北京大學(xué)mba課件之營銷戰(zhàn)略競爭-資料下載頁
2025-01-08 03:27本頁面
【正文】 降低價格、附加價值 的關(guān)鍵因素： A：消費者的介入程度 B：經(jīng)銷商的存貨風(fēng)險 C：品牌力 精品資料網(wǎng) 的后遺癥 顧客參考價格下沉 形象受損 失控 經(jīng)銷商不合作 精品資料網(wǎng) 與品牌忠誠度 在銷售中反應(yīng)最快 吸引的是實惠傾向賣者 在產(chǎn)品成熟市場不能產(chǎn)生新的 、 長期買者 最終培養(yǎng)品牌的不忠誠 精品資料網(wǎng) 如何進行策劃運作 ① 確立目標 ② 市場機會和競爭分析 ③ 選擇工具 ④ 制定實施方案 ⑤ 預(yù)試方案 ⑥ 實施和控制 ⑦ 結(jié)果評估 精品資料網(wǎng) 制定實施方案 ① 誘因規(guī)模 、 數(shù)量 、 品種 ② 參與對象條件 ③ 活動持續(xù)時間 ④ 發(fā)布途徑和媒體選擇 ⑤ 協(xié)同任務(wù)配合的日程安排 ⑥ 活動預(yù)算及分配 精品資料網(wǎng) 的設(shè)計原則 的虛化和實化 的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略 的吸引力增強 精品資料網(wǎng) 促銷工具創(chuàng)新 ① 聯(lián)盟促銷 。 ② 目標顧客立體化促銷 。 ③ A：相關(guān)促銷 ④ B：不相關(guān)促銷 ⑤ 增值鏈促銷 。 精品資料網(wǎng) 七、如何進行公關(guān) 公關(guān)目的： 溝通、知名度、美譽度 新聞、事件傳播。 公關(guān)神話、觀念引導(dǎo)、故事 生動化。 公關(guān)意識。 精品資料網(wǎng) 八、如何進行品牌營銷 品牌營銷的階段 知名度 試用率 滿意度 忠誠度 精品資料網(wǎng) 品牌營銷的目標 ① 重復(fù)購買（原有） ② 顧客推薦（中介） ③ 指名購買（新購） 精品資料網(wǎng) 九、如何做知名度？ 知名度包括： 知道 理解 認同 精品資料網(wǎng) 如何讓受眾知道你的品牌 1. 引起受眾注意是關(guān)鍵。 2. 在傳播設(shè)計中，手段包括： 3. A：有形影響 4. 強度 ()、新奇 () 5. 對比 ()、動感 () 6. B:報賞吸引，包括： 7. 借用報賞（美麗、可愛） 8. 內(nèi)在報賞 精品資料網(wǎng) 如何讓受眾理解你的品牌 傳播模式： 編碼 發(fā)送 解碼 理解的效果取決于： 編碼方式、噪音克服、解碼正確 噪音 精品資料網(wǎng) 如何讓受眾認同你的品牌： 認同的意義是讓顧客購買你的品牌，而不是對手的品牌。 典型學(xué)習(xí)模型； 增強學(xué)習(xí)模型； 社會傳播模型。 精品資料網(wǎng) 典型學(xué)習(xí)模型 食物 食欲 食物 食欲 吆呵 食欲 吆呵 西部牛仔 強悍、冒險 萬寶路 強悍、冒險 萬寶路 強悍、冒險 精品資料網(wǎng) 增強學(xué)習(xí)模型 習(xí) 慣 激勵回報 欲望驅(qū)動 外在刺激 產(chǎn) 生 合 適 反 應(yīng) 新奇尋找 精品資料網(wǎng) 應(yīng)用技術(shù)： ① 情景習(xí)慣； ② 情景報賞； ③ 情景欲望； ④ 情景刺激。 精品資料網(wǎng) 社會傳播模型 企業(yè)信息 目標顧客 意見領(lǐng)袖 精品資料網(wǎng) 十、如何進行產(chǎn)品試用： ① 試用率與知名度的關(guān)系； ② 產(chǎn)品試用的針對性； ③ 利用增強試用。 精品資料網(wǎng) 試 用 知名度 試用率與知名度的關(guān)系 精品資料網(wǎng) 原則： ?如何通過有效的誘因促使未使用者使用？ ?如何通過有效的誘因促使未使用者轉(zhuǎn)換品牌？ ?必須考慮競爭對手的反應(yīng)模式。 精品資料網(wǎng) 十一：如何讓顧客滿意？ ?顧客希望從產(chǎn)品中得到： ? 經(jīng)濟因素（價格）；價格參標 ? 功能因素（使用）；顧客增殖 ? 心理因素（期望）。認同、自尊、自我 ?顧客動態(tài)滿意； ?顧客滿意度測試。 精品資料網(wǎng) 十二：如何讓顧客忠誠： ?愛情忠誠模型： ?農(nóng)夫家庭（守望）； ?交往家庭（比較）； ?開放家庭（新鮮）。 ?如何保持顧客忠誠度？ ? 封圍、升級、創(chuàng)新 精品資料網(wǎng) 十三：指名購買率 ?產(chǎn)生指名購買的原因 ? 重復(fù)購買中的指名：增殖滿意； ? 新購中的指名：信任、盲從 ? （推薦口碑、意見領(lǐng)袖） ?如何實現(xiàn)指名購買。 ? 引導(dǎo)線索、購買便利。 精品資料網(wǎng) 十四、如何把品牌作為資產(chǎn)來運營 品牌作為資產(chǎn)的根本條件： （ 1）、購買的信息對稱、信息成本； （ 2）、品牌新念對信息成本的節(jié)約。 如何運營品牌資產(chǎn)？ 品牌擴展、利潤增殖、品牌資產(chǎn)風(fēng)險。 如何避免品牌資產(chǎn)損失？ 原產(chǎn)品業(yè)務(wù)避免品牌信念下降； 品牌擴展使營銷能力復(fù)制成功。 謝 謝 :26:1001:2601::26 01:2601:26::26:10 2023年 1月 25日星期三 1時 26分 10秒 演講完畢，謝謝觀看！
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