【正文】 主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者 ， 由于有眾多用戶的參與 ， 不僅具備交流的功能 ， 實(shí)際上也成為一種營銷場所 。 第二章 電子商務(wù)之信息流 早期的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如 BBS和討論組等是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要場所，營銷人員通過發(fā)布廣告信息等方式達(dá)到宣傳的目的，但隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐步走向規(guī)范，往往不歡迎發(fā)布廣告信息，即使有專門的廣告發(fā)布區(qū)，瀏覽者通常也比較少，依靠網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷成功率很低，因此逐漸失去了網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值。 第二章 電子商務(wù)之信息流 博客營銷 博客營銷，簡單來說，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質(zhì)決定了博客營銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。 第二章 電子商務(wù)之信息流 在網(wǎng)上創(chuàng)建和維護(hù)品牌 什么是品牌？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 第二章 電子商務(wù)之信息流 品牌的要素 差異化 關(guān)聯(lián)性 認(rèn)知價(jià)值 第二章 電子商務(wù)之信息流 感性與理性的品牌創(chuàng)建 感性訴求廣告：它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購買。 理性訴求廣告：在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。 第二章 電子商務(wù)之信息流 第二章 電子商務(wù)之信息流 第二章 電子商務(wù)之信息流 品牌延伸策略 品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢，而企業(yè)將品牌的利益、個(gè)性、屬性、價(jià)值等延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽(yù)度及忠誠消費(fèi)者取得成功，即稱之為品牌延伸戰(zhàn)略。與此對(duì)應(yīng)的是多品牌戰(zhàn)略，即每樣產(chǎn)品都建立一個(gè)品牌。品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費(fèi)者信任和接受新產(chǎn)品，因而更受企業(yè)青睞。 第二章 電子商務(wù)之信息流 不過品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場份額等風(fēng)險(xiǎn)，因而在品牌延伸前應(yīng)認(rèn)真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個(gè)問題。 第二章 電子商務(wù)之信息流 品牌整合策略 品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價(jià)值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。 第二章 電子商務(wù)之信息流 技術(shù)支持的關(guān)系管理 CRM客戶關(guān)系管理 技術(shù)支持的關(guān)系管理 是指企業(yè)獲得了消費(fèi)者行為、偏好、需求和購買模式等詳細(xì)信息，使用這些信息來確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。由于技術(shù)支持的關(guān)系管理多數(shù)用來管理客戶關(guān)系，所以也經(jīng)常稱為客戶關(guān)系管理 CRM。 第二章 電子商務(wù)之信息流 對(duì)于 CRM的理解方式（綜合） 全方位客戶視圖； 一套工具和技術(shù)； 企業(yè)向以客戶為中心的行為模式轉(zhuǎn)變； 整合優(yōu)化營銷、銷售和服務(wù) 3大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 第二章 電子商務(wù)之信息流 CRM應(yīng)用解決方案的 6個(gè)基本特征： ? 基于一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。 ? 具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力。 ? 能將信息以迅速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞。 ? 提供銷售、服務(wù)和營銷 3個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具， 并在 3者之間能進(jìn)行無縫的整合。 ? 具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的能力 ——商業(yè)智能。 ? 有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的與其他企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的整合能力，成為企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的良好公民。 第二章 電子商務(wù)之信息流 –80/20法則 ，即企業(yè) 80%利益或收入是從 20%的客戶中獲得的。 –整合營銷信息渠道的論點(diǎn) ，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過各種傳播媒介向客戶、分銷商、提供商以及任何其他關(guān)系對(duì)象，如政府、公眾等發(fā)出的信息必須是統(tǒng)一和一致的。 與 CRM相關(guān)的營銷理論 第二章 電子商務(wù)之信息流 –1對(duì) 1營銷思想 ，即企業(yè)要盡最大努力滿足每個(gè)客戶獨(dú)特的個(gè)性化需求。 –新老客戶理論 ：企業(yè)獲得一個(gè)新客戶的投入是留住一個(gè)老客戶的 N倍，這里“ N”請(qǐng)你自行替代。 –滿意 /不滿意客戶理論 ：一個(gè)滿意的客戶可以向N個(gè)人宣傳企業(yè)的好處；一個(gè)不滿意的客戶會(huì)迫不及待地向 N+M個(gè)人講述他的“苦難”經(jīng)歷。同樣，請(qǐng)自行替代 N和 M的值。 第二章 電子商務(wù)之信息流 區(qū)分操作型、分析型和協(xié)作型 CRM應(yīng)用系統(tǒng) ? 一個(gè)典型的企業(yè)直接面對(duì)客戶的部門大致有銷售部、客戶服務(wù)部、市場營銷部、呼叫中心，以及企業(yè)的客戶信用部（應(yīng)收款或催帳）。 ? 操作型 CRM應(yīng)用的設(shè)計(jì)目的是為了讓這些部門人員在日常的工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動(dòng)的滯留點(diǎn)，從而力爭把一個(gè)企業(yè)變成單一的“虛擬個(gè)人”呈現(xiàn)在客戶印象中。 操作型 CRM 第二章 電子商務(wù)之信息流 分析型 CRM應(yīng)用 同操作型 CRM系統(tǒng)不同，分析型系統(tǒng)的用戶不需要直接同客戶打交道，而是從操作型系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的各種信息，如 80/20分析，銷售情況分析，以及對(duì)將來的趨勢做出必要的預(yù)測，是一種企業(yè)決策支持工具。在具有大量客戶的銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)以及零售業(yè)中都可以利用這種系統(tǒng)挖掘出重要的決策信息。 第二章 電子商務(wù)之信息流 協(xié) 作型 CRM應(yīng)用 協(xié)作型 CRM應(yīng)用就是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項(xiàng)活動(dòng)。比如，支持中心工作人員通過電話指導(dǎo)客戶修理設(shè)備，因?yàn)檫@個(gè)修理活動(dòng)同是有員工和客戶參與，因此它們是協(xié)作的。而前面的操作型應(yīng)用和分析型應(yīng)用都是企業(yè)員工自己單方面的業(yè)務(wù)工具，在進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，客戶并未一起參與。 第二章 電子商務(wù)之信息流 CRM對(duì)企業(yè)的效益杠桿 提高內(nèi)部員工的工作效率，節(jié)省日常開支 提高客戶滿意度 同客戶保持長久關(guān)系（提高忠誠度） 增加營業(yè)收入，提高利潤率 第二章 電子商務(wù)之信息流 CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念 ——客戶數(shù)據(jù)的有效采集和消費(fèi) ? 三類客戶數(shù)據(jù) 描述性數(shù)據(jù)：客戶是誰？ 交易性數(shù)據(jù)：客戶對(duì) 你曾做過什么？ 促銷性數(shù)據(jù)：你曾經(jīng)對(duì)這 個(gè)客戶作過什么？ 你的企業(yè) 客戶 第二章 電子商務(wù)之信息流 – 多渠道 數(shù)據(jù)來源與方式 客戶 ATM/POS, Web,電 子郵件，電話， 一般郵件，傳真， 親自到訪 企業(yè)內(nèi)部 營銷、銷售、服務(wù) 人員、帳務(wù)人員、 其他員工、 ERP 系統(tǒng) 其他 客戶的合作伙伴、 報(bào)刊雜志報(bào)道、客 戶的親戚朋友 CRM 應(yīng) 用 客 戶 數(shù) 據(jù) 多 渠 道 采 集 “閘門” 第二章 電子商務(wù)之信息流 演講完畢，謝謝觀看！