【正文】 ? 王小明的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ ? 描述王小明公司的營(yíng)銷組合 —產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 ? 作為一個(gè)制鞋公司，王小明有什么創(chuàng)新？ 目錄 ? 課程總體設(shè)計(jì) ? 大勢(shì)判斷 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價(jià)格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷渠道開拓與管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷策略 ? 銷售人員素質(zhì)與能力 營(yíng)銷困境 4P的組合理論 營(yíng)銷困境 ? 賠本掙吆喝 ——價(jià)格戰(zhàn) ? “牛奶大戰(zhàn)” ? 變相降價(jià) ? 雙刃劍 ? 價(jià)格屠夫 格蘭仕 —燒鵝的味道，豆腐的價(jià)格 ? 蘇泊爾壓力鍋 +炒鍋 49元（好又多超市） 法國(guó)收購(gòu) ? 產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果 ? 對(duì)渠道和終端依賴 ——終端戰(zhàn) ? 國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等強(qiáng)勢(shì)終端賣場(chǎng)擴(kuò)張迅速 既愛又恨 霸王 ? “決勝終端、渠道為王” 美的 ? 資源投入大 ? 摩托車 —3000家維修點(diǎn)、哇哈哈童裝 ? 但隨著一些賣場(chǎng)終端越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)增量開始更多的來(lái)自于三、四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)越來(lái)越不堪重負(fù)，現(xiàn)在的渠道做法，變得無(wú)力維系。 營(yíng)銷困境 ? 廣告一停，銷量就滑 ——廣告戰(zhàn) ? 慣性思維：“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”害了很多人，愛多、秦池、熊貓、很多的廣東日化企業(yè) ? 效應(yīng)遞減 ? 招商、分銷、動(dòng)銷需要廣告 ? 資源大量消耗，不能有效使用（投入的時(shí)間、方式等） 營(yíng)銷困境 ? 賠了夫人又折兵 ——促銷戰(zhàn) ? 促銷手段也常規(guī)化了，由以前的重大節(jié)假日促銷，改成了月月大促銷和周周小促銷 ? 人海戰(zhàn) 臨促 ? 終端攔截 （賣場(chǎng) —賣場(chǎng)外 —小區(qū) —門戶） ? 買贈(zèng)（某微波爐） 營(yíng)銷困境 欲振乏力、難以為繼 原有市場(chǎng)難以扎根、新市場(chǎng)難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) 一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，從雞叫，忙到狗叫， ―夫善戰(zhàn)者，求于勢(shì)而不責(zé)于人 ‖ 有心殺敵，無(wú)力回天 營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)上升，而利潤(rùn)空間不斷下降 ―十多五少 ‖ ―十多 ‖即市場(chǎng)多、客戶多、產(chǎn)品多、銷售員多、出差費(fèi)用多、出差時(shí)間多、促銷要求多、呆壞帳多、退貨多、投訴多； ―五少 ‖即單產(chǎn)品銷量少、忠誠(chéng)客戶少、利潤(rùn)少、出差匯報(bào)少、敬業(yè)精神少。 企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 ? 面臨的營(yíng)銷環(huán)境： ? 營(yíng)銷的不確定性加大 ? 影響因素增多：消費(fèi)者（品牌意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)理性、非生活必需品消費(fèi)增多等）、政治環(huán)境（國(guó)際反傾銷制裁）、國(guó)家政策面（各項(xiàng)規(guī)范相繼出臺(tái)）、風(fēng)險(xiǎn)控制（三株、諾基亞等） ? 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的、動(dòng)態(tài)的 ? 變化節(jié)奏加快：新產(chǎn)品上市、連鎖擴(kuò)張、（東部 —西部、一二級(jí) —三四級(jí)） ? 產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、市場(chǎng)策略都高度同質(zhì)化，相互模仿、跟進(jìn) ? 市場(chǎng)空間相對(duì)狹窄，導(dǎo)致企業(yè)近身博弈 ? 市場(chǎng)更為細(xì)分、渠道呈集中化趨勢(shì)、（國(guó)美、蘇寧每次去都有很多廠家業(yè)務(wù)人員，尤其到結(jié)款的時(shí)候或新店開業(yè)等，三四級(jí)的經(jīng)銷商處也經(jīng)常是同事幾個(gè)廠家的，搶送貨車等） 企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀 營(yíng)銷模式 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是什么？ 