【正文】 信譽(yù)進(jìn)行信用背書 ， 還可以獲得銀行的信用卡用戶 ， 利用銀行的支付通道 。 而信用卡商城也恰好對珠寶類目有招商需求 。 此情此境下 ， 珠寶電商與信用卡商城的合作順理成章 。 『 藍(lán)色尼羅河的中國追夢者 』（續(xù)） 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 行業(yè) Industry 2023年 ， 戴維尼與工商銀行共同開發(fā)了中國首家 “內(nèi)嵌式珠寶平臺 ”， 締造了電子商務(wù)行業(yè)的 “BBC”模式 ， 即企業(yè) （ Business） +銀行 （ Bank） 將產(chǎn)品銷售給客戶 （Customer） 。 銀行信用卡商城實(shí)現(xiàn)的銷售一度占戴維尼總銷量的 50%。 即使到現(xiàn)在 ，這一比重仍然高達(dá) 30%。 而對于珂蘭鉆石來說 ， 銀行也是一個(gè)重要的渠道 。 除信用問題外 ， 珠寶電商涉及的大額支付 、 貴重物品物流等問題也同樣令人頭疼。 于是 ， 行業(yè)醞釀了一個(gè) “一箭多雕 ”的解決方案 ——開設(shè)線下體驗(yàn)店 。 鉆石小鳥是第一家邁出這一步的珠寶電商 。 2023年 ， 鉆石小鳥在上海城隍廟開出了第一家基于 Office的體驗(yàn)店 。 2023年 ， 鉆石小鳥的體驗(yàn)店全面升級為 4C體驗(yàn)中心 。珂蘭鉆石 2023年 4月才在上海開出旗艦店 ， 但此后一路高歌猛進(jìn) ， 體驗(yàn)店數(shù)量迅速超過第一個(gè)吃螃蟹的鉆石小鳥 。 目前 ， 鉆石小鳥的全國體驗(yàn)店為 12家 ， 而珂蘭鉆石則多達(dá)31家 。 為了節(jié)省成本 ， 珠寶電商大多將體驗(yàn)店開設(shè)在寫字樓里 。 鉆石小鳥曾披露 ， 公司位于南京東路的旗艦店面積 260平方米 ， 月租金 8萬元 ， 只有同樣路段的底座商鋪?zhàn)饨鸬氖种?。 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 『 藍(lán)色尼羅河的中國追夢者 』（續(xù)） 行業(yè) Industry 而為了讓消費(fèi)者能夠方便找到 ， 珂蘭則堅(jiān)持將體驗(yàn)店開在地標(biāo)建筑里 。 郭峰更是明確表示 ， 珂蘭所選的寫字樓的地址 “十個(gè)字內(nèi)必須說清楚 ”。 中國的珠寶電商就這樣走向了線下 。 體驗(yàn)店這 “ 一箭 ” ， 解決了珠寶電商的信任 、 體驗(yàn) 、 支付 、 物流等方方面面的問題 。 換個(gè)角度看 ， 這些體驗(yàn)店相當(dāng)于是傳統(tǒng)珠寶商的零售門店 ， 只是因?yàn)樗鼈兊靥帉懽謽抢?， 不會像商鋪那樣產(chǎn)生 “ 自然流量 ” 罷了 。 一時(shí)間 ， 體驗(yàn)店幾乎成了中國珠寶電商的標(biāo)配 ， “網(wǎng)站引流 ， 門店成交 ”也成了各家電商的指導(dǎo)思想 。 鉆石小鳥超過 80%的訂單在線下完成 ， 珂蘭鉆石來自線下的成交占比也超過 50%。 時(shí)過境遷 ， 在這些中國珠寶電商的追夢者身上 ， 我們已經(jīng)很難看到 “藍(lán)色尼羅河 ”的身影了 。 九鉆網(wǎng)這個(gè)最根正苗紅的藍(lán)色尼羅河追隨者 ， 在 2023年 9月被越王珠寶收購， 其官方網(wǎng)站被關(guān)停許久 ， 近日才重新上線 。 鉆石小鳥和珂蘭鉆石走向了 “鼠標(biāo) +水泥 ”， 走向了線下 。 這種模式套用一個(gè)時(shí)髦的概念叫 “O2O”。 戴維尼雖然還在堅(jiān)守線上 ，但作為一家依賴信用卡商城渠道的電商 ， 它與藍(lán)色尼羅河也不盡相同 。 任何一種商業(yè)模式 ， 落地到中國都得考慮因地制宜 。 其實(shí) ， 它們都是 “中國特色的藍(lán)色尼羅河 ”。 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 『 藍(lán)色尼羅河的中國追夢者 』（續(xù)） 行業(yè) Industry 銷售是在官網(wǎng)還是第三方平臺 、 是在線上還是在線下完成 ， 本質(zhì)上只是渠道問題。 