【正文】 生資源以及嚴(yán)重污染環(huán)境 。? SMC是 MC的補(bǔ)充和修正。? 核心思想：企業(yè)營(yíng)銷 =顧客需求 +社會(huì)利益 +盈利目標(biāo)。? 銷售額下降? 增長(zhǎng)緩慢? 購(gòu)買模式發(fā)生變化? 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈? 營(yíng)銷費(fèi)用增加 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較　 　工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)銷售 獲得利潤(rùn)推銷觀念出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目 的目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整體營(yíng)銷 通過(guò)顧客 滿意獲得利潤(rùn)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念（ Societal Marketing Concept）? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。? 這個(gè)過(guò)程就 不再是單純的銷售，而具有了營(yíng)銷的色彩 。? 他改變了以往流動(dòng)賣大米的隨意性，親自到這 10個(gè)家庭中，答應(yīng)定期把大米送到他們的家里。小故事：賣大米的喬（續(xù)）? 心疼之余，喬開(kāi)始動(dòng)腦筋怎樣讓自己的大米賣得跟先前一樣快。喬的大米不如以前賣得快了，甚至出現(xiàn)積壓現(xiàn)象。 小故事：賣大米的喬? 喬有一片稻田，每年收獲很多大米，開(kāi)始他總是把維持生活后剩余的大米賣到城里，這個(gè)過(guò)程就是銷售。 ? 實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)和提供什么。 ? 背景：二戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增， 政府推行高工資、高福利 、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者 購(gòu)買力大幅度提高 。? 四大支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、 整體營(yíng)銷 和盈利性。? 營(yíng)銷順序 ： 市場(chǎng) →企業(yè) →產(chǎn)品 →市場(chǎng) 。 (2023年 8月商務(wù)部對(duì)我國(guó) 600種消費(fèi)品供求趨勢(shì)調(diào)查，供過(guò)于求 428種，供求基本平衡 172種，無(wú)供不應(yīng)求的商品。? 不顧受眾的反應(yīng)可以被理解為對(duì)消費(fèi)者缺乏尊重，而沒(méi)有人會(huì)愿意和不尊重自己的廣告主打交道！ 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（ Marketing Concept）? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50年代。經(jīng)營(yíng)思想 有局限性嗎？快來(lái)買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝局限性（ 1）來(lái)啊！買??！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求， 注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷局限性（ 2）你娃，敢不要不想活了嗎？強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利益局限性（ 3）本藥含有人體需要的維生素 A、 B、 C、 D、 F、 …..吃了它，能長(zhǎng)生不老，萬(wàn)壽無(wú)疆濫做宣傳 ，損害企業(yè)自身利益適應(yīng)場(chǎng)合天那！怎么賣啊！供大于求的市場(chǎng)不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去吹牛不打草稿推銷人員顧客 產(chǎn)品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！高額回扣你買了我東西，我給你這個(gè)數(shù)案例：哈藥集團(tuán)的廣告? 2023年，只要打開(kāi)電視，轉(zhuǎn)動(dòng)頻道，幾分鐘之內(nèi)，準(zhǔn)會(huì)有哈藥的產(chǎn)品廣告， “哈爾濱制藥六廠 ”和“哈爾濱制藥三廠 ”的 “蓋中蓋 ”、 “嚴(yán)迪 ”、 “瀉痢停”、 “樸欣 ”、 “三精司樂(lè)平 ”、 “三精葡萄糖酸鈣 ”、“三精葡萄糖酸鋅 ”等產(chǎn)品時(shí)刻在人們耳邊回響。? 營(yíng)銷順序： 企業(yè) →市場(chǎng) 。? 背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng) 過(guò)渡階段 ，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。?能自由行動(dòng)，誰(shuí)還愿去再受約束？“彩虹 ”當(dāng)然要?jiǎng)龠^(guò) “百萬(wàn) ”。為什么百萬(wàn)牌蚊帳會(huì) “走麥城 ”，一時(shí)間成為人們議論紛紛的話題。產(chǎn)品觀念的假定（ 1）質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！經(jīng)營(yíng)思想看看，是不是白玉無(wú)暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購(gòu)買者制造廠商酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上營(yíng)銷近視癥? 在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，生產(chǎn)和銷售的關(guān)系必然是 “以產(chǎn)定銷 ”。? 營(yíng)銷順序：企業(yè) →市場(chǎng) 。? 背景與條件：消費(fèi)者 歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 。? 當(dāng)然，至 1927 年，福特不得不關(guān)閉了 T 型生產(chǎn)線，因?yàn)槠嚩鄻踊瘯r(shí)代開(kāi)始了。? 這大大增強(qiáng)了廣大中產(chǎn)階級(jí)對(duì)汽車的需求，而福特也因此成了美國(guó)最大的汽車制造商。 T 型車改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車王國(guó)。 黑色的 T 型車甚至就是汽車的代名詞 。 福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)省了工人時(shí)間，降低了成本與價(jià)格。 案例：使汽車消費(fèi)大眾化的福特公司? 20 世紀(jì)之初，汽車在美國(guó)只是少數(shù)人的特權(quán)， 是誰(shuí)讓美國(guó)人進(jìn)入汽車王國(guó) ?是誰(shuí)讓汽車消費(fèi)成為美國(guó)大眾生活的重要內(nèi)容 ?? 20 世紀(jì)初，汽車是由技術(shù)工人手工打造而成的，成本較高，因而價(jià)格難以下降、汽車成了地位的象征，擁有汽車只是少數(shù)人的特權(quán)。 ? 前提： 消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起上 并不太在意質(zhì)量、造型、外觀等差異。出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢 ？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商經(jīng)營(yíng)思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒(méi)辦法，沒(méi)有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么? 背景：物質(zhì)短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求；產(chǎn)品具有良好市場(chǎng)前景，但技術(shù)含量和生產(chǎn)成本高， 必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、 降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng) 。? 營(yíng)銷順序：企業(yè) →市場(chǎng) 。? 背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會(huì) 三者之間的利益關(guān)系。四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（經(jīng)營(yíng)觀念）? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)? （二）營(yíng)銷觀念分類? （三）生產(chǎn)觀念? （四）產(chǎn)品觀念? （五）推銷觀念? （六）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念? （七）社會(huì)營(yíng)銷觀念? （八）課堂研討? （九）營(yíng)銷備忘　 相信營(yíng)銷觀念的理由市場(chǎng)營(yíng)銷管理 哲學(xué) 的實(shí)質(zhì)? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。 三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的 基本任務(wù) ：通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。? 課堂研討 1? 1. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營(yíng)銷。? 比如，毒品、黃色出版物等。過(guò)度需求? 指某種產(chǎn)品或服務(wù)的 市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。? 這是企業(yè)理想的一種需求狀況。? 比如，飯店晚上的生意就明顯比中午和早晨要好得多；空調(diào)夏天的銷量要比其它季節(jié)要高 ……? 營(yíng)銷管理的 任務(wù) 就是通過(guò) 靈活定價(jià)、大力促銷 等來(lái)改變需求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上一致。? 營(yíng)銷管理的 任務(wù)是 分析需求 衰退的原因 ，通過(guò)開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng) 、 改變產(chǎn)品的特性或采用更有效的促銷方式 來(lái)扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。下降需求? 指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的 需求出現(xiàn)下降趨勢(shì) 的一種需求狀況。? 比如，吸煙者對(duì)味道好又不含尼古丁的香煙就有強(qiáng)烈的潛在需求。? 營(yíng)銷管理的 任務(wù)是 設(shè)法把產(chǎn)品的 好處和人的需要、興趣聯(lián)系起來(lái) 。? 營(yíng)銷管理的 任務(wù)是 分析人們?yōu)槭裁床幌矚g 這種產(chǎn)品， 并重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)、改變促銷方式 等，以達(dá)到改變目標(biāo)顧客的信念和態(tài)度的目的無(wú)需求? 指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品 毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的需求 狀況。負(fù)需求? 指絕大多數(shù)人 不喜歡、甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避 某種產(chǎn)品的需求狀況。第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷管理　　　　　　哲學(xué)及其演進(jìn)? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)? 三、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其內(nèi)涵　　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。? 理解 顧客滿意、個(gè)顧客忠誠(chéng) 的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高 顧客感知價(jià)值 、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和 價(jià)值鏈 管理。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷管理哲學(xué)與貫徹學(xué)習(xí)目的? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)。? 熟悉 市場(chǎng) 營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變 進(jìn)程 ，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓。? 市場(chǎng)營(yíng)銷的重要依據(jù)：需要、欲望、需求。 8頁(yè)目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷 計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷 控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商 公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) P11負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 無(wú)序需求 充分需求 過(guò)量需求 有害需求改變營(yíng)銷 刺激營(yíng)銷 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷 再營(yíng)銷 同步營(yíng)銷 維持營(yíng)銷 縮減營(yíng)銷 反營(yíng)銷作業(yè)? 理解八大需求及相應(yīng)的營(yíng)銷措施？聯(lián)系生活實(shí)例解析。? 