【正文】 型戰(zhàn)略避開外界環(huán)境的不利條件。 啟示 ： 企業(yè)總體戰(zhàn)略使用 頻率 ? 格魯克（ W. Glueck）對《幸?！冯s志登載的 358家公司在 45年中所做戰(zhàn)略選擇進行過研究，發(fā)現(xiàn)各公司采用各種戰(zhàn)略的頻率如下： ? 增長型戰(zhàn)略 % ? 組合戰(zhàn)略 % ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 % ? 緊縮型戰(zhàn)略 % 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先的涵義 ? 成本領(lǐng)先的優(yōu)點 ? 成本領(lǐng)先的缺點 ? 成本領(lǐng)先的實施條件 成本領(lǐng)先的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)通過在內(nèi)部挖掘資源優(yōu)勢和加強成本控制，在各個生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)中把成本降到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 ? 注意：采用這種戰(zhàn)略可通過其低成本地位來獲得持久的競爭優(yōu)勢，從而成為行業(yè)中的高水平經(jīng)營者，它與一般的削價競爭并不相同，后者往往以犧牲企業(yè)利潤為代價，有時甚至虧本經(jīng)營。 成本領(lǐng)先的優(yōu)點 ? 企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，在與購買商談判時握有更大的主動權(quán)。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，更有利于抵御供應(yīng)商抬高價格。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，對欲加入該行業(yè)的新進入者形成障礙。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，在與代用品競爭時比本行業(yè)其他企業(yè)更有利。 成本領(lǐng)先的缺點 ? 競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法，使企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨? ? 競爭對手采取模仿方法后來居上。 ? 忽視顧客需求的改變。 ? 生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的出現(xiàn)，可能使過去的設(shè)備投資或產(chǎn)品學(xué)習(xí)經(jīng)驗失效。 ? 為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過于專一化而會使適應(yīng)性差。 ? 易受通貨膨脹的影響。 案例 ： 福特公司成本領(lǐng)先的成與敗 ? 20世紀 20年代，福特公司通過限制車型及種類、采用高度自動化的設(shè)備、積極實行后向一體化，以及通過嚴格推行低成本化措施等取得了所向無敵的成本領(lǐng)先地位。 ? 然而，當(dāng)許多收入高、同時已購臵了一輛車的買主考慮再買第二輛車時，市場開始更偏愛具有風(fēng)格的、車型有變化的、舒適的和封閉的汽車而非敞篷型的 T型車。通用汽車公司看到了這種趨勢，因而對開發(fā)一套完整的車型進行資本投資有所準備。而福特公司由于把被淘汰車型的生產(chǎn)成本降至最低而付出了巨額投資，這些投資成了一種頑固障礙，使福特公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價。 成本領(lǐng)先的實施條件 ? 設(shè)計一系列便于制造和維修的相關(guān)產(chǎn)品，彼此分攤成本。 ? 在現(xiàn)代化設(shè)備上進行大量的領(lǐng)先投資，采取低價位的進攻性定價策略。 ? 將低成本帶來的高額邊際收益再投資到新裝備和現(xiàn)代化設(shè)施上。 ? 具有先進的生產(chǎn)工藝技術(shù)，以降低產(chǎn)品制造成本。 ? 盡可能降低各種費用支出，提高內(nèi)部管理水平。 ? 建立起嚴格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng)。 ? 建立起合理的、職責(zé)分明的組織機構(gòu)。 圖 6. 4 低成本的良性循環(huán) 低成本 高市場占有率 高額收益 更新設(shè)備 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略的涵義 ? 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 差異化戰(zhàn)略的缺點 ? 差異化戰(zhàn)略的實施條件 差異化戰(zhàn)略的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨具特色，滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 ? 一般來說，企業(yè)可在下列幾個方面實行差異化戰(zhàn)略： 產(chǎn)品設(shè)計或商標(biāo)形象的差異化； 產(chǎn)品技術(shù)的差異化； 顧客服務(wù)的差異化；銷售分配渠道的差異化等。 ? 注意：差異化并不是講企業(yè)可以忽視成本因素，只是強調(diào)這時的主要戰(zhàn)略目標(biāo)不是低成本問題。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴，降低顧客對價格的敏感程度。 ? 顧客對商標(biāo)的信賴和忠實形成了強有力的行業(yè)進入障礙。 ? 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。 ? 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價格的敏感度。同時，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。 ? 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭。 差異化戰(zhàn)略的缺點 ? 實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。 ? 競爭對手推出類似的產(chǎn)品，降低企業(yè)產(chǎn)品差異化的特色。 ? 競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)原有的購買者轉(zhuǎn)向了競爭對手。 ? 購買者變得精明起來，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。例如，電風(fēng)扇的“自然風(fēng)”、“四季風(fēng)”等功能逐漸變多余了。 案例 ： 牛奶飲料的差異化 ? 普通的牛奶飲料因產(chǎn)品接近程度高，相互競爭激烈。 ? 若生產(chǎn)含鈣離子的牛奶或脫脂牛奶則是一個差異化的例子。 差異化戰(zhàn)略的實施條件 ? 企業(yè)具有很強 R D的能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。 ? 企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。 ? 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。 ? 企業(yè)具有很強的市場營銷能力。 ? 企業(yè)各部門之間具有很強的協(xié)調(diào)性。 ? 企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。 