產(chǎn)品才是商業(yè)的真實(shí)載體 ， 產(chǎn)品也是決定珠寶電商玩法的基礎(chǔ) 。 珠寶電商的玩法有哪些 ？ 品牌 、 設(shè)計(jì) 、 裸鉆 、 定制 。 主流玩法無外乎這四種 。 品牌：一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢 中國目前有成功的珠寶品牌么 ？ 在恒信鉆石電子商務(wù)負(fù)責(zé)人張寧看來 ， 這個(gè)答案是 “沒有 ”。 雖然中國現(xiàn)在已經(jīng)誕生了全世界市值最高的珠寶企業(yè) “周大福 ”， 但在他看來 ， 周大福依然只能算作是渠道品牌 ， 而不能稱之為產(chǎn)品品牌 。 周大福 2023財(cái)年收入高達(dá) 350億港幣 ， 從規(guī)模上一舉超過了蒂凡尼 ， 但能夠就此判定周大福已經(jīng)成為與蒂凡尼齊肩的品牌了么 ？ “品牌 ”很難量化衡量 ， 甚至都難以從感性的維度加以評價(jià) ， 但我們?nèi)匀荒軓臄?shù)據(jù)中看出一些端倪來 。 『珠寶電商的四種玩法』 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 行業(yè) Industry 蒂凡尼的銷售效率 （ 以坪效計(jì)） 是全球第二高 ， 僅次于排名第一的蘋果 。 蒂凡尼在美國紐約第五大道的旗艦店單店成交量占公司整體收入的 8%， 全年銷售近 3億美元 ，其中一半左右的銷售來自外來游客。 蒂凡尼的傳奇設(shè)計(jì)師艾爾莎 柏瑞蒂 （ Elsa Peretti） 單人設(shè)計(jì)的作品銷量占公司整體收入的十分之一。 從這些數(shù)據(jù)不難看出蒂凡尼的產(chǎn)品吸引力和品牌號召力 。 周大福在過去兩年里的規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速增長 ， 2023財(cái)年的收入同比增長更是高達(dá) %， 創(chuàng)造了一個(gè)大象也能起飛的奇跡 。 但分解周大福收入增長的背后 ， 我們看到的更多是渠道的外延式擴(kuò)張以及中國奢侈品市場騰飛的行業(yè)紅利 。 『珠寶電商的四種玩法』（續(xù)） 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 行業(yè) Industry 周大福最近幾年在中國進(jìn)行了瘋狂的渠道擴(kuò)張 。 在港澳市場和大陸一線城市零售終端趨于飽和的情況下 ， 周大福加大了渠道下沉的步伐 ， 公司在三線及以下城市的終端數(shù)量從 2023年的 201家增加到了 2023年的 407家 ， 三年時(shí)間翻了整整一番 。 周大福大陸門店的可比增長超過 40%。 2023年上半年 ， 周大福港澳門店的可比銷售增長更是高達(dá) %。 這與中國近幾年奢侈品市場騰飛的大環(huán)境密不可分 。 品牌往往需要時(shí)間的沉淀 ， 對奢侈品來講更甚 。 歐美珠寶商大都有上百年的歷史， 港資珠寶商發(fā)展亦有數(shù)十年 ， 而內(nèi)資珠寶品牌沉淀的時(shí)間大多只有十幾年 。 至于珠寶電商品牌 ， 更是尚處在 “嬰兒 ”階段 。 品牌是一個(gè)長期的夢想 ， 終究不可拿來在當(dāng)下當(dāng)飯吃 。 『珠寶電商的四種玩法』（續(xù)） 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 行業(yè) Industry 『珠寶電商的四種玩法』（續(xù)） 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 行業(yè) Industry 『快時(shí)尚：難做不賣座』 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 每每談及珠寶 ， 設(shè)計(jì)總是一個(gè)增值非常大的屬性 。 