【正文】 頻繁營銷計劃就是設計向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。? ②俱樂部營銷計劃：? 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。案例 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務。常住顧客在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。 爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。? 該俱樂部為會員提供一個信用卡，在戲院、旅館和零信店享有折扣優(yōu)惠。練習題? .“如果你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會踏破你的門檻 ”，這句話反映的營銷觀念是（）A 生產觀念B 產品觀念C 推銷觀念D 市場營銷觀念? 答案： B? 奉行生產觀念在下列哪些情況下也有可能成功（ ）A 買方市場B 賣方市場C 生產成本太高D 產品為非渴求品? 答案： BC? 下列表述中，反映推銷觀念的是（）A 我能生產什么，就賣什么B 我生產什么，就買什么C 我賣什么，就設法讓人買什么D 顧客需要什么，我就生產什么? 答案： C? 必然導致營銷近視癥的營銷觀念是（ ）A 生產觀念B 產品觀念C 推銷觀念D 市場營銷觀念? 答案： AB? 推銷觀念的出發(fā)點是（ ）A 產品產量B 產品質量C 產品銷售D 顧客需求? 答案： C? 下列有關市場營銷觀念說法中，錯誤的是（ ） A 營銷重點是顧客需求B 重視的是長期利益C 采用整合的營銷手段D 營銷程序是從生產者到消費者? 答案： D? 圍繞顧客滿意，下列說法正確的是（ ）A 如果對產品使用后的感知效果與期望一致時，顧客就會滿意；B 提高顧客滿意可以通過增加顧客讓渡價值達成；C 顧客滿意了就會成為忠誠顧客；D 夸大產品宣傳會導致顧客不滿意；? 答案： ABD習題? 名詞解釋：市場營銷管理、顧客滿意? 簡答：市場營銷觀念產生的背景、實質和結果。如果你不是撈一把就溜，而是想做百年老店，你就必須誠信經營，讓顧客滿意，讓顧客記著你，進而一次又一次接受你的服務或者購買你的產品。? 落實這些服務理念，等于是在經營中注入了情感，顧客自然會傾情相報。? 把目光放得長遠一點，等于是計劃明天的飯碗。不知道是因為線路短，還是沿途人少的緣故，客運公司僅安排兩輛中巴來回對開。? 坐車的大多是一些船民，由于他們常期在水上生活，因此，一進城往往是一家老小。? 有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點的孩子買票，她就笑著對船民的孩子說： “下次給帶給個小河蚌來，好嗎？這次讓你免費坐車。她總是說，這車是承包的，每月要向客運公司交多少多少錢，哪個月不交足，馬上就干不下去了。? 不過，三個月后，門口的 102號不見了。? 它應驗了 102號女主人的話：馬上就干不下去了，因為搭她車的人很少。? 達美航空公司曾經在波音公司買了 4架波音747，但之后這幾架波音 747不僅沒有給達美帶來滾滾財源，反而讓其背上了沉重的包袱。? 這就是大公司的大氣魄。因為波音懂得，客戶的利益就是自己的利益。? 此后，退回波音飛機的達美航空卻與波音越打越火熱：到 1990年底，達美航空公司一共從波音公司買走了 320架各種型號的飛機，成了波音最忠實的客戶。? 父親教給他的第一個經商理念是 “分文必爭 ”。? 但有一天，接連發(fā)生了兩件讓小杰利斯困惑的事情。? 父親說了， “分文必爭 ”，雖然一本日歷才半美元，但也不能放棄，何況，顧客退貨的理由不充分。? 正在爭執(zhí)之間，父親出來了，父親連顧客退貨的理由都不問，就同意退貨了，還滿臉堆笑地把顧客送走。? 中午的時候，又有一個顧客來到店前，要求退一把小提琴，因為他經濟很緊張，后悔買小提琴。顯然，這起退貨，更不能答應。? 半美元放棄了， 300多美元也放棄了，父親是怎么了 ?難道他忘記了 “分文必爭 ”的經商原則 ?? 好不容易挨到晚上，店鋪關門后，杰利斯忍不住向父親請教。的確，我們應該分文必爭，但不能忽視輕重，如果爭得一時之利，而毀了形象和信譽，就得不償失了。 ”? “父親， 日歷只值半美元，當然是 ‘輕 ’，小提琴值 300美元，難道不是 ‘重 ’嗎 ?