【正文】 把競爭對(duì)手作為設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的唯一參照時(shí)，競爭對(duì)手之間針鋒相對(duì)，刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競爭者的行為就在所難免，而價(jià)值創(chuàng)新所遵從的是另一種戰(zhàn)略邏輯。 兩種邏輯的差別 ? 產(chǎn)業(yè)假設(shè) 認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件是固定的 ? 戰(zhàn)略重心 企業(yè)應(yīng)該建立其競爭優(yōu)勢，目標(biāo)即在于贏得競爭競爭并非其存在的標(biāo)桿， ? 顧客 通過市場細(xì)分及顧客定制來維持及擴(kuò)充其顧客群，同時(shí)企業(yè)應(yīng)注重顧客價(jià)值的差異化 ? 產(chǎn)業(yè)假設(shè) 認(rèn)為產(chǎn)業(yè)條件可以改變 ? 戰(zhàn)略重心 企業(yè)應(yīng)該追求價(jià)值量上的飛躍以便主控市場 ? 顧客 以全體消費(fèi)大眾的利益為目標(biāo)，并且愿意犧牲部分顧客的利益以提供大多數(shù)顧客利益；注重顧客價(jià)值的共同性 兩種邏輯的差別（續(xù)） ? 資產(chǎn)及能力 公司應(yīng)會(huì)運(yùn)用杠桿原理運(yùn)做其現(xiàn)有的資產(chǎn)及能力 ? 產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目 產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的范圍決定了一家公司所能提供的產(chǎn)品及服務(wù)，其目標(biāo)即在于創(chuàng)造所提供產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值的極大化 ? 資產(chǎn)及能力 公司不會(huì)受限于目前已經(jīng)有的資產(chǎn)及能力，而應(yīng)該問自己，如果我們是新進(jìn)入市場的競爭者，我們應(yīng)該如何做？ ? 產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目 價(jià)值創(chuàng)新者會(huì)設(shè)法超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的范圍，企圖一次解決整套特定要求 價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn) ? 價(jià)值創(chuàng)新不是一味地求新求奇，否則就會(huì)是創(chuàng)新失去意義。 ? 價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價(jià)值。 ? 人民捷運(yùn)公司和雅高公司在“創(chuàng)新”上有著相似的著力點(diǎn)。 價(jià)值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價(jià)值創(chuàng)新不是對(duì)產(chǎn)品的簡單改進(jìn)，它會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營模式 （ Business Model） 的支持。也可以說，價(jià)值創(chuàng)新的深層是經(jīng)營模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來競爭對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢，并為持續(xù)的創(chuàng)新提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 三、價(jià)值創(chuàng)新的利基 ? 從顧客角度看，價(jià)值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。這些利基至少包括以下三類： –顧客的需求層次 –顧客需求的變化 –顧客獲取價(jià)值的過程 顧客價(jià)值 ? 品質(zhì)只是一種吸引顧客的手段 ， 而不是目標(biāo) ，顧客的眷顧才是利潤的來源 。 一 、 製成品質(zhì) （ conformance quality） ：遞交所承諾的品質(zhì) ， 符合標(biāo)準(zhǔn) 。 二 、 顧客滿意度：提供顧客需求 ， 回應(yīng)顧客抱怨 。 