【正文】 （一）緊縮型戰(zhàn)略：是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 （二）緊縮戰(zhàn)略的類型 轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略：是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域不能完成原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模，不得不將其縮?。换蛘咂髽I(yè)有了新的發(fā)展機會，壓縮原有領(lǐng)域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。 放棄戰(zhàn)略：在前一戰(zhàn)略無效時，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個或幾個主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。 清算戰(zhàn)略： 也稱為“清算戰(zhàn)略”，即企業(yè)由于無力清償債務(wù)，通過出售或轉(zhuǎn)讓企業(yè)的全部資產(chǎn)，以償還債務(wù)或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)而結(jié)束企業(yè)的生命． 。 （三）緊縮戰(zhàn)略的適用性 當(dāng)大企業(yè)戰(zhàn)略重組時，為了籌措所需資金，改善企業(yè)投資回報率，開發(fā)新的市場領(lǐng)域，會將整個企業(yè)的業(yè)務(wù)集中，發(fā)展有潛力的明星業(yè)務(wù)，放棄衰退業(yè)務(wù)和問題較多前途渺茫的業(yè)務(wù)。 ? 由于經(jīng)濟形勢、行業(yè)周期、技術(shù)發(fā)展的變化，市場飽和、競爭等，使行業(yè)發(fā)展停滯及下滑，造成行業(yè)經(jīng)濟不景氣，此時企業(yè)可采用撤退戰(zhàn)略，縮小規(guī)模或退出本行業(yè)． ? 由于企業(yè)內(nèi)部決策失誤、管理不善及經(jīng)營機制等問題，削弱了企業(yè)在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢和競爭實力，不得不采取緊縮戰(zhàn)略。 （四）緊縮戰(zhàn)略的特點 幫助企業(yè)在外部環(huán)境惡劣的情況下，節(jié)約開支和費用，順利度過難關(guān)。 能在企業(yè)經(jīng)營不善的情況下最大限度地降低損失。 能幫助企業(yè)更好地實行資產(chǎn)最優(yōu)組合。否則當(dāng)企業(yè)面臨一個新的機遇時，會因資源缺乏而錯失良機。 實行撤退戰(zhàn)略的尺度難以把握，如果使用不當(dāng)，會扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場，影響企業(yè)利益和發(fā)展。另外實施撤退戰(zhàn)略會不同程度的裁員和減薪，從而引起員工情緒低落。 企業(yè)增長的方式 企業(yè)的增長方式 戰(zhàn)略聯(lián)盟 自我創(chuàng)業(yè) 合并收購 增長模式 增長方法 增長現(xiàn)有業(yè)務(wù) 增加市場份額 隨市場而增長 發(fā)展新業(yè)務(wù) 垂直一體化 多元化 企業(yè)增長 地域性擴張 與自身能力相 關(guān)的擴張 企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略 一 .概述 ? 美國戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾 波特提出企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及集中戰(zhàn)略。 初學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略者特別要注意的是，企業(yè)競爭戰(zhàn)略是針對企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元來講的，是業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略，而不是指公司戰(zhàn)略。對于一個多角化經(jīng)營的公司來說有許多業(yè)務(wù)單元，在確定了公司戰(zhàn)略以后，對每項業(yè)務(wù)單元都要制訂具體的產(chǎn)品、市場競爭戰(zhàn)略，這是特別要指出的。 ? 除上述內(nèi)容外，本章還介紹了分散型行業(yè)和規(guī)模經(jīng)濟效益顯著行業(yè)的競爭戰(zhàn)略、處于行業(yè)生命周期不同階段的企業(yè)競爭戰(zhàn)略、動態(tài)競爭戰(zhàn)略等內(nèi)容。 二 .波特提出的三種戰(zhàn)略 1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? (1)含義 :成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)的全部成本水平低于競爭對手 ， 即在追求規(guī)模效益的基礎(chǔ)上降低成本 。 20世紀(jì) 70年代由于 “ 經(jīng)驗曲線 ”理論的流行 ， 使成本領(lǐng)先戰(zhàn)略得到了普遍應(yīng)用 。 盡管企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量 、 服務(wù)以及其他方面也不可忽視 ， 但成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主旨是使企業(yè)的成本水平低于競爭對手 。 ? 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ， 意味著企業(yè)可以通過其低成本地位來獲得持久的競爭優(yōu)勢 ， 從而成為行業(yè)中高水平的經(jīng)營單位 。 麥可 , 波特 – Michael E Porter他的名字叫 「 策略 」 Strategy, 「競爭」 Competition. 1. 