【正文】 時效性強，范圍廣，能迅速實現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反響。但它的局限性主要表現(xiàn)為：傳播層次淺，信息反饋少，使傳播效果一般停留在 “認知層次 ”。 交際型公關 ，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結良緣，建立起社會關系網(wǎng)絡，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。其具體內容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。 交際型公關特別適于少數(shù)重點公眾 。其特點是：靈活而富有人情味，可使公關效果直達情感層次，但缺陷是活動范圍小，費用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。 服務型公關 以提供各種實惠的服務工作為主，目的是以實際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。其具體工作包括：售后服務、消費引導、便民服務、義務咨詢等等。服務型公關能夠有效地使人際溝通達到 “行動 ”層次，是一種最實在的公共關系。 社會型公關 ，以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業(yè)的實際支持，為自己的信譽進行投資。其主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災扶貧等等。一個組織不論經營什么行業(yè)，它都是社會整體中的一員，負擔著不可推卸的社會責任。 征詢型公關 ，以采集信息、調查輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進行民意調查、建立熱線電話、收集報刊資料等等。征詢型公關是一項日常的工作，要堅持不間斷地進行下去。 公關模式　 ④ 選擇公關策略。 公關策略 是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關系行為方式。具體而言，公關策略包括以下幾種： 建設型公關 ， 是指組織的初創(chuàng)時期，或某一產品、服務剛剛問世的時候，以提高知名度為主要目標的公關活動。這時組織的形象尚不確定，產品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。此時公關策略應當是以正面?zhèn)鞑橹鳎瑺幦∫暂^大的氣勢，形成良好的 “第一印象 ”。從公眾心理學的角度講，就是爭取一個好的 “首因效應 ”。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動、落成儀式、新產品發(fā)布、演示、試用、派送等等。 維系型公關 是指社會組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展的時期，維系組織已享有的聲譽，穩(wěn)定已建立的關系的一種策略。其特點是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。 防御型公關 是指社會組織公共關系可能出現(xiàn)不協(xié)調，或者已經出現(xiàn)了不協(xié)調，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施。 進攻型公關 是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。組織要抓住有利時機和有利條件，迅速調整組織自身的政策和行為，改變對原環(huán)境的過分依賴，以便爭取主動，力爭創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。 矯正型公關 是社會組織公共關系狀態(tài)嚴重失調，組織形象受到嚴重損害時所進行的一系列活動。社會組織要及時進行調查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息風波，以求逐步穩(wěn)定輿論，挽回影響，重塑組織形象。矯正型公關屬于危機公關的組成部分，如組織發(fā)生各種危機后采用的各種賠償、致歉、改組等活動。 ⑤ 編制預算。編制預算實際上就是將一個公關計劃具體化的過程，公關預算主要指財務預算。通過預算，基本上可以限定公關活動的范圍和規(guī)模。編制公關預算的方法通常有兩種：一種是長期預算，一般用 “銷售額提成法”，即按過去（或將來）的總銷售額，抽取一定百分比用于公關開支。 “銷售額提成法 ”主要用于公關部門的年度預算。另一種短期預算，即針對某一項公關活動進行的預算。一般用 “目標作業(yè)法 ”，即按照事先制訂的公關目標和工作計劃，將完成公關任務所需經費詳細列出，請主管部門批準執(zhí)行。 “目標作業(yè)法 ”的開支包括：勞務報酬、行政管理費用、傳播媒介費、交際費、器材費、社會性活動、機動費。 　 3．公共關系實施（ 1）選擇傳播渠道。在確定了主題、公眾和公關模式以后，公關人員還有面對選擇傳播渠道這樣一個技術性問題。公關人員要針對公眾的生活特點，選擇能夠突出主題，實現(xiàn)公關目標的傳播渠道。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。我們應當熟悉這三種渠道的性質和特點，以便靈活地加以應用。 ① 傳播渠道的種類。當代傳播學關于傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法，另一種是四分法。 二分法親身傳播大眾傳播四分法 自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播 ② 傳播渠道的選擇原則。每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當，才能發(fā)揮最佳效益。根據(jù)各種傳播渠道的性質，在選擇時我們應遵循以下原則： A、有利于目標的實現(xiàn)； B、有利于公眾的接受； C、有利于內容的傳播； D、有利于經費的節(jié)約。 （ 2）選擇傳播內容。為了取得良好的傳播效果，公關人員必須首先寫出有利于傳播的宣傳材料。在這里，正確認識傳播心理學的規(guī)律，提高信息制作技巧就成了問題的關鍵。 ① 公眾的心理定勢。傳播學的研究表明，公眾在接受外來信息時，都存在著某些心理定勢。 心理定勢 是指公眾受過去經驗的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實現(xiàn)行為目標的心理準備狀態(tài)。 ② 影響傳播質量的三個因素。心理學的研究證明，一個信息要被對方接受，必須經過三個重要的關口，即所謂的 “過三關 ”理論。即第一關是引起公眾的注意。第二關信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解。第三關是信息便于公眾記憶。 ③ 注意信息的結構和語言。為了達到使信息順利 “過三關 ”的目的，公關人員在編制傳播信息時，要注意信息的 四類結構性功能因素 ，并注意語言價值色彩的選擇。即 A、信息刺激的強度； B、信息的對比度； C、信息刺激的重復率； D、信息的新鮮程度。另外是注意語言的價值色彩。 4．公共關系評估（ 1）公關評估的內容 。公共關系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進入公共關系的工作過程，評估活動就開始了。因此，從理論上講，公共關系評估的內容應該包括公共關系活動的方方面面。但在具體操作中，評估的內容可以根據(jù)要求有所側重。 ① 公共關系工作程序評估。是對公共關系工作的各個步驟、各個環(huán)節(jié)的工作進行評估、估計或研究，其內容和要點主要有： A、調查過程評估。 B、計劃過程評估。 C、計劃實施過程評估。 ② 專項公共關系活動評估。主要包括以下四類： A、日常公共關系活動成效評估、 B、單項公共關系效果評估、 C、年度公共關系活動效果評估、 D、長期公共關系活動效果評估。 （ 2）公關評估的方法 。 ① 直接觀察法就是根據(jù)直接觀察所得出的印象，對公共關系工作效果做出評價判斷。 ② 內部、外部監(jiān)察法。內部監(jiān)察法是由組織內部人員，如與公關部平行的部門負責人或上級負責人，對公關部的工作表現(xiàn)進行調查和評價。 ③ 傳播審計法。就是通過大眾傳播媒體對本組織的報道情況來評估公共關系活動效果的一種方法。 ④ 公眾行為檢測法。就是對公眾的行為進行測定，并通過公眾行為變化來分析公關活動效果的一種評估方法。 第六章 公眾的特點和心理1．目標公眾分析企業(yè)公眾關系包括：員工關系、股東關系、消費者關系、社區(qū)關系、政府關系、媒介關系、名流關系、國際公眾關系等。 （ 1）員工關系 。是指在企業(yè)內部管理過程中形成的人事關系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。作用 ： ① 組織需要通過員工的認可和支持來增加內聚力。 ② 組織需要通過全員公共關系增強外張力。 （ 2）消費者關系 （服務對象公眾）。意義 ： ① 良好的消費者關系能夠為企業(yè)帶來直接利益。 ② 建立良好的消費者關系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經營思想。 ③ 良好的消費者關系能夠形成穩(wěn)定的消費者系列。 （ 3）媒介關系。 叫做新聞界關系，是指組織與新聞傳播機構（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關系。這種關系含有雙重人格關系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的 “中介 ”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會組織的目標公眾。保持與媒體的良好關系為公共關系的重要內容。（ 4）社區(qū)關系。 社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關系就是一個社會組織的 “區(qū)域關系 ”、 “地方關系 ”、 “鄰里關系 ”。 　 ① 社區(qū)關系直接影響著組織的生存環(huán)境。 ② 社區(qū)關系直接影響著組織的公眾形象。 （ 5）政府關系。 是指社會組織與政府及各職能機構、政府官員和工作人員之間的關系，即組織與政府溝通的具體對象。 ① 政府的認可和支持是最具權威性和影響力。 ② 建立良好的政府關系能夠為組織贏得好的發(fā)展環(huán)境。 （ 6）股東關系 。是指企業(yè)與投資者，包括董事會、董事局、廣大股東、金融輿論專家等的種種關系。從本質上說，這種關系屬于內部關系。但從形式上看，由于存在公眾多的、分散的股東，它又似外部關系。實際上，這是一種分散于外部的內部關系。