【正文】 型戰(zhàn)略避開外界環(huán)境的不利條件。 啟示 ： 企業(yè)總體戰(zhàn)略使用 頻率 ? 格魯克（ W. Glueck）對《幸?！冯s志登載的 358家公司在 45年中所做戰(zhàn)略選擇進行過研究，發(fā)現(xiàn)各公司采用各種戰(zhàn)略的頻率如下： ? 增長型戰(zhàn)略 % ? 組合戰(zhàn)略 % ? 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 % ? 緊縮型戰(zhàn)略 % 成本領先戰(zhàn)略 ? 成本領先的涵義 ? 成本領先的優(yōu)點 ? 成本領先的缺點 ? 成本領先的實施條件 成本領先的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)通過在內部挖掘資源優(yōu)勢和加強成本控制，在各個生產經營環(huán)節(jié)中把成本降到最低限度，從而成為行業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。 ? 注意：采用這種戰(zhàn)略可通過其低成本地位來獲得持久的競爭優(yōu)勢，從而成為行業(yè)中的高水平經營者，它與一般的削價競爭并不相同，后者往往以犧牲企業(yè)利潤為代價，有時甚至虧本經營。 成本領先的優(yōu)點 ? 企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，在與購買商談判時握有更大的主動權。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，更有利于抵御供應商抬高價格。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，對欲加入該行業(yè)的新進入者形成障礙。 ? 企業(yè)處于低成本地位上，在與代用品競爭時比本行業(yè)其他企業(yè)更有利。 成本領先的缺點 ? 競爭對手開發(fā)出更低成本的生產方法，使企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨? ? 競爭對手采取模仿方法后來居上。 ? 忽視顧客需求的改變。 ? 生產技術的變化或新技術的出現(xiàn)，可能使過去的設備投資或產品學習經驗失效。 ? 為降低成本而采用的大規(guī)模生產技術和設備過于專一化而會使適應性差。 ? 易受通貨膨脹的影響。 案例 ： 福特公司成本領先的成與敗 ? 20世紀 20年代，福特公司通過限制車型及種類、采用高度自動化的設備、積極實行后向一體化，以及通過嚴格推行低成本化措施等取得了所向無敵的成本領先地位。 ? 然而，當許多收入高、同時已購臵了一輛車的買主考慮再買第二輛車時，市場開始更偏愛具有風格的、車型有變化的、舒適的和封閉的汽車而非敞篷型的 T型車。通用汽車公司看到了這種趨勢，因而對開發(fā)一套完整的車型進行資本投資有所準備。而福特公司由于把被淘汰車型的生產成本降至最低而付出了巨額投資，這些投資成了一種頑固障礙，使福特公司的戰(zhàn)略調整面臨極大代價。 成本領先的實施條件 ? 設計一系列便于制造和維修的相關產品，彼此分攤成本。 ? 在現(xiàn)代化設備上進行大量的領先投資，采取低價位的進攻性定價策略。 ? 將低成本帶來的高額邊際收益再投資到新裝備和現(xiàn)代化設施上。 ? 具有先進的生產工藝技術，以降低產品制造成本。 ? 盡可能降低各種費用支出，提高內部管理水平。 ? 建立起嚴格的、以數(shù)量目標為基礎的成本控制系統(tǒng)。 ? 建立起合理的、職責分明的組織機構。 圖 6. 4 低成本的良性循環(huán) 低成本 高市場占有率 高額收益 更新設備 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略的涵義 ? 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 差異化戰(zhàn)略的缺點 ? 差異化戰(zhàn)略的實施條件 差異化戰(zhàn)略的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)向顧客提供的產品或服務在行業(yè)內獨具特色，滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 ? 一般來說，企業(yè)可在下列幾個方面實行差異化戰(zhàn)略： 產品設計或商標形象的差異化； 產品技術的差異化； 顧客服務的差異化；銷售分配渠道的差異化等。 ? 注意：差異化并不是講企業(yè)可以忽視成本因素，只是強調這時的主要戰(zhàn)略目標不是低成本問題。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 建立起顧客對產品或服務的認識和信賴，降低顧客對價格的敏感程度。 ? 顧客對商標的信賴和忠實形成了強有力的行業(yè)進入障礙。 ? 差異化戰(zhàn)略產生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應商討價還價的能力。 ? 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇，降低購買商對價格的敏感度。同時，通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本，使其依賴于企業(yè)。 ? 企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產品的信賴，使得替代產品無法在性能上與之競爭。 差異化戰(zhàn)略的缺點 ? 實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產成本可能很高。 ? 競爭對手推出類似的產品，降低企業(yè)產品差異化的特色。 ? 競爭對手推出更有差異化的產品，使得企業(yè)原有的購買者轉向了競爭對手。 ? 購買者變得精明起來，他們降低了對產品或服務差異化的要求。例如，電風扇的“自然風”、“四季風”等功能逐漸變多余了。 案例 ： 牛奶飲料的差異化 ? 普通的牛奶飲料因產品接近程度高，相互競爭激烈。 ? 若生產含鈣離子的牛奶或脫脂牛奶則是一個差異化的例子。 差異化戰(zhàn)略的實施條件 ? 企業(yè)具有很強 R D的能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。 ? 企業(yè)具有以其產品質量或技術領先的聲望。 ? 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。 ? 企業(yè)具有很強的市場營銷能力。 ? 企業(yè)各部門之間具有很強的協(xié)調性。 ? 企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質設施。 