可你都放棄了。? “孩子，在今天的兩件事中， 日歷和小提琴一樣 ‘重 ’，雖然從金錢上來說，一個是半美元，一個是 300美元。 ”? 父親說， “我們現(xiàn)在做了這兩件事情，我們應 該加大宣傳，讓這兩件事給我們帶來更大的收益。? 當天晚上，父子倆趕制了一張海報貼在店門上，上面大書：無論你是什么理由想退貨，只要你買的商品完好，我們就退貨退款。海報剛貼出來時，有一些老百姓表示懷疑，而退日歷和退小提琴的兩個人就替杰利斯父子宣傳，說海報上寫的千真萬確。? 雖然營業(yè)額成倍成倍增加，退貨的人卻很少，因為在買的時候就打定主意要退貨的人，畢竟是少之又少的。? 杰利斯的父親說得好，兩件退貨都 “重 ”，都關乎店鋪的形象。 4架飛機，怎么說都是一筆大買賣，但這筆買賣比起公司形象來說，就微不足道了，經過權衡輕重，波音欣然退貨。比如，有很多商場，在顯眼處貼著 “不滿意就退貨 ”的標語，但你真正想退一包 1元錢的鹽巴都可能辦不到。? 有這樣一則寓言故事：? 松鼠和狐貍是叢林里的兩個商人。他走的是微利路子，生意不錯，賺得雖然不是很多，但由于日日有利潤，松鼠的日子過得還是很滋潤。 ? 有一天，狐貍突然想到這樣的一個道理：窮人靠雙手掙錢，富人靠腦袋掙錢。他還對自己說：人無橫財不富，馬無夜草不肥，得想幾個發(fā)橫財?shù)狞c子。? 狐貍推出的化妝品實際上是面粉做的，但他宣傳這種化妝品有奇效，可以讓使用者 “今年 19，明年18”。由于化妝品的效果本身很難量化，很多消費者被坑了也不知道。他還因此到處譏笑松鼠，說松鼠跟不上時代了，都 21世紀了，還用老辦法賺錢。? 每一種化妝品推出時，狐貍都大做廣告，以促進銷售。? 就在狐貍 “研制 ”新的 “化妝品 ”時，他原來賣出的產品出問題了，很多動物用了以石灰漿為原料的潤膚霜后，皮膚被石灰漿燙爛了。? 欺騙消費者，這還了得 !? 狐貍犯了眾怒，在他的欺騙行徑被揭穿那天，很多動物將他挾持到叢林中的一個廣場上，舉行斗爭大會。? 而松鼠，由于誠信經營，則在大會上被授予 “信得過經營者 ”稱號。? 狐貍是狡猾的，但狡猾的狐貍最終沒有落個好下場。他們認為消費者是可以隨便愚弄的傻瓜，進而采取各種手段大肆欺騙消費者。? 所以，愚人者難免被自己愚弄。案例： STP公司的衰落 ? STP是 20世紀 60年代美國的一家公司所生產的產品，該公司也以 STP命名。? 在 STP紅火之前，市面上的各種添加劑一直是作為某種能使舊汽車延長壽命的東西而出售的，但是 STP公司的新任董事長安迪 ? 為了擴大銷售額，格拉納特伊要做的第一件事當然是拓展市場。? 他通過給重大汽車賽事提供贊助的方式大做廣告，如在賽車上、工作服上張貼印有 STP圖案的廣告。? 為此，格拉納特伊向外界宣布： STP的添加劑是使安德烈蒂取得冠軍的關鍵因素。? STP的廣告 ——帶有 STP圖案的賽車和安德烈蒂的照片開始在全美的媒體上鋪天蓋地。? 格拉納特伊不惜以上年銷售額的 20％來進行廣告投入，在眾多的美國企業(yè)中能做到的也為數(shù)不多。? 在廣告的作用下， STP產品在 1969年的一年之內銷售額和利潤突然猛增了 50％。? 緊接著，有 “消費者心聲 ”之稱的 《 消費通訊 》 對STP提出嚴厲的控告，它指控 STP不僅毫無用處，而且還對引擎有傷害，揭露 STP自始至終都在欺騙和愚弄消費者。? 然而更倒霉的還在后頭，聯(lián)邦貿易委員會對一份長達 22頁的請愿書進行了調查，這份請愿書是汽車安全保障中心為反對 STP而提出的。 STP公司從此一蹶不振。? 這些公司主要經營一些效果難以界定或量化的產品，比如保健口服液、減肥藥等等。但有人揭露其瘦的照片是以前的，胖的那張才是現(xiàn)在的，公司只不過將兩張照片的時間順序顛倒了一下而已。如果產品本身沒什么功效，甚至功效甚微，其結果是氣球吹得越大炸得越快。補充 3： 想盡一切辦法提供服務，而不是放棄 ? 杰瑞開了一家大型超市，超市貨物品種繁多，他的經營理念是 “無論顧客需要什么，都可以立即在我們公司買到 ”，他的超市也因此被譽為 “商品最齊全的商店 ”。? 這種臺燈很少見，偏偏燈泡又是專用的，雖然一只燈泡只值 5美分，卻難以買到。連類似的話也不能說，因為一旦說了，就不是 “商品最齊全的商店 ”了。? 營業(yè)員立即報告了主管，主管也很為難。? 就在這時，杰瑞恰好走進了主管的辦公室。? “馬上打開電腦數(shù)據(jù)庫。