【正文】 的新任董事長安迪 格拉納特伊卻要讓STP產(chǎn)品來改變這種狀況，他想無限擴(kuò)大這種添加劑的作用。? 為了擴(kuò)大銷售額，格拉納特伊要做的第一件事當(dāng)然是拓展市場。? 但是如何將 STP的形象從一種普通添加劑轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高性能產(chǎn)品，格拉納特伊還頗費(fèi)了一番周折。? 他通過給重大汽車賽事提供贊助的方式大做廣告，如在賽車上、工作服上張貼印有 STP圖案的廣告。? 其中最有意義的廣告是在 1969年 5月 30日，賽車手安德烈蒂駕駛的由 STP做保養(yǎng)的汽車，在美國印第安那獲得 500英里競賽冠軍。? 為此，格拉納特伊向外界宣布： STP的添加劑是使安德烈蒂取得冠軍的關(guān)鍵因素。? 接下來，就輪到 STP瘋狂表演了。? STP的廣告 ——帶有 STP圖案的賽車和安德烈蒂的照片開始在全美的媒體上鋪天蓋地。? 盡管這種產(chǎn)品不被專家認(rèn)同，但格拉納特伊還是吹捧 STP產(chǎn)品為 “競賽者的利刃 ”，相關(guān)的產(chǎn)品說明書更是毫無根據(jù)地吹噓。? 格拉納特伊不惜以上年銷售額的 20％來進(jìn)行廣告投入，在眾多的美國企業(yè)中能做到的也為數(shù)不多。? 而 STP公司超大規(guī)模的廣告投入平攤到每瓶 STP產(chǎn)品上竟比其原成本高出 4倍之多 !我們常聽說 “羊毛出在羊身上 ”，這些廣告費(fèi)當(dāng)然是由消費(fèi)者承擔(dān)著。? 在廣告的作用下， STP產(chǎn)品在 1969年的一年之內(nèi)銷售額和利潤突然猛增了 50％。? 1969年， 《 時代 》 和 《 商業(yè)周刊 》 率先撰文質(zhì)疑STP產(chǎn)品對引擎所起的潤滑作用。? 緊接著，有 “消費(fèi)者心聲 ”之稱的 《 消費(fèi)通訊 》 對STP提出嚴(yán)厲的控告，它指控 STP不僅毫無用處，而且還對引擎有傷害，揭露 STP自始至終都在欺騙和愚弄消費(fèi)者。? 盡管格拉納特伊迅速作出了反應(yīng)，但還是不能阻止銷量的下滑和股價的下跌。? 然而更倒霉的還在后頭，聯(lián)邦貿(mào)易委員會對一份長達(dá) 22頁的請愿書進(jìn)行了調(diào)查，這份請愿書是汽車安全保障中心為反對 STP而提出的。? 調(diào)查結(jié)果出來后，聯(lián)邦貿(mào)易委員會作出了 STP公司做的是虛假廣告的裁決。 STP公司從此一蹶不振。啟示? 類似于 STP的弄虛作假事件，我們經(jīng)?？梢栽谝恍﹫蠹堧s志上看到。? 這些公司主要經(jīng)營一些效果難以界定或量化的產(chǎn)品，比如保健口服液、減肥藥等等。? 這些公司通常都靠廣告來支撐銷量，有的甚至不惜花錢做虛假廣告，例如某銷售減肥藥的公司在報紙上登了兩張同一個人的照片，一張胖一張瘦，以證明他們的減肥藥的效果很好。但有人揭露其瘦的照片是以前的，胖的那張才是現(xiàn)在的，公司只不過將兩張照片的時間順序顛倒了一下而已。? 廣告的確是樹立品牌的重要手段，但品牌最終是建立在產(chǎn)品品質(zhì)上面的。如果產(chǎn)品本身沒什么功效，甚至功效甚微，其結(jié)果是氣球吹得越大炸得越快。? 所以，經(jīng)營者必須注意：多在品質(zhì)上下功夫，不要脫離品質(zhì)來做廣告。補(bǔ)充 3： 想盡一切辦法提供服務(wù)，而不是放棄 ? 杰瑞開了一家大型超市，超市貨物品種繁多，他的經(jīng)營理念是 “無論顧客需要什么，都可以立即在我們公司買到 ”，他的超市也因此被譽(yù)為 “商品最齊全的商店 ”。? 然而，有一天中午，一位顧客想買某種臺燈的燈泡，超市卻沒有。? 