集中化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略的涵義 ? 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 集中化戰(zhàn)略的缺點 ? 集中化戰(zhàn)略的實施條件 集中化戰(zhàn)略的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的顧客或某一特定地理區(qū)域上的戰(zhàn)略。 ? 與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同，集中化戰(zhàn)略不在于達到全行業(yè)范圍內(nèi)的目標(biāo)，而是圍繞一個特定的目標(biāo)開展經(jīng)營和服務(wù)。從總體市場上，也許集中化戰(zhàn)略并未取得成本領(lǐng)先或差異化優(yōu)勢，但它確實在較窄的市場范圍內(nèi)取得了上述一種或兩種地位。 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)。 ? 將目標(biāo)集中于特定的市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究行業(yè)、市場、技術(shù)、競爭對手等情況，做到“知彼”。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。 ? 根據(jù)中、小型企業(yè)在規(guī)模、資源等方面所固有的一些特點，以及集中化戰(zhàn)略的特性，可以說集中化戰(zhàn)略對中小型企業(yè)來說可能是最適宜的戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的缺點 ? 向較窄的目標(biāo)市場提供產(chǎn)品會引起高成本的風(fēng)險，因為有些狹小的市場難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模。 ? 由于技術(shù)進步、替代產(chǎn)品、價值觀念更新、消費偏好變化等多方面的原因，目標(biāo)市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，企業(yè)原來賴以形成集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就失掉效用。 ? 競爭對手打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。 ? 競爭對手與采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差異上日益擴大，抵消了企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)的成本優(yōu)勢，或抵消了通過集中化戰(zhàn)略而取得的產(chǎn)品差異化，導(dǎo)致了企業(yè)集中化戰(zhàn)略的失效。 啟示 ： 飲料市場的細分與集中化戰(zhàn)略 ? 118歲的人以牛奶為主要飲料； ? 1532歲的人以可樂為主要飲料； ? 2542歲的人以啤酒為主要飲料； ? 3860歲的人以茶為主要飲料； ? 5878歲的人以清水為主要飲料。 ? 針對以上細分市場，企業(yè)可以在以上某一細分市場上采取集中化戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的實施條件 ? 企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)。一般的原則是：企業(yè)要盡可能地選擇那些競爭對手最薄弱的目標(biāo)和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)。 ? 在選擇戰(zhàn)略目標(biāo)前，企業(yè)須確認：（ 1）在企業(yè)的目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略；（ 2）企業(yè)的目標(biāo)市場在市場容量、成本速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力；（ 3）本企業(yè)的資源有限，不能追求更大的目標(biāo)市場。 企業(yè)戰(zhàn)略的制定程序 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的涵義 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的標(biāo)準 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般程序 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的制定方法 企業(yè)戰(zhàn)略制定的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)的決策機構(gòu)組織各方面的力量，按照一定的程序與方法，為企業(yè)選擇適宜的戰(zhàn)略的過程。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定是戰(zhàn)略管理過程的核心部分，也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)分析過程。因此，一個企業(yè)戰(zhàn)略的制定過程實際上就是企業(yè)戰(zhàn)略的決策過程。 企業(yè)戰(zhàn)略制定的標(biāo)準 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)非常明確。 ? 主動性。戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)有一種創(chuàng)造力，是企業(yè)主動對外部環(huán)境作出的反應(yīng)。 ? 集中性。戰(zhàn)略方案的形成要有利于發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，集中必要的資源，形成一種合力。 ? 靈活性。企業(yè)建立的戰(zhàn)略要具有良好的機動能力，保證資源分配的靈活性。同時，要充分考慮各種具體戰(zhàn)略調(diào)整的轉(zhuǎn)換成本。 企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般程序 ? 識別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略。 ? 分析企業(yè)外部環(huán)境。 ? 測定和評估企業(yè)自身素質(zhì)（內(nèi)部條件）。 ? 準備戰(zhàn)略方案。 ? 評價和比較戰(zhàn)略方案。 ? 確定戰(zhàn)略方案。 企業(yè)戰(zhàn)略的制定方法 ? 自上而下的方法。先由企業(yè)總部的高層管理人員制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略，然后由下屬各部門根據(jù)自身的實際情況將企業(yè)的總體戰(zhàn)略具體化，形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略方案。 ? 自下而上的方法。企業(yè)最高管理層對下屬部門不做具體硬性的規(guī)定，而要求各部門積極提交戰(zhàn)略方案。 ? 上下結(jié)合的方法。企業(yè)最高管理層和下屬各部門的管理人員共同參與，通過上下各級管理人員的溝通和磋商，制定出適宜的戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)略小組的方法。由企業(yè)的負責(zé)人與其他的高層管理人員組成一個戰(zhàn)略制定小組，共同處理企業(yè)所面臨的問題。