三 、 顧客忠誠度：留住我們的顧客 ， 讓顧客推薦我們 。 四 、 顧客價(jià)值：符合目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求 ， 比競爭對(duì)手表現(xiàn)優(yōu)異 ， 創(chuàng)造嶄新獨(dú)特利益 。 顧客需求層級(jí) 該有的 都有！ 就是 ?.. 對(duì) !對(duì) !!對(duì) !!! 這就是我要的 哇 !帥呆了 !! 連這個(gè)也做 得到 ! 期望的需求(Expects) 能說出的需求(Spokens) 未說出的需求(Unspokens) 驚喜的需求(Exciters) 顧客價(jià)值層次（以圖書館為例） 轉(zhuǎn)介專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊 想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂於提供協(xié)助 有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境 收藏印刷和視聽資料的建筑 未預(yù)期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 顧客價(jià)值的表述 ? 「顧客價(jià)值」是「市場認(rèn)知品質(zhì) Q（ quality）與公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格 P（ price）的比值 V＝ Q/P」。 顧客價(jià)值管理（ CVM） ? 透過歷史資料的分析，有效區(qū)分出各種顧客的類型，然後規(guī)劃行銷戰(zhàn)略，將公司有限資源投資在最有價(jià)值的顧客上，讓「有效潛在顧客」與「可能買主」經(jīng)由「初次購買者」、「重復(fù)購買者」一路晉升至「忠實(shí)顧客」甚至「品牌鼓吹者」 。 同時(shí)在這個(gè)過程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。 四、價(jià)值創(chuàng)新的途徑 1．增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性 2．提升產(chǎn)品平臺(tái)，推出功能和質(zhì)量顯著不同于以往的產(chǎn)品 3．降低顧客的代價(jià) 4．重新定義產(chǎn)品價(jià)值（ Formule 1 ） 康柏公司的價(jià)值創(chuàng)新 —延伸價(jià)值曲線 低 高 價(jià)值創(chuàng)新 1 低 高 價(jià)值創(chuàng)新 2 安全性 適用性 存儲(chǔ)性 管理能力 可配置性 可靠性 價(jià)格 表現(xiàn) 文件 /打印兼容性 一般兼容性 要素?cái)U(kuò)展性 低 高 價(jià)值創(chuàng)新 3 塞佛拉 Sephora化裝品連鎖店的價(jià)值創(chuàng)新 傳統(tǒng) 塞佛拉 售貨員提取傭金 是 否 購物贈(zèng)送禮品 是 否 每專柜陳列一種品牌 是 否 制造商控制商品陳列 是 否 易于適用產(chǎn)品 否 是 購物不受干擾 否 是 容易比較不同產(chǎn)品 否 是 顧客有控制權(quán) 否 是 第六節(jié) 競爭對(duì)策與模型 ? 我們把對(duì)策與戰(zhàn)略的差別解釋為，前者是企業(yè)可以適時(shí)做出的靈動(dòng)的選擇。后者是企業(yè)制定一系列行動(dòng)計(jì)劃的方針。 ? 比如各種價(jià)格策略都屬于對(duì)策類的決策，企業(yè)可以根據(jù)競爭對(duì)手的情況及時(shí)進(jìn)行對(duì)策更換，而低成本戰(zhàn)略就是一種企業(yè)通常要長期堅(jiān)持的方針。 是否 相容 維持 戰(zhàn)略 方向 主要 廠商 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境 YES YES NO NO 精進(jìn)管理 改變資源結(jié)構(gòu) YES 進(jìn)入新領(lǐng)域 阻絕新進(jìn)入者 競爭 合謀 阻絕進(jìn)入者 阻絕策略是一種代價(jià)很高的對(duì)策，應(yīng)該有目的的加以使用。具體內(nèi)容包括： ? 品牌擴(kuò)散－迅速推出不同的品牌來占據(jù)不同的市場空間， ? 限制性定價(jià)－－利用價(jià)格構(gòu)筑進(jìn)入障礙。 ? 保持超額生產(chǎn)能力。 ? 提高對(duì)手的成本（利用廣告的規(guī)模效益，施樂的出租設(shè)備的促銷） ? 占位策略－－提前發(fā)布產(chǎn)品信息。 “占位”的例子 ? 「城邦出版集團(tuán)」董事長詹宏志成立了「 PC — Home 出版集 團(tuán)」，連續(xù)推出三本電腦雜誌。包括了 PC Home、 PC office、 PC Game。當(dāng) 三本電腦雜誌均在市場佔(zhàn)有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 ? ， 有一項(xiàng)共同的特 色 。 那就是都以 「 低價(jià)集客 」 。 “占位”的例子（續(xù)） ? 以 Smart 創(chuàng)刊號(hào)而言，全書二七四 頁，全部銅版紙彩色印刷，但只賣六十 九元。 ? 詹宏志說：「經(jīng)營雜誌是不能光靠 發(fā)行的收入來維持，更重要的收入是廣 告。但是廣告從何而來呢？必需靠發(fā)行 量。所以，我犧牲發(fā)行的收入，目的就 是『卡位』，先佔(zhàn)住市場，有了量的支 持，廣告才有發(fā)揮的空間。 進(jìn)入新領(lǐng)域 ? 利用新技術(shù)－把進(jìn)入和創(chuàng)新結(jié)合在一起，利用新技術(shù)作為突破障礙的工具。 ? 柔道策略－大企業(yè)有時(shí)難以對(duì)小規(guī)模的行動(dòng)作出反應(yīng)。 ? 合資或通過并購進(jìn)入新領(lǐng)域。 以上策略只能解決進(jìn)入新領(lǐng)域的問題，并不能解決如何在新領(lǐng)域中占據(jù)一個(gè)有意義的市場地位（向縱深發(fā)展）的問題。 “蘋果速銷”的例子 ? １９９９年６月底，香港一家專營零售直銷的公司 ——“蘋果速銷”剛剛面世，便掘取了相當(dāng)份額的香港零售市場。 ? “蘋果速銷”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場進(jìn)入策略，突出了兩大賣點(diǎn)以吸引市民：“超值心動(dòng)價(jià)”和“送貨上門服務(wù)”。 “蘋果速銷”的例子（續(xù)） ? 面對(duì)“蘋果速銷”的低價(jià)掃蕩，百佳、惠康兩大超市不僅在價(jià)格上同步下調(diào)，直銷服務(wù)上也亦步亦趨。結(jié)果，“蘋果速銷”的營業(yè)額馬上就下跌了 1/3（從日均 75萬港元跌至 50萬港元），至 10月份，累計(jì)虧損已超過 2億港元。 原因之一：準(zhǔn)備不充分，管理與技術(shù)沒跟上。（出現(xiàn)漏單、下錯(cuò)單的現(xiàn)象） “蘋果速銷”的例子（續(xù)） 原因之二：對(duì)各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢缺乏認(rèn)識(shí)，定位不準(zhǔn)確。（自身有送貨優(yōu)勢，但沒有低價(jià)采購商品的優(yōu)勢） 其三，對(duì)競爭對(duì)手的實(shí)力缺乏深入了解，樹敵太多（在宣傳上樹敵）。 原因之四：戰(zhàn)線過長，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過多）。 原因之五：商品品質(zhì)控制差（販賣水貨）。 菲利普 .考特勒建議的市場進(jìn)入法 。 先找那些 “ 被人遺忘 ” 的細(xì)分市場 ，穩(wěn)腳跟后 ， 再進(jìn)一步擴(kuò)大市場 。 。 要通過自己的研制和創(chuàng)新 ， 給消費(fèi)者新奇的感受 ， 刺激求新的心理需求 。 。 進(jìn)入一個(gè)新市場也不是以全新產(chǎn)品為唯一條件 。 。 不僅要知道這個(gè)市場的消費(fèi)者需要什么 ， 愛好什么 ， 也可以通過廣告宣傳來改變顧客的愛好 ， 或樹立新消費(fèi)觀念 。 。 合謀策略 ? 固定價(jià)格，如石油輸出國組織價(jià)格協(xié)議。 ? 劃分市場，對(duì)市場空間進(jìn)行分配。 ? 專利授權(quán)，交互授權(quán)可以形成聯(lián)盟。 ? 通過行業(yè)公會(huì)。 ? 轉(zhuǎn)包合同。 合謀策略（續(xù)） ? “月亮系統(tǒng)”、“蓋瑞晚餐”等合謀方式。 ? 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)，其他廠家承認(rèn)（默認(rèn)）主要廠商的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 觸發(fā)性策略，如企業(yè)聲稱自己的產(chǎn)品是最便宜的產(chǎn)品，并可償還顧客的價(jià)格損失，在一觸即發(fā)的狀態(tài)中形成事實(shí)上的合謀。 競爭對(duì)策 ? 劫掠性定價(jià)。 ? 區(qū)分定價(jià)。 ? 提前發(fā)布信息。 ? 捆綁策略。 ? 劫掠式廣告等。