是否可以滿足，貨品是否便于陳列 第 67 頁 關(guān)鍵成功要素之二：信息技術(shù) 1 信息獲取能力 產(chǎn)品獲取能力 產(chǎn)品傳遞能力 2 信息分析能力 3 4 ? 信息的快速獲取能力 ? 信息的有效獲取能力 ? 信息的準(zhǔn)確分析能力 ? 信息的快速應(yīng)用能力 ? 外購貨品的管理能力 ? 自我生產(chǎn)的靈活能力 ? 產(chǎn)品的快速傳遞能力 ? 產(chǎn)品的快速調(diào)配能力 這是一個貫穿整個企業(yè)運營活動的鏈條，整個鏈條的順暢運轉(zhuǎn)、快速貫通，保證了企業(yè)可以實現(xiàn)快速反應(yīng) 基于信息技術(shù)提升企業(yè)運營效率 第 68 頁 關(guān)鍵成功要素之三：渠道和終端管理 渠道拓展與終端管理的要求 傳統(tǒng)渠道拓展 終端管理 新渠道 ? 核心商圈的爭奪 ? 本品牌內(nèi)部渠道網(wǎng)絡(luò)梳理和運作 一個管理完善的渠道和終端應(yīng)該是高效、協(xié)調(diào)的，它使企業(yè)良性運作，避免市場混亂和資金浪費 ? 品牌女裝消費受心理因素的影響較大，服務(wù)和購物環(huán)境是促成買單的重要因素 ? 標(biāo)識、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都形成消費者的最終感觀 ? 品牌官方網(wǎng)購網(wǎng)站 ? 第三方網(wǎng)購網(wǎng)站 第 69 頁 關(guān)鍵成功因素之四：品牌運作 1 勾畫品牌“精髓” 尋找品牌“靈魂” 保護(hù)品牌“內(nèi)涵” 2 掌握品牌“核心” 3 4 理性因素： ? 消費群體信息 ? 員工構(gòu)成、投資人關(guān)系 ? 企業(yè)結(jié)構(gòu)、市場狀況、競爭格局 感性因素： ? 文化淵源 ? 社會責(zé)任 ? 消費者心理 ? 情感因素 求異戰(zhàn)略： ? 獨一無二的定位 ? 宣傳信息 ? 感覺和感受 培育、保護(hù)： ? 品牌的關(guān)懷 ? 品牌的維持 品牌運作是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié) 實現(xiàn)品牌成功運作的四個環(huán)節(jié) 第 70 頁 關(guān)鍵成功因素之五：成本控制 制造過程中的控制 流通過程中的控制 產(chǎn)品投產(chǎn)前的控制 產(chǎn)品設(shè)計成本，加工工藝成本，物資采購成本，生產(chǎn)組織方式，材料定額與勞動定額水平 包括原材料、人工、能源動力、各種輔料的消耗、工序間物料運輸費用、車間以及其它管理部門的費用支出 包括產(chǎn)品包裝、廠外運輸、廣告促銷、銷售機構(gòu)開支和售后服務(wù)等費用 成本控制的內(nèi)容非常廣泛，但是，這并不意味著事無巨細(xì)地平均使用力量，成本控制應(yīng)該有計劃有重點地區(qū)別對待，控制內(nèi)容一般可以從成本形成過程和成本費用分類兩個角度加以考慮 第 71 頁 導(dǎo)讀 ? 宏觀環(huán)境 ? 行業(yè)概況 ? 產(chǎn)品和市場 ? 行業(yè)價值鏈 ? 行業(yè)演變路徑 ? 行業(yè)關(guān)鍵成功因素 ? 