【正文】 需求收入彈性 景氣預測 市場需求 ? ? ? ? ? ? 銷售額及銷售量 ? ? ? ? 價格 ? ? ? ? 產(chǎn)品生命周期 ? 預期利潤收益 ? ? ? ? ? 市場占有率 ? ? ? ? 新技術 ? 宏觀經(jīng)濟形勢 ? ? ? 銷售決策采用的方法與模型 決 策 功 能 方 法 與 模 型 產(chǎn)品價格 1. 擬合產(chǎn)品需求曲線 2. 各種需求價格彈性預測方法 3. 成本加成法、量本利法、邊際貢獻法 促銷手段： 1. 廣告 1. 廣告效應曲線擬合 2. 廣告費用預測 3. 廣告媒體選擇模型（線性規(guī)劃） 2. 推銷人員數(shù) 1. 銷售數(shù)量比例法 產(chǎn)品運輸 1. 運輸成本最小化或利潤最大化 通用決策方法 1. 決策表 2. 決策樹 3. 線性規(guī)劃 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 二、 ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成 ESDSS引入方案庫的概念 ， 方案庫存儲各種完整的預測與決策方案 ， 包括預測與決策過程中使用的數(shù)據(jù) 、 模型 、 方法的描述以及運行步驟 。 方案能反映決策者的決策風格與經(jīng)驗 ， 可以事先建立 ， 也可在模型求解時生成 。 方案庫通過方案字典管理方案 ， 并可作為一種預測與決策的知識不斷積累 。 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 二、 ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成 人機會話系統(tǒng)采用用戶界面十分友好的Window格式的菜單驅(qū)動和控制 ， 以多任務方式展開 。系統(tǒng)提供用戶界面十分友好的多種會話方式和操作功能 ， 提供各種獲取數(shù)據(jù)的渠道和各種形式的輸出信息等 ， 它在整個決策過程中起到控制機制的作用 。ESDSS的人機會話系統(tǒng)設有出錯提示 、 重要操作提供確認 、 無效數(shù)據(jù)處理及互斥性校驗等容糾錯功能 ，以及多媒體形式的教學與幫助功能 。 DSS建立在 Windows平臺上，采用 Visual Basic作為系統(tǒng)主程序的語言，數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)選用 Access，并用 Office軟件作系統(tǒng)的輔助工具。 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 應用企業(yè)簡介 某運輸公司是從事內(nèi)貿(mào)物流的專業(yè)企業(yè)，擁有主干線路 20條，年運輸生產(chǎn)能力超過 200萬噸公里。企業(yè)的銷售公司設有四個業(yè)務科以及計劃、儲運和財務等職能科室，在國內(nèi)設有天津、武漢、廣州和華東分公司。公司銷售 決策的主要參與人員由集團總裁、銷售公司經(jīng)理和財會人員組成。 ” 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 問題的提出 隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展 ， 運輸行業(yè)的競爭日趨激烈 。 該廠的市場占有率較大 ， 指定的價格通常處于一個領導價格的地位 ， 因此如何及時地把握市場機會 ， 準確地預測市場需求 ， 如何根據(jù)市場需求及時調(diào)整自己的營銷策略等問題對公司決策層提出了更高的要求 。 但長期以來 ， 在決策時往往采用經(jīng)驗估計 、 定性分析等方法 ， 一般決策者的經(jīng)驗和水平無法滿足要求 ， 也難以借鑒他人的經(jīng)驗和獲得有效的決策數(shù)據(jù) ， 常局限于一種決策方案而缺乏多方案的制定與比較 。 鑒于此 ， 公司領導希望能夠有一套使用方便 、 切實有效的計算機系統(tǒng)來支持公司進行決策 。 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 市場需求預測 影響該廠銷售情況的主要因素是運價、廣告支出以及地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸總量， 1995一 2023年各年的數(shù)據(jù)見下表。 根據(jù)表中數(shù)據(jù)，應用 ESDSS的銷售量預測功能，由回歸分析建立企業(yè)的需求預測模型 : y=+ X2+ X3 年份 年銷售量 （百萬噸公里） 平均運價 X1 (標箱 ) 廣告支出 X2 (萬元 ) 地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸量 X3（百萬 臺 ) 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 市場需求預測 模型運行后的統(tǒng)計量表明模型的擬合良好(R2=)， 誤差較小 (標準差 =)。 根據(jù)預測模型對 2023年市場需求進行驗算 ， 平均運價=， 廣告支出 =， 地區(qū)內(nèi)貿(mào)運輸量=157， 計算得 2023年需求約為 ， 與實際情況 。 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 市場需求預測 作 “ 如來 ……則 ” 方式的靈敏度分析 ， 回答若干問題：銷售量增長 10%， 其他不變 ， 廣告費支出必須達到多少 ?當價格下降到多少元時 ， 銷售量增長 10%?經(jīng)分析可知 ， 當廣告支出為 或價格下降到 ， 可以達到銷售 量 增長大約10%的目標 。 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 廣告媒體選擇決策 由于企業(yè)廣告費用的預算上一般根據(jù)一定的利潤比提取 ， 并由主觀判斷安排廣告宣傳 ， 而如何優(yōu)化分配 ， 用好這筆資金一直未作過認真的考慮 。 企業(yè)主要使用的廣告媒體為戶外廣告 、 專業(yè)雜志和其他形式 。 根據(jù)歷史的經(jīng)驗 ， 各種媒體的加權(quán)展露數(shù)為 :戶外廣告 19 專業(yè)雜志 3 其他形式 12。 現(xiàn)要應用 ESDSS促銷手段決策功能 ， 由線性規(guī)劃模型作廣告費優(yōu)化分配方案 ， 以得到最大的展開效果 。 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 廣告媒體選擇決策 1） 建立決策變量 X1分配給戶外廣告的設置次數(shù) X2分配給專業(yè)雜志的刊登次數(shù) X3分配給其他廣告形式的次數(shù) 2) 建立目標函數(shù) Max E(X)=192 X1+36 X2+12 X3 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 廣告媒體選擇決策 3) 確定約束條件 戶外廣告每次的設置費用為 150000元 /年 ， 專業(yè)雜志上刊登廣告的費用為 24000元 /年 ， 其他廣告形式平均為 120230元 /年 。 其中戶外廣告的投入不得少于650000元 ， 次數(shù)不得少于 2次 ， 專業(yè)雜志的刊登不得少于 3次 ， 其他廣告形式盡可能少于 2次 ， 由此確定模型的約束條件如下 : 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 廣告媒體選擇決策 3) 確定約束條件 150000X1+24000X2+120230X3≤1000000 150000X1≥650000 X1≥2 X2≥3 X3≤2 案例： 企業(yè)銷售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應用 廣告媒體選擇決策 4) 規(guī)劃求解的結(jié)果 X1=， X2=， X3=0， E=1357， 取整得 : X1=4， X2=15， X3=0， E=1357 根據(jù)求解結(jié)果，企業(yè)為獲得最大的展露效果，應該在戶外廣告上投入 4 150000=600000元，專業(yè)雜志的投入為 l5 24000=360000元，而盡可能不在其他廣告形式上投入。