【正文】 面積 3891 13643 13697 15905 6506 7611 4957 5811 72023 面積比 5% 19% 61% 15% —— 海悅二期 海悅一期 悅?cè)R酒店 蟠 龍 路 東 區(qū) 大 道 中央公館 寮步第一個類別墅項目，以產(chǎn)品品質(zhì)及高形象引領(lǐng)市場。 蟠龍山 山體 資源 72 中央公館 標志塔 入口處理 強勢現(xiàn)場包裝 宣傳形象 ：中央公館國際化形象，世紀城品牌的高形象，寮步第一形象，東莞的高檔別墅盤； 展示形象： 銷售中心，酒店式大堂，面積雖小，功能齊全； 體驗高形象： 樣板房尊貴、豪華，園林細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)； 通過蟠龍山山體資源的稀缺資源展示 ,高形象占位，樹立高端項目形象 . 73 案例借鑒點： 打造寮步第一個類別墅項目，改變市場格局； 通過稀缺資源蟠龍山山體的展示打造，以高形象的占位獲得市場認同； 強勢資源 +稀缺產(chǎn)品，樹立高端形象領(lǐng)先市場 74 對于項目，我們借鑒點在哪？ 案例給我們的啟示： 大盤啟動，產(chǎn)品全面覆蓋 高品質(zhì)產(chǎn)品樹立區(qū)域形象 高端稀缺產(chǎn)品挑戰(zhàn)市場空白 目前項目體量為中小盤規(guī)模，也無強勢資源優(yōu)勢。 市場客戶基礎(chǔ)比較薄弱，發(fā)展高端物業(yè)具有一定風險。 那么我們發(fā)力點在哪？ 75 發(fā)展戰(zhàn)略 市場競爭研判 競爭戰(zhàn)略 76 SWOT 分析 搶占市場空白時間點。打造項目的高端形象。策略上以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進行推廣。 – – – – – ； – ； – 、道路等規(guī)劃落實； – 4. 階段的競爭空白點； – 土地供應(yīng)的增加，周邊樓盤的開發(fā)； – 三個特征相似項目基本同期銷售，本項目遇到挑戰(zhàn)難題； 優(yōu)勢（ strength） 劣勢（ weakness） 機會（ Opportunity） 威脅（ threat） – – – 77 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標準 — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 領(lǐng)導(dǎo)者 領(lǐng)導(dǎo)者競爭 戰(zhàn)略 78 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 相對良好自然資源 在麻涌還需積累 需要賦予給客戶身份特征的精神依托 本項目的選擇：“ 1+4”（產(chǎn)品 +人文） ——給產(chǎn)品賦予人文的內(nèi)涵，實現(xiàn)項目價值最大化。 “ 4”—“人文”通過對區(qū)位價值的人文傳達，賦予項目人性化特點 “ 1”—“產(chǎn)品”以自身對產(chǎn)品的打造，形成核心競爭力 世聯(lián)模型 著力打造的，帶出項目的重點 競爭 選擇 79 發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展方向選擇 方案選擇 方案比較 80 方向思考 用地面積 : 容積率 : 別墅 +洋房 ? 多層 +高層 ? 全高層 ? 。 81 方向思考 在不同產(chǎn)品組合上，為實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化 ,對容積率進行拆分。 方案 產(chǎn)品組合 別墅面積 別墅容積率 多層面積 多層容積率 高層面積 高層容積率 方案一 全高層 180000㎡ 方案二 別墅 +多層+高層 18000㎡ 18000 ㎡ 144000 ㎡ 方案三 多層 +高層 54000 ㎡ 126000 ㎡ 以上產(chǎn)品組合方式考慮到產(chǎn)品舒適性及價值最大化的原則。 不同容積率下的產(chǎn)品可能性組合 82 產(chǎn)品排布 方案一 :全高層 ?優(yōu)勢： ?整體舒適感強，樓間距及戶型設(shè)計上均能打造項目亮點。 ?劣勢： ?沒有最大化利用景觀優(yōu)勢，只有少部分樓棟能望江。 ?全高層方案不利于與后期地塊的融合。 ?規(guī)劃上無突出亮點，與目前市場樓盤區(qū)別不大。 主展示面 考慮融合 麻涌河 83 方案二 :別墅 +多層 +高層 ?優(yōu)勢： ?資源最大化，北邊高層可望江景。 ?考慮到與后期地塊的融合性，南邊排布舒適度高的別墅產(chǎn)品有利于后期的融合。 ?劣勢： ?高層舒適度降低，容積率高，在市場上競爭優(yōu)勢降低。 ?開發(fā)高端物業(yè)有待市場檢驗，風險較高。 麻涌河 主展示面 考慮融合 北邊排布高層 南邊排布別墅、多層 84 方案三 :多層 +高層 ?優(yōu)勢： ?資源最大化，北邊高層可望江景。 ?考慮到與后期地塊的融合性，南邊排布層數(shù)較低的多層。 ?產(chǎn)品線較豐富，產(chǎn)品可以突出特色。 ?劣勢： ?高層舒適度感降低。 麻涌河 考慮融合 北邊排布高層 南邊排布多層 主展示面 85 不同容積率下的 產(chǎn)品可能性組合 ?占地： 90936平米 ?可選擇容積率 ?\++\+ ?建面： ? 住宅面積： 176873平米 ?商業(yè)： 5000平米 ? 