北京大學(xué)mba課件之營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)-資料下載頁(yè)
2025-01-08 03:27本頁(yè)面
【正文】 降低價(jià)格、附加價(jià)值 的關(guān)鍵因素： A：消費(fèi)者的介入程度 B：經(jīng)銷商的存貨風(fēng)險(xiǎn) C：品牌力 精品資料網(wǎng) 的后遺癥 顧客參考價(jià)格下沉 形象受損 失控 經(jīng)銷商不合作 精品資料網(wǎng) 與品牌忠誠(chéng)度 在銷售中反應(yīng)最快 吸引的是實(shí)惠傾向賣者 在產(chǎn)品成熟市場(chǎng)不能產(chǎn)生新的 、 長(zhǎng)期買者 最終培養(yǎng)品牌的不忠誠(chéng) 精品資料網(wǎng) 如何進(jìn)行策劃運(yùn)作 ① 確立目標(biāo) ② 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析 ③ 選擇工具 ④ 制定實(shí)施方案 ⑤ 預(yù)試方案 ⑥ 實(shí)施和控制 ⑦ 結(jié)果評(píng)估 精品資料網(wǎng) 制定實(shí)施方案 ① 誘因規(guī)模 、 數(shù)量 、 品種 ② 參與對(duì)象條件 ③ 活動(dòng)持續(xù)時(shí)間 ④ 發(fā)布途徑和媒體選擇 ⑤ 協(xié)同任務(wù)配合的日程安排 ⑥ 活動(dòng)預(yù)算及分配 精品資料網(wǎng) 的設(shè)計(jì)原則 的虛化和實(shí)化 的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略 的吸引力增強(qiáng) 精品資料網(wǎng) 促銷工具創(chuàng)新 ① 聯(lián)盟促銷 。 ② 目標(biāo)顧客立體化促銷 。 ③ A：相關(guān)促銷 ④ B：不相關(guān)促銷 ⑤ 增值鏈促銷 。 精品資料網(wǎng) 七、如何進(jìn)行公關(guān) 公關(guān)目的： 溝通、知名度、美譽(yù)度 新聞、事件傳播。 公關(guān)神話、觀念引導(dǎo)、故事 生動(dòng)化。 公關(guān)意識(shí)。 精品資料網(wǎng) 八、如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷的階段 知名度 試用率 滿意度 忠誠(chéng)度 精品資料網(wǎng) 品牌營(yíng)銷的目標(biāo) ① 重復(fù)購(gòu)買（原有） ② 顧客推薦（中介） ③ 指名購(gòu)買（新購(gòu)） 精品資料網(wǎng) 九、如何做知名度？ 知名度包括： 知道 理解 認(rèn)同 精品資料網(wǎng) 如何讓受眾知道你的品牌 1. 引起受眾注意是關(guān)鍵。 2. 在傳播設(shè)計(jì)中，手段包括： 3. A：有形影響 4. 強(qiáng)度 ()、新奇 () 5. 對(duì)比 ()、動(dòng)感 () 6. B:報(bào)賞吸引，包括： 7. 借用報(bào)賞（美麗、可愛） 8. 內(nèi)在報(bào)賞 精品資料網(wǎng) 如何讓受眾理解你的品牌 傳播模式： 編碼 發(fā)送 解碼 理解的效果取決于： 編碼方式、噪音克服、解碼正確 噪音 精品資料網(wǎng) 如何讓受眾認(rèn)同你的品牌： 認(rèn)同的意義是讓顧客購(gòu)買你的品牌，而不是對(duì)手的品牌。 典型學(xué)習(xí)模型； 增強(qiáng)學(xué)習(xí)模型； 社會(huì)傳播模型。 精品資料網(wǎng) 典型學(xué)習(xí)模型 食物 食欲 食物 食欲 吆呵 食欲 吆呵 西部牛仔 強(qiáng)悍、冒險(xiǎn) 萬(wàn)寶路 強(qiáng)悍、冒險(xiǎn) 萬(wàn)寶路 強(qiáng)悍、冒險(xiǎn) 精品資料網(wǎng) 增強(qiáng)學(xué)習(xí)模型 習(xí) 慣 激勵(lì)回報(bào) 欲望驅(qū)動(dòng) 外在刺激 產(chǎn) 生 合 適 反 應(yīng) 新奇尋找 精品資料網(wǎng) 應(yīng)用技術(shù)： ① 情景習(xí)慣； ② 情景報(bào)賞； ③ 情景欲望； ④ 情景刺激。 精品資料網(wǎng) 社會(huì)傳播模型 企業(yè)信息 目標(biāo)顧客 意見領(lǐng)袖 精品資料網(wǎng) 十、如何進(jìn)行產(chǎn)品試用： ① 試用率與知名度的關(guān)系； ② 產(chǎn)品試用的針對(duì)性； ③ 利用增強(qiáng)試用。 精品資料網(wǎng) 試 用 知名度 試用率與知名度的關(guān)系 精品資料網(wǎng) 原則： ?如何通過(guò)有效的誘因促使未使用者使用？ ?如何通過(guò)有效的誘因促使未使用者轉(zhuǎn)換品牌？ ?必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式。 精品資料網(wǎng) 十一：如何讓顧客滿意？ ?顧客希望從產(chǎn)品中得到： ? 經(jīng)濟(jì)因素（價(jià)格）；價(jià)格參標(biāo) ? 功能因素（使用）；顧客增殖 ? 心理因素（期望）。認(rèn)同、自尊、自我 ?顧客動(dòng)態(tài)滿意； ?顧客滿意度測(cè)試。 精品資料網(wǎng) 十二：如何讓顧客忠誠(chéng)： ?愛情忠誠(chéng)模型： ?農(nóng)夫家庭（守望）； ?交往家庭（比較）； ?開放家庭（新鮮）。 ?如何保持顧客忠誠(chéng)度？ ? 封圍、升級(jí)、創(chuàng)新 精品資料網(wǎng) 十三：指名購(gòu)買率 ?產(chǎn)生指名購(gòu)買的原因 ? 重復(fù)購(gòu)買中的指名：增殖滿意； ? 新購(gòu)中的指名：信任、盲從 ? （推薦口碑、意見領(lǐng)袖） ?如何實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買。 ? 引導(dǎo)線索、購(gòu)買便利。 精品資料網(wǎng) 十四、如何把品牌作為資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng) 品牌作為資產(chǎn)的根本條件： （ 1）、購(gòu)買的信息對(duì)稱、信息成本； （ 2）、品牌新念對(duì)信息成本的節(jié)約。 如何運(yùn)營(yíng)品牌資產(chǎn)？ 品牌擴(kuò)展、利潤(rùn)增殖、品牌資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。 如何避免品牌資產(chǎn)損失？ 原產(chǎn)品業(yè)務(wù)避免品牌信念下降； 品牌擴(kuò)展使?fàn)I銷能力復(fù)制成功。 謝 謝 :26:1001:2601::26 01:2601:26::26:10 2023年 1月 25日星期三 1時(shí) 26分 10秒 演講完畢，謝謝觀看！
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