模式制勝 （近年來(lái)，營(yíng)銷領(lǐng)域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會(huì)議營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等等，讓人眼花繚亂，無(wú)所適從。） 營(yíng)銷模式就是營(yíng)銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。營(yíng)銷模式既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯性又有創(chuàng)造性，有點(diǎn)像古代兵法中的陣式。 4P理論產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代的美國(guó) 產(chǎn)品（）、價(jià)格（） 渠道（）、促銷（） 營(yíng)銷有且只有四種模式。以前是把 4P看成 是在一個(gè)平面上的四個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在我們把它 變成錐體：其中一個(gè) P是戰(zhàn)略性的，其它 3P圍繞這一個(gè) P來(lái)組合。這種超靜力結(jié)構(gòu) 就非常有力。由此，我們就可以把營(yíng)銷模 式分為分別以產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷為 核心的模式 杰羅姆 麥卡錫密西根州立大學(xué)教授 孤立的 4P策略 錐形的 4P策略 營(yíng)銷模式 4P的結(jié)構(gòu)化組合： 分別以 4P中的任何 1P為中心都可以成為一種有效的結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷策略組合，如果營(yíng)銷要點(diǎn)在渠道爭(zhēng)奪上，那么就將營(yíng)銷的人力、物力重點(diǎn)配置在渠道上，同時(shí)其他產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略也圍繞爭(zhēng)奪和建設(shè)渠道展開，于是就形成了“ 13p”的結(jié)構(gòu)組合模式。同樣，產(chǎn)品、價(jià)格和促銷也都能成為營(yíng)銷的要點(diǎn)，其他策略圍繞其展開，形成不同中心的“ 13p”的結(jié)構(gòu)組合 促銷 以產(chǎn)品策略為核心的 “13p”模式 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 典型的如：行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。產(chǎn)品更新非?？?，要求渠道快速響應(yīng)。隨著新品推出，舊貨馬上跟進(jìn)降價(jià)。企業(yè)十之七八的營(yíng)銷費(fèi)用是用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝等。 進(jìn)入門檻較高、專利性產(chǎn)品、新技術(shù)等產(chǎn)品力強(qiáng)，三星手機(jī)、西門子冰箱等 運(yùn)作策略：注重設(shè)計(jì)、研發(fā)、新品、節(jié)奏 摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內(nèi)存幾乎都落后于諾基亞的同類機(jī)型 ——摩托羅拉的屏幕分辨率通常在 26萬(wàn)色左右，諾基亞提供的參數(shù)則赫然寫著 1670萬(wàn)色。因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣 ——中國(guó)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買新出的機(jī)型，并且更在意那些花哨的功能，摩托羅拉的缺點(diǎn)在這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)得格外明顯。在摩托羅拉失敗的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)首先失敗。一旦摩托羅拉拿出更多新品、市場(chǎng)開始復(fù)蘇，也會(huì)首先在中國(guó)有所體現(xiàn)。 營(yíng)銷模式 摩托羅拉往往把企業(yè)的成功寄望于明星產(chǎn)品的成功； 諾基亞通過把技術(shù)創(chuàng)新成果按照由高端到低端的順序，應(yīng)用到不同定位的產(chǎn)品上，形成了全系列的產(chǎn)品線 ； 三星加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷售和打造品牌比賣出更多的手機(jī)更加重要。 蘋果自去年 10月開始在中國(guó)銷售，截至上一財(cái)季，蘋果中國(guó)區(qū)營(yíng)收達(dá) 13億美元 營(yíng)銷模式 ? 以價(jià)格策略為核心的“ 13p”模式 營(yíng)銷模式 促銷 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 典型的企業(yè)比如：格蘭仕。