那么設(shè)計(jì)路能否走得通呢 ？ 張寧目前負(fù)責(zé)恒信鉆石旗下專供互聯(lián)網(wǎng)的品牌 “oohDear”的運(yùn)作 。 在接手之初 ， 他曾考慮過憑借海量的設(shè)計(jì)來吸引用戶 ， 同時(shí)提高產(chǎn)品溢價(jià)空間 。 這也是他所謂的珠寶行業(yè)的 “快時(shí)尚 ”。 但是 ， 理想很豐滿 ， 現(xiàn)實(shí)很骨感 。 珠寶制作是一個(gè)手工 / 半手工的行業(yè) 。 張寧向 《 天下網(wǎng)商 經(jīng)理人 》 詳細(xì)介紹了一個(gè)戒指從設(shè)計(jì)圖稿到打樣到正式生產(chǎn)的全部流程 。 在這些繁雜的流程里面 ， 能夠?qū)崿F(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的只有極少數(shù)的環(huán)節(jié) 。 整體來講 ， 這個(gè)行業(yè)還是一個(gè)以手工為主的行業(yè) 。 珠寶制作對工人的手藝要求很高 。 通常來講 ， 這個(gè)行業(yè)最佳學(xué)徒年齡是 16歲 。 學(xué)徒跟著師傅學(xué)習(xí)六年左右才可以出師 。 出師以后 ， 工人的最佳工作時(shí)間也只有十年左右 。 在一個(gè)手工為主的制造行業(yè) ， 對每一個(gè)新產(chǎn)品 ， 工廠 （ 多為小作坊 ） 都需要對工人進(jìn)行專門的培訓(xùn) 。 所以 ， 快時(shí)尚帶來的少量多款的訂單成本往往很高 ， 而且不被工廠待見 。 行業(yè) Industry 『快時(shí)尚：難做不賣座』（續(xù)） 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 快時(shí)尚還加大了珠寶供應(yīng)鏈的難度 。 珠寶所需的寶石種類 、 規(guī)格繁多 ， 而且需要專業(yè)人員鑒定篩選 。 快時(shí)尚終端消費(fèi)的不確定性使得上游寶石采購也變得極度不確定。 撇開供應(yīng)鏈執(zhí)行的困難不談 ， 張寧表示 ， 國內(nèi)消費(fèi)者對珠寶快時(shí)尚消費(fèi)的接受度也難言樂觀 。 他舉了 “中國好聲音 ”的例子來說明這個(gè)問題 。 對于梁博最終奪冠 ， 微博上有很多人表示不滿 ， 甚至不乏有人認(rèn)為是主辦方在后臺操縱 。 張寧則不這么認(rèn)為 。 撇開 “陰謀論 ”不談 ， 他認(rèn)為這個(gè)結(jié)果恰好反映了中國當(dāng)前的社會現(xiàn)狀 。 梁博或許缺乏個(gè)人特色 ，一味模仿 ， 但他是最 “穩(wěn)妥 ”的一個(gè)選擇 。 這個(gè)故事映射到珠寶行業(yè)就是消費(fèi)者對 “基本款 ”的追求 。 根據(jù)他的觀察 ， 很多消費(fèi)者走進(jìn)一家珠寶店 ， 首先關(guān)注的是那些設(shè)計(jì)精美的首飾 ， 但是最終購買的 ， 卻往往是那些基本款 。 這反映了消費(fèi)者對穩(wěn)定的追求 ， 不太敢冒風(fēng)險(xiǎn) 。 梁博就是好聲音里面的 “基本款 ”。 或許他不是你的菜 ， 但他代表了最廣大群眾的選擇 。 所以 ， 在考察了很久以后 ， 張寧認(rèn)為 “快時(shí)尚 ”不適合被當(dāng)作珠寶電商的追求 。 行業(yè) Industry 『賣裸鉆的生意』 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 品牌是個(gè)夢 ， 快時(shí)尚難做且不賣座 ， 那還有賣裸鉆這條路 。 行業(yè) Industry 『 賣裸鉆的生意 』（續(xù)） 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 中國線下裸鉆市場這幾年的發(fā)展極為紅火 ， 每克拉美和全城熱戀憑借 “量販?zhǔn)?”鉆石的概念正在快速地?fù)屨际袌?。 全城熱戀已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了借殼上市 ， 每克拉美通過零元首付分期付款 、 及時(shí)回購等措施搶奪用戶 。 