集中化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略的涵義 ? 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 集中化戰(zhàn)略的缺點 ? 集中化戰(zhàn)略的實施條件 集中化戰(zhàn)略的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)將目標集中在特定的顧客或某一特定地理區(qū)域上的戰(zhàn)略。 ? 與成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同，集中化戰(zhàn)略不在于達到全行業(yè)范圍內的目標，而是圍繞一個特定的目標開展經營和服務。從總體市場上，也許集中化戰(zhàn)略并未取得成本領先或差異化優(yōu)勢，但它確實在較窄的市場范圍內取得了上述一種或兩種地位。 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務于某一特定的目標。 ? 將目標集中于特定的市場，企業(yè)可以更好地調查研究行業(yè)、市場、技術、競爭對手等情況，做到“知彼”。 ? 戰(zhàn)略目標集中明確，經濟成果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便。 ? 根據(jù)中、小型企業(yè)在規(guī)模、資源等方面所固有的一些特點，以及集中化戰(zhàn)略的特性，可以說集中化戰(zhàn)略對中小型企業(yè)來說可能是最適宜的戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的缺點 ? 向較窄的目標市場提供產品會引起高成本的風險，因為有些狹小的市場難以支撐必要的生產規(guī)模。 ? 由于技術進步、替代產品、價值觀念更新、消費偏好變化等多方面的原因，目標市場與總體市場之間在產品或服務的需求上差別變小，企業(yè)原來賴以形成集中化戰(zhàn)略的基礎就失掉效用。 ? 競爭對手打入了企業(yè)選定的目標市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。 ? 競爭對手與采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差異上日益擴大，抵消了企業(yè)為目標市場服務的成本優(yōu)勢，或抵消了通過集中化戰(zhàn)略而取得的產品差異化，導致了企業(yè)集中化戰(zhàn)略的失效。 啟示 ： 飲料市場的細分與集中化戰(zhàn)略 ? 118歲的人以牛奶為主要飲料； ? 1532歲的人以可樂為主要飲料； ? 2542歲的人以啤酒為主要飲料； ? 3860歲的人以茶為主要飲料； ? 5878歲的人以清水為主要飲料。 ? 針對以上細分市場，企業(yè)可以在以上某一細分市場上采取集中化戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略的實施條件 ? 企業(yè)實施集中化戰(zhàn)略的關鍵是選好戰(zhàn)略目標。一般的原則是：企業(yè)要盡可能地選擇那些競爭對手最薄弱的目標和最不易受替代產品沖擊的目標。 ? 在選擇戰(zhàn)略目標前，企業(yè)須確認：（ 1）在企業(yè)的目標市場上，沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略；（ 2）企業(yè)的目標市場在市場容量、成本速度、獲利能力、競爭強度等方面具有相對的吸引力；（ 3）本企業(yè)的資源有限，不能追求更大的目標市場。 企業(yè)戰(zhàn)略的制定程序 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的涵義 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的標準 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般程序 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的制定方法 企業(yè)戰(zhàn)略制定的涵義 ? 涵義：是指企業(yè)的決策機構組織各方面的力量，按照一定的程序與方法，為企業(yè)選擇適宜的戰(zhàn)略的過程。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略制定是戰(zhàn)略管理過程的核心部分，也是一個復雜的系統(tǒng)分析過程。因此，一個企業(yè)戰(zhàn)略的制定過程實際上就是企業(yè)戰(zhàn)略的決策過程。 企業(yè)戰(zhàn)略制定的標準 ? 戰(zhàn)略目標應當非常明確。 ? 主動性。戰(zhàn)略應當有一種創(chuàng)造力，是企業(yè)主動對外部環(huán)境作出的反應。 ? 集中性。戰(zhàn)略方案的形成要有利于發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢，集中必要的資源，形成一種合力。 ? 靈活性。企業(yè)建立的戰(zhàn)略要具有良好的機動能力，保證資源分配的靈活性。同時，要充分考慮各種具體戰(zhàn)略調整的轉換成本。 企業(yè)戰(zhàn)略制定的一般程序 ? 識別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行的戰(zhàn)略。 ? 分析企業(yè)外部環(huán)境。 ? 測定和評估企業(yè)自身素質（內部條件）。 ? 準備戰(zhàn)略方案。 ? 評價和比較戰(zhàn)略方案。 ? 確定戰(zhàn)略方案。 企業(yè)戰(zhàn)略的制定方法 ? 自上而下的方法。先由企業(yè)總部的高層管理人員制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略，然后由下屬各部門根據(jù)自身的實際情況將企業(yè)的總體戰(zhàn)略具體化，形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略方案。 ? 自下而上的方法。企業(yè)最高管理層對下屬部門不做具體硬性的規(guī)定，而要求各部門積極提交戰(zhàn)略方案。 ? 上下結合的方法。企業(yè)最高管理層和下屬各部門的管理人員共同參與，通過上下各級管理人員的溝通和磋商，制定出適宜的戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)略小組的方法。由企業(yè)的負責人與其他的高層管理人員組成一個戰(zhàn)略制定小組，共同處理企業(yè)所面臨的問題。