這種臺燈很少見，偏偏燈泡又是專用的，雖然一只燈泡只值 5美分，卻難以買到。? 在杰瑞的超市里，有一條對營業(yè)員的規(guī)定，那就是營業(yè)員禁止對顧客說 “對不起，我們沒有你要的這種商品 ”。連類似的話也不能說，因為一旦說了，就不是 “商品最齊全的商店 ”了。? 因此，接待那位顧客的營業(yè)員感到十分為難，不得已之下，她對顧客說燈泡在庫房里，馬上去取，請顧客稍候。? 營業(yè)員立即報告了主管，主管也很為難。但主管很快想出了一個辦法，他吩咐營業(yè)員去對那位顧客說那種燈泡有一批貨，但有質(zhì)量問題，不能對外出售，請顧客改日再來。? 就在這時，杰瑞恰好走進(jìn)了主管的辦公室。? “絕對不能這樣做 !”杰瑞聽了主管的意見后說道， “我們的理念是什么 ?是 ‘無論顧客需要什么，都可以立即在我們公司買到 ’，你讓顧客改日來，這一理念還存在嗎 ?凡事要想盡一切辦法滿足顧客，而不是推托，更不是放棄，像你們這種做法，只會讓超市關(guān)門 !”? 主管和營業(yè)員聽了杰瑞的話之后，不知如何是好。? “馬上打開電腦數(shù)據(jù)庫。 ”杰瑞說。在他們的電腦數(shù)據(jù)庫里，可以查到整個城市所有商店和超市的貨品。 ? 不到 1分鐘，查到了，在離超市 5公里處的一家商店，有那種臺燈賣。? “立即開車去買，如果他們不單賣燈泡，你就連臺燈一起買回來 !”杰瑞說。? 主管開車出去了。? 杰瑞親自來到超市，請那位顧客到休息室，向他道歉，并如實說明了請他等待的真實原因。? 顧客聽了之后，覺得很過意不去，便說： “實在沒有就算了，這樣麻煩你們，我過意不去，何況是一件小商品，你們也沒有利潤可賺。 ”? “不，先生，在我們心中，服務(wù)第一，利潤第二。您來我們超市，是對我們的信任，這份信任是無價的。 ”杰瑞說。? 正說著，主管已經(jīng)把燈泡連同臺燈都買回來了。? “讓你久等了，為了表示歉意，我們在向您出售一只燈泡的同時，向您贈送一盞臺燈。 ”杰瑞親自把那一盞臺燈送到顧客手中。? 那盞臺燈值 26美元，超市只向顧客收取了 5美分的燈泡錢。? 事后，很多人都感到無法理解。? 杰瑞向他們解釋說： “從表面上看，我們損失了 26美元，但是，如果我們不損失這 26美元，我們將損失更多，那位顧客將會對別人說 ‘別去杰瑞的超市，他那里連一只燈泡都買不到 ’，這句話會很快傳開，將會有很多人因為這句話而不再來我們超市。 ”? 一個也不能放棄 !即使這一個顧客對我們的利潤貢獻(xiàn)是微不足道的。? 像杰瑞這種經(jīng)營作風(fēng)，超市不興旺都難。? 持有同樣經(jīng)營作風(fēng)的，還有美國著名的四季飯店。案例：四季飯店的待客之道 ? 芝加哥一家公司曾經(jīng)租用美國著名的四季飯店搞慈善活動，他們邀請了美國前總統(tǒng)里根的夫人南希 里根，請她在晚宴上作演講。? 為了迎接第一夫人的到來，該公司組織高層成員一起參加歡迎隊伍。? 公司總經(jīng)理在辦公室忙碌一天后，于晚宴前匆匆趕到四季飯店等待里根夫人的到來。? 但就在這時，他注意到大家都穿著正式的禮服，而自己卻還是一身工作服。這樣顯得太沒有禮貌了，但是回家去換顯然是來不及了。? 他站在大廳門口正不知如何是好，一位侍者向他走了過來。? “Can I Help You， Sir?”? 經(jīng)理無奈地說出了自己的麻煩后，侍者想了想說：? “我有一個同事今天恰好休息，如果你不介意，可以穿他的禮服。 ”? 經(jīng)理只好隨侍者來到了更衣室，但不巧的是，那位同事的禮服剛剛拿去洗了。? 經(jīng)理萬分沮喪，但侍者卻沒有放棄。 “你可以穿我的禮服 ”侍者邊說邊脫衣服。 ? 自己是個胖子，而經(jīng)理卻有些偏瘦。經(jīng)理怕衣服不合體反而弄巧成拙不肯穿。? 這時侍者又拿起了電話，飯店的裁縫立即趕了過來并當(dāng)場修改衣服。? 