過去一臺(tái)微波爐3000元一臺(tái)，現(xiàn)在賣 300元還送很多東西。格蘭仕發(fā)動(dòng)了一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)，每波的降價(jià)幅度都在 30%以上。但是其新產(chǎn)品的技術(shù)差異并不大，大都是功能的重新組合，是人為制造差異化，為的是配合價(jià)格戰(zhàn)。 這種模式對(duì)資源和能力有如下要求：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，規(guī)模曲線非常明顯。 資金雄厚、規(guī)模效益，清理門戶，格蘭仕、蘇泊爾（ ) 運(yùn)作策略：一般企業(yè)不可取，快速渠道掌控能力 價(jià)格 ? 以促銷策略為核心的“ 13p”模式 促銷 產(chǎn)品 渠道 大部分保健品和部分藥品，以及一些化妝品采用這種模式。比如：安利就是以市場(chǎng)推廣為核心展開產(chǎn)品市場(chǎng)策略的組合，廣告不多，渠道也看不見。 這種模式要求企業(yè)的企劃能力和品牌傳播能力比較強(qiáng)，有管理能力和激勵(lì)能力。這種模式需要產(chǎn)品的目標(biāo)人群比較精準(zhǔn)，比如：腦白金定位中老年，安利定位于職業(yè)白領(lǐng)等。 黃金酒從山東市場(chǎng)和河南市場(chǎng)開始試點(diǎn)運(yùn)作。 2023年 4月 25日開始在青島投放廣告 ,10月中旬投入廣告費(fèi) 300多萬(wàn)元 ,回款近 1600萬(wàn)元 。新鄉(xiāng)在同年 5月開始鋪貨 ,5個(gè)多月中投入 46萬(wàn)元廣告 ,回款近 350萬(wàn)元。而后 ,隨著青島、新鄉(xiāng)試銷成功 ,巨人投資便大膽決定從 2023年 11月至 2023年 2月投入 3億元廣告費(fèi) ,啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。 營(yíng)銷模式 高舉高打，很容易成為先烈 汾煌可樂、旭日升冰茶、健力寶 運(yùn)作策略：要有充足的利潤(rùn)空間運(yùn)作（飲料、藥品、日化、保健品等） ? 思考： ? 三株口服液失敗的原因？ ? 愛多失敗的原因？ ? 秦池失敗的原因？ 營(yíng)銷模式 吳炳新， 3年多的時(shí)間 80億元， 1996年三株總公司廣告宣傳投入產(chǎn)出比： 30． 6％。 (廣告投入與銷售收入之比。 ) 胡志標(biāo)， 99年 18輛車牌號(hào)連在一起的白色奔馳花車婚禮，注重“點(diǎn)子”，央視標(biāo)王 山東臨朐， 96年 6600萬(wàn)， 97年 。 ? 以渠道策略為核心的“ 13P”模式 營(yíng)銷模式 價(jià)格 促銷 產(chǎn)品 渠道 這是中國(guó)大部分企業(yè)采用的模式，因?yàn)椋旱谝?，中?guó)大部分企業(yè)沒有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；第二，產(chǎn)品低成本程度相似；第三，高空傳播對(duì)資源的要求高，大部分企業(yè)沒完成原始積累，高舉高打的傳播方式做不了，而人員推廣的方式需要產(chǎn)品可以高加價(jià)，這種方式中國(guó)企業(yè)也做不了。 應(yīng)用這種模式的企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷本土化有非常深刻的理解，對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者特性都非常了解，也需要有很好的組織管理能力，有清晰的戰(zhàn)略，組織管控能力比較強(qiáng)。 深度營(yíng)銷模式是把渠道作為營(yíng)銷的核心來(lái)看待，認(rèn)為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵是終端能否有效出貨、渠道能否通暢和整個(gè)分銷鏈效率能否提升。其根本就是在整合渠道，終端發(fā)力。 ?（哇哈哈） 20232萬(wàn) 100萬(wàn) 如何有效開發(fā)區(qū)域市場(chǎng) ? 第一階段：?jiǎn)纹吠黄? ? 第二階段：多點(diǎn)圍攻 ? 第三階段：細(xì)分覆蓋 第一階段：?jiǎn)纹吠黄? ? 選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度； ? 爆發(fā)式鋪貨形成覆蓋，速度快、鋪貨量大、覆蓋率高； ? 二批穩(wěn)定的高利潤(rùn)誘導(dǎo)，嫁接推力； ? 終端強(qiáng)力導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)主推和專推； ? 短期高密度廣告拉動(dòng)，形成強(qiáng)勢(shì)形象； ? 有節(jié)奏的強(qiáng)力推廣活動(dòng)，連續(xù)三波。 第二階段：多點(diǎn)圍攻 ? 圍繞主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傎M(fèi)用與競(jìng)爭(zhēng)壓力。 ? 新產(chǎn)品采取“高開低走”策略進(jìn)入市場(chǎng)。 ? 一牌多品，形成“產(chǎn)品群” 。 ? 分散風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 第三階段：細(xì)分覆蓋 ? 