幼兒園面積： 2500平米 (備注 :以上面積均按國際標準比例計算 ) 基準容積率 ++ + 產(chǎn)品類型 高層 別墅 \多層 \高層 多層 \高層 經(jīng)濟測算 根據(jù)不同容積率拆分，進行經(jīng)濟測算。 價值點 高舒適度社區(qū) 別墅價值最大化 資源價值最大化 86 經(jīng)濟測算一（ ） 占地面積 90936 地下面積 備注 容積率 2. 0 規(guī)劃棟數(shù) 建筑面積 181872 總套數(shù) 住宅面積 176872 住宅價格 4500 商鋪面積 5000 商鋪價格 8000 項目總投資估算表 銷售收入 83592 利潤額 23796 總投資額 59797 利潤率 % 三種不同容積率的收益預(yù)估： ?高層： 4500元 /平米 ?建安成本單價： 1500元 /平米 ?商業(yè)單價： 8000元 /平米 [備注：銷售價格可能隨著經(jīng)濟的發(fā)展在未來 2年有 57%的增幅 ] 方案一 方案對比 87 方案二 經(jīng)濟測算二（ ++ +多層 +高層） 占地面積 90936 地下面積 備注 容積率 2. 0 規(guī)劃棟數(shù) 建筑面積 181872 總套數(shù) 多層面積 18000 1多層價格 5000 高層面積 140872 1高層價格 4200 別墅面積 18000 1別墅價格 7000 商鋪面積 5000 1商鋪價格 8000 項目總投資估算表 銷售收入 84766 利潤額 24753 總投資額 60014 利潤率 % 三種不同容積率的收益預(yù)估： ?高房： 4200元 /平米，多層 5000元 /平米，別墅 7000元 /平米 ?建安成本單價： 1500元 /平米 (超高層建筑成本較高 ) ?商業(yè)單價： 8000元 /平米 [備注：銷售價格可能隨著經(jīng)濟的發(fā)展在未來 2年有 57%的增幅 ] 88 方案三 經(jīng)濟測算三（ + +高層） 占地面積 90936 地下面積 備注 容積率 2. 0 規(guī)劃棟數(shù) 建筑面積 181872 總套數(shù) 高層洋房面積 122872 高層價格 4200 多層洋房面積 54000 1多層價格 5000 商鋪面積 5000 1商鋪價格 8000 項目總投資估算表 銷售收入 82606 利潤額 22991 總投資額 59614 利潤率 % 三種不同容積率的收益預(yù)估： ?高層： 4200元 /平米，多層 :5000元 /平米 ?建安成本單價： 1500元 /平米 ?商業(yè)單價： 8000元 /平米 [備注：銷售價格可能隨著經(jīng)濟的發(fā)展在未來 2年有 57%的增幅 ] 89 三種方案的綜合對比： 列項 方案一 方案二 方案三 ++[別墅 +多層 +高層 ] + [多層 +高層 ] 經(jīng)濟價值 中 好 低 市場風險 中（競爭面窄） 高 低 項目匹配度 中 低（資源型大盤較符合） 高（既有特色又實現(xiàn)景觀資源最大化） 優(yōu) \劣勢對比 優(yōu)勢： ?舒適型高層洋房社區(qū) 。 ?產(chǎn)品及社區(qū)品質(zhì)佳 。 劣勢： ?形象不利于提升 ,容易與目前在售項目產(chǎn)生競爭 優(yōu)勢： ?產(chǎn)品較高端，容易塑造項目形象，打造麻涌第一豪宅產(chǎn)品 ?高層景觀性較好 優(yōu)勢： ?風險較大，高端產(chǎn)品對于麻涌來說承載力有限 ?項目并無太多的資源及景觀優(yōu)勢，高端產(chǎn)品支撐力不足 優(yōu)勢： ?產(chǎn)品豐富，在創(chuàng)新方面有優(yōu)勢 ?區(qū)別于其它項目，差異化競爭 不足 : ?舒適感降低，客戶接受度有限 方案三在綜合經(jīng)濟價值及市場風險方面具有一定優(yōu)勢，主要在于突出資源價值最大化及產(chǎn)品打造。 90 方向選擇 方案 產(chǎn)品組合 特點 劣勢 方案一 全高層 樓盤舒適度高 難于形成市場特點，與目前市場在售樓盤區(qū)別不大 方案二 別墅 /多層 /高層 別墅價值最大化 市場風險較大，麻涌市場難于承載大規(guī)模別墅體量 方案三 多層 /高層 景觀資源最大化 經(jīng)濟價值不是最高 綜合以上各方面對比，建議項目打造中高端產(chǎn)品，以多層+高層的組合方式打造產(chǎn)品亮點。 91 報告回顧： ?區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于初級階段，市場及 客戶都需要培育。 ?市場供應(yīng)產(chǎn)品以中等居家三房為主，產(chǎn)品雷同度高。 尋找市場空白點，打造差異化亮點，通過產(chǎn)品品質(zhì)的打造挑戰(zhàn)市場。 ?項目處于發(fā)展新中心區(qū)域，具備發(fā)展?jié)摿Α? 突出中心區(qū)價值，以人文賦予項目高端形象訴求。 ?市場客戶需求未被激發(fā)，客戶對于高品質(zhì)的社區(qū)要求強烈。 通過高品質(zhì)社區(qū)、創(chuàng)新產(chǎn)品樹立新的區(qū)域標準，贏得競爭，規(guī)避風險。 關(guān)鍵：高端產(chǎn)品的打造，締造市場的新標準，通過中心區(qū)位價值的訴求，打造項目高端形象，從而實現(xiàn)成為市場上最具競爭力的項目。 讓更多的人享受真正的地產(chǎn)服務(wù) 世聯(lián)地產(chǎn) You enjoy. We serve. The end！ 演講完畢，謝謝觀看！