在他們的電腦數(shù)據(jù)庫里，可以查到整個城市所有商店和超市的貨品。? “立即開車去買，如果他們不單賣燈泡，你就連臺燈一起買回來 !”杰瑞說。? 杰瑞親自來到超市，請那位顧客到休息室，向他道歉，并如實說明了請他等待的真實原因。 ”? “不，先生，在我們心中，服務第一，利潤第二。 ”杰瑞說。? “讓你久等了，為了表示歉意，我們在向您出售一只燈泡的同時，向您贈送一盞臺燈。? 那盞臺燈值 26美元，超市只向顧客收取了 5美分的燈泡錢。? 杰瑞向他們解釋說： “從表面上看，我們損失了 26美元，但是，如果我們不損失這 26美元，我們將損失更多，那位顧客將會對別人說 ‘別去杰瑞的超市，他那里連一只燈泡都買不到 ’，這句話會很快傳開，將會有很多人因為這句話而不再來我們超市。? 像杰瑞這種經營作風，超市不興旺都難。案例：四季飯店的待客之道 ? 芝加哥一家公司曾經租用美國著名的四季飯店搞慈善活動，他們邀請了美國前總統(tǒng)里根的夫人南希 ? 為了迎接第一夫人的到來，該公司組織高層成員一起參加歡迎隊伍。? 但就在這時，他注意到大家都穿著正式的禮服，而自己卻還是一身工作服。? 他站在大廳門口正不知如何是好，一位侍者向他走了過來。 ”? 經理只好隨侍者來到了更衣室，但不巧的是，那位同事的禮服剛剛拿去洗了。 “你可以穿我的禮服 ”侍者邊說邊脫衣服。經理怕衣服不合體反而弄巧成拙不肯穿。? 終于，里根夫人來了，迎接她的是笑容可掬的總經理和他的員工們。? 那是一個晴朗的天氣，一位紳士在用過午餐后急匆匆地走出了四季飯店，只見他招手攔了一輛出租車絕塵而去，但路邊卻留下了一個皮箱。? 通過電話，保安從客人秘書那兒了解到這個客人正要趕到波士頓去參加一個非常重要的會議，而箱子里就有他在會議上要用的文件。? 盡管沒有人替他值班，但他還是跳上出租車直奔機場，然而好事多磨，因為交通堵塞，他沒能趕上那趟 航班。? “你不用擔心，小姐，我已經買了去波士頓的機票，一定在會議開始前把箱子交給他本人。 ”? 終于，保安飛到了波士頓，在會議開始前將箱子交給了那位粗心的客人，并在當天趕回四季飯店上班。擁有這樣保安的企業(yè)，一定是成功的企業(yè) !? “對不起，我們不能提供這種服務。 ”? “對不起，我們還沒有開展那種業(yè)務。? 聽到這樣的話，除了失望之外，我們還會這樣想： “這種服務（商品、業(yè)務）都沒有，這家公司太不行了！ ”如果有許多人這么想， “這家公司 ”不關門才怪。? 這里有一個小故事，在故事中，比爾的成功，就在于他注重細節(jié)。? 廣告登出后，有數(shù)十家保潔公司前去應標。? “你為什么選擇那么一家小公司呢？他們哪一點能打動你呢？ ”有人問商廈負責人。? 我在地板上故意扔了一張紙，其他保潔公司的人視而不見地從紙上面跨過去，卻只有那個小伙子把那張紙拾起來，放在我的書桌上。 ”? 有一個公式是 “100－ 1＝ 0”，說的是哪怕做好了 99個細節(jié)，而有一個細節(jié)沒有做好，也會導致失敗。? 東方飯店的經營者也深諳此公式的內涵，因此，他們總是力求將 100個細節(jié)都做到令顧客感動的程度。? 又一個生日到來，他早就將其忘到了九霄云外，然而他卻收到了一封意想不到的生日賀卡：“親愛的于先生，我們是泰國的東方飯店，您已經有三年沒有光顧我們這里了，我們全體員工都非常想念您，希望能再次見到您。? 那天早上，當他正走出房門準備去餐廳用餐時，樓層服務生恭恭敬敬地問道： “于先生，要用早餐嗎？ ”? 于先生好奇怪，反問： “你怎么知道我姓于？ ”? 服務生說： “我們飯店有規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。? 剛剛走出電梯，餐廳接應生就說： “于先生，里面請。 ”? 如此的高效率，令見多了世面的于先生也嘆服不已！? 走進餐廳，服務小姐立馬微笑著問： “于先生，還是要老位置嗎？ ”? 老位置？于先生想自己差不多已有一年的時間沒有來這里，上次坐在哪里，連他自己都不是很清楚了，難道說這里的服務員記憶力就那么好？還是因為自己有許多過目不忘的外表？? 看到于先生驚訝的表情，服務小姐馬上解釋說： “我剛剛查過電腦，您在去年的 6月 8日曾坐在靠近第二個窗口的位置上用餐。? 于先生興奮之極，這是一頓他從未享受過的最美妙的早餐。? 相比之下，國內很多飯店經營者應該感到慚愧了。? 如果你的飯店經營不景氣，建議你去泰國的東方飯店做一回消費者。? 樹立形象會產生成本，甚至得