終于，里根夫人來了，迎接她的是笑容可掬的總經(jīng)理和他的員工們。? 有關(guān)四季飯店的佳話數(shù)不勝數(shù)。? 那是一個晴朗的天氣，一位紳士在用過午餐后急匆匆地走出了四季飯店，只見他招手?jǐn)r了一輛出租車絕塵而去，但路邊卻留下了一個皮箱。? 飯店的保安首先看到了這個箱子，在檢查了箱子之后，保安找到了客人公司的電話號碼。? 通過電話，保安從客人秘書那兒了解到這個客人正要趕到波士頓去參加一個非常重要的會議，而箱子里就有他在會議上要用的文件。? 保安不敢耽擱，他詳細(xì)詢問了客人航班的時間，決定要在飛機(jī)起飛前將箱子送到客人手中。? 盡管沒有人替他值班，但他還是跳上出租車直奔機(jī)場，然而好事多磨，因為交通堵塞，他沒能趕上那趟 航班。? 保安再次給客人的秘書去電話，女秘書對此也表示無可奈何，并在電話中輕輕地嘆了口氣。? “你不用擔(dān)心，小姐，我已經(jīng)買了去波士頓的機(jī)票，一定在會議開始前把箱子交給他本人?！? “什么 ?你不是在開玩笑吧 ?”? “我在做我分內(nèi)的事。 ”? 終于，保安飛到了波士頓，在會議開始前將箱子交給了那位粗心的客人，并在當(dāng)天趕回四季飯店上班。? 這就是全球一流的四季飯店對顧客的需求和問題所作出的快速反應(yīng) !啟示? 那個保安會被解雇嗎 ?他擅作主張，還花了公司一大筆錢 !? 他當(dāng)然不會被解雇，因為他在實踐著四季飯店“想盡一切辦法服務(wù) ”的經(jīng)營理念。擁有這樣保安的企業(yè)，一定是成功的企業(yè) !? “對不起，我們不能提供這種服務(wù)。 ”? “對不起，我們沒有你要的這種商品。 ”? “對不起，我們還沒有開展那種業(yè)務(wù)。 ”? ……? 上述說法，對我們來說是太熟悉了，我們在很多地方都可以聽到。? 聽到這樣的話，除了失望之外，我們還會這樣想： “這種服務(wù)（商品、業(yè)務(wù)）都沒有，這家公司太不行了！ ”如果有許多人這么想， “這家公司 ”不關(guān)門才怪。? 所以，作為經(jīng)營者，應(yīng)向杰瑞超市學(xué)習(xí)，向四季飯店看齊；應(yīng)想盡一切辦法滿足顧客的要求，而不要輕易放棄！補(bǔ)充 4： 服務(wù)需要在細(xì)微之處下功夫 ? 在很多時候，成也細(xì)節(jié)，敗也細(xì)節(jié)。? 這里有一個小故事，在故事中，比爾的成功，就在于他注重細(xì)節(jié)。? 有一天，一家大型商廈在報紙上登出了一則招標(biāo)廣告，欲招一家保潔公司長期為商廈做保潔工作。? 廣告登出后，有數(shù)十家保潔公司前去應(yīng)標(biāo)。? 出乎意料的是，最后被選中的，卻并不是那些聲譽(yù)很好、實力很強(qiáng)的保潔公司，而是一家只有 5個人的小保潔公司，該保潔公司的老板比爾也只是一個20出頭的小伙子。? “你為什么選擇那么一家小公司呢？他們哪一點能打動你呢？ ”有人問商廈負(fù)責(zé)人。? “他們打動我的地方可多了， ”商廈負(fù)責(zé)人說， “那個小伙子進(jìn)門時，在門口就把自己的鞋子檫干凈，進(jìn)門后還輕輕地將門關(guān)上，說明他是一個講衛(wèi)生、做事仔細(xì)的人。? 我在地板上故意扔了一張紙，其他保潔公司的人視而不見地從紙上面跨過去，卻只有那個小伙子把那張紙拾起來，放在我的書桌上。? 還有，其他保潔公司的人無論衣服和頭發(fā)，都顯得有點亂、有點臟，很符合他們做臟活的身份；但是，一個連自己的個人衛(wèi)生都做不好的人，怎么可以放心讓他做我商廈的衛(wèi)生呢？而那個小伙子卻衣著整潔，頭發(fā)打理得干干凈凈，說明他是一個很講衛(wèi)生的人。 ”? 