產(chǎn)品細(xì)分，迎合不同消費(fèi)需要 ? 低端上量：打通網(wǎng)絡(luò)、形成覆蓋、形成影響力、分?jǐn)傎M(fèi)用、規(guī)模效應(yīng)； ? 中端量利兼顧，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)； ? 高端求利，提升形象。 ? 充分挖掘潛力，占有渠道資源 ? 拱衛(wèi)利基市場(chǎng) 基于消費(fèi)者心智的傳播策略組合 ? 教育和引發(fā)消費(fèi)需求是營(yíng)銷的真正動(dòng)力 ? 消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)的心理過程 ? 提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播效率 ? 傳播策略設(shè)計(jì) ? 媒體組合運(yùn)用 ? 產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)拉力，攪動(dòng)以致鞏固區(qū)域市場(chǎng) ? 企業(yè)營(yíng)銷核心能力判斷： 營(yíng)銷核心能力判斷 有無(wú)一個(gè)區(qū)域做 “透 ”了，做到市場(chǎng)占有率 .1 有無(wú)一套產(chǎn)品做成了市場(chǎng)占有率很高的產(chǎn)品？ 有無(wú)一群 “死黨 ”經(jīng)銷商客戶？ 有無(wú)一支核心的營(yíng)銷隊(duì)伍？ 區(qū)域市場(chǎng)的分類，不同市場(chǎng)采用不同的市場(chǎng)策略； 集中市場(chǎng)資源，打造利基市場(chǎng)，打造根據(jù)地市場(chǎng)。 產(chǎn)品的定位與組合； 形象產(chǎn)品與核心品牌產(chǎn)品的培育； 系列推廣促銷策略的推進(jìn)。 完善經(jīng)銷商體系的管理與維護(hù)； 功能性返利、利基市場(chǎng)的形象建設(shè)、經(jīng)銷商培訓(xùn)、廠商價(jià)值一體化等； 打造區(qū)域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。 營(yíng)銷人員的優(yōu)化與培訓(xùn)； 市場(chǎng)的巡訪與監(jiān)督； 動(dòng)作的流程化與標(biāo)準(zhǔn)化； 報(bào)表管理與量化管理； 后臺(tái)組織體系的職能發(fā)育。 ? 深度營(yíng)銷模式： 深度營(yíng)銷模式 第一，打造管理型渠道線：建立以渠道為核心的區(qū)域分銷體系和管控體系；第二，打造管理支持線：發(fā)育后臺(tái)市場(chǎng)部功能，建立區(qū)域有機(jī)型組織架構(gòu)體系，保障渠道線后方的穩(wěn)定和支撐；第三，打造市場(chǎng)推廣線：以廣告拉動(dòng)和促銷推動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)有效銷售。 營(yíng)銷中心 管理支持線 管理型渠道價(jià)值鏈 市場(chǎng)推廣線 組織管理平臺(tái) 核心經(jīng)銷商 輔助經(jīng)銷商 專業(yè)終端 Ka賣場(chǎng) 便利終端 鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端 商超系統(tǒng) 區(qū)域運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 區(qū)域樣板店 區(qū)域樣板市場(chǎng) 派出客戶顧問 派出理貨員 做業(yè)務(wù) 簡(jiǎn)單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場(chǎng) 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來(lái)的長(zhǎng)期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場(chǎng)運(yùn)作 提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場(chǎng) 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 深度營(yíng)銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化： 深度營(yíng)銷模式 A四個(gè)核心要素 區(qū)域市場(chǎng) 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡(luò) 客戶顧問 深度營(yíng)銷模式 深度營(yíng)銷的四個(gè)核心要素： 區(qū)域市場(chǎng) 通過對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析區(qū)域市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。 核心 經(jīng)銷商 在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一的關(guān)鍵。 終端網(wǎng)絡(luò) 建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ) ,必須優(yōu)先進(jìn)入和掌