【正文】 略。2023/5/4 152167。競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位策略（ 1） 市場(chǎng)定位（ Marketingpositioning）含義需遵循的定位步驟：①確定定位層次。 ②識(shí)別重要屬性。 ③識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ④評(píng)估定位選擇。 ⑤執(zhí)行定位。（ 2）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的原則：。2023/5/4 153167。一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷 4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。產(chǎn)品的概念產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需求和欲望的因素或手段，包括提供給市場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者或用戶需求或欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。產(chǎn)品的整體可以分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，2023/5/4 154167。一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合①產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是某企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。包括以下概念： 產(chǎn)品項(xiàng)目 ，即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線， 產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。 具體的產(chǎn)品組合便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，即產(chǎn)品組合的 寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品組合的 寬度 是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度 是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的 深度 是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品的 關(guān)聯(lián)度 是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。②產(chǎn)品組合優(yōu)化 2023/5/4 155167。產(chǎn)品生命周期2023/5/4 156導(dǎo) 入期 成熟期 衰退期成 長(zhǎng) 期銷 售 額利 潤(rùn)額167。新產(chǎn)品開發(fā)①新產(chǎn)品的界定 ②新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 典型的新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：率先（自主）創(chuàng)新戰(zhàn)略和追隨（模仿）創(chuàng)新戰(zhàn)略。 ③新產(chǎn)品開發(fā)程序 一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷 8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化。 2023/5/4 157167。品牌策略①品牌概述 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某類銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等組成?？铺乩掌放票磉_(dá)六層意義：屬性；利益；價(jià)值；文化；個(gè)性；使用者。 ②品牌策略決策 第一產(chǎn)品是否使用品牌，第二，著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。第三，使用一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌。有四種策略：個(gè)別品牌策略；單一品牌策略；同類統(tǒng)一品牌策略；企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并行制策略。 ③品牌延伸策略。2023/5/4 158167。二、價(jià)格策略影響定價(jià)的因素①確定定價(jià)目標(biāo) ②確定需求 ③估計(jì)成本 選擇定價(jià)方法 ①成本導(dǎo)向定價(jià)方法②需求導(dǎo)向定價(jià)方法③競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法Ⅰ .隨行就市定價(jià)法。Ⅱ .限制進(jìn)入定價(jià)。Ⅲ .招標(biāo)和拍賣定價(jià)。2023/5/4 159167。二、價(jià)格策略定價(jià)策略（確定最后價(jià)格） 企業(yè)通常采用的定價(jià)策略有以下幾種：①折扣定價(jià)策略：企業(yè)為鼓勵(lì)顧客購買進(jìn)行的降價(jià)調(diào)整策略。②地區(qū)定價(jià)策略：企業(yè)決定對(duì)于不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品是分別制定不同的價(jià)格，還是統(tǒng)一定價(jià)。③心理定價(jià)策略：企業(yè)利用消費(fèi)者的心理因素來制定價(jià)格。新產(chǎn)品定價(jià)策略①撇脂定價(jià)策略②滲透定價(jià)策略③適中定價(jià)策略2023/5/4 160167。二、價(jià)格策略價(jià)格調(diào)整策略①降價(jià)I．企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)量過多，庫存積壓嚴(yán)重，市場(chǎng)供過于求，企業(yè)以降價(jià)來刺激市場(chǎng)需求。 II．面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的 “ 削價(jià)戰(zhàn) ” ，企業(yè)不降價(jià)將會(huì)失去顧客或減少市場(chǎng)份額。 III．生產(chǎn)成本下降，科技進(jìn)步，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)下降。 ②提價(jià)I．通貨膨脹。物價(jià)普通上漲，企業(yè)生產(chǎn)成本必然增加，為保證利潤(rùn)，不得不提價(jià)。 II．產(chǎn)品供不應(yīng)求。一方面買方之間展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長(zhǎng)，保持供求平衡。 2023/5/4 161167。三、渠道策略也叫分銷策略，主指對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。分銷渠道①分銷渠道概念 ? ②分銷渠道的結(jié)構(gòu) ? 分銷渠道由五種流程構(gòu)成：I. 實(shí)體流程、II. 所有權(quán)流程、IV. 信息流程V. 促銷流程。2023/5/4 162167。三、渠道策略分銷渠道類型 ? 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接 渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。 ①直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商 ? ②長(zhǎng)渠道和短渠道 ? 分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具 體包括四層： ? 零級(jí)渠道，即由制造商 ——消費(fèi)者。 ? 一級(jí)渠道，即由制造商 ——零售商 ——消費(fèi)者。 ? 二級(jí)渠道，由制造商 ——批發(fā)商（代理商） ——零售商 ——消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。 ? 三級(jí)渠道，制造商 ——代理商 ——批發(fā)商 ——零售商 ——消費(fèi)者。 ? ③寬渠道與窄渠道 ? ④單渠道和多渠道 ? 2023/5/4 163167。分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ? ①垂直渠道系統(tǒng)②水平式渠道系統(tǒng) ?③多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) ?①垂直渠道系統(tǒng) ? 這是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。主要公司式垂直系統(tǒng)、管理式垂直系統(tǒng)、契約式垂直系統(tǒng)有三種形式。2023/5/4 164167。分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ? ①垂直渠道系統(tǒng) ? A公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。B管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。 ? C契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式：? I、特許經(jīng)營(yíng)組織。II、批發(fā)商倡辦的連鎖店。 ? III、零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。2023/5/4 165167。三、渠道策略分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 ? ②水平式渠道系統(tǒng) ? 指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。 ? ③多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) ? 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)采用多條渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。兩種形式：生產(chǎn)企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。 ?2023/5/4 166167。三、渠道策略分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇①影響分銷渠道選擇的因素 ? ? ? ? ? ? 2023/5/4 167167。三、渠道策略分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇①影響分銷渠道選擇的因素 ? ? a、目標(biāo)市場(chǎng)的大小。如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，渠道則較長(zhǎng)，反之，渠道則短些。b、目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。2023/5/4 168167。分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇①影響分銷渠道選擇的因素 ? ? a、產(chǎn)品的易毀性或易腐性。b、產(chǎn)品單價(jià)。c、產(chǎn)品的體積與重量d、產(chǎn)品的技術(shù)性。 ?2023/5/4 169167。分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇①影響分銷渠道選擇的因素 ? ? a、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，主要包括人力、物力、財(cái)力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。b、企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管理能力強(qiáng)，又有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。c、企業(yè)控制渠道的能力，企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道。 ?2023/5/4 170167。分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇①影響分銷渠道選擇的因素 ? ? 如專賣制度，煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。 ? ? 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇。2023/5/4 171167。三、渠道策略分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。 ? 當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用同競(jìng)爭(zhēng)者類似的分銷渠道，反之，則采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道。 ? 2023/5/4 172167。三、渠道策略分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇②評(píng)估選擇分銷方案 ? 分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：即161。 經(jīng)濟(jì)性，161。 可控性161。 適應(yīng)性 其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 ?2023/5/4 173167。三、渠道策略分銷渠道管理與控制 ? ①控制的出發(fā)點(diǎn) ? ②激勵(lì)渠道成員 ? 包括三個(gè)方面：合作 合伙 經(jīng)銷規(guī)劃。 ③分銷渠道管理包括三方面的內(nèi)容：一是選擇渠道成員， 二是如何激勵(lì)中間商并處理好與他們之間的關(guān)系，同時(shí)還要協(xié)調(diào)好中間商之間的關(guān)系。三是對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整。2023/5/4 174167。四、促銷策略促銷 (Promotion)的涵義 ? 指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動(dòng)。促銷組合 ? 促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系。2023/5/4 175167。四、促銷策略促銷的基本策略 ? 不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。 ? ①從上而下式策略 (推式策略 )??? 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說服中間商與消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。 ? ②從下而上式策略 (拉式策略 )? 拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動(dòng)購買。2023/5/4 176第八章 生產(chǎn)管理 167。生產(chǎn)管理概述 167。生產(chǎn)過程的組織 167。先進(jìn)生產(chǎn)計(jì)劃與制造系統(tǒng) 167。生產(chǎn)管理概述一、生產(chǎn)與運(yùn)作活動(dòng) 生產(chǎn)與運(yùn)作活動(dòng)是一個(gè) “ 投人 → 變換 → 產(chǎn)出 ” 的過程，即投人一定的資源，經(jīng)過一系列或多種形式的變換，使其增值，最后以某種形式的產(chǎn)出提供給社會(huì)的過程。 投入人、財(cái)、物、信息等各種資源生產(chǎn)轉(zhuǎn)換物理變化化學(xué)變化產(chǎn)出產(chǎn)品服務(wù)實(shí)施信息反饋圖 8－ 1生產(chǎn)活動(dòng)過程167。生產(chǎn)管理概述二、生產(chǎn)管理生產(chǎn)管理就是對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和考核等一系列的活動(dòng)。生產(chǎn)管理的兩大對(duì)象就是生產(chǎn)運(yùn)作過程和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。生產(chǎn)管理的基本問題 ：產(chǎn)出要素管理 ： 交貨時(shí)間 (deliverytime)、質(zhì)量 (quality)、成本(cost)、 服務(wù) (service)資源要素管理： 設(shè)施設(shè)備管理 、物料管理 、人員管理 、信息管理 環(huán)境要素管理 167。生產(chǎn)管理概述三、現(xiàn)代生產(chǎn)管理新特征 1. 現(xiàn)代生產(chǎn)與運(yùn)作管理的涵蓋范圍越來越大。 2. 多品種小批量混合生產(chǎn)方式成為主流。 3. 信息技術(shù)的應(yīng)用及其在管理模式和方法上的變革。 4. 全球生產(chǎn)運(yùn)作 “ 成為現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重要課題。 5. “ 綠色生產(chǎn) ” 成為生產(chǎn)與運(yùn)作管理所面臨的重要新課題。 167。生產(chǎn)過程的組織一、生產(chǎn)過程生產(chǎn)過程是企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)流程中的一部分，是指從原材料投入生產(chǎn)開始一直到成品制造完畢的全部過程。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程一般包括以下內(nèi)容：（ 1）工藝過程。（ 2）檢驗(yàn)過程。（ 3）運(yùn)輸過程。（ 4）自然過程。（ 5）儲(chǔ)存等待過程。 167。生產(chǎn)過程的組織一、生產(chǎn)過程工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)過程包括以下幾個(gè)部分：（ 1）生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備過程。（ 2）基本生產(chǎn)過程。（ 3）輔助生產(chǎn)過程。（ 4）生產(chǎn)服務(wù)過程。（ 5）副業(yè)生產(chǎn)過程。 167。生產(chǎn)過程的組織二、生產(chǎn)類型生產(chǎn)類型是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方法、設(shè)備調(diào)節(jié)、生產(chǎn)規(guī)模和專業(yè)化程度等方面的情況，按照一定的標(biāo)志