有一個公式是 “100－ 1＝ 0”，說的是哪怕做好了 99個細(xì)節(jié)，而有一個細(xì)節(jié)沒有做好，也會導(dǎo)致失敗。? 上面的故事證明了這個公式。? 東方飯店的經(jīng)營者也深諳此公式的內(nèi)涵，因此，他們總是力求將 100個細(xì)節(jié)都做到令顧客感動的程度。案例：東方飯店的服務(wù)之道 ? 于先生是一個很忙的人，他經(jīng)常因為生意上的事要全世界飛；這樣的忙人忘了自己的生日應(yīng)是不足為奇的事。? 又一個生日到來，他早就將其忘到了九霄云外，然而他卻收到了一封意想不到的生日賀卡：“親愛的于先生，我們是泰國的東方飯店，您已經(jīng)有三年沒有光顧我們這里了，我們?nèi)w員工都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂！ ”? 自己忘了生日，遠(yuǎn)在泰國的一個飯店的陌生人卻還記著！? 于先生激動得熱淚盈眶，他回憶起自己上一次入住東方飯店的情形來。? 那天早上，當(dāng)他正走出房門準(zhǔn)備去餐廳用餐時，樓層服務(wù)生恭恭敬敬地問道： “于先生，要用早餐嗎？ ”? 于先生好奇怪，反問： “你怎么知道我姓于？ ”? 服務(wù)生說： “我們飯店有規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。 ”? 于先生在驚訝之余高興地乘電梯到了餐廳所在的樓層。? 剛剛走出電梯，餐廳接應(yīng)生就說： “于先生，里面請。 ”? 于先生更是疑惑： “你并沒看我的房卡，也知道我姓于？ ”? 接應(yīng)生答： “上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了。 ”? 如此的高效率，令見多了世面的于先生也嘆服不已！? 走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐立馬微笑著問： “于先生，還是要老位置嗎？ ”? 老位置？于先生想自己差不多已有一年的時間沒有來這里，上次坐在哪里，連他自己都不是很清楚了，難道說這里的服務(wù)員記憶力就那么好？還是因為自己有許多過目不忘的外表？? 看到于先生驚訝的表情，服務(wù)小姐馬上解釋說： “我剛剛查過電腦，您在去年的 6月 8日曾坐在靠近第二個窗口的位置上用餐。 ”? 于先生想起來了，馬上說： “老位子，老位子！ ”? 小姐接著問： “還是老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？ ”? “老菜單，老菜單！ ”于先生現(xiàn)在已經(jīng)只有點頭的份了。? 于先生興奮之極，這是一頓他從未享受過的最美妙的早餐。啟示? 故事中的于先生只有點頭的份，而我們看了這個故事后，則只有驚訝的份了！能夠把每一個細(xì)節(jié)都做到如此完美的飯店，這個世界上還能找到幾個？！? 對東方飯店來說， “無微不至 ”絕對不是一個口號，而是一種行動。? 相比之下，國內(nèi)很多飯店經(jīng)營者應(yīng)該感到慚愧了。在他們的飯店里，你可以看到高懸墻上的“無微不至，賓至如歸 ”之類的招牌，但你的不滿意卻是 “無處不在 ”：要么是空調(diào)有問題，要么是馬桶臟得不敢用，要么是門鎖讓你不敢放心，要么是服務(wù)員態(tài)度冷淡等等。? 如果你的飯店經(jīng)營不景氣，建議你去泰國的東方飯店做一回消費(fèi)者。補(bǔ)充 5： 公司形象高于一切 ? 企業(yè)形象是企業(yè)的立業(yè)之本，沒有哪個消費(fèi)者會喜歡一個形象很糟的企業(yè)，更不會接受這樣的企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。? 樹立形象會產(chǎn)生成本，甚至得付出代價。? 但這種成本