反觀線上 ， 藍(lán)色尼羅河的中國追隨者們也正在淪為一個(gè)個(gè)裸鉆銷售平臺 ， 它們正在將鉆戒的定價(jià)變成 “ 裸鉆 +戒托 +加工費(fèi) ” 的模式 。 行業(yè) Industry 『 賣裸鉆的生意 』（續(xù)） 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 比較來看 ， 藍(lán)色尼羅河自己在干的事情跟賣裸鉆也差不多 。 蒂凡尼的毛利率能夠達(dá)到 60%， 而藍(lán)色尼羅河卻只能做到 20%， 僅相當(dāng)于蒂凡尼的經(jīng)營利潤率 。 這加價(jià)率， 與賣裸鉆何異 ？ 裸鉆的生意有市場么 ？ 鉆石沒有產(chǎn)地屬性 ， 是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 。 美國寶石學(xué)院 （ Gemological Institute of America， GIA） 創(chuàng)立的 “4C”分級體系是目前全球最權(quán)威的鉆石評級標(biāo)準(zhǔn) 。所謂 “4C”是 4個(gè)以 C開頭的英文單詞的簡稱 ， 指鉆石的克拉重量 （ Carat Weight） 、 凈度 （ Clarity） 、 色澤 （ Colour） 、 切工 （ Cut） 。 裸鉆的價(jià)值則完全取決這 4個(gè) C。 國際上裸鉆的價(jià)格非常透明 ， 有專門的鉆石報(bào)價(jià)機(jī)構(gòu)定期進(jìn)行報(bào)價(jià) ， 貿(mào)易商以此為基準(zhǔn)進(jìn)行交易 。 而鉆石的全球供應(yīng)鏈鏈條上 ， 裸鉆往上的市場高度壟斷 。 德比爾斯集團(tuán) （ De Beers） 是全球最大的鉆石商 ， 以價(jià)值計(jì)該集團(tuán)每年開采的鉆礦所生產(chǎn)的寶石級鉆石占全球總產(chǎn)值的一半左右 。 行業(yè) Industry 『 賣裸鉆的生意 』（續(xù)） 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 德比爾斯每年會組織十次左右的鉆石看貨會 。 德比爾斯會從全球挑選出一百家左右的看貨商前來看貨 ， 只有被選中的鉆石商才有資格前去看貨 ， 在中國眾多的珠寶商中 ， 只有周大福擁有德比爾斯的看貨商資格 。 德比爾斯會交給看貨商一箱坯鉆 ， 以及相應(yīng)的報(bào)價(jià) 。 看貨商只能選擇要或者是不要 ， 而沒有討價(jià)還價(jià)的余地 。 當(dāng)然 ， 大多數(shù)情況下看貨商都會選擇要 。 看貨商在拿到這些坯鉆以后 ， 通過切割 、 打磨等工序加工成裸鉆 ， 然后進(jìn)入全球裸鉆市場進(jìn)行流通 。 2023年金融危機(jī)以后 ， 奢侈品行業(yè)短期內(nèi)被重創(chuàng) 。 同樣主要用在珠寶首飾行業(yè) （約占總量的三分之一 ） 的鉑金價(jià)格跌幅超過一半 。 而全球裸鉆價(jià)格只是輕輕閃了一下腰 。 上游市場的壟斷對維護(hù)這種價(jià)格的穩(wěn)定性 “功不可沒 ”。 在這樣一個(gè)上游高度壟斷 、 下游完全競爭的市場 ， 倒買倒賣裸鉆的增值空間并不大 。 “這是一門生意 ， 但那不是我們想要的生意 。 ”張寧這樣總結(jié) 。 他順便揶揄 ， 如果只是做原材料的生意 ， 那還不如到金融市場上去炒期貨 ， 那里還可以杠桿操作 。 行業(yè) Industry 『 C2B定制：待摸索 』 為什么珠寶電商做不成蒂凡尼 四種玩法中的三種都被否決了 ， 那就只剩下最后的出路 ——C2B定制 。 阿里巴巴現(xiàn)在正在大力倡導(dǎo) C2B的商業(yè)模式 ， 但張寧并不看好定制在 “大工業(yè)生產(chǎn) ”領(lǐng)域的發(fā)展 。 他認(rèn)為問題在于中國的工廠兩極分化 ， 中間斷層 。 對于 C2B的訂單 ， 大廠不屑 、 小廠無能 。 而珠寶行業(yè)卻是一個(gè)