股東們是一群具有 “老板意識 ”的外行，但他們又是企業(yè)的 “財源 ”和 “權源 ”所在（是針對股份制企業(yè)來說的）。建立良好的股東關系是保證企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要條件。股東公眾的主要特點有：相關性、復雜性?！。?7）名流關系。 社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學界、教育界、學術界的權威人士，文化、藝術、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。 這類關系對象的數(shù)量有限，但質量很好，能在輿論傳播中迅速 “聚集 ”，影響力很強。 建立良好的名流關系，借助于名流的知名度，有利于擴大企業(yè)或組織的公共關系網(wǎng)絡，擴大企業(yè)或組織的社會影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。名流公眾的主要特點是有極高的影響力，但缺乏穩(wěn)定性。?。?8）國際公眾關系 。國際公眾包括：對象國的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。 國際公眾關系的一個顯著特點就是跨文化傳播與溝通 ；將涉及不同的語言、文字、歷史、風俗、社會制度和公眾心理等。搞好國際公眾關系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解、認可和支持，為本企業(yè)的產品或服務、人員及企業(yè)整體，塑造良好的國際形象，贏得良好的國際聲譽。國際公共關系的原則有：堅持國家利益的原則；相互尊重對方權利的原則；平等諒解的原則。1．目標公眾分析2．公眾心理研究（ 1）公眾心理的涵義及特點。 公眾心理 是指在公共關系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。公眾心理的特點有：心理需求的廣泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行為模仿的普遍性；情緒感染的強烈性。（ 2）公眾角色心理 (性別角色心理、年齡角色心理、職業(yè)角色心理、文化心理特征 )。 公眾角色心理 是指公眾在社會生活中，由于扮演不同的社會角色而在行為上表現(xiàn)出穩(wěn)定的、經常的心理特點。任何公眾在社會中都扮演著一定的角色。角色又有自然角色和社會角色之分， 自然角色 是指自然形成的角色，如性別角色和年齡角色； 社會角色 是指社會生活中逐漸形成的角色，如職業(yè)角色和文化角色等。 自然角色和社會角色的區(qū)分是相對的 。 必須注意以下三點： ① 公眾角色的復合性及綜合性。 ② 個體公眾角色心理的特殊性。 ③ 特定情境下公眾角色心理的變化。（ 3）公眾群體心理。 公眾群體心理是指公眾處在某一實際的社會群體中而在外部行為上表現(xiàn)出來的經常的和穩(wěn)定的心理特點。群體的組成一般是基于共同的生存條件和共同的心理需要，因而，群體成員就有可能形成共同的心理傾向。這些心理傾向不可能完全雷同地表現(xiàn)在每一位成員身上，但對全體成員來說都具有一定的典型意義。　 ① 群體心理的一般特征。 A、歸屬意識。 B、認同意識。 C、凝聚意識。 D、整體意識與排外意識。 ② 群體角色的心理特征。 公眾群體心理既有共同性，也有個別差異性。人們之間不同的社會聯(lián)系及社會地位，使得人們在社會中扮演著不同的角色，分屬于不同的角色群體，從而也表現(xiàn)出不同群體的角色特征。只有全面分析和了解公眾角色的心理特征，組織才能提高公關活動的針對性和目的性。 2．公眾心理研究（ 4）公眾知覺研究。 知覺 是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺之所以在當前能夠一下子反映事物的整體，是因為在此前，已經歷了對該事物各種特性的感覺，并在腦中儲存著相應的感覺信息組合。因而，我們可以說， 人的知覺是在感覺的基礎上產生的需要、動機、興趣、經驗知識等。 ① 知覺心理與公眾行為。知覺對公眾行為的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 A、 首因效應 B、 暈輪效應 C、 刻板效應 （ 5）公眾需要研究。 需要 是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。需要反映了有機體對其生存和發(fā)展條件所表現(xiàn)出的缺乏。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理的。在正常情況下，有機體生理狀態(tài)和心理狀態(tài)是趨于均衡的，這種均衡是個體維護其生存的條件。假如有機體內生理或心理上出現(xiàn)某種缺乏，便會導致均衡狀態(tài)被打破，從而使有機體處于緊張狀態(tài)。 ① 需要與公眾行為 (馬斯洛的 “需要層次論 ”)。 A、人類有五種基本需要。即生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。 B、人的需要是有層次的。 C、優(yōu)勢需要決定人的行為。 （ 6）公眾態(tài)度心理。 態(tài)度 是人們對任何給定的客觀對象所固有的一種心理傾向。 ① 認知，是指主體對態(tài)度對象的認知，包括感知、思維、理解、看法等。 ② 情感，指主體對態(tài)