出生於密西根州 ，波特在普林斯頓大學(xué)獲得大氣與機械工程學(xué)位 ，榮獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士，並入主哈佛商學(xué)院，成為哈佛有史以來最年輕的教授，當(dāng)時他只有二十六歲 ，雷根政府延攬波特進入「美國產(chǎn)業(yè)競爭力委員會」 問；印度、紐西蘭、加拿大、葡萄牙等國家，皆聘請他帶領(lǐng)國家經(jīng)濟政策的研究 國家及企業(yè) 競爭策略世界級的大師 (2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實現(xiàn)的途徑 : A: 比競爭對手更加有效地管理企業(yè)價值鏈各種活動的成本要素 ,使價值鏈上的累計成本低于競爭對手的累計成本 ,企業(yè)通過管理價值鏈上的每一環(huán)節(jié)的活動 ,可節(jié)約許多資源和能力 ,并實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略循環(huán) . (3)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 ? （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 1．在與競爭對手的競爭中，由于成本領(lǐng)先，企業(yè)可用低價格優(yōu)勢從競爭對手中奪取市場占有率，擴大銷售量，因而在同行業(yè)中可以賺取更多的利潤。在爭取顧客的斗爭中，產(chǎn)品的低價格使原先沒有使用該產(chǎn)品的顧客也開始使用，使已經(jīng)使用競爭對手同類產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)向使用本企業(yè)的產(chǎn)品，使低成本企業(yè)不僅鞏固并維護了市場地位，而且進一步擴大了市場占有率。 ? 2．在爭取供應(yīng)商的斗爭中，由于企業(yè)有低成本優(yōu)勢，相對于競爭對手具有較大的對原材料、零部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟因素所帶來的影響。由于成本領(lǐng)先，企業(yè)對原材料或零部件的需求量大，因而企業(yè)可以獲得廉價的原材料或零部件，同時也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。 ? 3．在與潛在進人者的斗爭中，低成本企業(yè)由于采取低價格而提高了進人壁壘，使新進人者不致構(gòu)成對低成本企業(yè)的威脅。 ? 4．在與替代品的斗爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長時期地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭地位，還必須在產(chǎn)品及市場上有所創(chuàng)新。 ? 5．面對強有力的中間商要求降低產(chǎn)品價格的壓力，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在進行交易時，握有更大的主動權(quán)。 （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點 ? ，因為企業(yè)必須具有先進的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率。 ? ，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失了優(yōu)勢，使競爭對手比較容易以更低成本進人該行業(yè)，造成對原有企業(yè)的威脅。 ；可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化 ,忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣，忽視顧客對價格敏感性的降低，企業(yè)拘泥于現(xiàn)有戰(zhàn)略的選擇，就很有可能被采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的競爭對手所擊敗。 ? 4．由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，因而對新技術(shù)的采用及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍。同時，由于使用專用設(shè)備，因而資產(chǎn)專用性很強，退出壁壘很高，原設(shè)備的巨額投資成了企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的巨大而頑固的障礙，使企業(yè)不愿為戰(zhàn)略調(diào)整而付出巨大代價，企業(yè)由此陷入被動。 ? (1)含義 :差異化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)范圍內(nèi) ， 企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨具特色 、 別具一格 ， 使企業(yè)建立起獨特的競爭優(yōu)勢 。 ? 差異化戰(zhàn)略應(yīng)該是顧客感受到的 、 對其實際價值的產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性 ，而不是企業(yè)自我標(biāo)榜的獨特性 。 (2)差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)的途徑與條件 ? A:實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有三個條件： ? 1．企業(yè)要有很強的研究開發(fā)能力，企業(yè)要具備一定數(shù)量的研發(fā)人員，要求這些研發(fā)人員要有強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，及時了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨特性。 ? 2．企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，企業(yè)要具有很高的知名度和美譽度。 ? 3．企業(yè)要有很強的市場營銷能力。要使企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷等職能部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。 ? (3)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 ? （一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 1．