行業(yè)發(fā)展趨勢 第 72 頁 行業(yè)發(fā)展趨勢一：渠道拓展是行業(yè)發(fā)展的重點，核心商圈的店面位置成為眾多商家爭奪的重點 多開店 不斷開店，不斷增加零售網(wǎng)點，是服裝行業(yè)企業(yè)不約而同的做法，也是行業(yè)發(fā)展的重點，在單店產(chǎn)出變化不大的情況下，通過數(shù)量的增加而促使銷售額的上升，這是行業(yè)競爭所導(dǎo)致的必然結(jié)果 重視“量” 店鋪數(shù)量多 、 終端網(wǎng)絡(luò)廣 ，只會擴大品牌的知名度；而要想進(jìn)一步突破 ， 必須提升終端質(zhì)量 ， 來提升品牌在區(qū)域市場內(nèi)的影響力 渠道拓展的重點 商場應(yīng)該重視質(zhì)多一些 ， 因為商場屬于和其他品牌正面競爭 ， 銷售額的多少對于在商場中所處的地位非常重要 ， 如果不重視質(zhì)的話 ， 則很有可能進(jìn)商場沒有多長時間就被趕出來 ， 所以質(zhì)對于商場來說非常重要； 專賣店可以多重視量 ， 因為核心商圈的店鋪資源是稀缺的 ， 能租到店面則表示占據(jù)了重要的戰(zhàn)略位置 ， 就算開始一段時間銷售情況不理想 、 單店產(chǎn)出小 ， 但從長期來看 ， 是利大于弊的 。 渠道拓展的手段 眾多企業(yè)為了獲得好的店面位置 ， 采取的手段多種多樣 ， 從趨勢來看 ， 企業(yè)都希望當(dāng)?shù)氐拇砩棠軌驇椭髽I(yè)獲得最好的店面位置 ， 不惜花費更多的代價 。 0 100 200 300 400 500 600 阿依蓮 歌莉婭 ONLY Vero moda 浪漫宣言 十八淑女坊 網(wǎng)點數(shù)量 1000 第 73 頁 行業(yè)發(fā)展趨勢二：品牌系列化、多樣化運作正在成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共識 品牌系列化、多樣化 運作特點 2 1 ? 由于單系列單品牌針對的目標(biāo)人群非常有限，所以單系列單品牌發(fā)展到一定程度后，就很難在促使銷售額繼續(xù)上升了。 ? 品牌系列化、多樣化會一直延續(xù)下去，這是與消費者行為相關(guān)的。 ? 走品牌系列化、多樣化道路，并且不同的品牌系列涵蓋不同的消費領(lǐng)域，滿足消費者的不同需求，應(yīng)該是服裝行業(yè)為了提高市場占有率而必須采取的做法。 ? ZARA既是服裝品牌，也是專營 ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌 ? 好的品牌既可以吸引好的代理渠道，又可以增加企業(yè)和代理商的談判能力，強化對渠道的控制力。 ? 對于高檔女裝品牌寶姿也是以 PORTS,及 PORTS1961,等品牌運作 ?奢侈品牌阿瑪尼也有 Giio Armani ，及休閑系列Emporio Armarni A,A/X Armani Exchange 等品牌 X 2 1 ? 阿依蓮： 除了主打“阿依蓮”品牌外，在三年前推出時尚男裝品牌“ ALT” ?歌莉婭 :目前擁有三個不同的服飾系列，以滿足年輕心態(tài)的女性在不同場合的多種著裝需求：優(yōu)雅浪漫 Collection系列，；俏皮輕松 Relax系列，時尚帥氣的 eans系列 ? 丹麥 BESTSELLER:旗下ONLY,VERO MODA品牌分別針對不同的年齡和消費特征的女性人群 第 74 頁 行業(yè)發(fā)展趨勢三：信息系統(tǒng)的重要性日益突出 ?完備的信息系統(tǒng)所帶來的效率提升，使企業(yè)的信息系統(tǒng)的重要性日益突出。 ?從行業(yè)整體情況來看，大多數(shù)領(lǐng)先企業(yè)都已建立了完備的信息系統(tǒng)，并根據(jù)信息系統(tǒng)所反饋回來的情況調(diào)節(jié)整個供應(yīng)鏈的運轉(zhuǎn)。 ?絕大多數(shù)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)都先后建立了完善的信息系統(tǒng)，利用信息系統(tǒng)將每天產(chǎn)品的銷售及庫存情況進(jìn)行統(tǒng)計，并定期進(jìn)行排行，隨后根據(jù)銷售及庫存情況進(jìn)行正確的決策。 ?信息系統(tǒng)的重要性在于企業(yè)通過信息系統(tǒng)可以清楚了解自身的運作細(xì)節(jié)，哪些產(chǎn)品賣的好，哪些產(chǎn)品庫存多，信息系統(tǒng)為企業(yè)做出快速的消費者反應(yīng)提供了重要依據(jù)。 ?直營體系是信息系統(tǒng)能夠獲取準(zhǔn)確信息的基礎(chǔ)，對于非直營的體系，就算建立的完善的信息系統(tǒng)，也很難得到詳細(xì)和準(zhǔn)確的終端數(shù)據(jù)。 信息系統(tǒng)首先要保證有眾多詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息錄入 從眾多輸入的信息中歸納出有效的、可被企業(yè)利用的決策是信息系統(tǒng)的目的 第 75 頁 行業(yè)發(fā)展趨勢四：各個企業(yè)都在不斷的提高各自的終端技術(shù)，以此來最大限度的提高單店產(chǎn)出 店鋪形象是否能夠吸引消費者，如何能夠在眾多的競爭對手中脫穎而出，是店鋪形象的關(guān)鍵 終端技術(shù)四要素 貨品陳列是終端技術(shù)的典型表現(xiàn)，如何通過貨品擺放來吸引消費者，是貨品陳列的關(guān)鍵。 導(dǎo)購能力的強弱會對產(chǎn)品能否銷售出去產(chǎn)生非常重要的影響 店面管理能力保證每個店面都能夠有效的運營 相關(guān)競爭對手的終端技術(shù)都比較出色，是和企業(yè)的重視程度、培訓(xùn)的力度、合理的制度分不開。 ? 企業(yè)的重視程度：企業(yè)對終端技術(shù)持續(xù)的關(guān)注和重視，使提高終端技術(shù)成為企業(yè)終端管理所不斷追求的目標(biāo)，企業(yè)才能夠更加關(guān)注相關(guān)終端技術(shù)對消費者的影響。 ? 培訓(xùn)的力度：持續(xù)的、有針對性的培訓(xùn)，保證了終端人員營業(yè)水平的不斷提高。 ? 合理的制度：保證管理制度、激勵制度、薪酬制度等相關(guān)制度的合理性，才能使終端人員將他們對企業(yè)的滿意傳遞到消費者身上，進(jìn)而提高消費者滿意度。 第 76 頁 行業(yè)發(fā)展特點五：快速供貨成為領(lǐng)先企業(yè)的共同特征 快速供貨減少了終端的庫存壓力，讓門店每天保持合理的庫存結(jié)構(gòu)；另一方面提高了貨品區(qū)域內(nèi)物流的速度和效率，保證了產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)部順利調(diào)動。 快速供貨的意義還在于最大限度的滿足了消費者對貨品的需求，增加消費者對品牌的認(rèn)可和好感。 企業(yè)的各個機構(gòu)像是彼此交錯的齒輪，在消費端驅(qū)動的情況下快速運轉(zhuǎn)，保證快速供貨的實現(xiàn) ? 美特斯邦威的通過區(qū)域物流的強大實現(xiàn)了庫存高周轉(zhuǎn)率 ? ZARA 通過快速供貨，縮短了前導(dǎo)時間，構(gòu)建了服飾帝國 第 77 頁 司 北 大 橫 詢 管 縱 諮 理 公 謝謝！ 第 78 頁 演講完畢，謝謝觀看！