比如，有的人乘汽車暈車，他們對(duì)汽車即有負(fù)需求。? 比如，許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋，他們對(duì)鞋就是 “無(wú)需求 ”。（大力促銷）潛在需求? 指 現(xiàn)有的 任何產(chǎn)品或服務(wù)都 不能滿足 消費(fèi)者的需求。? 營(yíng)銷管理的 任務(wù)就是 致力于研究和 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ，有效地滿足這種需求。? 比如，城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已逐漸飽和，呈現(xiàn)下降需求態(tài)勢(shì)。不規(guī)則需求? 指目標(biāo)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求 隨季節(jié)、日期甚至一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng) 的狀況。充分需求? 指某種產(chǎn)品或服務(wù) 目前的需求 水平正好等于企業(yè)期望的需求 水平。? 營(yíng)銷管理的 任務(wù) 是密切 注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況 ，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。? 企業(yè)的資源和能力不堪重負(fù)? 營(yíng)銷管理的 任務(wù) 是通過(guò) 提高價(jià)格、減少促銷 或服務(wù)等方式暫時(shí)或永久降低市場(chǎng)需求水平有害需求? 指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。? 營(yíng)銷管理的 任務(wù) 是宣傳這些產(chǎn)品或服務(wù)的危害性，勸說(shuō)消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好或需求。? 2. 請(qǐng)列舉出生活中的實(shí)例，說(shuō)明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。? 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 ，包括對(duì)需求的 刺激 、 促進(jìn) 及 調(diào)節(jié) 。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì) 70年代今天營(yíng)銷觀念分類生產(chǎn)觀念（ Production Concept）? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。? 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。? 典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。? 實(shí)質(zhì)：企業(yè)能生產(chǎn)什么，就賣什么。 ? 缺點(diǎn)：是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念， 在物資緊缺的年代也許能創(chuàng)造輝煌，但隨著供求形式的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車變成了普通商品。? 為了滿足市場(chǎng)對(duì)汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn) T 型車；只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車。 1908 年冬天始，美國(guó)人便能以 825 美元的價(jià)格買到一部輕巧、有力、兩級(jí)變速、容易駕駛的 T 型車。到 1914 年的時(shí)候，福特汽車占有美國(guó)一半的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品觀念（ Product Concept）? 時(shí)間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。? 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求 ?營(yíng)銷近視癥。? 典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。? 這種觀念過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客的真正需求，最終將導(dǎo)致 “營(yíng)銷近視癥 ” 案例： “百萬(wàn) ”蚊帳與 “彩虹 ”電熱滅蚊器 ? 90年代初的夏天，成都市場(chǎng)上出現(xiàn)了一件引人注目的事：名聞遐邇、銷路極好的 百萬(wàn)牌蚊帳竟 “走麥城 ”，滯銷積壓，而彩虹牌電熱滅蚊器卻在市場(chǎng)上占盡風(fēng)流。 消費(fèi)者的真正需要是什么？?蚊帳？?蚊香？?電熱滅蚊器？?還是其它某種東西？ 消費(fèi)者的真正需要是 ——?驅(qū)蚊避蚊 ?方便、干凈、廉價(jià)的驅(qū)蚊避蚊 思考： “百萬(wàn) ”敗給 “彩虹 ”的原因 、？“百萬(wàn) ”敗給 “彩虹 ”的原因 ——?電熱滅蚊器把 “無(wú)蚊區(qū) ”從狹小的 “床上空間 ”擴(kuò)展到整個(gè)居室，大大提高了人的活動(dòng)范圍。！ 推銷觀念（ Selling Concept）? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30—40年代。? 核心思想：運(yùn)用 推銷與促銷來(lái)刺激需求 的產(chǎn)生。? 典型口號(hào)： 我們賣什么，就讓人們買什么。 廣告受眾的感受 ——? 哈六藥這種大范圍、高密度地反復(fù)播放廣告，雖然的確可以加強(qiáng)對(duì)受眾的沖擊力、強(qiáng)化受眾的記憶，但也很容易引起受眾的疲勞、 厭倦以致反感； “躲也躲不起 ”的廣告轟炸形成了對(duì)受眾視聽(tīng)的強(qiáng)暴。? 背景 與條件： 買方市場(chǎng) 。）? 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。? 典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。? 惠普公司的戴維 .帕克德（ David Packard）說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)營(yíng)銷這份工作太重要了， 不能單靠營(yíng)銷部門的人員 ”。消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望不斷發(fā)生變化，企業(yè)間的 競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇 。 ? 結(jié)果：企業(yè)的一切行為都以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)又以是否滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。? 后來(lái)，同鄉(xiāng)有很多人仿效喬的做法，把種植的大米賣到城里，城里的 大街小巷常常響起 “賣大米 ”的吆喝聲。? 有一年恰逢發(fā)大水，喬的大米全都付之一泡。他先估算了一下自己的大米可供50人吃 6個(gè)月，然后到城里作了一番調(diào)查，從過(guò)去常買他大米的城里人中選出 10家，平均每家人口在 5人左右