實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)特色的注意和信任，建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和忠誠，降低了顧客對產(chǎn)品價格變化的敏感性，這樣差異化戰(zhàn)略就在同行業(yè)競爭中形成了一個隔離地帶，筑起了較高的進人壁壘，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場，避免了競爭對手的侵害，保持了本企業(yè)的優(yōu)勢地位。 ? 2．由于實行差異化戰(zhàn)略，本企業(yè)生產(chǎn)的是名牌產(chǎn)品，因而增強了本企業(yè)對原材料或零部件供應(yīng)商的討價還價的能力，產(chǎn)生了較高的邊際收益 . ? 3 由于實行差異化戰(zhàn)略，使經(jīng)銷商缺乏與之可以比較的商品，因而也降低了經(jīng)銷商對價格的敏感度。同時產(chǎn)品差異化使經(jīng)銷商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于本企業(yè)，這也進一步削弱了經(jīng)銷商對本企業(yè)的討價還價能力。 ? 4．企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的信賴，使一般的替代品無法在差異化上與本企業(yè)開展競爭。 ? （二）差異化戰(zhàn)略的缺點 ? 1．要保持產(chǎn)品的差異化，往往要以成本的提高為代價，因為實行這種戰(zhàn)略要增加設(shè)計及研究開發(fā)費用，要用高檔的原材料，企業(yè)是把保持產(chǎn)品經(jīng)營特色放在第一位，成本降低放在第二位，因此，企業(yè)產(chǎn)品差異化所取得利潤的一部分或大部分要被產(chǎn)品成本的提高所抵消。 ? 2．顧客對差異化所支付的額外費用是有一定支付極限的，若超過顧客的支付極限，低成本、低價格產(chǎn)品對顧客的吸引力與高價格差異化產(chǎn)品對顧客的吸引力相比就顯示出競爭力。 ? 3．由于產(chǎn)品價格較高，很難擁有很大的銷售量，因此該戰(zhàn)略不可能迅速提高市場占有率。 ? ,該戰(zhàn)略對生活消費資料企業(yè)較為重要，對生產(chǎn)資料企業(yè)因其產(chǎn)品不存在多少差異，有些材料產(chǎn)品均已標(biāo)準(zhǔn)化，沒有多少創(chuàng)造差異的余地，購買者對所購生產(chǎn)資料性能都有充分的了解，供貨人口頭宣傳效果不大，因此該戰(zhàn)略對生產(chǎn)資料企業(yè)不太重要。 ? (1)含義 :與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略所不同的是 ， 集中戰(zhàn)略不是欲在整個行業(yè)范圍內(nèi)取得競爭優(yōu)勢 ， 而是圍繞某個特定的目標(biāo)市場開展其戰(zhàn)略經(jīng)營活動 。 中小型企業(yè)比較適合采用此戰(zhàn)略 。 集中戰(zhàn)略的最突出特征是專門服務(wù)于總體市場的一部分 ， 即對某一類型的顧客或某一地區(qū)性市場作密集型的經(jīng)營 。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點在于企業(yè)能夠控制一定的產(chǎn)品勢力范圍 ， 在此勢力范圍內(nèi)其他競爭者不易與之競爭 ， 故其競爭優(yōu)勢地位較為穩(wěn)定 。 ? (2)實施集中戰(zhàn)略的條件 ? 1．在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。 ? 2．沒有其他競爭對手試圖在上述目標(biāo)細分市場中采取集中戰(zhàn)略。 ? 3．企業(yè)經(jīng)營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)。 ? 4．產(chǎn)品在細分市場的規(guī)模、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面有較大差別，因而使部分細分市場有一定吸引力。 ? (3)集中戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 ? （一）集中戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 1．經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便，可以集中使用企業(yè)的人、財、物等資源。 ? ? 2．有條件深人鉆研以至于精通有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實力，爭得產(chǎn)品及市場優(yōu)勢。 ? 3．由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達到規(guī)模經(jīng)濟效益，降低成本，增加收益。這種戰(zhàn)略適用于中小企業(yè)。 ? 這種戰(zhàn)略能使高度集中的專業(yè)化中小企業(yè)對國民經(jīng)濟做出重要貢獻，成為“小型巨人”，即小企業(yè)采用單一產(chǎn)品市場戰(zhàn)略可以以小補大、以專補缺、以精取勝，成為受大公司歡迎為其提供配套產(chǎn)品的友好伙伴。 ? （二）集中戰(zhàn)略的缺點 ? 1．當(dāng)市場發(fā)生變化、技術(shù)創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴(yán)重的沖擊。 ? 2．這種企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力差、經(jīng)營風(fēng)險大，應(yīng)當(dāng)看到市場上大多數(shù)產(chǎn)品或遲或早終究要退出市場的。因此，采用此戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)有應(yīng)變的準(zhǔn)備，做好產(chǎn)品的更新改造工作。 ? 企業(yè)選用集中戰(zhàn)略要注意防止來自三方面的威脅，并采取相應(yīng)措施維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢 (見參考書 P155)。 ? :戰(zhàn)略鐘 波特的基本竟?fàn)帒?zhàn)略為企業(yè)提高競爭優(yōu)勢提供了戰(zhàn)略思想和方法。但當(dāng)企業(yè)針對具體市場環(huán)境和企業(yè)條件進行戰(zhàn)略選擇時，面對的是復(fù)雜、多層次的問題與狀況，不能簡單地歸結(jié)為哪一種基本競爭戰(zhàn)略?？死? 鮑曼（ Cliff Bowman）提出了“戰(zhàn)略鐘”的思想體系，將波特的理論與實際問題進行了綜合，如上圖所示。 演講完畢，謝謝觀看！